Share on Facebook
Share on LinkedIn

Matlandet Sverige har utvecklats bland annat med god hjälpa av Fernando Di Luca. När han kom till Sverige saknade han sitt hemlands råvaror. Det ville han ändra på. Han började med att tvinga ICA ta in olivolja. Jag intervjuade Fernando Di Luca och hans son Christian för några år sedan om deras arbete med varumärkena Zeta och Di Luca.
Det har hänt mycket med svenska matvanor på senare år. Intresset för mat och vin ökar och i TV trängs karismatiska kökschefer om utrymmet. Svenska kockar står högt i kurs och vinner internationella utmärkelser.

Även i de svenska folkköken står glada amatörer och lagar till läckerheter som deras föräldrar varken hört talas om eller skulle våga sig på.

En del av den här utvecklingen är en följd av ökat resande och öppenhet. Mycket har vi olika invandrarkulturer att tacka för. Dessutom har en handfull personer betytt mer än andra för att utveckla svenska smaklökar. Ett sådant exempel är familjen Di Luca.

När Fernando Di Luca kom till Sverige i början av 70-talet, var det något av ett kulinariskt u-land. Pasta var fortfarande bara makaroner, gärna kokta i mjölk.

Och olja! Det var väl något man hällde i bilen?

Hur skulle han kunna överleva i ett land där man inte ens kunde få tag på en anständig olivolja i ett vanligt snabbköp?

Fernando Di Luca jobbade som nattportier på Hotell Malmen på Söder i Stockholm. Tvärs över gatan låg en stor Metro-butik. Dit gick han och gjorde egna ”marknadsundersökningar” för att ta reda på konsumenterna åsikt om olivolja. ”Olivolja?! Vadå?” kan man sammanfatta reaktionen.

Men Fernando Di Luca drivs nu inte enbart av rationella argument. Han underkände sin egen undersökning, åkte ner till Italien och letade reda på en oljeproducent. Det blev Zucchi och deras varumärke Zeta.

Tillbaka i Sverige gick han upp till ICA för att sälja in oljan.

Och fick nobben direkt.

Naturligtvis brydde han sig inte så mycket om det. Istället besökte han ett stort antal ICA-butiker och lyckades få de enskilda handlarna intresserade. Med deras beställningar i väskan återvände han till ICA, som inte hade annat att välja på än att ta hem oljan.

Under de först åren var det fortfarande Zucchi som stod bakom varumärket, men idag äger Di Luca & Di Luca varumärket för den nordiska marknaden.

Trägen vinner.

Det tog ett bra tag innan olivolja blev en självklarhet i svenska skafferier. Men med åren har fett- och hälsodebatten bidragit till utvecklingen. Idag känner de flesta till att vi skall äta mindre mättat och mer enkelomättat fett, som i exempelvis rapsolja och olivolja, för att hålla oss friska. Matvanorna runt medelhavet är goda förebilder för dem som vill leva friskare och undvika exempelvis hjärt- och kärlsjukdomar. Det kan vi lära oss i reportage i både tidningar och TV.

Idag börjar vi till och med förstå att det finns många sorters olja och att inte ens olivolja är en produkt, utan många.

Det gick snabbare för Fernando Di Luca att lära oss vad riktig pasta är. 1974 började han som generalagent för Barilla, och blev på kuppen svensk pastakung. Barilla är överlägsen marknadsledare än idag.

När Barilla 1997 startade egen represenation i landet stod Di Luca inför ett vägskäl.

En stor del av omsättningen försvann med pastan. Frågan var på vilket sätt detta skulle ersättas. Ett alternativ var att fokusera på olivolja, som vid det laget kompletterats med vinäger. Företaget hade redan 60 procent av marknaden, kunde man öka den andelen ytterligare? Hur mycket kunde den totala konsumtionen ökas?

Det fanns stora risker med en sådan fokusering.

Trenden med kedjornas egna varumärken var i gång och konkurrensen skulle hårdna. Och tänk om någon kastade ut ett larm om att olivolja är farligt? Marknaden skulle sjunka snabbt, och det skulle ta tid innan felaktiga uppgifter rättades till i konsumenternas medvetande.

– Vi frågade oss själva vad vi var bra på. Olja var självklart en del av det svaret. Men det var bredare än så – basen i vår verksamhet var Italien. Vi beslutade oss för att bli italienspecialisten och sakta utöka vårt sortiment efter den linjen, berättade Christian Di Luca tidigare i en intervju i Quo Vadis.

Han är Fernandos son och marknadschef i företaget.

Steg för steg på nya vägar.

För det lilla familjeföretaget är det nödvändigt att ta ett steg i taget. Därför började man med oliver.

Det är en marknad med många lågprismärken av, ofta, ganska medioker kvalitet. Därför valde man också att tala om ”Delikatessoliver”.

2000 kom så först oliver med varumärket Zeta. Ett lycksamt steg och idag har man ett tiotal varianter. Året därpå gick man vidare och lanserade antipasto, som exempelvis olivcreme, tapenade, soltorkade tomater, grillad paprika etc.

Filosofin bakom produktutveckling och nylanseringar är enkelt:

– Vi letar efter produkter som är typiska för den italienska matkulturen och som vi själva tycker är goda, förklarade Christian Di Luca.

– Jag är stolt över min matkultur och vill gärna dela med mig av den, berättade Fernando Di Luca.

Det ligger inga omfattande konsumentundersökningar bakom besluten. Däremot händer det att Christian och Fernando själva går ut i några butiker och frågar konsumenter vad de tycker om olika förpackningsalternativ.

Men det mesta av utveckling och vägval sker vid livliga diskussioner på företaget och tillsammans med Zetas ”reklambyrå”, som huvudsakligen består av Mikk Noodapera. Han har samarbetat med Fernando Di Luca sedan 1989, bland annat med formgivningen av varumärkets förpackningar. Björn Hedlund, är sedan många år en samarbetspartner och ”byrån” trycksakskonsult och projektledare. Idag är Mattias Jersild copywriter bakom bland annat kampanjen, som just nu lanserar den nya premiumpasta ”Casa Di Luca”.

 

Lars Falk var med i samarbetet under ett stort antal år, både för att bidra till att vidareutveckla varumärke och skriva ett antal böcker, broschyrer och små skrifter om olika produkter. När han började samarbeta med Zeta, bestod sortimentet enbart av olja och vinäger.

Lars Falk beskrev, i min tidigare intervju, Zeta som ett idealiskt uppdrag av en art som är få reklambyråer förunnat.

– Man har bestämt sig för grunden: Zeta är italienskt, äkta och personligt. Sen arbetar man konsekvent och uthålligt efter de riktlinjerna, berättade Lars Falk.

Han skildrar också det stora engagemanget och snabba beslutsvägarna som ytterligare styrka i arbetet. Det är ett familjeföretag och makten sitter hos Fernando och Christian, konstaterade Falk.

Det gör det möjligt att prova, omvärdera, ändra och förbättra. En ständig process.

Mycket av de marknadsaktiviteter som gjorts genom åren för Zeta har en klar pedagogisk ton. Nya produkter presenteras i broschyrer, som både beskriver råvarornas kulinariska och historiska italienska ursprung och ger förslag på hur de ska användas i maten. Detta kompletteras emellanåt med en mer omfattande produktion, som exempelvis boken ”Förälskad i olivolja”. Eller kokboken ”Sås med olivolja”.
– Vi har en unik fördel i att ha en levande människa bakom produkterna. Folk är nog lite trötta på allt det ytliga i reklamen. Men vi släpper inte ut en enda grej utan att kunna sätta vårt namn på det, förklarade Christian Di Luca.

Fernando Di Luca var lite tveksam till att profilera sig själv så tydligt som han gjort, genom sin bild på förpackningar, i broschyrer och så vidare.  Men sakta men säkert har han förstått betydelsen av detta och blivit alltmer noga med att det som sägs verkligen stämmer med honom.

I kampanjen som lanserar pastan Casa Di Luca, är det inte bara Fernando själv som är med, utan också hans barn, som förutom Christian, heter Gabriella och Paola.

 

Print Friendly
Tagged with:
 

2 Responses to Fernando Di Luca bygger Di Luca med hjälp av passion och familjen

  1. […] Jag har följt Zeta länge och skrivit om det många gånger. Framför allt för att det är ett intressant litet varumärke som byggts, utvecklats, stärkts och blivit stort med hjälp av passion. I grunden finns en personlig story, som många skulle avundas. Den handlar om italienaren Fernando di Luca som kom på sin vespa från Italien till Sverige och saknade sina italienska råvaror. Alltså såg han till att skaffa hit dem och sprida dem till svenska konsumenter. Och självklart bara sådant som han själv och hans familj skulle vilja ha och av den kvalitet han krävde. (Jag har skrivit mer om det tidigare). […]

  2. […] Fernando Di Luca bygger Di Luca med hjälp av passion och familjen […]

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: