Många av marknads- och kommunikationsbranschens stora buzz-words var förstås flitigt på tapeten även i år i Cannes.
Som exempelvis AI, SoMe och GenZ.
Eller ”f***ing GenZ”, som Les Binet uttryckte det när han talade tillsammans med Adrian Adaramoye från TikTok på temat ”Go big or just keep posting”.
Les Binet hade, bara ett par veckor före festivalen, publicerat en rapport om riskerna med att prioritera effektivitet i stället för effekt och fokusera på ROI i stället för långsiktig tillväxt. Den hade han presenterat på ett WARC-webbinarium på temat ”Go big or go home” och jag skrev om webbinariet och rapporten tidigare här.
Där pekade Les Binet bland annat på att statistik från IPA:s effektdatabaser visar att 62 procent av marknadsförarna struntar i konsumenter över 45 år, trots att det är den gruppen som står för hälften av all konsumtion. De jagar i stället yngre målgrupper, inte minst GenZ.
I Cannes delade Les Binet alltså scenen med en kontrahent, som talade om dagens moderna, digitala värld och GenZ som framtiden.
Adrian Adaramoye hyllade visserligen Les Binet inledningsvis, men ”med betoning på veteran”. Han menade att Binets ”teorier vilar på ett desperat behov av legacy split”.
Dock hade Adaramoye inga siffror eller konkreta fakta att presentera, som bevis på att ”gammelmedia” är dött eller varför huvudfokus bör ligga på SoMe och GenZ.
Les Binet har däremot några decenniers studier och faktaunderlag att luta sig emot. Vilket dock inte alls innebär att han viftar bort digitala medier. Eller ens GenZ.
”Allt fungerar, men det fungerar tillsammans. Man måste gå brett i flera kanaler och satsa tillräckliga resurser. Det handlar inte om kvalitén på plattformen utan hur man använder den”, sa Les Binet och Adrian Adaramoye kunde inte annat än hålla med.
(Samtalet mellan Les Binet och Adrian Adaramoye finns med i en av mina artiklar om Cannes Lions, som ligger på Brand Marketing Swedens hemsida och är tillgänglig för fler än deras medlemmar).
Det finns förstås, ibland, skäl att vända sig specifikt till GenZ i kommunikationen.
Ett intressant sådant exempel är lyxvarumärket Coach, som tillsammans med Forsman & Bodenfors tagit fram en kampanj riktad mot unga kvinnor.
Julia Holtback Yeter kreatör på Forsman & Bodenfors och Joon Silverstein, CMO på Coach förklarade att Coach visserligen har mycket hög varumärkeskännedom, men unga trodde inte märket var till för dem.
Att många kvinnor gillar dyra handväskor är ingen nyhet och den kärleken kan väckas tidigt. 25 miljoner kvinnor fyller 18 år varje år och Joon Silversteins mål var att Coach skulle bli deras första lyxväska.
Julia Holtback Yeter talade om att lyx idag, för GenZ inte är en fråga om status, något man äger utan om något som uttrycker vem man är. Studier har visat att unga läser mycket och att läsning har blivit socialt, inte något man bara gör på egen hand. Så Coach kontaktade Penguin Books och tillsammans tog man fram en serie små böcker som kan fästas vid Coachväskan som en berlock.
Julia Holtback Yeter beskrev hur böckerna blev ett samtalsämne och målgruppen blev delaktig.
”Vi trodde vi skapade content, men det var kontakt. Inte en kampanj, utan möten”, förklarade hon.
CREATORS – MÅLGRUPPEN SOM MEDKSAPARE AV REKLAMEN
Coach är ett exempel på hur ett varumärke öppnar dialog med målgruppen, som i sin tur sprider orden vidare. I flera seminarier och samtal under årets Cannes-vecka talade man om creators – kreatörer som viktiga budbärare för varumärket.
I WARC:s sammanfattning av årets Cannes Lions pekade man också på värdet av creators, men underströk att man inte ska betrakta dem som kanaler för budskapen, utan se dem som del i varumärkets infrastruktur.
Man skulle egentligen kunna beskriva det som en infrastruktur i tre nivåer, beroende på vem som äger den kreativa tolkningen och varför personen deltar: Influencers, creators och ”organiska creators”.
Inluencers ligger närmare beskrivningen av en kanal, där varumärket äger budskapet. Influencern får ett uppdrag: “prata om produkten på ditt sätt, i ditt sammanhang”. Men ramarna, tonen och ibland även formuleringarna kommer uppifrån. Med andra ord en betald placering, som traditionell sponsring eller product placement, fast paketerad i en egen, personlig kanal.
När man talar om creators flyttar den kreativa tolkningen över till talangen. Ett sådant exempel presenterades tidigare i vår på Global Marketing Conference, där P&G berättade om hur den brittiska singersongwritern Tom Grennan 2024 spelade in en ny version av Gilettes jingel ”The best a man can get”. Den blev grunden för en kampanj med Tom Grennan och fotbollslegenden Ian Wright. En kommersiell relation mellan Gilette och teamet Grennan/Wright. De fick låna varumärkets råmaterial (jingeln) och göra något eget av det, med sin egen konstnärliga trovärdighet som insats.
Nyinspelningen av jingeln fick snabb spridning, inte minst i GenZ. Man räknade sex miljoner virala visningar och 1,5 miljoner streamningar på Spotify. På Grennans konserter kunde man se fans vifta med skyltar om att han skulle sjunga Gilette-sången. ”Vanligt folk” nappade på uppmaningen ”Sing along with me” och la upp filmerna på TikTok. Från killen som fick med sig shopparna i Liverpool till publiken på en fotbollsmatch.
Här handlade det om organisk spridning utan någon kommersiell relation. De som filmade sig själva sjunga med hade inget uppdrag och ingen betalning. De deltog för att kampanjen redan hade blivit tillräckligt meningsfull eller rolig för att de skulle vilja vara en del av den. Motivet är socialt/identitetsmässigt, inte transaktionellt.
Så det är vad WARC:s kommentar att “creators are infrastructure” pekar på. Kreatörerna bygger den struktur som gör organisk spridning möjlig, medan influencer-nivån sällan gör det eftersom budskapet där vanligtvis är för färdigt och för styrt för att andra ska vilja bygga vidare på det.
Och de ”organiska kreatörerna” tar ingen regi över huvud taget, men upplevs av företagen som mycket viktiga. Inte konstigt kanske att Sephoras amerikanska CMO, Zena Arnold, konstaterade att en av de faktorer som gjort det mer komplicerat att vara marknadschef idag är att man måste vara mer öppen:
”Om det är något som kan hålla mig vaken om nätterna är det alla dessa människor som talar om oss. Det kan vara svårt ibland, men man måste släppa kontrollen.”
AI FÖRSTÅS
I år var tonen lite mer sansat konstruktiv när det gäller AI och man kunde konstatera att det blivit en mer naturlig del av det dagliga marknadsföringsarbetet. Inte det som ska ta över allt annat utan ett verktyg. En marknadschef som deltog i ett av de samtal mellan marknadschefer som ägde rum varje morgon på temat ”CMO:s in the Spotlight” konstaterade att vi i alla tider trott att ny teknik skulle ersätta allt annat, men att vi sen insett att allt gammalt inte var värdelöst, bara för att nya tekniker tillkommit.
Det finns dock, speciellt inom reklam och media, områden där ny teknik helt ersatt den gamla. Och det har gått ganska fort. Idag är det nog få som kommer ihåg reproanstalter och sätterier. Eller vad man använder en typometer till.
Det innebar onekligen att en hel del jobb försvann. Reklambyråerna skrotade sina stora reprokameror. Ateljéerna som tidigare varit lite av byråernas kassakossor, där en skara originalare handgripligen monterade original, krympte ihop med hjälp av Macintosh-datorer och snabba, enkla ombrytningsprogram i takt med att dessa utvecklades och förfinades.
Datorer ersatte handarbetet, men krävde fortfarande kunniga händer och ögon vid tangentborden.
P&G:s Chief Brand Officer, Marc Pritchard, var som vanligt på plats på scenen i Cannes. Jag tycker att han var lite extra intressant att lyssna på i år, för han beskrev flera konkreta exempel på hur P&G använder AI. Inte minst när det gäller produktutveckling.
Han beskrev hur deras ”Chat PG” samlar data, analyserar siffror och kan ge förslag. Men också hur fel det kan bli om inte också människor deltar. Människor som har känslor och fantasi och förstår konsumenterna.
Marc Pritchard beskrev en framgångsrik produktlansering i USA, som blev en total flopp när man bara upprepade den i England. Amerikanska konsumenter gillade direkt Dawn Powerwash, en spray för hårt smutsad disk. Det räckte att spraya på gratängformen, eller vad det nu kunde vara, och torka eller skölja av. Inget behov av diskmaskinen. De omedelbara motgångarna för Fairy Powerwash i England bottnade i att man helt enkelt inte förstått att brittiska konsumenter lägger sin disk i blöt, för att få matresterna att lossna, innan de sätter den i diskmaskinen (varumärket Dawn är alltså Fairy i Storbritannien – Yes i Sverige). När man döpte om sprayen till Fairy Skip the Soak, nappade däremot de brittiska konsumenterna.
AI har varken empati eller humor. Och AI skulle definitivt inte kunnat komma på en så galen idé som rakvatten som doftar grillad marshmallow. Men människorna på P&G tog fram en tillfällig ”sommardoft” för grillsäsongen. Det finns få amerikanska grillkvällar som inte slutar med grillade marshmallows mellan två kex (gärna också med en bit choklad). Så för alla dessa grabbar, som ofta har ”huvudansvaret för grillen” (när tjejerna väl förberett maten och tillbehören) lanserades en ”Summerdudes collection” med ”Old Spice Serial Griller”.
En tillfällig lustifikation som fick så stor uppmärksamhet att man fick lov att tillverka mer, eftersom creators spred reklamen i sociala medier.
Marc Pritchard beskrev flera exempel på produktutveckling, där AI varit en del i arbetet, men människor förstått de känslor som produktutvecklingen eller nylanseringarna måste bygga på.
Så för P&G är AI ett värdefullt hjälpmedel och verktyg. Men lika viktigt är det sömlösa ekosystemet man arbetar i, där företaget, handeln och byråerna (som Marc Pritchard kallade MVP – ”Most Valuable Partners”) fungerar som en enhet.
SAMSYN OCH DISSENS
Vid ett mycket välbesökt seminarium satt professorerna Mark Ritson och Byron Sharp på samma scen, för första gången på tio år. Och för ovanlighetens skull var de överens om fem punkter för att marknadskommunikationen ska skapa effekt:
Betydelsen av mental tillgänglighet
Betydelsen av distinkta brand assets
Massmarknadsföringens återuppståndelse
Konsekvens och långsiktighet
Samt att ”brand purpose är fullkomligt nonsens”
Men på den punkten råder stor dissens mellan dem och marknadsföringssektorn.
De talade om att ”ingen bryr sig om vad din tandkräm tycker om rasism”, liksom att ingen bara vilja sälja gott kaffe till dem som vill ha gott kaffe, utan att också prata om jämlikhet.
”Men det är ingen som köper något bara av det skälet”, menade de.
Förvånansvärt korkade uttalande av två herrar med doktorsexamen i marknadsföring. Har de möjligen lyssnat för mycket på stridsropen från USA om att ”Woke is broke”?
Det är säkert rätt ovanligt att man köper kaffe ENBART för att det är stämplat med Fair Trade. Men det finns mängder av studier och praktiska erfarenheter som visat på betydelsen av hållbarhet och mångfald för affärsresultaten, även om få har hållbarhet som huvudfokus.
Ett av dem som har det är Patagonia, som också talade i Cannes. Ett företag med miljardomsättning (i dollar), med mycket god lönsamhet. Men ett företag vars grundare, Yvon Chouinard, inte ville vara miljardär utan skänkte hela verksamheten till en stiftelse med målsättningen att vinsterna ska användas för att hantera klimatförändringar och skydda mark.
”Jorden är nu vår enda aktieägare”, sa han i samband med detta.
Men många andra exempel på affärsnyttan med att arbeta hållbart och inkluderat har presenterats på scenen i Cannes genom åren. Varumärken som Dove (som med hjälp av inkluderande reklam har blivit Unilevers största varumärke och tre gånger större än när konceptet ”Real beauty” introducerades). Marc Pritchard har tidigare talat om hur man för ca 10 år sedan beslutade att P&G alltid skall spegla den verkliga mångfalden på den marknad där man kommunicerar, för att nå hela sin målgrupp. Något som man sedan dess också löpande kontrollerar att man uppnår. En ytterligare aspekt av detta arbete med mångfald och hållbarhet är den interna nyttan. Mars vice president beskrev för några år sedan i Cannes hur deras arbete för ökad mångfald i reklamen inte bara varit framgångsrikt bland konsumenterna.
”Genomslaget har uppmuntrat alla som arbetar på Mars. Dessutom underlättar det för oss att locka kompetens till företaget”, berättade han. Ett faktum som det finns flera belägg för.
MÄNGDER AV KONKRETA FAKTA
Studierna bakom rapporten ”The Business Case for Progressive Advertising”, som presenterades i Cannes 2024, analyserade effekterna av inkluderande reklam för 392 varumärken över en fyraårsperiod från 2020 till 2023. Den har sträckt sig över 58 länder över hela världen. En mängd olika produktkategorier ingår. Exempelvis konfektyr, snacks, skönhet, djurfoder, alkohol och hushållsprodukter.
Bevisen på affärsnyttan med inkluderande reklam är tydliga, visar rapporten.
Varumärken med mer inkluderande reklam säljer mer (3,46 % högre kortsiktig försäljning och 16,26 % högre långsiktig försäljning)
De övervägs och testas oftare (33 % högre sannolikhet för starkt övervägande, 62 % högre sannolikhet att vara konsumentens första val och 8 % högre sannolikhet att testas)
De får mer lojala kunder (23 % lägre sannolikhet att överges efter testning och 15 % högre lojalitet)
De värderas högre av konsumenter (54 % högre priselasticitet)
Och de har högre varumärkeskapital (8,3 % mer meningsfullhet, 12,1 % mer differentiering och 9,4 % högre igenkänning).
Dessa kommersiella fördelar gäller oavsett produktkategori eller marknad.
Det är alltså tydligt att inkludering ger ökade intäkter.
I början av december i fjol talade Kantar i Sverige om marknadstrender inom olika områden inför 2026 vid ett lunchseminarium, där de också sammanfattade utvecklingen under 2025.
Där kunde de bland annat peka på att 65 procent av konsumenterna föredrar företag som främjar inkludering och mångfald, vilket är en ökning med sex procentenheter sedan 2021. Ännu fler bland Gen Z förväntar sig att företagen ska göra det.
Så herrar Ritson och Sharp får vara hur överens de vill. Men faktum är att purpose inte är nonsens och woke ain’t broke, men inclusion is income!
