Så bidrar kreativitet till ökad ROI

Det går inte att komma ifrån att den kreativa nivån spelar stor roll för vilka effekter reklamen kan ge. Både på lång och kort sikt. Riktigt bra, kreativ reklam kan ge så mycket som 12 gånger så hög effekt som mer medioker, visar Kantars mätningar.

För några veckor sedan hölls ett webbinarium på temat ”Hur kreativ reklam kan öka din ROI”, där Cecilia Perlind och Håkan Gustafsson från Kantar, tog upp viktiga insikter från 30 års studier av reklameffekter.

Cecilia Perlind underströk att reklam skapar förutsättningar för varumärken att bli valda – idag eller senare. Hon konstaterade att många av de mätningar som görs är kortsiktiga, men att det också är nödvändigt att skapa förutsättningar för varumärken att bli valda på lång sikt genom att bygga ett starkt varumärkeskapital.
”Vi vet att starka varumärken växer snabbare än andra och de återhämtar sig snabbare efter en kris”, påpekade hon.

Ett mycket tydligt bevis på det finns i Kantars stora, årliga varumärkesundersökning BrandZ, som sedan många år mäter både ekonomiska nyckeltal och konsumentattityder och utifrån de samlade resultaten rankar världens 100 mest värdefulla varumärken. Där kan man exempelvis se att under perioden 2006 – 2021 så växten den globala ekonomin med totalt 115 procent. Aktieindex i S&P 500 hade ökat med nära nog dubbelt så mycket, nämligen 224 procent.

Det är dock inte så mycket jämfört med de 10 starkaste varumärken på BrandZ. Deras värde har ökat med 463 procent (hela listan med 100 varumärken har gått upp 363 procent).

När pandemin slog till i mars 2020 dök ekonomin snabbt (och rejält). Även de starkaste varumärkena tappade i värde. Men inte lika mycket som andra och de återhämtade sig avsevärt mycket snabbare än andra och förblir överlägset mest värdefulla.

Vad är receptet?

Kantar har i sina studier funnit en rad konkreta faktorer, som spelar roll för att reklam ska ge ökad effekt. En del går dock stick i stäv mot vad många marknadsförare själva tror är viktigast.

Håkan Gustafsson berättade att Kantar följt 300 varumärken under tre års tid och studerat sambandet mellan share of voice och share of ad awareness.

Det var ingen stor överraskning att se att de företag som både ökat sin share of voice och sin share of ad awareness hade 31 procent sannolikhet att få en ökad marknadsandel.

Men även om man minskade sin share of voice, men ökade sin share of ad awareness, så var sannolikheten till ökade andelar 12 procent.

Men om man ökar share of voice samtidigt som share of ad awareness minskar så kan marknadsandelen i stället krympa.

”Så det finns mycket pengar att spara genom att öka ad awareness och minska trycket”, påpekade Håkan Gustafsson.

Mindre men bättre, med andra ord.

Kantar har studerat i vilken utsträckning 10 olika faktorer kan bidra till ROI i reklamen och här är skillnaden stor mellan vad marknadsförarna tror och hur det ser ut i verkligheten.

Viktigast av allt, om man vill ha framgång med sin reklam, är att varumärkets storlek.

”Det kan man tycka är lite orättvist. Men om man är känd är sannolikheten att du når ut med ditt budskap större”, konstaterade Håkan Gustafsson.

Eller som den australiske marknadsföringsprofessorn, Mark Ritson, har uttryckt det; ”Ett av de viktigaste skälen för att bygga ett stort och starkt varumärke är att det ger orättvist stora fördelar i framtida effekt”.

Kreativitet, kreativitet, kreativitet!

Näst viktigast av de tio faktorerna är den kreativa kvalitén.

Här nedanför visas Kantars redovisning av olika faktorers betydelse för att reklamen ska vara lönsam (och hur mycket effekten kan ökas med dessa faktorer). Marknadsförarnas tro på vad som är viktigast skiljer sig en hel del från Kantars konkreta resultat (Bild från Kantars webbinarium).

Kreativitet är den näst viktigaste faktorn för lönsamhet. Copyright Kantar

”Det visar sig att man kan nå upp till 12 gånger större effekt med en högre kreativ nivå. Det gäller förstås i extrema fall. Men även på lite enklare nivå kan man få 30 procent högre effekt om man skruvar lite på mer medioker reklam och gör den bättre”, påpekade Håkan Gustafsson.

Det är dock en insikt som saknas hos en hel del marknadsförare. De placerar kreativ kvalitet på fjärde plats, när de rankar vad de tror är viktigast.

Två av tre marknadsförare tror mediemixen är viktigast. Att välja rätt kanaler, till rätt målgrupp. En faktor som dock ligger först på femte plats för att nå framgång.
Näst viktigast, tror marknadsförarna, är brand v/s performance. Det är förvisso en viktig faktor för långsiktig tillväxt och varumärkesbyggande. Men när det gäller mer kortsiktiga reklameffekter ligger det betydligt längre ner, nämligen på åttonde plats.

På tredje plats, i listan över de viktigaste faktorerna för ROI, placerar marknadsförarna målgruppen, det vill säga förmågan att noga definiera målgruppen för reklamen.

Det är dock en direkt missuppfattning.

”Det är inte alls så viktigt för reklamens lönsamhet, utan kommer sist i våra mätningar. Men, som Byron Sharp påpekat, många annonsörer lägger alldeles för mycket tid på att definiera alldeles för smala målgrupper. I stället bör man nå en bred marknad och sällanköpare”, slog Håkan Gustafsson fast.

Handfasta råd för framgång

Ett mycket bra sätt att få dem som undviker reklam att i stället titta, är att använda humor.

Det är en mycket värdefull pusselbit i framgångsrik reklam inte minst om man vill locka reklamundvikarna. Annat som kan spela roll är att de över huvud taget är intresserade av kategorin och om de tycker att de har något att vinna på att titta.

Håkan Gustafsson påpekar att emotionellt engagemang är oerhört viktigt.

Det ska vara distinkt och annorlunda. Men fortfarande måste publiken/tittarna förstå vad det handlar om.

”Låt inte mottagarna gissa vem som är avsändare! Det är ett väldigt vanligt fel”, underströk Håkan Gustafsson och nämnde också den stora nyttan med brand assets.
Dem ska man vara rädd om, ifall man har lyckats utveckla dem.

”Det är viktigt att inte tröttna på dem. Man ska inte byta logga eller färg i onödan”, underströk Håkan Gustafsson och presenterade ett antal områden där man studerat vad som ger bäst effekt.

Hur snabbt ska varumärket presenteras?

”Handlar det om linjär tv, så spelar det ingen roll, när varumärket kommer in i filmen. Det har vi kunnat konstatera efter 22 000 förtester av reklamfilmer. Det viktigaste är att det är i den centrala, viktigt delen av handlingen. Det är en liten del av filmen som man kommer ihåg, det är i den höjdpunkten, när dramat är som störst, som avsändaren ska komma in”, förklarar Håkan Gustafsson som tillägger att det inte heller spelar någon roll hur lång filmen är.

”Det viktigaste är att den är tillräckligt lång för att berätta historien. Budskapsförståelsen påverkas inte av filmens längd.”

Men, det gäller alltså linjär tv.

”På Youtube måste budskapet in på fem sekunder. Facebook är lite mer förlåtande. Men när det gäller digital display har du två sekunder på dig att få ut budskapet”, berättar han.

Nyttan med musik och humor

Musik är bra för att bygga emotionell koppling och nöje. Det finns en koppling mellan hur mycket man tycker om musiken och hur mycket man tycker om annonsen. Gillar man musiken blir den emotionella kopplingen starkare, liksom nöjet. Frånvaron av musik kan göra det svårare att göra emotionella kopplingar.

”Men musiken hänger inte automatiskt ihop med hur övertygande filmen är. Frånsett om det är en brand asset, för det kan stärka varumärkeskapitalet.”

De viktigaste faktorerna för hur mottaglig man är för en reklamfilm är humor, musik och storytelling, förklarar Håkan Gustafson.

”Men om filmen är alltför rolig, kan det finnas en risk att det överskuggar budskapet”.

Man har inte kunnat finna någon direkt koppling mellan hur mycket man tycker om en annons och hur övertygad man kan bli av den. Däremot är det osannolikt att man blir övertygad av en annons man inte gillar.

Inte heller finns det någon tydlig påvisbar koppling mellan humor och övertygelse. Däremot har man kunnat konstatera att det finns en negativ koppling om humorn saknas.

Sammanfattningsvis pekar Håkan Gustafsson på tre faktorer som spelar roll för att reklamens ROI.

Den ska skapa varumärkesengagemang

Det vill säga att det ska bli uppmärksammat och ihågkommen.
Dessutom måste varumärket spela en roll i reklamen.

Den ska skapa meningsfulla och särskiljande associationer

Vilka associationer till varumärket väcks av reklamen?
Är de meningsfulla och särskiljande?

Den ska skapa kort- och långsiktig mottaglighet

Kommer reklamen att åstadkomma ett omedelbart intresse för varumärket och påverka framtida vilja att köpa det?

Av Carin Fredlund