Nu får du väl ändå rycka upp dig, Reklambranschen!

Under de senaste veckorna har en debatt blossat upp om bristen på jämställdhet i kommunikationsbranschen. Dagens Media presenterade förra veckan en genomgång av könsfördelningen på ledande poster i på byråer av olika discipliner.  En deprimerande läsning. En enda kvinnlig vd på mediebyråerna och en enda kreativ chef på reklambyråerna. Inte fullt lika illa, men nära nog, är det i toppen på alla andra discipliner. Frånsett pr-byråerna, där förhållandet nästan är det omvända.

Samtidigt konstaterar man att kvinnorna fortfarande har lägre lön än männen, även i de fall de har samma befattningar.

Det är ynkligt!

Man skulle kunna inbilla sig att reklambranschen är en progressiv, modern bransch. Att den som har till uppgift att vara nyskapande och kommunicera med människor av alla slag också själv skulle vara öppen, framsynt och fördomsfri.

Men då bedrar man sig.

Reklambranschen är en konservativ industri.

Det är därför inte någon sensation att det finns så få kvinnor bland ledarna

För 20 år sedan fanns det knappt ens några kvinnliga kreatörer.

Kvinnor fick hållas i receptionen på byråerna. I lagom närhet till kaffebryggaren. Där kunde de förgylla utsikten för kunder och andra förbipasserande.

Eller så jobbade de med planering och administration. Höll ordning på alla de trådar som projektledarna inte hann/klarade/ville. Till halva lönen förstås.

Kreatörsbristen var ingen hjälp för kvinnor

I början och mitten av 1980-talet var bristen på kreatörer ett jätteproblem i svensk reklambransch. Dåvarande Sveriges Reklambyråförbund tog därför initiativet till Copyprojektet, där man efter omfattande tester av 800 personer handplockade 8 som fick en specialutbildning till copywriters, med de bästa av mentorer och praktikplatser. Sex killar och två tjejer och alla blev sedan också väl etablerade och framgångsrika copywriters, sånär som på en av tjejerna som istället blev poet och författare.

Bristen på kreatörer var inte minst besvärlig i Göteborg och Malmö. Där slet man emellanåt eleverna ur reklamskolorna innan de ens var färdiga med utbildningen, gav dem fantasilöner och tjänstebilar och hoppades på det bästa.

Alltså, manliga elever förstås.

Reklamskolorna hade redan då ett kvinnoöverskott och det var ingen skillnad på talang och förmåga mellan kvinnliga och manliga elever. Men ändå nådde mycket få kvinnor ända fram till självständiga kreatörsjobb.

Vi uppmärksammade detta problem i Quo Vadis redan 1988 (eller 1989), då vi intervjuade både företrädare för skolorna och byråerna. En vanlig ”förklaring” bland dem, var att kvinnorna inte hann etablera sig ordentligt, innan det är dags för dem att vara barnlediga och att de sedan prioriterade hem och barn mer än jobbet.

Det är naturligtvis en grov förenkling.

Men det är lätt att förstå om många kvinnor inte uppskattat branschens grabbighet. Eller de mentala murar som de fick försöka riva på egen hand, ifall de ville komma någon vart.

Effekterna av detta kan man exempelvis se i listan över våra mesta guldäggsvinnare. Den innehåller en lång radda män och några få kvinnor. Dessa gjorde entré på prispallarna först runt sekelskiftet.

Den enda orsaken till detta är att kvinnor alltid mötts av minst lika mycket hårdnackat, inskränkta motstånd i reklambranschen, som i alla andra branscher. Om inte värre. I vilket fall som helst visar ju den senaste statistiken att kommunikationsbranschen är långsammare än de flesta andra på att jämna ut skillnaderna.

Det lever alltså kvar, hur jämlika vi än tror att vi är.

Eller för att citera Francoise Giroud, en av grundarna till franska tidningen L’Express:

”Full jämlikhet mellan könen blir det först när medelmåttiga kvinnor innehar höga poster”.

Så det är verkligen dags att ifrågasätta och ruska om den rådande ordningen.

Inskränkthet och bristande mångfald av många slag

Det är inte bara en jämställdhetsfråga, utan lika mycket en fråga om kvalitet på jobben. Alltför strömlinjeformade organisationer skapar inte de bästa resultaten.

Reklambranschen är över huvud taget oroväckande heterogen. Det gäller inte bara könsfördelningen. Kommunikationssektorn är i stort sett ett isolerat reservat för unga, eller knappt medelålders, storstadsbor av helsvensk härkomst med hemvist i chicka bostadsområden där de umgås med likasinnade.

Det distanserar lätt kommunikationen och begränsar dess möjligheter.

Om branschen bättre speglade samhället utanför, skulle det påverka både uttryck och utfall.

Tre fjärdedelar av landets befolkning bor utanför de tre största städerna.

Drygt hälften är kvinnor.

En tredjedel är äldre än 55 år.

Nära en fjärdedel är första eller andra generationens invandrare.

Inget av detta märks på bemanningen på byråerna. Eller på kommunikationen.

Det ger sämre kontakt med många, köpstarka konsumtionsglada målgrupper.

Nysvenskarna har många egna helger, som ger ökad konsumtion på samma sätt som julen. De, som kan, har vanligtvis också mycket kontakt med sina hemländer. Dessutom omfattas den ”närmaste familjen” för det mesta av en större krets som också umgås oftare och mer, än vad som är fallet för ”vanliga svenskar”.

Femtioplussarna disponerar 80 procent av den samlade förmögenheten och 70 procent av inkomsterna. Kvinnorna i den gruppen är beslutsfattare och påverkare av köpbeslut för fyra generationer – sina föräldrars, sin egen, sina barns och sina barnbarns.

Pensionär – tänk Mick Jagger

Dagens pensionärer är friskare, rikare, aktivare och mer långlivade än alla sina föregångare.

Det är inte bara Mick Jagger som, är en (visserligen lite rynkig) pigg, fullt arbetsför, livsnjutande, konsumtionslysten och sexig karl på nära 70. Hans likar, av båda könen, finns i allt större skaror runt om i samhället.

Lika osynliga som 50-60-plussarna är lantisarna.

Folk på landet är lika köpsugna som alla andra, men har för det mesta större utrymme för konsumtion, eftersom deras bostadskostnader är bråkdelen av storstadsbons. De har dessutom också kortare restid till jobbet och mer fritid. De använder gärna pengarna som blir över för att krydda livet och fritiden.  

När jag bodde på landet i Småland några år, blev det ibland löjligt tydligt hur storstadsfixerad kommunikationen är. Inte bara i tilltalet, utan även i formen.

Som exempelvis med ”rikstäckande” utomhuskampanjer som bygger på massverkan eller berättar historier, med poängen på den sista tavlan av flera. Det blir rätt platt på en ensam stortavla på södra infarten i Alvesta.

Annars borde landsortsbefolkningen vara rena drömmen för marknadsförarna. Där är bruset betydligt lägre. Stockholmarna kan mötas av 8-10 olika, samtida budskap i utomhusreklamen. Dessutom slåss gratistidningar, events och otaliga former av trafikreklam om uppmärksamheten.

Men på landet är morgontidningens hushållstäckning total. Lokalradion är nära och poppis och bredbanden leder internet in i varje stuga.

Så, Reklambranschen, det är verkligen på tiden att du rycker upp dig!

Bra reklam behöver inte bara hålla hög, kreativ nivå. Den måste också vara relevant i ett mångfacetterat samhälle.

Det vore ingen dum idé för våra svenska kommunikatörer att ta mod till sig och kika över kanten på boxen.

(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Media den 15 februari 2012)