När Jerry Bergström hastigt gick bort i juli 2007, förlorade den svenska pr-branschen en av sina allra främsta förgrundsgestalter. Ingen person har spelat så stor roll för branschens utveckling som han. Och ingen har varit så engagerad, så länge.
Många gånger genom åren har jag naturligtvis haft anledning att tala med och intervjua Jerry Bergström. 2001, när han just sålt JBAB, gjorde jag en längre intervju med honom om hans syn på pr, branschens utveckling och sin egen roll i den. Jag återpublicerar den nu igen, en aning bearbetad:
Jerry Bergström var skolläraren som lärde Sverige vad professionell pr innebär. Han var mentorn och ledaren som skolade och utvecklade generationer av pr-konsulter. Han var entreprenören som utvecklade disciplinen mer än någon annan.
Han inledde sin karriär i pr-branschen redan 1968 och den pr-byrå han först startade fusionerades med norska kolleger och var länge den ledande och största i landet, under namnet BNL (Bergström, Nissen-Lie). Byrån börsintroducerades 1984. Senare startade Jerry Bergström ny byrå, Jerry Bergström AB (JBAB) som han sålde 2001. Senast var han verksam tillsammans med sin dotter i JF Public Relations AB.
Jerry Bergström var en sann pr-man och älskade jobbet. Oavsett om han var ägare och chef eller anställd. Han hade inga planer på att sluta på JBAB, även om han just sålt byrån och såg inga problem i att jobba kvar i en organisation som han inte längre ägde.
– Jag har aldrig varit någon maktmänniska, men alltid intresserad av ekonomi och jag har alltid haft turen att anställa större ledarbegåvningar än jag någonsin varit själv. Jag har aldrig varit bäst i klassen. Inte i skolan och inte senare heller. Men jag har haft förmågan att få folk att tro att jag är bäst i klassen, berättade han utan omsvep.
Detta om något måste vara en beskrivning på vad som verkligen är pr-geni.
Han hade också en makalös förmåga att nosa upp talanger och var mentor, coach och pedagog för en mycket stor del av det som vuxit ut och blivit svensk PR-bransch.
– Jag har inte haft de naturliga nätverk man får när man varit aktiv i SSU eller MUF eller någon annan organisation, så jag har fått jobba mer än många andra för att bygga mitt nätverk, var hans förklaring.
Dessutom hade han principen att inte rekrytera från andra byråer, vilket han lyckatdes hålla sig till med ett enda undantag.
Vid vår intervju räknade han upp en lång lista på personer som han menade var större begåvningar än han själv. Mats Gullers, Björn Levin, Theo Martins, Peter Erikson och Kristina Stenvinkel var några. Men han hittade dem alla innan någon annan upptäckt deras storhet. Ofta innan de ens själva gjort det.
– Peter Erikson hittade jag på RMI Berghs. Han var en blivande stjärna som vi utvecklade. Theo Martins var en underordnad copykille på någon reklambyrå.
Andra stjärnor fann han i journalistkåren eller på skolorna. Han var ursprungligen lärare och släppte aldrig helt den bakgrunden. Därför var han exempelvis med och drog igång PR-utbildningen på RMI Berghs och var mycket aktiv som föredragshållare och gästföreläsare.
Han samlade talangerna runt sig, utvecklat dem och många, många gånger fick han också se dem lämna byrån för att starta egen verksamhet. Ofta med ett par av byråns kunder som bas.
– Varje gång går jag hem och gråter. Men nästkommande måndag knyter jag näven och säger ”nu jävlar” och börjar leta efter nya förmågor. Det är hemskt jobbigt. Man ser på folk när de börjar tänka på att hoppa av. När samma gäng går ut på lunch tillsammans gång på gång eller man träffar på dem på krogen tillsammans.
Efter varje avhopp behövs intern krishantering, konstaterade han. Man måste peppa upp dem som är kvar, men lika mycket sig själv. Dessutom måste man visa marknaden att det som hänt inte skadat byrån.
– Man får överdriva kontinuiteten och underdriva skadan. Att säga ”OK det här har hänt, men vi har jobbat i 35 år och klarat det förr”.
Och det stämmer uppenbarligen.
Likaväl som han tidigt kunde nosa upp talang, låg han alltid i framkant i branschutvecklingen. Det är ingen större överdrift att säga att Jerry Bergström drev utvecklingen och var synonym med den svenska pr-branschens framåtskridande.
Han arbetade med integrerad kommunikation långt innan ordet fanns.
– Redan i mitten av 80-talet var jag inne på det området. Då var det vanligt att managementkonsultbyråer ville skaffa sig PR-kompetens och så småningom reklamkompetens.
Konsultfirman Lagerqvist & Partners köpte BNL och det nya bolaget köpte sedan reklambyrån Affärsbyrån och Ekonomijournalisterna.
– Idag är det här ju inte ovanligt. De stora internationella byrånäten är väldigt integrerade. Vi hade storstilade planer och blev också ett stort företag. Det var dock lite för tidigt. Men nu är det på gång igen. Titta på A-Com, Audumbla och DNG exempelvis, sa Jerry Bergström i en intervju 2001.
Då, i början av 2000-talet, var timingen bättre, menade han. Bland annat på grund av globaliseringen och varumärkestänkandet. De stora aktörerna behövde en byrå som skapar samsyn och enhetlighet mellan reklam, PR, CRM, DM etc.
Dessutom har man större insikt i hur viktigt det är med ett starkt ledarskap i dessa stora organisationer, och att ledaren också förstår integrerad kommunikation.
Jerry Bergström började sin pr-bana på en nära nog jungfrulig marknad med bara en handfull företag som arbetade med pr eller närliggande områden.
Han hade i sitt arbete som lärare mer och mer börjat förstå att den politisering som skedde under slutet av 60-talet skulle skapa nya behov.
– 40-talisterna ägnade sig inte åt näringsliv. Min affärsidé var att jobba mycket åt skolor och universitet och försöka få in ett bättre samarbete mellan dessa och näringslivet.
Hans första kunder var därför organisationer som exempelvis SAF, LO och TidningsUtgivarna.
– De efterfrågade min kunskap från skolan och ville väcka intresse för sina frågor.
Utvecklingen av SAF:s avdelning för skol- och samhällskontakter, den nya läroplanen som inkluderade pryoverksamhet och Tidningen i Skolan är några exempel på projekt där han var involverad. Likaså arbetet med att utbilda näringslivsrepresentanter som kunde besöka skolor och berätta om företagens verksamhet, eller ta emot studiebesök från skolorna.
Man kan förvånas över att dessa pr-projekt, som syftade till att öka förståelsen för närings- och arbetsliv, inte väckte kritik och protester i 68-Sverige.
– Min räddning och det som nog gjorde att jag inte blev mer ifrågasatt var att jag jobbade med Tidningen i Skolan. Vi ville få ungdomar att läsa tidningar och skolorna att använda dem som undervisningsmaterial. Därför var det inte så många journalister som ifrågasatte vad jag höll på med.
När fokusen på skolfrågor började bli för enahanda gled han mer och mer över i annan samhällsinformation. Byrån tog fram djupundersökningar i olika ämnen och sålde. Bland annat pärmen ”Fakta om riksdagens ledamöter”. Där kunde näringslivet få information om de olika ledamöternas specialområden, intressen och uppfattningar i olika frågor, exempelvis. Information som kunde vara av avgörande betydelse för vissa företag.
– Vi blev mer och mer orienterade mot lobbying, som var ett nytt begrepp då.
Byrån fick hantera många av 70-talets stora samhällsfrågor. Energi och kärnkraft eller EG-frågor till exempel.
Jerry Bergström menade att det var nödvändigt att sympatisera med de frågor man driver opinion om.
– Inte minst när det gäller kärnkraft och övrig energi, så måste man ha ett brinnande intresse. Jag är väldigt tillväxtorienterad och ville att Sverige skulle bli en stor industrination.
Men han erkände också att det förekommit tillfällen då varken han eller byrån haft hela bilden klar för sig, när de jobbat med vissa frågor. Och att det mycket väl kan skapa moraliska betänkligheter.
– Sådana finns hela tiden. Trots att jag är storrökare idag har jag jobbat väldigt mycket mot rökning i offentliga miljöer. Men när jag jobbade med Cancerfonden var jag tvungen att sluta röka. Jag hade inte varit trovärdig annars.
Visst har det också hänt att han tackat nej till uppdrag, för att han tyckt att de berört suspekta frågor.
– Ibland kommer man dock inte underfund om det förrän efteråt. Jag har jobbat åt Sadam Hussein och Irak en gång. Men då kände jag inte till honom tillräckligt.
Det var för många år sedan och uppdraget kom från UD. Svensk byggindustri ville vara med om den stora infrastrukturutbyggnaden i Irak och Jerry Bergström fick i uppdrag att popularisera Irak.
– Idag hade jag tackat nej till ett sådant uppdrag.
Han är betydligt stoltare över sina insatser för kärnkraftindustrin, för att rädda älvar, hindra förbud mot direktverkande el eller att ha bidragit till att hålla båtskatten borta i 25 år.
Men visst fanns det frågor där han inte lyckats lika bra, erkände han villigt. Dessutom tyckte han inte riktigt att han lyckats med förhållandet till reklambranschen och att samarbeta med reklambyråer.
– Vi har varit sämre på det än många av våra kolleger. Rikta var väldigt duktiga. För att inte tala om alla de nya byråerna som jag inte ens håller reda på namnet på.
Jerry Bergström förklarade en del av dessa brister med en fokusering på internationell samverkan. JBAB byggde upp ett nät med samarbetspartners i de nordiska länderna, likväl som i Baltikum och Ryssland.
– Men vi har misslyckats när vi närmat oss reklambranschen. Även om vi under vissa perioder har jobbat väldigt intimt med den. Vi har exempelvis arbetat mycket med mjölkrelaterade produkter och i nära samarbete med Carlsson & Broman.
Han menade att det dock var uppdragsgivarens sak att anse sig ha råd att reklambyrå och PR-byrå talar med varandra.
– Men tidigare kom reklambranschen nästan bara till oss när de ville ha pressreleaser och publicitet. Eller när de behövde egen PR. Jag har jobbat med PR för ett trettiotal reklambyråer genom åren.
Han konstaterade att han var först i världen med att introducera en PR-byrå på börsen. Och han menade att han varit föregångare på flera områden.
– Men varumärkestänkandet kom sent in i mitt liv. Inte förrän på 90-talet, trots att vi jobbade åt Coca-Cola redan på 80-talet. Däremot var vi tidigt ute med IR. Vi anställde ekonomijournalister som skrev ekonomisk information och aktieinformation. På samma sätt var vi tidiga när det gäller IT och jobbade åt företag som Nixdorf, IBM, Cisco och Microsoft. Jag försökte introducera Bill Gates i Sverige, men inte en enda journalist kom till pressträffen på Arlanda.
Han erkände dock att det fanns en tid då han var förbaskad över att byrån inte hängt på IT-boomen på allvar. Men när IT-bubblan sprack var han desto gladare över att ha ”missat det tåget”.
Men JBAB var också tidigt ute, när det gäller insikten om nyttan med internet.
– Vi var faktiskt Sveriges första byrå med en egen hemsida. Det tog visserligen lång tid för mig att förstå det här. Men det fanns ju andra som fattade snabbt, exempelvis Theo Martins.
Mobiltelefonbranschen arbetade han också med mycket tidigt och introducerade Motorolas mobiltelefoner när Nokia fortfarande var en stövelfabrik och Ericssons främst uppmärksammades för AXE-växlarna.
Tidigt ute var man också med Newsletters och tidningsbilagor i PR-syfte.
– Vi gjorde den första bilagan i Svenska Dagbladet och det blev ett jäkla liv om den.
När han sålt JBAB tänkte han visserligen inte trappa ner, men han menade att han kanske inte skulle orka ligga i framkant på utvecklingen så länge till.
– Men jag kan bidrag med annat. Exempelvis så vet jag hur en 60-åring tänker. Vi börjar bli många nu och här ser jag en framtida uppgift i att bidra till den konceptuella utvecklingen i den målgruppen.
Han såg framåt med samma nyfikenhet som alltid, även om han trodde att PR-branschen inte skulle växa lika snabbt fortsättningsvis som under slutet av 1990-talet. Han väntade sig en ”tillnyktring” och menade att det var mycket viktigt att jobba med kompetenshöjning i branschen.
– Eftersom det varit så lätt att komma in i PR-branschen på senare tid, har det kommit in en massa folk som inte ens kan skriva. När jag började var skrivandet A och O.
I början av seklet blev också person-pr allt vanligare, men Jerry Bergström var även här lite av en föregångare och blev också tidigt branschens enda kändis.
– Jag har medvetet valt att bo på de rätta ställena och förekomma i de rätta sammanhangen. Jag har dessutom världens trevligaste och duktigaste fru, vilket har bidragit till min framgång. Hon är filosofie doktor och chef för Skoklosters museum, så jag har gift mig in i kulturen också. Dessutom har jag alltid tyckt att om man jobbar hårt ska man ha bra betalt. Det har jag haft. Jag har legat i topp på lönelistan in 25 år, fått resa mycket och träffa fantastiska människor. Jag har levt ett bekvämt och lyxigt liv och jag är mycket medveten om detta, sa Jerry Bergström förnöjd.
Lika tacksam som medveten om sin förmåga och framgång. Och helt utan falska, typsvenska behov av att be om ursäkt för
