Share on Facebook
Share on LinkedIn

För någon vecka sedan såg jag en kort notis i Bob Hoffmans nyhetsbrev om ”Londons nyaste och äldsta byrå”. Ancient & Modern är både helt nystartad och samtidigt stans äldsta byrå, eftersom de tre grundarnas medelålder är 64 år. Något de inte hymlar med, trots att ålderismen i Storbritannien är lika utbredd som i Sverige. 

Nu handlar det dock inte om några överåriga rookies, utan om extremt välmeriterade herrar. 

Adrian Holmes, copywriter, som bland annat varit CCO på Lowe and Partners Worldvide och ordförande i D&AD.

John O’Driscoll, art director och founding partner på Lowe Howard-Spinks och en gång commercial director på Paul Weiland Film Company.

Sam O’Farrell, strateg med bakgrund från bland annat AMV BBDO och BBH med stor erfarenhet inom beteendestratrategi.

När jag lagt upp en post om byrån på mina sociala plattformar fick jag många kommentarer och lovord om de tre grundarna.

Jag blev förstås nyfiken och kontaktade dem för att få veta lite mer om byrån och deras syn på reklam och kreativitet.

Adrian Holmes svarade snabbt och berättade bland annat att han varit mycket i Sverige på Lowe-tiden och älskade svenskarnas sätt att säga ”jo” på en inandning.

Vi har haft en dialog, mail-ledes, som jag gärna delar med mig av, genom att helt enkelt återge hans svar på mina frågor:

Hur kommer det sig att ni startar byrån just nu?

Faktum är att John, Seamus och jag har redan jobbat som ett team i nästan två år. Det har fungerat väldigt bra och vi har väldigt kul, så vi tänkte att vi skulle formalisera arrangemanget genom att lansera oss själva som Ancient & Modern.

(Det är den titel du hittar i de flesta engelska psalmböcker förresten: ’Hymns Ancient & Modern”. Så nu vet du var vårt namn kommer ifrån.)

Vi tre tar med oss ​​flera olika kompetenser i boet: (copywriting, art direction och strategi), samtidigt delar vi samma starka känsla för att ha ett uppdrag: att starta en byrå som gör den typ av reklam som vi tror på, enbart för traditionella media TV, tryck och radio.

I grund och botten vill vi försöka återvända till ”reklam på riktigt”. Med det menar vi välgjord reklam, med ett mått av intelligens och charm och som tror sin publik om en intelligens. 

Vi är övertygade om att det finns en uppdämd efterfrågan om att återvända till den ”klassiska” reklamen. 

Och visst, vi har fått otroligt positiva reaktioner på vår egen lanseringsannons för Ancient & Modern. Massor av e-postmeddelanden från hela världen som säger ”Äntligen en snyggt utformad och anständigt skriven annons. Tack! ”

Till och med Tony Brignull, utan tvekan den främste, nu levande copywritern i Storbritannien, mailade oss förra veckan för att säga ”Ni har återupprättat min tro på reklam”.

Faktum är att vi tre, med förtvivlan, har sett hur vår älskade bransch gradvis har glidit från att vara en glädjefylld konst till en trist vetenskap. Nu är det en grå värld av data, analys, algoritmer, ”performance marketing” och allt det där. På vårt eget lilla sätt hoppas vi kunna slå tillbaka och återfå kontrollen över det kreativa territorium vi en gång stolt ägde.

Det är värt att komma ihåg detta: reklam på 1950-talet var hemskt och räddades av den kreativa revolutionen på 1960-talet. Vi tycker att reklam just nu är ganska hemskt igen, och det är dags för en andra kreativ revolution att komma.

Både på hemsidan och i er lanseringsannons pekar ni på er ålder, ungefär som en USP. Jag uppfattar det som argument för värdet av erfarenhet. Stämmer det eller är det bara humoristisk vinkel? Vilka är de främsta argumenten för ålder och erfarenhet i reklam?

Naturligtvis spelade vi på våra långt framskridna år i Ancient & Moderns lanseringsannons, om inte annat, så för att bevisa att vi har humor.

Men genom att göra det ville vi också göra en poäng på att när man har varit i branschen så länge som vi har, så har man något som ungdomar inte har: vad du kan kalla ”årsperspektiv”.

Vi har lärt oss av alla våra misstag, vi vet vad som fungerar och vad som inte gör det och hur vi kan undvika återvändsgränderna. Jag tror att allt detta skärper vår kreativitet. Som vi säger i vår lanseringsannons, ”vi kanske inte kommer uppför trappan så fort som våra yngre rivaler, men tror att vi kommer fram till en bra reklamidé innan de gör det.”

Kom ihåg berättelsen om Picasso som klottrade med en penna på en restaurang bordsduk. Hans middagssällskap är fascinerad över teckningen och frågar om han kan köpa den. Picasso svarar ”självklart, du kan få det för 50 000 franc”. 

”Men Pablo, det tog bara fem minuter!” 

”Korrigering”, säger Picasso. ”Det tog mig 65 år och fem minuter”.

Finns problemet med ålderismen också i Storbritannien, precis som i Sverige? Speciellt i marknadsförings- och kommunikationsbranschen? Här fokuserar vi på ungdom, både på byråerna (kreatörerna) och utanför dem (målgrupperna). Snar är till och med millenierna för gamla.

Ja, det är ingen tvekan om att ålderismen finns också i den brittiska reklambranschen. Om du är 30 anses du redan av många vara på väg utför, vilket bara är löjligt.

Jag skyller det på byråledningarna. För att sänka kostnaderna (annars känt som ’racet mot botten’) verkar de ha blivit av med många människor som visste vad de gjorde och har lämnat den nya generationen att räkna ut saker och ting på egen hand. Men när jag ser resultatet av dagens kreativitet vet jag inte om de lyckats med det.

”Ah,” kommer den genomsnittliga 25-åringen att säga, ”men din generation hade veckor på sig för att arbeta med briefen. Idag är allt så mycket snabbare – vi får bara dagar, ibland timmar för att vända saker. Och ni hade mycket större budgetar att spela med också. ”

 Ja, jag måste erkänna att vi hade det lättare, mycket lättare. Dessutom hade vi vårt eget kontor att arbeta i. Med en dörr.

Men, trots det känner jag att mycket lusten har lämnat den kreativa processen Det skulle vara toppen att se unga copywriters och art directors återupptäcka vilken glädje det kan vara att göra reklam.

Ni som varit med ett bra tag har uppenbarligen sett de förändringar som har påverkat både kreativitet, reklam och effekter på ett negativt sätt. Jag tänker på ett ökat fokus på kortsiktig aktivering, personalisering och skiftet från balans mellan höger och vänster hjärnhalva till ett ensidigt fokus på den vänstra sidan. Hur ser du på det?

Ah, ja, vänster sida av hjärnan – den sida som i hemlighet vill bli en revisor. Det finns en mycket bra ny bok om det ämnet som just har publicerats av IPA, ett av de professionella reklamorganen i Storbritannien. Det heter ’Lemon’, skriven av en mycket smart kille som heter Orlando Wood (för transparensens skull: vi skrev och designade omslaget för det).

Det är en väldigt intressant läsning: genom att använda exempel på konst under åldrarna beskriver den hur vänsterhjärnan har tagit över, till stor nackdel för reklamkreativitet. Det har redan blivit IPA: s snabbast säljande publikation, och jag hoppas att detta är ett tecken på att de kreativa vindarna kan vända.

Men för att en verklig förändring ska kunna inträffa, måste vi övertyga kundsidan – eftersom de är de som till synes har förälskat sig i data och analys, och vad de ser som omedelbara mätbarhet och låga kostnader. Det enda som kommer att övertyga dem är att bevisa att den ”rätta hjärnhalvans” arbete faktiskt kommer att göra ett mycket bättre jobb med att bygga deras varumärke. Och det händer inte förrän byråer börjar använda den högra hjärnhalva för att göra otroligt bra jobb för dem att köpa. Det är, med andra ord, vår uppgift.

/Mer om Lemon och har jag skrivit tidigare här/

Vad behöver göras för att skapa mer effekt?

Det finns många svar på den frågan – men min favorit är att återta långsiktigheten.

Jag tror att annonsörer och byråer i hög grad har tappat förmågan att skapa konsekventa, långsiktiga kampanjer baserade på en central tanke. Som ”Stella Artois. Betryggande dyrt”, ”Om bara allting i livet var lika pålitligt som en Volkswagen”. Eller ”Persil. Smuts är bra”/”Via Gilla smuts. (Jag tar på mig skulden för den sista). 

En riktig kampanj är det absolut bästa sättet att bygga ett varumärke i konsumenternas huvud. Hitta en sak att säga, och fortsätt att säga det – uppfinningsrikt, oväntat, charmigt – så kommer publiken att inse vad du står för. När du väl har fått en stark kampanjidé är du den stolta innehavaren av guldstoft – och dessutom behöver du inte oroa dig för vad nästa års reklam ska handla om.

Jag tror att en orsak till att kampanjer tappat mark är att marknadschefer nu byter jobb var artonde månad och ger sjutton i långsiktighet och konsistens för sina varumärken. De bryr sig bara om förra kvartalets försäljningssiffror.

Hur gör du för att hitta ”den stora idén”?

Enligt min erfarenhet börjar stora idéer alltid på samma plats: i ett riktigt bra kreativ brief. På alla bra byråer som jag har jobbat på trodde vi på samma sak: ”Briefen är husets viktigaste dokument”. Briefen måste vara rätt – insiktsfull, oväntad och framför allt fokuserad på bara en sak – och något riktigt bra kommer alltid att uppstå.

Den andra säkerhetstekniken är att fortsätta säga till dig själv: ”Nej, det är inte bra nog”.

På Lowe brukade vi säga ”bra är fiende till fantastiskt”. När du väl har fått en bra idé är det frestande att stanna där och klappa dig själv på axeln. Men du kommer bara fram till ett riktigt genombrott om du har modet att slänga alla de ”bra” sakerna i papperskorgen och kämpa på tills du kommer fram till något fantastiskt.

Jag hade en CD en gång som sa “Förträffligt. Men det får duga ”.

Är ni bättre kreatörer idag, än för 20 år sen?

Defenitivt! John och jag arbetar nu snabbare än vi någonsin gjort, och vi är lika kreativt äventyrliga. Och vår partner Seamus O’Farrell är så smart strateg som du över huvud taget kan hitta.  Han är faktiskt vårt hemliga vapen.

Åh, och vi har också fördelen att komma ihåg att lunch är en nyckelingrediens i den kreativa processen.

När jag var CCO på Lowe, skrev någon där en fantastisk film för storbanken HSBC, vid en tidpunkt då kampanjen handlade om kulturell insikt. Just ålderdom är något som äras i Japan. Filmen utspelades på ett japanskt kontor och visade en 70-årig chefsperson som samlade ihop sina saker på skrivbord och la dem i en låda i Lehman Brothers-stil. Han går ut till hisslobbyn och håller sin låda. En mycket yngre chef erbjuder att trycka på hissknappen till honom. Den gamla chefen nickar nådigt, men skakar sedan på huvudet när den yngre killen är på väg att trycka på ner-knappen. 

”Nej”, indikerar han och ögonen tittar uppåt. ’Upp-knappen’.

Upp-knappen. Det är vi det.

Print Friendly
 

Kommentera

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: