Cannes Lions var, som vanligt, intressant, inspirerande och intensivt. Drygt 70 år efter den första festivalen (då med enbart reklamfilm) handlar det idag om ett gigantiskt evenemang där snart sagt varje aspekt av varumärkesbyggande och -kommunikation behandlas i en mängd seminarier under veckan. Inte bara i festivalpalatset utan också på en rad andra scener på de stora hotellen i staden. Det lär dock inte hindra att det kan växa ännu lite mer till nästa år.
Jag var där tillsammans med min uppdragsgivare, Brand Marketing Sweden (tidigare Sveriges Annonsörer), liksom de senaste två åren. För deras räkning har jag sammanfattat och analyserat festivalen i form av fyra artiklar på deras hemsida. Två av dessa är tillgängliga även för icke medlemmar i organisationen.
En av fördelarna med festivalens allt större kostym är, enligt min mening, det breddade fokuset på kreativitet. Något som tydliggjort att kreativitet inte bara handlar om reklamfilm och annonser, utan om hela varumärkesarbetet. Detta manifesterat i seminarier, paneldiskussioner och utställningar av tävlingsbidrag inom reklam och kommunikation samt prisutdelningar.
Men storleken är också en nackdel i sig. Det är mänskligt omöjligt att ta del av allt. Även om delegaterna under de senaste åren, under ett par veckor efter festivalen, kan se inspelningar från det officiella programmets seminarier och på det sättet kunna ta del av det man tidigare inte hunnit.
KREATIVITET – HUVUDTEMAT
Det är förstås självklart att det som numera heter The International Festival of Creativity handlar om kreativitet. Många gånger alltså i ett bredare fokus som inkluderar fler P:n än bara Promotion. Det har dock förblivit tydligt hur viktig, ofta avgörande, kommunikationen är för affärseffekterna. Varumärkesbyggandet har, i bästa fall, alltmer blivit ett ansvar för hela organisationen, inte bara marknadsavdelningen.
En stående programpunkt varje morgon under festivalveckan var ett samtal med tre marknadschefer från olika företag med starka varumärken. De talade ofta om hur organisationen samlat sig kring varumärket och hur marknad arbetar nära både finans och företagsledning.
Dessa diskussioner är inte nya för i år, även om det var fler som talade om det nu. Men det var onekligen lite av en revolution 2024, när McDonald’s vice ordförande och CFO, Ian Borden, och deras Globala CMO, Morgan Flately, samtalade med Jill McDonald, President, Internationally Owned Markets på McDonald’s UK, på temat ”Convice Your C-Suite: The Real Impact of Creativity”. Det var förmodligen den förste CFO som talat på scenen vid Cannes Lion.
”Vi vet idag att det är högkreativ kommunikation som levererar de bästa resultaten”, sammanfattade Ian Borden det samtalet (jag skrev tidigare om det här).
Exempel på dessa diskussioner liksom om kreativitet i ett bredare perspektiv, finns i en av de öppna texterna på Brand Marketing Swedens hemsida
I den artikeln talar också John Hegarty om problemen med dagens reklam som, han menar, numera är bättre på att förfölja människor än inspirera dem. Han uppmanade alla att sluta ”göra reklam” och i stället underhålla. För det krävs att man roar för att engagera, påpekade han och påminde om att 900 miljoner människor idag använder ad blockers. Ytterligare ett antal miljoner betalar för abonnemang bara för att slippa reklam.
”Låt oss vara brutalt ärliga: detta är inget mediaproblem. Det är ett produktproblem”, underströk han senare i sitt nyhetsbrev där han följde upp seminariet.
Där beskrev han också problemet än tydligare:
”På kort sikt kan stalking verka väldigt smart. Det tillfredsställer bokhållarna. Du kan visa ett erbjudande för ett precist definierat segment tolv gånger om dagen och följa klickfrekvensen i realtid. Men stalking bygger inte den enda tillgång som räknas i slutänden: varumärket som en permanent plats i någons medvetande.”
SE ÖVER BRIEFEN
John Hegarty menade att all reklam måste ta sig över ett enkelt hinder: Underhållningstesten. Det innebär helt enkelt att man tar bort logotypen från reklamen och sedan frågar sig själv om reklamen ändå är värd att uppmärksamma.
”Är svaret nej, så är du inte i underhållningsbranschen. Då är du i avbrottsbranschen”, konstaterade han.
Istället ska man börja med att fråga sig själv ”Hur ska den här idén bidra till att förgylla någons dag, om så bara femton sekunder?”
De upplevelser som människor välkomnar delar alla tre enkla sanningar, enligt John Hegarty:
- De har skapats för människor, inte algoritmer
- De förmedlar ett tydligt perspektiv som bara kan komma från ditt varumärke
- De respekterar publikens tid genom att belöna den med känslor: skratt, förundran eller en sanning som får dem att nicka.
Han råder alla varumärkesägare att tänka över hur de briefar sina byråer. Om man bara mäter framgång i kortsiktig respons från en mikromålgrupp blir det naturliga resultatet att man upplevs som påträngande. Så man behöver börja med att ändra målsättningen genom att ställa frågan ”skulle någon välja att ägna tid åt det här?”.
Den frågan ska inleda varje brief, skrivet i stora, svarta bokstäver.
”Rensa sen bort fackspråket och utöver affärsmålen måste du utgå från en mänsklig sanning, något som din målgrupp skulle hålla med om, även om de aldrig köpte din produkt. Definiera vilken känsla du vil lämna efter dig. Vill du roa dem? Beröra dem? Utmana dem?”, rådde John Hegarty och tillade att om man ber byrån att inspirera målgruppen, så måste man mäta mer än klick.
Man ska inte ignorera data, men man måste ha ett bredare perspektiv för att också få med tecken på verkliga mänskliga värden: tittar folk till slutet, även om de kan hoppa över? Delar de reklamen, även om ingen utlottning tvingar dem att göra det? Speglar kommentarerna äkta känslor, eller är det bara bottar? De svaren visar om reklamen tas emot som underhållning i stället för att irritera.
”När ledningen ser att inspirerande kommunikation inte bara känns bättre, utan faktiskt skapar bättre resultat i balansräkningen då upphör diskussionerna. ’Sluta förfölja, börja inspirera’ är då inte längre bara en kreativ slogan. Det blir en lönsam affärsstrategi för att bygga ett varumärke som människor aktivt väljer att släppa in i sina liv”, sammanfattade John Hegarty.
ÖVERRASKANDE MÖJLIGHETER
Flera talare tog upp problemen med bristande kreativitet och trist, efterhängsen reklam. Den främsta effekten av sådan reklam är egentligen en bortkastad reklambudget. Detta framgick mycket tydligt vid ett seminarium vid Cannes Lions redan 2024 där Jon Evans (grundare av analysföretaget System1) och Adam Morgan (grundare och vd på strategibyrån Eatbigfish) beskrev studier av 160 000 reklaminslag i brittisk och amerikansk tv, utifrån en undersökningsmodell som Orlando Wood på System1 utvecklat. De visade att trista kampanjer behöver investera 7,3 procentenheter mer än den reklam som väckte känslor. Detta representerade, i Storbritannien, en extra investering på knappt 10 miljoner pund. Per kampanj.
I år talade dessa två om hur man kan göra reklamen roligare och mer effektfull, under rubriken ”The startling power of surprise”.
”Utifrån den modell som Orlando Wood skapat kunde vi konstatera att överraskning är överraskande effektfullt”, sa Jon Evans, som förklarade att man tidigare främst tittat på reaktioner som glädje och att folk ska vara glada. Ju gladare man är, desto mer köper man, var slutsatserna.
Men man har kunnat se att överraskning överträffar glädje, när det gäller att fånga och behålla en publik.
”Mänskliga hjärnor vill kunna förutspå vad som ska hända. Vårt jobb är att överraska för det är ett väldigt bra sätt att skapa minne. Men det är också strategiskt värdefullt, speciellt om man inte har råd att vara tråkig”, förklarade Adam Morgan, som pekade på studier som visat att överraskningar behöver bara 1/125-del av en sekund för att man ska reagera och de förstärker känslor med 400 procent.
Jon Evans förklarade att reklam har i genomsnitt 7 procent chans att skapa ”Fame Effect” – med tillräckligt stor mediabudget. Men emotionell reklam fungerar alltid bättre. Till och med reklam som väcker negativa känslor. Reklam som väcker flest negativa känslor har 22 procent möjlighet att skapa berömmelse. Den reklam som väckt mest glädje ökade chansen till 34 procent. Och med överraskning är chansen 38 procent.
Ett problem idag är dock att i takt med att personifiering och targeting ökar, så minskar möjligheterna till överraskningar.
”Algoritmerna tar överraskningarna ifrån oss”, som Adam Morgan uttryckte det.
ÖVERRASKNINGAR SOM LÅNGSIKTIG STRATEGI
Peter Field har definierat ett antal sätt att skapa överraskning. Från att bryta mot tabun till udda medieval. Adam Morgan och Jon Evans talade nu om två typer av reaktioner på överraskningar: Ett kort Oj! Och ett långt Ååh!
Ett kort Oj! kan man exempelvis uppnå genom att säga det oväntade eller gestalta något på ett oväntat sätt.
En annan form av Oj!, är att uppträda på ett oväntat sätt. Som exempelvis gin-varumärket vars förpackning ser ut som en motorolja. Eller det spanska lyxvarumärket Loewe, som i sin reklam använt en rad kända, unga influencers. Men 2021 dök den då 87-åriga skådespelerskan Maggie Smith upp i Loewe-reklamen. Det gav tydligt avtryck i förtjänade medier, där spridningen ökade med 55 procent och engagemanget blev 68 procent högre.
Långa Ååh! kan bli följden när varumärket agerar på ett oväntat sätt.
”Ååh! det väntade jag mig inte att du skulle göra för mig”, beskrev Jon Evans och berättade om den frustration han tidigare känt för sin bank. Ständiga kontroller, strikta regler och tämligen bristfällig service fick honom till slut att byta bank. Den nya hade servicefunktioner som han aldrig väntat sig. Som exempelvis att man kunde få tillgång till sin lön dagen innan lönedatum. (Arbetsgivare betalar ju in lönen i god tid, så banken behövde inte riskera kreditförluster, utan kunde lugnt överleverera och stärka sitt varumärke).
Ett annat långt Ååh! kan beskrivas som ”jag hade inte tänkt på det på det sättet”. Som när Specksavers, med mycket sensuell reklam, lanserade hörapparater. Där utgick man från insikten att hörselnedsättningar kan vara ett verkligt problem i nära och intima relationer.
Eller när lågpriskedjan Aldi visade sig ha brittisk dagligvaruhandels bästa Champagne i sortimentet 2025, liksom att ett antal andra varor som i blindtester vann över den klart mer prestigefyllda (och dyrare) Waitrose-kedjan.
Jon Evans och Adam Morgan hade intervjuat Aldis tidigare CMO, Kyrsten Halley, inför seminariet och hon menade att det viktigaste för att kunna överraska är att resonera disciplinerat och stringent.
”Vi jobbar hårt med det här varenda dag och engagemanget för att töja gränserna är mycket stort i hela teamet, både i företaget och på byråerna”, berättade hon.
Så även överraskningar är något som man bör arbeta långsiktigt med. Som en del i strategin.
Jon Evans och Adam Morgan förklarade att det bästa är att arbeta med en lämplig balans mellan glädje och överraskning, där glädjen kan stå för cirka 70–80 procent och överraskningen resten.
Och överraskningarna ska inte handla om:
Tomma krusiduller
Kreativt godtycke
Enskilda grejer
Eureka-ögonblick
Utan det ska vara fråga om:
Uppmärksamhet, minne, berömmelse
Strategisk kraft
Det korta Oj! Och det långa Åh!
Noggrannhet och disciplin
(Fler reflektioner från Cannes Lions 2026 kommer inom kort)
