Kära H&M – titta på den lilla filmsnutten.

http://www.youtube.com/watch?v=_4jgUcxMezM

Plocka sedan ner hela kampanjen.
Gör en ny, som bejakar livet och den normala människan.
Det kommer att kosta en massa att snabbt göra om kampanjen, jag vet det.
Räkna ut den extra kostnaden och skänk sedan en lika stor summa till cancerforskningen.

Ditt varumärke kommer att stärkas ytterligare på kuppen, även om det inte är viktigast just nu.
Tack H&M, jag visste att jag kunde lita på dig!

Så rätt. Så självklart. Och ändå, så korkat det blev.

Jag vet inte om det beror på att Jan Carlzon drabbats av svårartad, partiell minnesförlust.  Eller om problemet är en skrämmande kunskapsbrist och historielöshet på SvD.

För grundtonen artikeln är tämligen reklamfientlig och direkt arrogant, när det gäller synen på kommunikationsbranschen.

Förutom det mycket kloka budskapet, att företagsledningen måste ta ansvar för varumärket och engagera sig i både intern och extern kommunikation, får vi exempelvis veta att Reklamgalor och guldägg inte är någonting för ”SAS-Janne”, som klämmer ur sig citat som:

”Reklam för reklamens egen skull är inte något som ett företag ska betala för”.

Och artikeln förklarar vidare att ”som många bolag gör idag, lägga ut marknadsföringsarbetet på externa aktörer kan innebära en risk”. Och om inte styrelsen har full koll ”då hamnar man i en situation där reklambyråerna kan kasta loss.”

Jag hoppas, ändå att Jan Carlzon haft lite svårt att uttrycka sig och blivit lite feltolkad. För det viktiga kärnbudskapet är ändå att varumärket måste upp på företagsledningens bord och huvudansvaret ska ligga hos styrelse och ledning. Både för varumärkesutveckling och kommunikation. (Hela artikeln finns på Svd Näringsliv.)

 Där är vi fullkomligt överens Carlzon och jag.

Tyvärr kommer många av SvD-läsarna i näringslivet att fästa lika stor vikt vid artikelns vulgäruttalanden, som vid huvudbudskapet.

Och Jan Carlzon, om någon, vet värdet av bra reklam och vikten av att samarbeta med de skickligaste kommunikationsbyråer.

Själv höll han sig i stort sett till samma partners under alla de år han var aktiv i sammanhanget. Från tiden som marknadschef på Vingresor, via Linjeflyg och till SAS var han Brindfors trogen.

Precis som så ofta på den tiden, var det företagsledningen som samarbetade med byrån. Och byrån var djupt involverad i strategiska diskussioner och produktutveckling, likväl som i reklamen.  För hur skicklig Jan Carlzon än varit, så har Vingresors utveckling till marknadsledare och föregångare när det gäller olika produkterbjudanden (som knatteklubbar och speciella ungdomsresor), Linjeflygs framgångar eller SAS fantastiska vändning aldrig varit effekter av solistinsatser. Jag kan lova att flera av de lovordade stegen egentligen är signerade Leon Nordin, Hans Brindfors, Lars Arvid Boisen, Björn Garenberg med flera, skickliga yrkesmän.

Det resulterade inte bara i ökade marknadsandelar och lönsamhet, utan ett helt bibliotek av guld-, silver- och bronsägg. Med flera utmärkelser.

Hur stor betydelse detta nära samarbete hade, blev också tydligt när Jan Carlzon blev den första mottagaren av Guldäggsplaketten, 1984.

Utmärkelsen instiftades av dåvarande Sveriges Reklamförbund 1984 och för att belöna en företagsledare vars insatser ”är av alldeles särskild betydelse för marknadsföringens roll i näringslivets Sverige”.

Den guldäggsgalan har du väl inte glömt, Janne?

Då såg du verkligen inte ut att tycka att det inte var något för dig! Tvärtom.

Jag var där.

Ica-reklamen har belönats med tjogtals guld- och silverägg och med 100-wattare för långsiktigt varumärkesarbete, inte bara en, utan två gånger. Och Dagens Industri skriver nu om dubblerad vinst för livsmedelsjätten.

Det är klart att konkurrenterna är avundsjuka. Men de har främst sig själva att skylla. De är samtliga en samling fega, splittrade och otydliga hoppjerkor som byter byråer, strategier och kommunikationsspår lika ofta som extrapriserbjudandena avlöser varandra i hyllorna.

Första pris i vankelmod går förstås till Hemköp, som bytt byrå och reklamspår oftare och fler gånger än någon av sina konkurrenter.

Just nu har de dragit igång det senaste spåret. Nu står  ”Hem” i centrum och payoffen ”Det bästa med att handla är att komma hem”.

Vi får se vad de tänkt sig med det. Det är ännu för tidigt att sia om.

Och hur länge de håller sig till det spåret.

Lycka till!

Inte minst till Garbergs, som är den byrå som just för ögonblicket kämpar med att baxa Hemköp framåt.

I dagarna har även Coop dragit igång sin senaste föreställning.

De betraktas väl fortfarande som Ica:s främsta konkurrent och uppenbarligen lider de väldigt mycket av att inte kunna leva upp till det.

På senare tid har de också hoppat lite hit och dit och till och med kört två parallella, helt olika spår i tv-reklamen. Vilket förstås bara förvirrat ytterligare.

Nu tänker de uppenbarligen försöka mer än någonsin. Vad skulle då vara lämpligare än att försöka göra en Ica-såpa. Fast tvärtom.

Medan Ica låter handlaren och hans personal spela huvudrollen, så tar kunderna över i Coop-filmerna. I de nya filmerna får vi nu smyga omkring i Coop-butiken och läsa kundernas tankar. Samtidigt som kunden visar upp varor och deras priser.

Precis som Stig och Cindy och de andra på Ica.

Allt i ett lite trött, dimmigt ljus i ett antal nyanser av brunt. Och grått.

Himmel, så enfaldigt!

Tänk om Coop kunde skaka av sig Ica-komplexet och börja tänka själva!

De gjorde ett försök på riktigt i början av seklet.

Coops dåvarande kommunikationsansvariga, vice vd:n Elisabeth Ström, tog ett rejält tag i hela varumärket.

Efter ett års intensivt arbete presenterades en omfattande och djupgående varumärkesstrategi i september 2001. Den hade utarbetats tillsammans med Andreas Rosenlew (som då var på Lowe Brindfors) och manifesterades i design av Hans Brindfors, på Brindfors Enterprise och kommunikation från Lowe Brindfors, Lowe Forever, Eventum, JKL med flera.

”Det fortsatta varumärkesbyggandet sker inte kortsiktigt. Det tar 3-4 år att bygga ett starkt varumärke. Därför är det också oerhört viktigt att vi gör förberedelserna på ett professionellt sätt”, förklarade Elisabeth Ström i en intervju i Quo Vadis.

”Jag tror inte att någon byrå varit inblandad i något så omfattande. Jag har svårt att tro att ett så genomgripande omprofileringsarbete har gjorts i Sverige tidigare. Och så snabbt” sa Andreas Rosenlew samma intervju.
”Vi ska skapa detaljhandelshistoria”, lovade Elisabeth Ström, och erkände

”Vi vet att vi inte är bäst på alla områden idag. I många lägen är vi till och med sämst”

Ett mycket enkelt, men tydligt bevis på det var de mediainvesteringar som gjordes under 2000. KF investerade då 700 miljoner kronor i reklammedia, medan ICA satsade 500 miljoner.
”Ändå kommer vi inte i närheten av ICA när det gäller top-of-mind. Vi ligger långt ner på listan. Vi presenterar en dyr men splittrad bild. Vi har inte råd med det. Vi behöver en tydligare kooperation och en varumärkesstrategi som effektiviserar, synliggör, bejakar och besjälar kooperationen. Delarna måste tillsammans bilda en helhet”, underströk Elisabeth Ström, som menade Coop skulle kunna spara 200 miljoner om året med en tydligare, enhetlig profil.

Nu blev det inte riktigt så.

Den långsiktigheten blev kort

Elisabeth Ström lämnade Coop ganska snart efter sjösättningen av ”nya” Coop, efter en del intern turbulens. Möjligen följde också en del av varumärkesambitionerna med henne ut.

Mindre än två år efter nylanseringen var Coops nye marknadschef ute och tittade på andra byråer.

Fast det verkade mest handla om ett sätt att skrämma ner offerten för ett fortsatt samarbete med Brindfors. En inte alldeles ovanlig teknik, om än respektlös och föga professionell. Därtill oerhört cynisk mot alla dem som får fläka ut sig i förhoppningen om ett nytt, stort uppdrag.

Och delvis var det säkert också ett utslag av den gamla sjukan ”ny marknadschef vill profilera sig själv”.

Men den tydliga profilen naggades ganska snabbt i kanterna och Coop återgick till en splittrad och otydlig bild, med flera avsändare.

Samtidigt utvecklades planerna på en gigantisk, nordiskt samlad kooperation. En riktning som dock övergavs 2005.

Samarbetet med Lowe Brindfors fortsatte ännu en tid och sedan 2008 är Forsman & Bodenfors Coops huvudbyrå.

Coop har ofta samarbetat med våra skickligaste byråer, men det har uppenbarligen inte alltid hjälpt. Det gäller ju också att kunna ge en korrekt brief, ställa rätt krav och säga ja och nej till rätt saker.

Nu har man uppenbarligen misslyckats med att säga nej.

Så nu rullar Coop ut sin egen Ica-såpa i tv. 32 filmer lär redan vara inspelade.

När jag såg den första trodde jag det varit en dålig dag på jobbet för King och Ica-gänget. Jag har ju sett att Stig har uppmanat folk att söka statistjobb till Ica-filmerna. Så där var visst statisterna, trodde jag, när jag såg folk som gick runt bland gondolerna och tänkte högt samtidigt som de visade priserna på de varor de plockade bland.

Men det var inga Ica-statister. Det var Coops nya ”kreativa” spår.

När Elisabeth Ström presenterade ”nya” Coop, hade man 25 procent marknadsandel. En nivå som de idag bara kan drömma om. Nu når de inte ens upp till 20 och Ica är starkare än någonsin.

Jag slår vad om alla, både på Ica och King gillar de nya Coop-filmerna.

De lär vara de som får mest nytta av dem.

 I begynnelsen var reklamen gratis.

I varje fall kunde nog annonsörernas uppleva det så.  De betalade ju ”bara” för annonsutrymmet. Hur detta sedan fylldes och med vad, var en underordnad fråga. Byråerna som producerade annonser och reklamfilmer fick betalt, i form av provisioner, direkt från medierna.

Det har gått några decennier sen den kreativa revolutionen då Leon Nordin rev ner provisionssystemet och satte idé och kreation i fokus och byråerna började fakturera kunden direkt för det kreativa arbetet.

Ändå är ryggmärgsreaktionen i många företag att byråerna är för dyra.

Reklambranschens jobb är dock inte att producera annonser, distribuera pressreleaser eller programmera banners. Den centrala uppgiften är att skapa idéer och kommunikationsstrategier, för att stärka varumärken och öka lönsamheten, oavsett kanaler.

Självklart behövs också skickligt yrkesfolk för produktion och distribution. Men det handlar främst om logistik.

Idag sjunker byråerna i näringskedjan på många företag, trots att varumärket och kommunikationen självklart borde vara ledningsfrågor. Något som ytterligare försämrar möjligheterna för både byråer och annonsörer.

Prisdiskussionerna har kommit på tapeten igen efter Försvarets byråupphandling nyligen. Där fick McCann högst betyg i tre av fyra kategorier, men DDB vann ändå uppdraget för att deras projektledning var billigast per timme.

Det är en illustration på flera allvarliga branschproblem.

Cirkuskonster enligt LOU

Ett är förstås de idiotiska kriterier som styr offentlig upphandling, helt enligt LOU (Lagen om offentlig upphandling). I kombination med stelbenta byråkrater och upphandlare blir det än värre.

Priset blir alltför ofta tuvan som stjälper vilka kvalitets-lass som helst. Många offentliga aktörer köper undermåliga tjänster, bara för att de kostar mindre.

Som när Färdtjänsten i Stockholm upphandlade telefonväxel.  Vinnande anbud hade en växel någonstans på Balkan. Telefonisterna talade stapplande svenska och kände varken till Stockholms gator eller förorter. Men de var billiga.

Eller när Öresundstågen valde danska DSB för att köra tågen i Öresundsområdet. DSB fick uppdraget för att de var billigast. De var så billiga att de höll på att gå i konkurs på kuppen och avtalet fick rivas upp i förtid och Veolia Transport tog över.

Upphandling av kommunikationstjänster har visat lika vansinniga turer många gånger. Som när Post & Telestyrelsen skulle upphandla ”den största kampanjen sedan högertrafikomläggningen”, vid bytet av nödnumret 90 000 till 112. Inköpsprocessen pågick i månader, innan den fick läggas ner och göras om. Det försenade det nya numret ett halvt år.

Upphandlarna hade bland annat krävt att vinnande byrå skulle ligga ute med alla arvoden, produktionskostnader samt mediekostnader, tills kampanjen var genomförd och resultaten bedömda och godkända av kunden.

Och Sjöfartsverkets upphandling för några år sedan gick i kvav helt och hållet. De la ner sin upphandling och började om från början ett år senare.

Advokater och revisorer värderas högre än kreatörer

Frågan om timpriset för en projektledare är lika irrelevant som gammalmodig. Det var länge sen det var normalt för byråer att jobba på löpande timme.

Kostnad per timme är en intern angelägenhet för byråerna, som naturligtvis måste göra sina kalkyler med kostnadstäckning och vinstmarginal som utgångspunkt. Men de ska självklart offerera hela projekt. Klokast är de företag som har årsavtal baserade på tydliga åtgärdspaket, där byråer debiterar månadsvis.

För ett par år sedan gjorde branschanalytikern Clas Collin en kort jämförelse av priserna mellan reklambranschen och andra konsulter.

Han konstaterade visserligen att det inte går att göra exakta jämförelser, eftersom reklambyråer redovisar byråintäkt per anställd och övriga omsättning per anställd. Men skillnaden är inte större än att det går att dra en del självklara och deprimerande slutsatser.

När reklambranschen, 2007, nådde strax över en miljon i byråintäkt per anställd, låg revisorernas omsättning per anställd drygt 200 000 kronor högre. Skillnaderna lär inte ha minskat med lågkonjunkturerna.

Detta innebär alltså att företagen utan knot betalar 20 procent mer för att konstatera historiska resultat, än de är beredda att göra för arbetet med att förbättra dessa resultat.

Skillnaderna är ännu större när man jämför med andra branscher. Den genomsnittlige affärsjuristen låg runt 60 procent över kommunikatörerna.  Organisations-, patent- och immaterialrättskonsulten överträffade reklamkonsulterna med ca 80 procent.

Det visar hur svårt företag har att förstå den strategiska, affärskritiska betydelsen av varumärkesvård och marknadskommunikation.

Byråer har också sig själva att skylla

Men byråerna bidrar själva till missförhållandena genom att ställa upp i byråupphandlingar utan ersättning. Många byråer kan lägga så mycket som 20 procent av arbetstiden på pitcher. Och i de flesta fall gör de jobbet gratis.

Det innebär att de bredvilligt bjuder på sin kärnverksamhet, inför utsikten att vinna kunden och ta igen lite på gungorna, när de ska producera förslagen.

Signalen till företagen blir “Strategisk rådgivning kostar ingenting, men produktionen tar vi betalt för”.

Man kan undra vad reaktionen skulle bli om en revisionsbyrå får frågan ”ni kan väl göra ett testbokslut, får vi se om vi blir nöjda”. Men varken revisorn eller advokaten säger mycket mer än god dag till en klient, innan taxametern slås på. 

Kommunikationsbyråerna måste till att börja med värdera sin egen heder och kompetens högre och självklart följa de pitch-rekommendationerna som tagits fram av Komm och Sveriges Annonsörer, istället för att ägna en stor del av arbetstiden till prostitution.

Pitch-rekommendationerna är till fördel för både byråer och deras (presumtiva) kunder. De allra flesta företag har dessutom stor nytta av att ta hjälp av byråvalskonsulter i processen. Inte minst i de inledande stegen.

Strategi, idé och kommunikationskunskap är de kompetenser som gör kommunikationsbranschen unik. Byråerna måste lära sig tydliggöra detta och företagen måste lära sig förstå det.  Det är den typen av kompetens som företagen måste värdesätta och som ger dem mest utbyte om de sker i långsiktiga, djupa samarbeten. Det är därifrån de främsta intäkterna måste komma.

Det innebär också att både pris- och lönesättning bör uppvisa större variation i framtiden.  Byråtjänsterna kan struktureras upp i tre kategorier och steg.

1. Strategiska uppdrag (kommunikativ produktutveckling och varumärkesarbete), baserat på direkta affärs- eller verksamhetsmål.

2. Produktion av kommunikation (kampanjer, kreation m.m.), baserad på kommunikationsmål

3. Direkta serviceuppdrag (”Manpowerinsatser”) baserade på rena insatsmål.

Det säger sig självt att ju högre upp i listan man kommer, desto mer komplicerat är uppdraget. Och desto mer kan byrån rimligen debitera för uppdraget.

 (Inlägget har tidigare, delvis, varit publicerat i Dagens Media 25 april 2012)

Den kan också ses som en rejäl uppsträckning för ignoranta copywriters med alltför nära till klyschorna.

Jag bläddrade ju igenom en bunt gamla QV-tidningar nyligen, i jakten på Sams krönika med Per-Henry Richters klassiska Albin-annons. Det är lätt att glömma tid och rum vid sådana tillfällen. Många av Sams krönikor tar upp konkreta, då aktuella, exempel på reklam som få kommer ihåg idag. Men ibland är även de tillräckligt allmänna för att stå sig, även om exemplet har fallit i glömska.

Den här är ett sådant exempel, som jag därför inte kan undanhålla någon. Den var publicerad i oktober 1990.

Håll till godo:

Det ordnar sig

Jag har aldrig sett tidningarna så deprimerande som just nu – och det gäller inte bara ekonominyheterna med deras dagliga bulletiner om konkurser och ständigt fallande försäljning – utan också annonserna.

Dagens reklam borde, mer än någonsin, visa att en är vad den påstår sig vara, ett av näringslivets värdefullaste verktyg. Så jag letar igenom tidningarna varje dag, för att se hur väl reklamen fullgör sin uppgift. Vad jag hoppas finna – fast jag inte väntar mig att finna det – är att byråerna letar efter nya, mer effektiva vägar för att sälja i dessa hårda tider. Jag försöker finna reklam som radikalt har förändrat sitt angreppssätt från ”goda tiders” reklam till ”dåliga tiders” reklam. Med ”dåliga tiders” reklam menar jag mer aggressiv reklam; reklam med kött (fakta) på benen; reklam fylld med nya och specifika konsumentfördelar från rubriken till logotypen.

Istället för jag se samma, gamla, trötta ”goda tiders” reklam, tom på produktfakta och konsumentfördelar. Jag ser annons efter annons där man accepterat – och förmodligen applåderat – illiterat ekorrtjatter och kallat det kreativ test, medan kundernas försäljning fortsätter falla som höstlöv.

(Låt mig förklara exakt vad jag menar med ”goda tiders” och ”dåliga tiders” reklam. I goda tider, kan reklamen åstadkomma en betydande skillnad mellan att få sin beskärda del av en god marknad och att få mer än sin del. Under dåliga tider, kan reklam åstadkomma den nödvändiga skillnaden mellan att överleva och gå under. OK, jag inser att måna av er – förmodligen de flesta – kommer att tycka att min definition av ”dåliga tiders” reklam är kraftigt överdriven. Det är för att de flesta av er inte på verkligt allvar tror på reklamens makt. Ni tror att reklam bara är något som Gud gav till människorna för att ge er en hög inkomst. Men jag tror på reklamens stora makt, för att jag så många gånger har sett hur den räddat företag ur ett stort, svart undergångshål.)

Restauranger, hotell, semesterresor och bilar är fyra av de hårdast drabbade branscherna idag. Av dessa fyra är bilarna förmodligen allra hårdast drabbade. Så jag tittar på dagens bilannonser – de skulle kunna få en stor, stark karl att gråta.

Här är ett typiskt exempel.

Framför mig har jag en annons för Volkswagen Passat Variant. Rubriken är ”Herrgårdsvagn?” (Ni får själv avgöra vad ni tycker om den rubriken i dessa tider av sjunkande försäljning). Men vad jag vill peka på är den enfaldiga texten under rubriken. Här är några smakbitar.

1. ”Passat går otroligt tyst och flyter fram med en speciell värdighet som är lite svår att beskriva”.

Jag har alltid trott att professionella copywriters hade fått sina mycket höga löner just för att beskriva saker som, för vanligt folk, är lite svåra att beskriva. Är det över huvud taget någon mening med att ämna en ”fördel” och sen tala om för läsarna att man inte kan beskriva den?

2. ”Passat är, som sagt, vår största personbil”.

Kan du inte komma på vad du ska säga sen, så upprepa det du redan har sagt, medan du tänker ut vad du ska säga sen – är det professionell copywriting?

3. ”Vill du ha fyrhjulsdrift? Inga problem. Vi har en modell med sådan – Variant Syncro CL”

OK, det kanske inte är något problem för skribenten men det kan mycket väl vara ett problem – ett ekonomiskt problem – för många av de killar eller tjejer som läser texten. Vilket typiskt exempel på copywriterignorans det är att använda den raden.  Tror ni inte att meningen skulle fungerat mycket bättre utan den frasen? Och tror ni inte att det hade visat större respekt för läsarna om man utelämnat den i dessa hårda tider?

4. ”Vore vi i dina kläder skulle vi sikta in oss på en provtur så snart som möjligt. Och vi skulle också ta oss en ordentlig funderare på vilken extrautrustning som skulle vara lämplig.”

(a) Hur kan någon copywriter, någonstans, använda ett språk som ”Vore vi i dina kläder…” Han eller hon talar med tusentals och tiotusentals olika människor i olika sociala och ekonomiska situationer – hur kan han möjligtvis veta någonting alls om deras ”kläder”? Het är helt OK att säga till en enskild person, ”Vore jag i dina kläder…” men till tiotusentals samtidigt?

(b) ”Och vi skulle också ta oss en ordentlig funderare på vilken extrautrustning som skulle vara lämplig”.  Vad i helsike talar copywritern om? Jag vet fortfarande inte ett dugg om bilen, varför ska jag börja fundera över extrautrustning? Jag vet fortfarande inte mycket om bilens standardutrustning – varför ska jag börja tänka på extrautrustning? Är detta vettigt? (Jag köpte min Toyota förra året utan någon extrautrustning frånsett radio och högtalare – och de köpte jag på ett annat ställe, både bättre och billigare). Borde inte skribenten lägga ner lite mer tid och omsorg på att först sälja bilen till mig innan vi talar om extrautrustning? Åter igen, vilken arrogans.

5. Och till sist, lyssna på det här: ”Vad kan man mer begära? Jo, allt det vi inte kunnat berätta för dig i den här annonsen. Och det är mycket det.” Vilken ignorans! Vilken arrogans! Här har vi en helsidesannons där halva annonsen är tom – ingenting mer än tom, vit yta – och ändå säger han att det finns så mycket mer att berätta i annonsen. Eftersom han har allt utrymme, varför vägrar han berätta mer? För Guds skull, varför? Han skulle kunna berätta mer om standardutrustningen; eller han skulle kunna berätta mer om extrautrustningen, som han vill vi ska tänka på, men inte nämner något om en enda gång; han skulle kunna berätta om prisskillnaden mellan fyrhjulsdrift och tvåhjulsdrift; om an har så mycket att berätta och på så mycket utrymme att berätta det på, vad är det som hindrar honom att berätta det? Är detta reklam? Är detta reklam för ett företag vars försäljning har sjunkit med 15% från september 1989 till september 1990? (Totalmarknaden har gått ner 19,2% så Volkswagen har det inte sämst).

Låt oss lämna Volkswagen nu – för det är bara ett exempel på dagens reklamklimat. Och det är inte det värsta heller. Jag bara råkade se det när jag skulle skriva den här krönikan.

Låt oss återvända till mitt huvudtema – att vi inte har råd med gårdagens festliga tillvaro i reklambranschen längre – varken för kunder eller byråer. I USA vandrar tusentals reklamveterander gata upp och gata ner i jakten på jobb som inte finns. Annonsvolymen i tidningar och tidskrifter har minskat. Byråer lägger ner (eller går samman på högst ofördelaktiga villkor) till höger och vänster. Stora byråer letar desperat efter bättre kreatörer som vet hur man gör reklam i hårda tider. Istället för att vänta på det oundvikliga, varför kan vi inte lära oss att utveckla – NU – ett effektivare sätt att göra reklam i hårda tider. En tom halvsida måste användas på ett bättre sätt i dessa dagar. Stortavlor som gåtor är ”dåliga tiders” lyx; vi måste få ”dåliga tiders” stortavlor som säljer! Allt så kallat kreativt skräp som vi lekt med i åratal måste vändas upp och ner – vi måste bli verkligt kreativa. Med ”kreativ” menar jag att vi måste bli mer ORIGINELLA! Vi måste göra större intryck på våra olika målgrupper. Vi måste finna nya sätt att tala med våra målgrupper. Men det gör vi inte. Och vi kommer förmodligen inte att göra det.

Have a nice day

Han fick sitt första guldägg 1964 och totalt samlade han ihop 14 guldägg och ett 20-tal silver, under sin långa karriär. Dessutom ytterligare drygt 40 diplom. 1985 blev han invald i Platinaakademien.

Som flera andra av tidiga generationers copywriters började han sin bana som journalist, bland annat på Sydsvenska Dagbladet och Kvällsposten. Men på 1950-talet började han skriva copy, lockad till reklambranschen av en kompis. Hans första anställning i reklambranschen var på Svenska Telegrambyrån, men Arbmans blev snart hans hem och där blev han kvar.

Findus, Skandia, Boda, Pripps, Salubrin, Dux, Fazer, SJ, Felix, Femina och Elektrohelius är några av de varumärken som fått näring av hans penna.

Han texter var intelligenta, ofta skrivna med glimten i ögat och en stor portion humor. Själv sa han, i en intervju i Helsingborgs Dagblad att ”Jag har aldrig varit road av att skriva. Men jag har haft jävligt roligt”.

Anons för Alla stjärtars byxa, med copywriter Richter som modell

Det var länge sedan jag själv senast träffade Per-Henry Richter på Arbmans i Malmö, drygt ett par decennier faktiskt. Jag minns honom som en gladlynt person, men samtidigt mycket respektingivande.  Inte minst när han kom med uttalanden som ”Jag har väldigt lite tålamod med ofullkomlighet”.

Jag tror att Lars Hall kom väldigt nära sanningen när han i en intervju uttrycket det så här:

”Per-Henry Richter var en liten och till synes rolig person som skrev något innihelvete bra. Men han kunde vara elak. ’God morgon medelmåttor’ skrek han när han kom in på kontoret varje morgon. När det gäller kläderna var han alltid klädd i en randig murarblus som hände utanför byxorna. Det var nog för att dölja en viss rondör, kan jag tänka mig.”

Svensk reklam har mycket att tacka Per-Henry Richter för. Som inspiratör och läromästare, naturlitvis. Men han var också en av grundarna till Reklam- & Designhistoriska föreningen som bildades 1996, med målsättningen att samla in och arkivera svensk reklam.

2009 visades ett urval av hans jobb på en utställning på Rum för Reklam på Landskrona museum. I samband med det intervjuades han av Helsingborgs Dagblad om sin karriär och om reklamen förr och nu. Om dagens reklam sa han: ”Jag får nog säga att vi var modigare. Reklamen i tv och dagspressen tycker jag är bedrövlig, de har ju ingenting med produkterna att göra.”

En annan legendar, Sam Katz (en gång copywriter på DDB i New York), var i sina krönikor i Quo Vadis oftast stenhård, men rättvis. Inte mycket fann nåd inför hans ögon och hans kritik var sylvass. Men en av de få som fick Sams hyllning i Quo Vadis var Per-Henry Richter. Hans annons för Boda, med rubriken ”Albin”, fick vid ett tillfälle huvudrollen i en av Sams krönikor.

Klicka på länken här nedanför, så kan du läsa krönikan. Hela sidan 31 i  Quo Vadis, den 4 september 1989 öppnas upp, inklusive annonsen med Per-Henry Richters legendariska text (backa sedan ett steg i din webbläsare, så kommer du tillbaka hit)

Albin

På samma sätt, som Albin lever ett evigt liv kan man nog säga att Per-Henry Richter har sitt eviga liv. När vi bläddrar i gamla guldäggsböcker och berättar minnen om en av våra främsta copywriters genom tiderna.

Nu har han tagit sig över Styx.

Men där, på den andra stranden, kan jag tänka mig att det sitter ett glatt sällskap och skålar och drar sina historier för varandra. Män som Per-Henry Richter, Alf Mork, John Melin, Anders Österlin, Georg Oddner, Jan Cederquist, Lars-Börje Carlsson och Kaj Malmén. Vid deras fötter sitter en lite yngre generation, som aldrig hann göra klart de storverk de börjat på, exempelvis Henri Holmgren och Jan Switz.

Och här sitter vi kvar. Och saknar dem alla, men ler vid minnet av dem.

Så det kan vara dags att ta en genomgång på basnivå igen.

Förra veckan var det dags för Sveriges Arrangörer att hålla Stora Arrangörsdagen igen. I år var temat ”Makten över varumärket”. Ett intressant och givande program på många sätt. Men kanske talade man ändå inte så mycket om vem som verkligen har makten över varumärket.

Alltså:

Du bestämmer inte över ditt varumärke.

Det är inte det du menar, som definierar varumärket, utan det som konsumenten uppfattar.

Vill du att det ska vara samma sak, måste du jobba medvetet och långsiktigt.

Då kan du skapa ett starkt och lönsamt varumärke.

Visst säger de flesta att ”varumärket är företagets viktigaste tillgång”. Men jag är rädd att det mest är läpparnas bekännelse.

För jag märker så ofta att många egentligen inte ens vet, vad ett varumärke är. Istället talar man om allt från produkter i sortimentet till en nyputsad logotyp och den nya reklamkampanjen.  Dessutom frodas tron att företaget själv äger och har full bestämmanderätt över sina varumärken.

Det är allvarliga missuppfattningar.

Vid det här laget borde företagen lärt sig att varumärket är de associationer och löften konsumenten tolkar in i produkten.

Jag tror jag får dra hela historien från början, för dem som fortfarande inte förstått:

Alltså, vad är ett varumärke?

Frågan kan låta märklig. Men om man slår upp ordet ”varumärke” i en ordbok får man många skiftande svar.

Fabrikantnamn, firmanamn, symbol, logotyp, ursprungsbeteckning, artikel, produktnamn, version, ordmärke, trademark och artikelnummer är några av dem.

Det är en tydlig illustration, på det svenska språkets torftighet i dessa sammanhang. Det i sin tur visar också på hur vi än idag har huvudfokus på produktion, medan försäljning och marknadsföring ligger längre ner på skalan.

Svensk industri har under många glansår etablerats och vuxit till med hjälp av riklig tillgång på råvaror, banbrytande uppfinningar och innovativa utvecklingar av dessa.

Alfa-Laval, AGA, LM Ericsson, SKF, Tetra Pak, Atlas Copco, Scania Vabis, LKAB och Svenska Tändsticks AB är några av alla dessa exempel.

Deras framgångar byggde, till en början, på själva det faktum att det handlade om geniala produkter som löste problem och underlättade vardagen för sina användare.

Marknaderna var omättliga, behoven enorma och konkurrensen sparsam. Några mer omfattande marknadsföringsbehov fanns inte. Det var oftast tillräckligt att stämpla ”Made in Sweden” och presentera produkten på någon passande mässa.

Det räckte länge. Långt efter att andra världskriget trasat sönder mycket av den presumtiva konkurrens, som istället blev krigsindustri eller låg i spillror. Svensk industri var hel, ren och mätt och gick för högvarv. Världen tog emot våra varor med en synbart omättlig iver.

Vi kunde förbli amatörer på marknadsföring.

Men den tiden är nu förbi och verkligheten är idag en helt annan än under 1900-talets första fyra femtedelar.

Verkligenheten är helt annorlunda idag

Många faktorer har förändrat företagens och varumärkenas situation. Konkurrensen hårdnar från olika håll och kraven på ökad professionalism blir allt tydligare.

Det har blivit allt svårare att göra framgångsrika produktlanseringar. En tidigare undersökning från AC Nielsen visade, att är det endast en av fem produktlanseringar når en distribution över 50 procent ett år efter lanseringen. De produkter, som nådde täckning på nittio procent, lanserades av ett fåtal stora aktörer.

Detta innebär i sin tur, att antalet enskilda varumärken med resurser till ordentliga marknadssatsningar minskar. De, som lever vidare, får i sin tur flytta allt mer av sina marknadsföringsbudgetar från traditionell, profilerande reklam till säljstöd och nya kommunikationsformer.
Det blir, med andra ord, allt mer angeläget att vårda de varumärken man har. Samtidigt blir produkternas livscykler allt kortare och hög innovationstakt är ett viktigt konkurrensmedel.

Kunskap, engagemang och långsiktighet är minst lika oumbärliga verktyg. Insikten om detta ökar också.

Det var, tack och lov, ett bra tag sedan jag fick frågan ”varumärket, vad är det egentligen – logtypen eller namnet?”

För de, som jobbar medvetet med sina varumärken, vet att det är varken eller.

Vad än ordböckerna säger.

Men vi får finna oss i att svenskan använder ordet i flera olika betydelser, om vi inte vill övergå till marknadsföringens originalspråk – engelskan.

Vårt modersmål använder termen för alla faser i en produkts liv.

Varumärket är dock, i verkligheten, summan av alla dessa skeden.

Skillnaderna allt mindre

Ett av marknadsförarnas dilemman idag är att det sällan finns några större, reella skillnader på produkter. Det handlar mest om varianter på samma teman. Kvalitet och prestanda är likvärdiga. Unika funktioner förekommer sällan. I varje fall inte mer än under mycket korta perioder, innan konkurrenter kan erbjuda samma möjligheter. Idag finns inte en enda mobiltelefon, som bara duger att telefonera med. Alla har kamera, almanacka, veckolånga passningstider, spel och en mängd andra applikationer.

Mobilmarknaden är dock ett verksamhetsområde, där varumärkesarbetet kommit igång rätt sent. Ännu är det lika mycket operatörerna som drar branschen, som varumärkesägarna själva.

Ett annat förhållande råder exempelvis i bilbranschen. Det är en av de mest konkurrensutsatta branscherna. På den svenska marknaden finns cirka 25 företag deltar med över 100 modeller. Konkurrensen är utvecklad – kampen om marknadsandelarna stenhård.

Men skillnaden är, också här, mycket liten mellan märkena, om man tittar närmare på saken.

Alla har de fyra hjul, chassi och kaross. De styrs med ratt och använder den gamla, beprövade explosionsmotorn. Idag innehåller alla dessutom en stor mängd elektronik.

Faktum är att många bilmärken inte bara är oerhört lika varandra. De är till och med delvis tillverkade av exakt samma delar, från samma leverantör.

Vägen från produkt till varumärke omfattar sedan flera steg. Och alla benämns i det svenska språket med samma ord: varumärke.

Steg ett – varumärke = namnet.

När produkten väl är utvecklad skall den ha ett namn. Det kan bli ett familjenamn, som Ford eller Opel, eller rena fantasinamn som Volvo. Andra alternativ är förkortningar som antyder bilens ursprung, som Svenska Aeroplan AB eller Bayerische Motorenwerk, exempelvis. Lyckligtvis valde dessa båda exempel sedan att marknadsföras under förkortningarna Saab och BMW. En förutsättning för framgångsrik export, inte minst. Idag är namngivningsprocessen mer komplicerad än tidigare.

De som väljer att markera företagets eller varumärkets ursprung i namnet, kan dock ibland bita sig själv i tummen. Det blir väldigt konstigt när man byter geografisk hemvist. Som exempelvis för Sergelbageriet, vid Sergels Torg mitt i Stockholm, som numera ligger i Bollmora i Tyresö.

Steg två – varumärke = logotyp.

En symbol blir ett kommunikationsverktyg för bilen, precis som för alla andra produkter. Ett starkt varumärke med en tydlig symbol kommunicerar på bråkdelen av sekunder med betraktaren. Vem känner inte direkt igen Mercedes stjärna eller Nike-swoshen?

Utformningen av logotyp och grafisk profil är ett mycket viktigt steg. Det gäller att finna en symbol som är lätt att känna igen och som kan återges på alla tänkbara material och i olika storlekar. Färger och mönster kan på samma sätt bli tydliga identitetstecken, utan att man behöver nämna varumärkets namn. Tänk bara på Löfbergs lila färg och Hästens rutor.

Steg tre – varumärke = trademark.  

Namn och symbol är med andra ord viktiga verktyg när det fortsatta varumärkesarbetet inleds. Det gäller att skydda dessa från inkräktare. Där kommer den juridiska processen in. Genom att registrera namnet och tillhörande bild, kan man också hålla snyltare på avstånd.

Bolagsnamn registreras på Bolagsverket och där finns mycket kvar att önska när det gäller skyddet för företagsnamn. Det är fullt möjligt och inte speciellt ovanligt att man upptäcker företag med samma namn, men inom olika verksamhetsområden.

Skyddet för produkt- eller tjänstevarumärken är betydligt bättre. De registreras på Patent- och Registreringsverket och skyddet kan gälla inom Sverige, i Europa eller i hela världen. Varumärket registreras i någon eller några varumärkesklasser, beroende på typ. Totalt finns 34 olika varumärkesklasser för produkter och 11 för tjänster. Skyddet kan gälla namnet eller symbolen eller kombinationen.

Ett riktigt starkt varumärke kan erhålla skydd under den så kallade Kodak-reglen. Det innebär att den har ett totalt skydd i alla klasser. Ett svagare måste registreras i klass efter klass och dessutom vara aktivt i de klasser där det är registrerat.

Steg fyra – varumärke = brand.

Det är nu som jobbet med att bygga varumärket verkligen börjar. En bra produkt, ett särskiljande namn och en tydlig symbol med juridiskt skydd är hygienfaktorer för en varumärkesbyggare. Har man inte dessa tre grundingredienser är det ingen mening att fundera vidare på varumärket över huvud taget. Men, när dessa är på plats, är det dags att ladda in alla de egenskaper, känslor och associationer som krävs för framgången. Verktygen är många och alla är lika viktiga. Reklam, design och PR, javisst. Men även attityden i telefonväxeln, uppträdandet i butik och i samhället i övrigt, företagets transportbilar eller servicetekniker, allt som över huvud taget är besläktat med varumärket spelar in.

Företagsledning och ägare kan ha en önskan och en målsättning med sitt arbete. Men slutresultatet kan de inte bestämma över.

Där är det konsumenten som har vetorätten.

Varumärket formuleras av konsumenten, i konsumentens huvud. Har man arbetat målmedvetet, långsiktigt och klokt kan man lyckas lika bra som exempelvis BMW, som dyker upp i huvudet på de flesta som hör ordet ”körglädje”. Eller Ikea som vi vet, inte är ”för de rika, men för de kloka”.

Ett starkt varumärke skapar en direkt och tydlig bild i konsumentens huvud och hjärta.

Företaget lägger grunden för dessa scenerier med en bra produkt, särskiljande namn och en tydlig symbol med juridiskt skydd. Det är dock bara hygienfaktorer för varumärkesarbetet. För att det sen ska bli framgångsrikt, måste företaget formulera en tydlig målbild, en vision, och jobba mot den.

I allt. Och alltid.

Men konsumenten har, som sagt, tolkningsrätten.

Varumärkesfokus – företagets viktigaste beslut

En mängd forskning har visat betydelsen av ett medvetet varumärkesarbete. Exempelvis Brand Orientation Index som, för några år sedan, illustrerade det tydliga sambandet mellan varumärkesorientering och lönsamhet.

Landets 500 största företag undersöktes. De icke varumärkesorienterade företagen fick nöja sig med en genomsnittlig rörelsemarginal på 8 procent. Men de varumärkesorienterade nådde 14 procent.

Om ingenting annat övertygar företagsledningarna om nödvändigheten av varumärkesfokus, så borde väl detta göra det.

Därför måste varumärket vara en central fråga för styrelsen. Den ska formulera en varumärkesplattform, byggd på företagets vision, som en av de viktigaste styrprinciperna för hela organisationen.

Vd har det operativa ansvaret för att verkställa visionen, samla styrkorna samt förmedla och förankra varumärkesidén till alla medarbetare.  De måste få rätt verktyg i form av gemensamma mål, likväl som instrument för uppföljning och mått för framgång.  När de inte bara förstår tanken utan också hur de själva är delaktiga och ansvarig för att strategin förverkligas, blir det lättare för alla att gå åt samma håll.

Då är det en stor fördel och ett steg i rätt riktning om trenden att slå samman marknad och kommunikation sprider sig bland företagen.

Ännu bättre vore det förstås om den gamla stabsorganisationen rivs upp för ökad transparens och intern dialogen i hela företaget.  Då blir också lättare att se hur kundmottagning, reklamationer, rekrytering, intern likväl som extern kommunikation och marknadsföring, är olika sidor av samma mynt.

Det stärker konkurrenskraften, omvärldens bild av varumärket och företagens styrka och lönsamhet.

 (Inlägget har delvis varit publicerat i Annonsören, nr 2 2012)

Jag har varit på många guldäggsgalor genom åren. En del bedrövliga arrangemang, andra helt hopplösa när det gäller logistik, teknik eller programledning. Men de flesta har i alla fall varit trevliga.

I år gick Komm ut med hög svansföring och rubriken ”Det bästa guldägget någonsin” i förhandsreklamen.

Och frågan är om de inte också uppfyllde sina löften.

Prisutdelningen var rapp, personlig och strålande genomförd. De två programledarna – Erik Haag och Lotta Lundgren var perfekta för uppdraget. Till skillnad mot så många andra guldäggs-konfrencierer, kände de inga behov av att ”vara coola och häftiga som reklamare” eller alternativt göra sig lustiga över ”den uppblåsta, obegripliga reklambranschen”. Två annars mycket vanliga avarter från programledare genom åren, som nog oftare fått jobbet på grund av sitt eget kändisskap, istället för lämplighet. Att Lotta Lundgren dessutom har ett långt förflutet som framgångsrik copywriter, på Forsman & Bodenfors och Garberg, bidrog förstås till relevans och förankring. Men hon hade förmodligen gjort ett jättebra jobb, även utan den bakgrunden. Både hon och Erik Haag är nämligen tillräckligt lyhörda och generösa med sig själva, för att sprida den där avspända trevliga känslan som man gärna vill ha på den här typen av tillställning.

Att de därtill hade skapat ett alldeles eget koncept för hela tillställningen gjorde inte saken sämre.

Istället för att följa det ordinarie mönstret, när det gäller prisutdelare, valde de en helt egen väg. Vanligtvis brukar man ju kalla in höjdare från näringslivet, eller höga representanter för de discipliner som belönas, för att de ska dela ut äggen. Nej, teamet Haag-Lundgren, tog istället hjälp från reklambranschens viktigaste doldisar. Från barnflickan, som fixade dagishämtningen, via Ryska Posten som kom med lunchbeställningen till terapeuten, som lappar ihop sårade kreatörsegon och akupunktören som lossar spänningsvärken. Många av dessa reklambranschens räddande änglar, var förmodligen statister. Men definitivt inte alla. Det var exempelvis inte någon som helst tvivel om att den grekiska familj som presenterades som en tröst och ett stöd, som tömmer papperskorgen och plockade bort smutsiga kaffekoppar och frågade hur man mår, när man sitter kvar på jobbet sent på kvällen och sliter med ett jobb, verkligen också är de som städar på Garbergs. Det framgick inte minst av både deras glädje över att träffa Lotta Lundgren igen, på scenen och resten av Garbergs-gängens förtjusning i salongen.

När det gäller kvällens huvudsyfte – Guldäggen, så var det alltså främst Forsman & Bodenfors stora kväll.

Hur man än vrider och vänder på frågan, så är Forsman & Bodenfors oöverträffade.

Man kan ana att resten av branschen suckar och ser Forsman & Bodenfors som en omöjlig motståndare. En reklambranschens ”Jätteproppen Orvar”.

Självklart är byrån värd all beundran och väl värda sina priser. Även om jag gärna skulle vilja ge ett extra hedersomnämnande till Magnus Härenstam och Brasse Brännström, för guldet i Film-klassen. Forsman & Bodenfors och Apotekets kampanj ”Magen” visar tydlig inspiration av Magnus-och-Brasse-sketchen ”Verkmästaren i magen”. En mycket lyckad vidareutveckling, väl värd sina ägg.

Bortsett från den är nog ändå den guldbelönade Volvo-annonsen ”155 mil på en tank” en av mina favoriter, när det gäller byråns belönade bidrag i år. Så enkel och tydlig, väcker den dessutom längtan och igenkänning för alla som gillar att bila runt i Europa (vilket jag vet att flera av medarbetarna på Forsman & Bodenfors också gör). Dessutom kul att se annonser där copyn spelar huvudrollen.

Eller vad säger ni om texten: ”Med nya Volvo V70 kan du køre vireklig langt ohne zu stoppen um zu tanken une seule fois”.

Och hur bra än Forsman & Bodenfors är så är ju själva förutsättningen också bra kunder. Guldäggen instiftades ju en gång för att just belöna kunderna för bra reklam. Och ingenting är tydligare än att det är de bästa kommunikationsköparna som får flest priser. Annonsörer som förstår vad de ska ha sina kommunikationskonsulter till. Som vågar ställa höga krav och vänta sig toppresultat. Och som behåller sina konsulter, oavsett om marknadscheferna kommer och går.

Forsman & Bodenfors har väldigt många sådana kunder.

Och en viktig egenskap på byrån, pekade Dilsa Demirbag-Sten, när hon hämtade ett guldägg för Berättarministeriet tillsammans med byrå, nämligen deras förmåga att lystna och förstå. En egenskap som många byråer behöver utveckla.

Men bara för att Forsman & Bodenfors går fram som en dammsugare i guldäggstävlingen, ska vi inte förringa insatserna från deras konkurrenter.

Speciellt inte Garbergs, som säkert är överlyckliga över sina båda guld och tre silver (plus ytterligare ett silver till Garbergs_Projekt). Eller DDB, som är den mest framgångsrika av de internationella byråerna med både ett guld och fyra silver.

Och en liten tröst (Förlåt Forsman & Bodenfors) är det i alla fall att byråer som Volontaire dyker upp och snor åt sig ett guld och två silver. Byrån startades av gamla rävar från Publicis för tre år sedan, och har vuxit stadigt sedan dess. Inte bara personellt, utan även kreativt. Vilket framgick med all önskvärd tydlighet vid Guldäggsgalan. Det ska bli intressant att se hur den utvecklingen fortsätter.

I stort sett håller jag med guldäggsjuryerna om det mesta. Men om jag suttit i filmjuryn skulle också Poolias kampanj ”Historiska felrekryteringar” definitivt fått ett ägg i år.

Här är årets Guldäggsvinnare:

Guldägg 2012 kategori Alternativa media:
Byrå: Forsman & Bodenfors Bidragsnamn: Barnen tar ordet Uppdragsgivare: Berättarministeriet Art Director: Silla Levin Byråproducent: Peter Gaudiano Copywriter: Anna Qvennerstedt Formgivare: Åsa Plahn Produktionsledare: Marta Jacobson Projektledare: Lina Engler Produktionsbolag: Bybrick

Guldägg 2012 kategori Design:
Byrå: JoAnn Tan Studio Bidragsnamn: Nordiska Kompaniet 2011 Uppdragsgivare: Nordiska Kompaniet Creative Director: Jo Ann Tan Designer: Alla designers på JoAnn Tan Studio Kundansvarig: Cilla Winbladh Producent: Alla producenter på JoAnn Tan Studio Övrigt: Alla unika hantverkare i Stockholm och Milano.

Guldägg 2012 kategori Digitalt:
Byrå: Forsman & Bodenfors Bidragsnamn: Barnen tar ordet Uppdragsgivare: Berättarministeriet Art Director: Silla Levin Copywriter: Anna Qvennerstedt Formgivare: Åsa Plahn Produktionsledare: Marta Jacobson Projektledare: Lina Engler Uppdragsgivare: Åsa Lovén, Karin Hansson, Dilsa Demirbag-Sten Webbproducent: Peter Gaudiano Produktionsbolag: Bybrick

Guldägg 2012 kategori Direkt:
Byrå: Forsman & Bodenfors Bidragsnamn: Single single release Uppdragsgivare: Comviq Art Director: Annika Frankel Byråproducent: Magnus Kennhed, Peter Gaudiano, Stefan Thomson Copywriter: Robert Lund, Marcus Hägglöf Formgivare: Axel Söderlund Musik: Veronica Maggio Producent: Kalle Schröder Produktionsledare: Sanna Kander Projektledare: Stefan Rudels Regissör: Marcus Svanberg Uppdragsgivare: Monica Elgemark, Therese Sundberg Mediebyrå: Mediacom Stockholm PR-byrå: Spotlight PR, Universal Music Publishing AB Produktionsbolag: Acne Advertising

Guldägg 2012 kategori Event:
Byrå: Saatchi & Saatchi Bidragsnamn: Ariel Fashion Shoot Uppdragsgivare: Procter & Gamble Nordic Art Director: Gustav Egerstedt, Lisa Engardt Copywriter: Petter Dixelius Creative Director: Adam Kerj Designer: Maria Wester Planner: Per Jaldeborg Produktionsledare: Charlotta Tibbelin, Jenny Larsson, Maria Lindskog-Klasén Projektledare: Tom Hedström Uppdragsgivare: Krister Karjalainen Web Director: Erik Hiort af Ornäs Eventbyrå: Atomgruppen PR-byrå: MS&L PR Produktionsbolag: B-Reel

Guldägg 2012 kategori Film:
Byrå: Forsman & Bodenfors Bidragsnamn: Mage Uppdragsgivare: Apoteket Art Director: Joakim Blondell Byråproducent: Magnus Kennhed Copywriter: Anna Qvennerstedt Formgivare: Johanna Hofman-Bang Fotograf: Aril Wretblad Klippare: Johan Kjellberg, Thelma Louise Ljud: Sto.pp, Edward Björner, Eric Thorsell Planner: My Troedsson, Tobias Nordström Postproduktion: Sto.pp Producent: Sandra Sohlman, Ylva Axéll Produktionsledare: Yara Anttila, Johanna Bringefält Projektledare: Daniel Smedfors, Leif Sorte Regissör: Felix Herngren Uppdragsgivare: Johan Landeström, Susanne Lysholm Scenograf: Johanna Comella Produktionsbolag: FLX

Guldägg 2012 kategori Integrerat:
Byrå: Garbergs Bidragsnamn: Blivande Klassiker Uppdragsgivare: NK AD-assistent: Josephine Fahlstedt Art Director: Johan Wilde, Lotta Mårlind, Malin von Werder Copywriter: Johanna Reis, Nina Åkestam, Rebecka Osvald, Sandra Beijer Creative Director: Petter Ödeen Formgivare: Beatrice Sztanska Fotograf: Marcus Ohlsson/LundLund Kundansvarig: Camilla Wallander, Karin Högman Produktionsledare: Elisabeth Philipson, Cilla Beckeström Produktionsledare assistent: Anna Alfonzetti Projektledare: Jan Lindforss Installation: LOOK Casting: Marcus Petterson/LinkDetails Stylist: Karin Smeds/LinkDetails Fotoproducent: Helena Modin Blomberg/Miine Retusch: Linjepunkt Mediebyrå: Scream PR-byrå: Ibeyo Studio

Guldägg 2012 kategori Mobilt:
Byrå: Forsman & Bodenfors Bidragsnamn: Spårvagnssightseeing Uppdragsgivare: Västtrafik Art Director: Lars Jansson, Staffan Forsman Byråproducent: Eva Råberg Copywriter: Anders Hegerfors Formgivare: Staffan Håkansson Produktionsledare: Jenny Edvardsson Projektledare: Greger Andersson Uppdragsgivare: Susanne Eriksson Web Director: Johan Wingård Produktionsbolag: Mad In Sweden

Guldägg 2012 kategori PR:
Byrå: Volontaire Bidragsnamn: Curators of Sweden Uppdragsgivare: Svenska institutet/VisitSweden Creative Director: Volontaire Uppdragsgivare: Frida Roberts – Svenska institutet, Maria Ziv – VisitSweden Reklambyrå: Volontaire

Guldägg 2012 kategori Produktion:
Byrå: North Kingdom Bidragsnamn: Rome Uppdragsgivare: Google Creative Lab Regissör: Chris Milk Övrigt: Mr. doob Digitalbyrå: North Kingdom Produktionsbolag: Mirada, @radical.media

Guldägg 2012 kategori Radio:
Byrå: Garbergs Bidragsnamn: Julminnen Uppdragsgivare: Stockholms Stadsmission Art Director: Mattias Dahlqvist Ateljéassistent: Henrik Grahnström Copywriter: Hampus Mattsson Creative Director: Petter Ödeen Formgivare: Jacob Frisk Produktionsledare: Birgitta Bergström Projektledare: Pernilla Berg Uppdragsgivare: Sandra Axell, Yvonne Borg PR: Sedir Ajeenah Produktionsbolag: Flickorna Larsson

Guldägg 2012 kategori Tidningsannonsering:
Byrå: Forsman & Bodenfors Bidragsnamn: 155 mil på en tank Uppdragsgivare: Volvo Art Director: Jeremy Phang, Agnes Stenberg-Schentz Copywriter: Jeremy Phang, Agnes Stenberg-Schentz Formgivare: Mikko Timonen Produktionsledare: Anna Levegård Projektledare: Anders Bothén Uppdragsgivare: Bengt Junemo Repro/Original: F&B Factory Mediebyrå: Mindshare Sweden

Guldägg 2012 kategori Utomhus:
Byrå: Forsman & Bodenfors Bidragsnamn: Bara gratis är billigare Uppdragsgivare: Tele2 Uppdragsgivare ansvarig: Therese Sundberg, Marie S Dahl Art Director: Ted Mellström Copywriter: Martin Ringqvist Formgivare: Icka Samrin, Louise Lindgren, Axel Söderlund Originalare: Factory F&B Produktionsledare: Erica Berghagen, Marie Sandberg Projektledare: Jerk Zander Mediebyrå: Mediacom Stockholm

Guldskrift år 2012 går till:
Tove Eriksen Hillblom och Olle Langseth
Byrå: DDB Stockholm
Bidragsnamn: Studielånsmenyn
Uppdragsgivare: McDonald’s

Årets Guldäggsplakett går till Kenneth Bengtsson.

Kycklingstipendiet 2012 går till Björn Kusa, Eric Palmér och Gustav Johansson.

Årets Platinaägg går till Linus Karlsson och Paul Malmström.

Titan år 2012 går till FUB, ICA, Glada Hudik/Mats Melin och King för Ica-Jerry.

Ryanair ligger på et tindex på -30,13 och tappar dessutom anseende mer och snabbare än något annat av de varumärken som ingår i Yougovs mätningar.

Man kan naturligtvis ha invändningar emot att mätningarna blandar varumärken från en mängd olika sektorer.  Kan man verklien jämföra Ryanair och Coca-Cola? Men man kan också välja att se till de enskilda varumärkena och följa deras utveckling. Dessutom redovisas ofta varumärken inom samma bransch tillsammans.

Varumärkets anseende på marknaden är en faktor av flera, som avgör om konsumenter sedan slutligen väljer att köpa.

Ryanair är onekligen ett väldigt tydligt bevis på att förtroende och anseende inte är det enda avgörande.  Och ingen kan bli förvånad över att finna Ryanair på botten i varumärkesträsket. Företaget har aldrig lagt någon större möda på att stärka sitt varumärke på ett positivt sätt.  Här handlar det om lågt pris. Punkt.

Självklart vill vi få största möjliga värde till minsta möjliga kostnad. Men det är bara 10 procent av konsumenterna som låter priset vara helt avgörande för inköpsbesluten, enligt internationella marknadsundersökningar.

Men Ryanair skulle säkert vara nöjd med 10 procent andel av flygpassagerarna.

Och man kan inte säga annat än att de lyckades lägga beslag på positionen ”lågprisflyg”.   Där är deras varumärke kristallklart.

Förre SAS-vd:n Mats Jansson gav också sina billigare konkurrenter extra draghjälp, genom att i intervjuer avfärda dem som ”lågprisflyget”. Vilket nog mest förstärkte bilden av SAS som ”högprisflyget”. Hade han istället valt att kalla Ryanair ”lågserviceflyget”, skulle det blivit argument för SAS i stället.

Och det hade ju varit helt riktigt. Ryanair transporterar resenärer med flyg till lägsta tänkbara pris. Med det följer lägsta tänkbara servicenivå. Ibland, till och med, lägre än man än kan föreställa sig. Som när de införde mynttoaletter på vissa plan.

Men den dåliga servicen är så väl känd att ingen väntar sig annat.  Och människor fortsätter välja Ryanair av rena prisskäl. De kan acceptera ett par timmars boskapstransport, för deras fokus ligger inte på själva flygresan, utan på shoppinghelgen i London eller Paris.

Faran med strikt prissatsning är dock att det nästan alltid kan komma någon med ännu lägre pris. Tidigare har Ryanair inte haft mycket till konkurrens, men den har ökat rejält, genom Norwegian. De har dessutom betydligt mjukare och humanare profil än Ryanair.

Att nu försöka hitta andra argument än priset blir svårt för Ryanair och kampen om den billigate biljetten blir en tuff nedåtgående spiral.

Det finns många exempel på lågprisjaktens följder, från andra branscher. Som hemelektronik, där On-Off fick kasta in handduken och vi ännu inte vem som kan få följa efter.

Andra som fått se baksidan av lågprisprofilen är exempelvis Willys, som lyckades så väl att etablera sig som lågpriskedja, att folk hade svårt att tro att de också kunde erbjuda kvalitet.

Fortfarande väljer över 50 procent kunderna Willys på grund av det låga priset. Det framgår av mätningar från Movement Shopper Watch.

Men, efter Lidls inträde på marknaden är Willys inte längre ensamma om idén om den billiga matkassen.  Och precis som på Willys, är också drygt hälften av kunderna på Lidl prisjägare.

Sedan Lidl gjorde entré har Willys börjat göra reklam som talar om att de minsann inte bara är billiga, utan också har alternativ av hög kvalitet. De har hittills lyckats ta ett litet steg i kundernas medvetande, när det gäller frukt och grönsaker.

Men Willys har en lång bit kvar, innan de kan börja konkurrera på allvar med annat än priset. Och så länge det ligger som en kvarnsten runt halsen är utgången osäker. För även Lidl har blivit mer reklamoffensiva.

Med lågt pris i fokus är det stora volymer som gäller.  Det brukar gå bra, om konkurrensen är svag. Men sen kan det bli värre, för någon lojalitet är inte vänta från kunderna.

(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Media den 28 mars 2012)

Där dras slutsatser om att H&M:s reklam är mest effektiv. Och effekt, skulle enligt rapporteringen vara detsamma som hög reklamerinran.

Jag har sagt det förr, men jag tänker upprepa det – erinran är knappast detsamma som reklameffekt. Det är ju bara en hygienfaktor för reklam. Om ens det.

Jag lovar att Siba haft högst reklamerinran hela vintern, även när folk var som mest negativa till varumärket och nämnde reklamen som ett direkt skäl att man inte ville handla på Siba (enligt undersökningar från K2 Analys). Faktum är att Siba nog emellanåt var den enda annonsör som folk över huvud taget kunde minnas att de sett.

Vems reklam lever H&M på?

Det är inte heller så självklart att det är H&M:s reklaminvesteringar som får folk att minnas deras reklam. Det kan vara reklamen från Gina Tricot eller Cubus, som väcker associationer till H&M.

Det beror inte bara på att den reklamen ser ut precis ut som H&M-reklamen gjort på senare tid, utan också på att H&M i sig själv har en så hög HUB-nivå.

HUB-nivå står för Historiskt Upparbetad Basnivå och uttrycket myntades 1996 av analys- och mediföretagen Markström Marknadsanalys och Nordisk MediaAnalys. De mätte löpande en mängd varumärken under lång tid, med avsikten att svara på frågor som: Hur mycket kostar det att bygga ett varumärke; hur lång tid tar det för investeringar att försvinna; hur länge lever en reklamkampanj kvar i konsumenternas medvetande; på vilket nivå ligger varumärken som inte aktiveras alls? Med mera.

En hög HUB-nivå innebar att konsumenterna svarade att de sett reklam från en avsändare, trots att det inte förekom någon.

Bland de mycket intressanta fakta som kom fram ur dessa mätningar var att, oavsett bransch, så låg marknadsledarna alltid på höga HUB-nivåer.  Man kunde i många fall koppla HUB-nivån direkt till marknadsandelarna i procent.

Det innebar exempelvis i bilbranschen, att 38 procent av befolkningen alltid tyckte sig ha sett Volvo-reklam. Oavsett om Volvo gjort några marknadsinvesteringar över huvud taget.

Och på samma sätt, i helt andra mätningar, har man kunnat konstatera att många konsumenter ”har sett” marknadsledaren i Ica:s filmer, oavsett vilket varumärke i kategorin som visats. Exempelvis fick Coca-Cola höga erinranssiffror, när Ica-Stig hade ställt in Pepsi i hyllan i en film.

Även om båda dessa mätmetoder har några år på nacken, så har inga större revolutioner inträffat i konsumenternas huvuden sedan dess.

Så, det skulle vara en sensation i konfektionsbranschen om inte H&M kom högst upp bland de varumärken man erinrat sig i reklamen. Även om de till och med sänkte sin mediebudget.

En stark marknadsledare behöver helt enkelt inte ha en lika stor mediebudget, som sina konkurrenter för att upprätthålla sina nivåer. Tyvärr, för konkurrenterna.

Alla vill visst vara H&M-kopior

Men, det är naturligtvis inte speciellt klokt att sätta sig ner och koppla av i tron att ledarskapet är evigt.

H&M har genom åren gjort ett fantastiskt varumärkesarbete. Så här i efterhand kan man se en lång, väldigt tydlig väg som tagit dem framåt. Från ett rätt slätstruket lågprismärke till ett världsmärke med högsta modegrad.

Varumärkesarbetet med spännande reklam, med ett distinkt, långsiktigt visuellt språk, och ständiga överraskningar har varit grunden för detta.

Men, det är väldigt tydligt idag, hur mycket några få personers kompetens och insikt har spelat i sammanhanget.  Man kan ibland känna hur H&M:s kommunikation föll ner i ett svart hål, när deras kreative chef Jan Nord och tidigare marknadschef Jörgen Andersson, lämnade företaget.

Kan någon visa mig skillnaden?

Samtidigt har alla konfektionskedjor närmat sig varandra i sitt kommunikativa uttryck.

Täck över logotyperna och tala om för mig vilken som är H&M, Gina Tricot, Sisters, Kappahl eller Cubus!

Och låt någon leda dig med ögonbindel in i en av dessa butiker idag. Kan du gissa i vilken butik du är, när du tar av bindeln, är du synsk.

Lindex har idag hoppat på ett spår som Kappahl testade nyss, men uppenbarligen fann för kostsamt (?). Deras H&M-inspiration byggde på kändisskapet. Skådisar som Richard Gere och Dustin Hoffman kunde skådas i Kappahl-reklamen. Idag syns Gwyneth Paltrow i Lindex-reklamen. Fast medan Gere och Hoffman i alla fall hade några roliga repliker, så får vi nöja oss med att se Paltrow svassa runt i Lindex-paltor.

Och vad hände med MQ. En gång på väg rakt ner i diket, då inte ens deras egna kunder hade någon relation till företaget – till en riktigt stark aktör, genom mycket medvetet varumärkesarbete och tydlig reklam. Några ledarbyten och den tydliga profilen är som bortblåst. Än så länge ska vi kanske härleda deras ekonomiska motgångar till den allmänna konjunkturen. Men sen?

Är det inte en enda konfektionskedja som vågar ha en egen profil längre?

För H&M är det förstås bara bra. De kan fortsätta vattna ur sin reklam ett tag till och leva på konkurrenternas.

Men det går inte i all evighet.