Björn Larssons insatser är svårslagna

Björn Larsson har lämnat oss. En på flera sätt unik person som åstadkommit mer på fler platser än de flesta inom reklam- och marknadsföringssektorn.

Han var aldrig den som sökte sig till bekväma stigar. Snarare tvärtom kunde det verka.

Han var den ende byråledaren i landet med två OS-guld och en doktorshatt. Det hade han stor nytta av flera gånger.

”Jag var en bra simlärare en gång”, konstaterar han när jag intervjuade honom några år efter att han tagit över VD-skapet på Lowe Brindfors.

Det kunde förstås vara en fördel när han gick in som ledare på en byrå som en del trodde var på väg att kapsejsa och sjunka.

När han, 1994, började sin första arbetsdag på Lowe Brindfors var det också första gången han besökte en reklambyrå. Men han menade att det fanns mycket från hans bakgrund som kunde kännas igen i reklambranschen och annat som skulle kunnat vara till stor nytta för reklambranschen att ta lärdom av.

”Reklamvärlden betraktar gärna sig själv som oerhört unik. Men när det gäller exempelvis sättet att leda och styra projekt, finns det mycket att lära av andra branscher. Det är klart att de kreativa kulturerna måste vårdas för att utvecklas. Men om man med genuin kreativitet menar unika problemlösningar så är jag säker på att det finns lika mycket av det, minst, också hos NASA, i Astras medicinska forskningslabb eller hos Ericsson Telecom”, sa han.

BRANDMANNEN LARSSON

Hans första år på byrån handlade dock inte så mycket om att vårda den kreativa kulturen, utan om att släcka bränder. 55% av kundstocken försvann i stort sett samtidigt som han började sitt jobb.

”Mina första möten med sex av byråns uppdragsgivare sammanföll med att de sa upp samarbetet. I ett sådant läge sitter man förstås inte och planerar så mycket framåt, utan måste tänka mer kortsiktigt”, berättade han.

Detta fick honom ändå inte att vilja vända på klacken och lämna byrån direkt.

”Jag undrade väl lite vart jag hade kommit. Men man hinner inte bli så konfunderad på så kort tid. Jag trodde nog att det var ungefär så här det fungerar i reklambranschen. Fast jag var ju inte medveten om att vi skulle tappa så många kunder när jag tog jobbet. Mitt uppdrag var ju att hjälpa till att ta byrån in i 2000-talet som ett starkt kunskapsföretag.”

Han jobbade på McKinsey & Co när han erbjöds jobbet som chef för Brindfors.

”Hade man då bara sagt att det handlade om en reklambyrå, så hade jag nog bara skrattat. Men när de sa Brindfors, så visste jag ju att de var ’de som hade varit med och tagit hand om SAS’, så jag förstod att de inte var så långt borta ändå.”

Steget till reklambranschen hade säkert också varit mindre enkelt om han inte hade passerat McKinsey. Där arbetade han en hel del med kommunikation och hur den skulle användas för att förändra beteenden.  Dessutom var en av hans främsta styrkor coaching, vilket kom väl till pass för att samla ihop byrån och bygga upp ett nytt lag.  Som tränare för två svenska OS-simmare i Moskva, kunde han glädjas åt två guldmedaljer, vilket nog kan anses slå både guldägg och guldlejon.

De flesta byråer, som byggts runt skickliga, starka kreatörer har gått igenom smärtsamma generationsskiften. Det gällde inte minst Lowe Brindfors. De flesta av dem som skulle kunnat beskrivas som ”den andra generationen” i Brindforsfamiljen, vann så stora framgångar redan där att de gick vidare och startade egna byråer i stället för att ta över fadershuset. Det som utgjorde Lowe Brindfors, när Björn Larsson började där, var i stort sett en ny reklambyrå, med blott en handfull medarbetare med mer än ett par år på byrån bakom sig.

”Men det viktiga är att vi inte har ändrat byrån ursprungliga och grundläggande idé en enda tum. Den har sin starka grund i skärningen mellan koncept/strategi och den kreativa idén”, underströk han.

Och Brindfors kom igen. En stark företagskultur med medarbetare som såg mer till kundernas varumärkesbehov än sina egna var en viktig förutsättning, naturligtvis. Tillsammans med Björn Larssons kompetens, som coach och organisationsutvecklare.

FÖRETAGSDOKTORN LARSSON

Hans aktier steg i kommunikationsbranschen. Han lämnade Lowe Brindfors för några år. Kanske hade vardagen blivit för bekväm och trygg, för det var lite av fakiruppdrag som han sedan nappade på med målsättningen att upprepa insatserna från Lowe Brindfors. Först på A-Com, som då var börsens stora förlorare.  Därifrån vidare till Leo Burnett, som efter att ha surfat på en lång framgångsvåg under flera år vände till motgång och i stället gick igenom några riktigt tuffa år.

Han kom senare tillbaka till Lowe Brindfors igen, innan han lämnade kommunikationsbranschen för Swedbank. Banken hade drabbats hårt under finanskrisen och tappade, tillsammans med SEB, mest förtroende av alla banker och de två fick sämst betyg i mätningarna från svenskt Kvalitetsindex. Våren 2009 tillträdde Michael Wolf som vd och han tillsatte Björn Larsson som koncernmarknadsdirektör. Ett val av som i sig var en tydlig markering.

Swedbank startade också ett ingående, internt arbete för att vända bankens anseende, vilket bland annat resulterade i en ny varumärkesplattform. På det byggdes bland annat ett reklamkoncept, med den historiska livlinan som den gamla Sparbanksbakgrunden kunde erbjuda. Banken skulle, efter högtflygande satsningar på att bli en internationell storbank, slå sig ner under eken igen i sitt nya reklamkoncept.

Det gav resultat. Ett par år senare kunde man se, i varumärkesmätningar från Xtreme Business Insight och Resumé, att Swedbank blivit den klart starkaste aktören, när det exempelvis gällde förstahandsval, lojalitet och emotionell koppling. En utveckling som också ledde till att Komm gav ett Bengt Hanser-stipendium till Michael Wolf, 2015.

Året dessförinnan hade Björn Larsson tagit steget till ännu ett sorgebarn: Coop.

Coop som en gång i tiden hade en otroligt tydlig affärsidé och stark position. Född utifrån behovet av och tanken på samarbete och en vilja från konsumenterna att “ta saken i egna händer” för att få bra livsmedel till rimliga priser.

Men under många år tappade varumärket i styrka och hade en otydlig och splittrad profil.

Det hjälpte inte ens att man försökte sig på att plagiera Ica-reklamen.

Björn Larsson aviserade, vid sitt tillträde, att Coop nu skulle arbeta fram en sammanhållen långsiktig strategisk plan där marknadsföringen skulle vara en viktig del. I hans affärsområde ingick utöver varumärkesfrågor och marknadskommunikation även butiksformat, hållbarhet och medlemsprogram.

Hans kunskap om och erfarenhet av Coop gick långt tillbaka. Coop var kunder på Lowe Brindfors under 14 år, bland annat när han var byråns vd eller ordförande.

När han tillträdde var han tydlig med att han inte tänkte fortsätta marknadsföra Coop med hjälp av Ica-plagiat.

”Vi ska försöka befästa den position vi äger, genom en kombination av utspel och utbud”, förklarade han.

Möjligheterna att skapa ett starkt varumärke igen av Coop måste ändå ha varit övermänskliga. Och är det fortfarande.

Men Björn Larsson lyckades göra skillnad också på Coop.  2020 slutade han dock som marknadsdirektör där.

Jag har förstås genom åren haft många tillfällen att tala med Björn Larsson. Sista gången jag hade kontakt med honom var 2019. Då kontaktade han mig och bad mig komma till Coop för att tala om bra och effektfull reklamfilm för att inspirera marknadsavdelningen.

Det har alltid funnits alldeles för få som Björn Larsson. Inte bara i marknadsföringssektorn, utan i hela näringslivet. Kommunikationsbyråer, marknadsavdelningar och företagsledningar skulle behöva många, många fler som han.