Share on Facebook
Share on LinkedIn

Jag har tidigare kritiserat Apollo för deras korkade beslut att skrota sin tydliga, särskiljande varumärkesbärare, guden Apollo. Tillsammans med Belinda Carliles hit ”Heaven is a place on earth” blev Apollos varumärkeslöfte glasklart. Ingen kunde missa vilken resebyrå som kunde ge dig en himmelsk semester.

Guden dök upp i Apolloreklamen i december 2012 och Apollos dåvarande marknadsdirektör, Marie Lindqvist, förklarade valet av reklamkoncept på detta sätt i en intervju i Resumé: ”Hela resebranschen präglas av väldigt likriktad lifestylereklam där sol, bad, resedrömmar och glada människor ofta är i fokus. Om vi skulle välja att gå samma väg, så gynnar det inte oss som utmanare och trea på marknaden. Alla undersökningar visar att kunderna blandar ihop arrangörerna och förståelsen av avsändar-id ofta är låg och det gynnar mest marknadsledarna.”

Det hade hon förstås alldeles rätt i. 

EN TYDLIG BUDBÄRARE ÄR GULD VÄRD

Så Apollo valde sin självklara budbärare och det gav omedelbart resultat. I januari 2013 hade Apollos försäljning ökat med 44 procent, jämfört med året innan och företaget noterade också en kraftigt ökad ström av besökare till hemsidan. 

Detta var också en väldigt bra illustration på det som brittiska System 1 Group talar om som ”Fluent Device”. System 1 Group, arbetar med behavioral economics och använder uttrycket ”Fluent Device”, som ett samlat begrepp för olika typer av slogans och figurer som skapar snabba och positiva associationer till varumärken. Som Guden Apollo, ”Probably”, Ica-Stig eller Iprenmannen (för att ta ännu ett utrotat exempel). De används och upprepas över tid och väcker direkta, positiva känslor hos konsumenterna.

Mätningar har visat att reklam med Fluent Devices är effektivare än reklam utan. Både på lång och kort sikt, och på flera sätt, exempelvis när det gäller att generera ökade marknadsandelar och vinst (du kan läsa mer om hur det fungerar här).

Hösten 2013 vann Marie Lindqvist priset som Sveriges Bästa Marknadschef inom resekategorin i Resumés tävling.

Men, sen bytte hon jobb.

Och den gamla vanliga visan drog igång; ny marknadschef, ny byrå, ny kommunikationsplattform. Man beslutade att Apollo skulle ”ladda begreppet charter med allt det positiva”, förklarade den nya marknadschefen, Eva Lundström, för Resumé. 

Så valet blev att göra ”lifestylereklam där sol, bad, resedrömmar och glada människor i fokus”. 

Alltså generisk livsstilsreklam som får konsumenter att längta efter semestern. Och strunta i vem som skulle kunna transportera iväg dem på den resan.

Senare, när Eva Lundström hade slutat på Apollo, hade jag tillfälle att fråga henne om beslutet att ta livet av Apollo. Hon beskrev att man upplevde att guden gav för ensidiga kopplingar till Grekland. Jag tror jag förstår hur de resonerat, men är övertygad om att det inte skulle vara omöjligt att låta Apollo vidga sina vyer. Det hade väl mer varit en fråga om att hitta kreativa lösningar för det.

För det tog inte så lång tid innan man exempelvis i Xtreme Business Insights mätningar kunde se hur Apollos siffror sjönk bland dem som angav dem som förstahandsval.

TACKA TUI FÖR ATT DET INTE BLEV ÄNNU VÄRRE

Och de hade nog kunnat sjunka ännu lägre, om de inte blivit räddade av en ännu mer huvudlös konkurrent. Nämligen Fritidsresor, som försvann från radarn sommaren 2015 för att bli TUI. 

Fritidsresor som varit ett urstarkt varumärke och bland annat ofta legat i topp bland resevarumärkena (och vunnit kategorin flera gånger) i Evimetrix Swedish Brand Awards (som mäter varumärkesstyrka både när det gäller parametrar som kännedom etc och Nöjd Kund Index). 2015 (samma år som de bytte namn vid halvårsskiftet) var sista gången som Fritidsresor fanns med bland de tre nominerade till toppen. TUI har aldrig nominerats. 

Exakt hur utvecklingen såg ut på Apollo under den här tiden har jag förstås ingen aning om. Men lyckligtvis började någon tänka. Företaget inledde ett samarbete med Nord DDB och Annica Smith (som idag är marknadschef på Apollo).

Tillsammans utvecklade man konceptet ”Live a Little”. En uppmaning att ge sjutton i vardagsrutinerna, lämna sin comfort zone och prova något nytt. 

Ingen lifestylereklam med sol, bad, resedrömmar och glada människor. Men med tonåringen som kanske inte behöver slita sig från skärmen, men i alla fall vågar flytta undan parasollen och få lite solsken. Och tjejen som ger sjutton i att dra in magen, trots att hon tagit på sig bikini. Exempelvis.

En tydligt särskiljande varumärkesplattform. Och ett fluent device: Live a Little!

SEN TOG MAN DET ETT STEG LÄNGRE

Man lät sig också inspireras av gångna tider, då man kunde packa sin väska och åka ut till flygplatsen och hitta en billig resa. Resultatet blev ”Live a Little”-resan till okänd destination.

Apollo-resenärerna kunde välja att köpa sina resor och först i sista stund fick de veta vart i världen deras resmål låg.

Mediebudgeten var blygsam. Men räckte långt.

Vi talar ju ofta om att företagen måste vara mer modiga i sin marknadsföring. Men här handlade det alltså både om ett modigt företag och deras modiga kunder. För resorna till Destination Okänd blev en snabb framgång.

En blygsam mediabudget på 14 000 kronor blev rejält förstärkt av uppmärksamheten i pressen. Över 30 svenska medier berättade om satsningen, till ett beräknat pr-värde om 2,35 miljoner kronor.

Och redan första veckan fylldes tre plan med passagerare som valt ”Destination Okänd” och lanseringen överträffade säljmålet med 1 140 procent. 

Clara Larsson, som är pressansvarig på Apollo, har förklarat att resor till okända destinationer nu är en produkt i sortimentet och resmålet väljs slumpmässigt. Med hänsyn tagen till typen av resenär – barnfamiljer eller enbart vuxna exempelvis.

”Att ta ett reklamkoncept hela vägen ut i en köpbar produkt är ett superbra sätt att både bygga varumärke och sälja resor. Det tror vi är nyckeln till bra kommunikation framåt. Speciellt för oss som inte har så hög mediabudget, jämfört med flera konkurrenter”, förklarade hon.

Och Apollo vann resekategorin i Evimetrix Swedish Brand Award i september.

TUI var fortfarande inte nominerade.

Print Friendly
 

Kommentera

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: