Det är guld värt om konsumenterna känner förtroende för varumärket och rekommenderar det till sina vänner. Duktiga varumärkesbyggare förstår det. I Brandz Top 100 får de ytterligare bevis för detta, eftersom mätningen tar upp just tillit och kundrekommendationer som nyckelfaktorer för varumärkesstyrka. Där framgår, att i stort sett alla de varumärken som ligger på Brandz Topp-100-lista, får högre poäng för tilltro och rekommendationer än andra.
Det är ingen revolutionerande nyhet. Men Brandz-undersökningen har ytterligare förstärkt insikten. Redan för 5-6 år sedan myntade varumärkeskonsulten och författaren Håkan Lagergren, begreppet ”värdemärke”, i sin prisbelönta bok ”Mänskligt ledarskap” (på engelska Trustmark Management).
Han beskrev hur sambandet mellan tillväxt och tilltro blivit mycket tydligt, när vi gått från den materiella till den immateriella ekonomin har. En undersökning på Harvard har också visat att de företag som agerar med ”corporate social responsibility” tjänar fyra gånger så mycket som de som enbart fokuserar på aktieägarna.
Ett intressant exempel på det är Google, som ju också toppar Brandz Top 100-listan. De har uttalat som grundläggande värdering i sin affärsidé ”do no evil”. Redan för flera år sedan summerades deras värde också högre än Ford och General Motors tillsammans. Men Googles allt starkare dominans kan riskera att vända attityderna emot dem.
Dagens konsumenter kräver medvetenhet och anständighet av sina varumärkesleverantörer. Och det ska vara äkta. Inget påklistrat engagemang för marknadsföringsbruk framför kameran, om vardagen sen är lika liknöjd som vanligt.
Denna utveckling blir bara tydligare och starkare. Med internet har nya dimensioner kommit in i marknadsföringslogiken – interaktivitet, transparens och konsumenternas delaktighet.
Inget varumärke ska längre tro att gamla tiders envägskommunikation, där de själva bestämmer sina budskap, fungerar. Är det fejkat avslöjas det direkt. Och förkastas. Men om det är äkta och kommer från hjärtat lyfter det. Med marknadens hjälp.
Oavsett om det handlar om schampo eller värmepumpar, sätter alla hög tilltro till goda råd från våra vänner. De blir varumärkesambassadörer, när de delar med sig av positiva erfarenheter och bödlar, när de kritiserar. Ingen tvivlar på sina vänners trovärdighet. För, som en av talarna på den senaste upplagan av Stora Annonsördagen, uttryckte det: ”Kunder säger inte att de tycker om ditt varumärke, för att de uppskattar dig utan för att de gillar sina vänner”.
(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Industri)
