Det h\u00e4nder ofta att jag hamnar i diskussioner om betydelsen av h\u00f6gkreativ reklam och att reklam som talar till k\u00e4nslorna har s\u00e5 mycket st\u00f6rre effekt \u00e4n den som f\u00f6rs\u00f6ker ardgumentera med rationella argument.\u00a0 Och hur viktigt det \u00e4r att t\u00e4nka i nya kommunikationsv\u00e4gar och \u00f6verraskande l\u00f6sningar. \u00a0N\u00e4r jag nyligen fick en fr\u00e5ga om den gamla, klassiska Gevalia-reklamen \u201dOv\u00e4ntat bes\u00f6k\u201d, ins\u00e5g jag att den reklamen \u00e4r en utomordentlig, pedagogisk illustration p\u00e5 dessa fr\u00e5gor.<\/p>\n
Eftersom Gevalia, genom internationella beslut, l\u00e4mnade sitt s\u00e5 framg\u00e5ngsrika och m\u00e5ngfaldigt bel\u00f6nade (b\u00e5de nationellt och internationellt) kommunikationskoncept, tycker jag att det kan vara p\u00e5 sin plats att p\u00e5minna om det igen. F\u00f6r \u00e4n idag \u00e4r \u201dOv\u00e4ntat bes\u00f6k\u201d ett bevingat uttryck som dessutom \u00e4nnu kan v\u00e4cka kaffet\u00f6rst hos m\u00e5nga.<\/p>\n
Jag tror att Gevalias historia kan vara en inspirationsk\u00e4lla f\u00f6r m\u00e5nga, s\u00e5 det kan vara intressant att ber\u00e4tta historien igen.<\/p>\n
Redan 1985 lanserade Gevalia konceptet \u201dN\u00e4r du f\u00e5r ov\u00e4ntat bes\u00f6k\u201d. \u00a0I mitten p\u00e5 80-talet var Gevalia i behov av en omprofilering och ny image. De r\u00f6da kaffepaketen var lagom osexiga och tilltalade fr\u00e4mst landsortens konsumenter. \u00c4ven konkurrensen om ungdomars dryckesvanor hade b\u00f6rjat ta fart, alltfler s\u00e5g l\u00e4sk och \u00f6l som ett alternativ. Reklamid\u00e9er b\u00f6rjade ta form som handlade om att ber\u00e4tta en historia d\u00e4r betraktaren sj\u00e4lv fick t\u00e4nka ut b\u00f6rjan och slutet. Men ledningen ogillade f\u00f6rslagen och sade nej. Gevalias d\u00e5varande marknadschef, kanadensiskan Chris Thompson<\/strong>, trotsade ledningen. Hon trodde p\u00e5 \u201dOv\u00e4ntat bes\u00f6k\u201d-konceptet. F\u00f6ljaktligen gjorde hon en test i form av rikst\u00e4ckande helsidesannonser i dagspress h\u00f6sten 1985.<\/p>\n Sen var det sj\u00e4lvklart att forts\u00e4tta. \u00a0Gevalias payoff och det ov\u00e4ntade bes\u00f6ket blev \u00a0ett bevingat uttryck som anv\u00e4ndes i m\u00e5nga fler sammanhang \u00e4n i Gevalias egen reklam. Men i alla dessa sammanhang refererar man till Gevalia. N\u00e4r exempelvis en oljetanker gick p\u00e5 grund precis utanf\u00f6r f\u00f6nstret till Quo Vadis-redaktionen p\u00e5 Nacka Strand i slutet av 1990-talet, fylldes nyhetsprogram och dagspressens f\u00f6rsta sidor med anspelningar p\u00e5 Gevalia. Och sj\u00e4lva fick vi muntra tillrop fr\u00e5n frilansmedarbetare, leverant\u00f6rer och kunder p\u00e5 temat \u201doch d\u00e4r sitter ni f\u00f6rst\u00e5s och dricker kaffe\u201d.<\/p>\n Och n\u00e4r man exempelvis spelade in reklamfilmen d\u00e4r en kvinna hoppar bungyjump och hamnar i en flodb\u00e5t, s\u00e5 resulterade det i uppslagsreportage i lokalpressen och bron \u00f6ver \u00d6re \u00c4lv (som kvinnan hoppade ifr\u00e5n) d\u00f6ptes i press och folkmun om till Gevaliabron.<\/p>\n Ingen har v\u00e4rderat denna mediat\u00e4ckning i pengar. Men det handlar om m\u00e5nga, m\u00e5nga spaltmeter som skulle kostat enorma summor att k\u00f6pa.<\/p>\n Gevalias konsekventa marknadsf\u00f6ringsarbete var egentligen inte nytt. F\u00f6retaget har aldrig varit speciellt ombytligt. I m\u00e5nga \u00e5r p\u00e5 60-talet arbetade man t e x med en egen fotomodell, som f\u00f6r hela svenska folket var k\u00e4nd som Gevalia-flickan. Och hon fick inte heller ta uppdrag f\u00f6r n\u00e5gon annan.<\/p>\n Likas\u00e5 samarbetade man mycket l\u00e4nge med Young & Rubicam. Samarbetet inleddes redan i mitten av 60-talet d\u00e5 Engwalls Rosterier i G\u00e4vle anlitade Tessab, som sedermera k\u00f6ptes av Young & Rubicam. Engwalls k\u00f6ptes i sin tur av General Foods.<\/p>\n Gevalia blev med tiden marknadsledare i Sverige som \u00e4r v\u00e4rldens, n\u00e4st mest kaffedrickande land.<\/p>\n \u201dAv alla som dricker kaffe, s\u00e5 dricker 70% n\u00e5gon g\u00e5ng Gevalia, ber\u00e4ttade Anders Tegenkvist<\/strong> som var produktchef p\u00e5 d\u00e5varande Kraft Freia Marabou, i en intervju i Quo Vadis 1998.<\/p>\n Under v\u00e5ren 1985 b\u00f6rjade man diskutera hur man skulle kunna ta tag i den minskande kaffe-konsumtionen och samtidigt attrahera ungdomar. Det var dock viktigt att inte g\u00f6ra detta p\u00e5 ett s\u00e4tt som st\u00f6tte bort de \u00e4ldre, trogna kaffekonsumenterna.<\/p>\n Ville finna n\u00e5got nytt och ov\u00e4ntat<\/strong> Arbetsgruppen p\u00e5 Young & Rubicam bestod vid den tiden av Christian Eklund<\/strong>, AD, Ivar Klaeson<\/strong>, copywriter samt Th\u00e9rese Bj\u00f6rklund<\/strong> och Brian Harrison<\/strong>, projektledning. De var redan fr\u00e5n b\u00f6rjan p\u00e5 det klara \u00f6ver att de inte ville falla i de traditionella f\u00e4llorna. De ville finna en helt egen v\u00e4g.<\/p>\n Tidigare Gevalia-reklam hade lagt en kvalitetsgrund f\u00f6r varum\u00e4rket. Det hade bl a handlat om popul\u00e4rpressannonsering med den p\u00e5 den tiden v\u00e4lk\u00e4nda radioprofilen Bibi Langer<\/strong> som gjorde resor i de olika kaffeproducerande l\u00e4nderna och ber\u00e4ttade om hur arbetet med odling, sk\u00f6rd och f\u00f6r\u00e4dling av kaffe gick till.<\/p>\n D\u00e4rf\u00f6r menade man att nu kunde vara lite friare i reklamen, utan att f\u00f6rlora sin vunna mark.<\/p>\n Man ville finna ett eget territorium, en helt egen \u201dhigh ground\u201d. Man ville skapa en kampanj som var b\u00e5de humoristisk och intelligent. Som f\u00f6rebilder fanns exempelvis Benson & Hedges och Heineken.<\/p>\n Arbetsgruppen diskuterade mycket runt olika k\u00e4nnetecken p\u00e5 alldeles s\u00e4rskilt gott kaffe. \u201dKaffet man k\u00e4mpar lite extra f\u00f6r att f\u00e5 tag p\u00e5\u201d, \u201dVilket kaffe bel\u00f6nar du dig sj\u00e4lv med\u201d eller \u201dKaffet som r\u00e4ddar den svenska sommaren\u201d var n\u00e5gra sp\u00e5r man kom in p\u00e5 och l\u00e4mnade lika snabbt. Lite mer l\u00e5nglivad var id\u00e9n om vad svenskarna l\u00e4ngtar efter n\u00e4r de \u00e4r utomlands. \u201dGr\u00e4nsl\u00f6st gott\u201d var arbetsnamnet och det resulterade faktiskt i tv\u00e5 enheter d\u00e4r man konstaterade att h\u00e5rt br\u00f6d, Kalles Kaviar och Gevalia \u00e4r n\u00e5got som kan f\u00e5 utlandssvenskar att bli nostalgiska och l\u00e4ngta hem.<\/p>\n Men diskussionerna gled snart \u00f6ver i tankar p\u00e5 kaffet som man kan vara stolt \u00f6ver. S\u00e5 gott att man g\u00e4rna bjuder g\u00e4sterna p\u00e5 det.<\/p>\n D\u00e4rifr\u00e5n ledde tankarna vidare till vad man skulle bjuda bes\u00f6kare p\u00e5. Men det var f\u00f6rst n\u00e4r man kombinerade ordet \u201dbes\u00f6k\u201d med \u201dov\u00e4ntat\u201d som man k\u00e4nde att man kom r\u00e4tt. \u201dBes\u00f6k\u201d ensamt l\u00e4t lite f\u00f6r klich\u00e9artat tyckte arbetsgruppen.<\/p>\n En mycket viktig faktor f\u00f6r arbetet var att man ocks\u00e5 ville komma fram till ett tema som skulle g\u00e5 att variera i det o\u00e4ndliga och att jobba med under en l\u00e4ngre tid. Inte bara g\u00f6ra ett par, tre kampanjer och sedan var det slut.<\/p>\n Var \u00e4r f\u00f6rpackningen!?<\/strong> Texten l\u00f6d \u201dVilket kaffe skulle du bjuda p\u00e5 om du fick ov\u00e4ntat bes\u00f6k?\u201d och s\u00e5 bara logotypen fr\u00e5n Gevalia.<\/p>\n Naturligtvis kom det reaktioner till en b\u00f6rjan. Var fanns kaffekoppen? Var st\u00e5r det att det smakar gott? Var \u00e4r gruppen som njuter tillsammans? Var \u00e4r kaffepaketet?<\/p>\n Men eftersom produktk\u00e4nnedomen redan d\u00e5 var \u00f6ver 90% tyckte byr\u00e5n att alla standardattribut som f\u00f6rpackningar, kaffekoppar och liknande var on\u00f6digt.<\/p>\n En ambition med kampanjen var bl a att betraktaren skulle forts\u00e4tta historien i sitt eget huvud. N\u00e5got som unders\u00f6kningar visade fungerade mycket bra. Arbetsgruppen hade f\u00e5ngat ett skeende och det visade sig att m\u00e5nga hade gjort upp b\u00e5de inledning och forts\u00e4ttning i sin fantasi.<\/p>\n Detaljerade f\u00f6rberedelser<\/strong> Rent tekniskt, praktiskt bestod varje annons av ett fotomontage med 6 – 7 bilder. Vissa delar av montagen, exempelvis himlarna k\u00f6ptes fr\u00e5n arkiv. Men det mesta specialfotograferades.<\/p>\n En annons visade exempelvis ett f\u00e4ngelse d\u00e4r n\u00e5gon brutit sig ur sin cell p\u00e5 tredje v\u00e5ningen och tagit lakansv\u00e4gen ner till en medf\u00e5nge p\u00e5 f\u00f6rsta v\u00e5ningen. D\u00e4r var f\u00e4ngelset en 1,5 meter h\u00f6g modell av L\u00e5ngholmen, d\u00e4r stupr\u00f6ren var elkablar, staketet brast\u00e4ndstickor och ett naket tr\u00e4d var en kvist ur Ivar Klaessons rabatt.<\/p>\n I en annan annons stod tre kameler parkerade utanf\u00f6r ett bostadshus p\u00e5 en sn\u00f6ig stadsgata. I huset lyste det i ett f\u00f6nster d\u00e4r adventsstj\u00e4rnan var upph\u00e4ngd. D\u00e4r var kamelerna \u00e4kta. \u00c4ven om det bara var en, som var m\u00e5ngfaldigad. Den var dessutom dromedar som man funnit p\u00e5 Cirkus Brazil Jack i s\u00f6dra Sverige.<\/p>\n Ibland hj\u00e4lpte verkligheten till med id\u00e9erna. 1987 landade den en 19-\u00e5rig tysk vid namn Mathias Rust med sitt privatplan p\u00e5 R\u00f6da Torget. Det blev inspirationen till en annan annons.<\/p>\n Arbetet med fotomontagen var mycket, mycket noga planerat. Christian Eklund gjorde noggranna teckningar av hur slutresultatet skulle bli och sedan f\u00f6ljde man detta under fotograferingar och modellbyggen.<\/p>\n Man var mycket angel\u00e4gen om ett perfekt tryck och huvudmedia var stortavlor och popul\u00e4rpress. Utomhus kortades rubriken ner till \u201dN\u00e4r du f\u00e5r ov\u00e4ntat bes\u00f6k\u201d.<\/p>\n Printkampanjerna startade h\u00f6sten 1985 och man alltid gjort kontinuerliga m\u00e4tningar vartannat \u00e5r, b\u00e5de n\u00e4r det g\u00e4ller attityder, k\u00e4nnedom och preferenser. Innan kampanjen startade, 1984, hade Gevalia 30,5% av marknaden. 1988 hade den siffran \u00f6kat till 34%. Men det man v\u00e4rderat \u00e4n mer \u00e4r de attitydf\u00f6r\u00e4ndringar som man tidigt kunde m\u00e4ta upp i prim\u00e4rm\u00e5lgruppen. I \u00e5ldrarna upp till 29 \u00e5r hade andelen som lagt m\u00e4rke till Gevalias reklam \u00f6kat fr\u00e5n 67 till 87%. 51% i m\u00e5lgruppen k\u00f6pte ofta Gevalia 1988, mot 37% innan kampanjen. 31% k\u00f6pte enbart Gevalia,\u00a0 mot 14% 1984.<\/p>\n Fram tills 1989 hade man dessutom bel\u00f6nats med 25 internationella reklampriser. Och prisregnet fortsatte. B\u00e5de i Sverige och internationellt. Bland annat i Cannes.<\/p>\n S\u00e5 l\u00e5ngt kom man med printaktiviteterna.<\/p>\n Sv\u00e5rt t\u00e4nka film<\/strong> N\u00e4r arbetet b\u00f6rjade var TV-reklamen \u00e4nnu ointressant. Men behovet vaknade och blev st\u00f6rre och st\u00f6rre.<\/p>\n Arbetsgruppen hade m\u00e5nga diskussioner om hur man skulle l\u00f6sa problemet. Man ville inte arbeta med animerat eller tecknat, f\u00f6r d\u00e5 tyckte man att man skulle stj\u00e4lpa hela id\u00e9n. En tanke som d\u00f6k upp var att g\u00f6ra en film, som avslutades i en annons. Men det blev inte lyckat. Man gjorde faktiskt hela fem filmer efter den strategin. Men ingenting n\u00e5dde upp till de niv\u00e5er som printreklamen gjort.<\/p>\n N\u00e4r Ivar Klaesson och Christian Eklund l\u00e4mnade Hall & Cederquist\/Young & Rubicam, blev Lars \u201dFille\u201d Hansson<\/strong> ombedd att ta \u00f6ver uppdraget.<\/p>\n \u201dJag var livr\u00e4dd och hade tackat nej till att jobba med Gevalia redan \u00e5ret innan. Jag t\u00e4nkte att om jag misslyckades med Gevalia s\u00e5 var det k\u00f6rt. Men sen kom ett l\u00e4ge d\u00e5 jag inte hade n\u00e5got val. Till en b\u00f6rjan ville jag inte f\u00f6r\u00e4ndra n\u00e5gonting, utan jag v\u00e4ntade tills jag k\u00e4nde att jag var ordentligt inne i varum\u00e4rket\u201d, ber\u00e4ttade Fille Hansson i Quo Vadis 1998.<\/p>\n Han gjorde ett par annonser, bl a en d\u00e4r en u-b\u00e5t kommer upp ur isen p\u00e5 en hockeyrink.<\/p>\n Hans fr\u00e4mst uppdrag var att f\u00f6ra \u00f6ver Gevalia fr\u00e5n print till TV, som blev det nya huvudmediet.<\/p>\n \u201dJag tror att det som tidigare gjort det s\u00e5 sv\u00e5rt att g\u00e5 \u00f6ver fr\u00e5n print till film, var att arbetsgruppen t\u00e4nkte i print. Man m\u00e5ste utg\u00e5 fr\u00e5n konceptet i st\u00e4llet f\u00f6r att se p\u00e5 vad man tidigare hade gjort\u201d.<\/p>\n D\u00e4rf\u00f6r b\u00f6rjade man fundera p\u00e5 nya id\u00e9er p\u00e5 konceptet \u201dov\u00e4ntat bes\u00f6k\u201d, ist\u00e4llet f\u00f6r att f\u00f6rs\u00f6ka upprepa n\u00e5got man gjort tidigare.<\/p>\n \u201dDen fr\u00e4msta oron var ju att printreklamen var en s\u00e5dan succ\u00e9 och filmerna d\u00e4remot misslyckats. Men det berodde nog p\u00e5 att de inte hade n\u00e5got eget liv. De snyltade bara p\u00e5 annonserna. N\u00e4r vi kommit bort fr\u00e5n det och ist\u00e4llet f\u00f6rs\u00f6kte finna roliga och underh\u00e5llande ber\u00e4ttelser som fortsatte p\u00e5 temat, blev det l\u00e4ttare. Men vi beh\u00f6ll det sp\u00e4nnande ljuset i f\u00f6nstret fr\u00e5n annonserna\u201d, ber\u00e4ttade Fille Hansson.<\/p>\n Den f\u00f6rsta filmen ber\u00e4ttade historien om atleten som tr\u00e4nade med skivst\u00e5ngen i sin l\u00e4genhet. Han klarade av s\u00e5dana enorma tyngder att han pl\u00f6tsligt \u00e5kte rakt igenom golvet ner till grannen.<\/p>\n F\u00f6rbannelsen var bruten. Filmen med atleten fick mycket h\u00f6ga testv\u00e4rden. Sen kom fr\u00e5gan – hur lyckas man upprepa denna framg\u00e5ng.<\/p>\n \u201dVi t\u00e4nkte att vi m\u00e5ste komma s\u00e5 l\u00e5ngt ifr\u00e5n den f\u00f6rra filmen som m\u00f6jligt f\u00f6r att visa bredden.\u201d \u201dVi presenterade vanligtvis flera olika id\u00e9er och gjorde skissfilmer p\u00e5 2 – 3 stycken som vi trodde speciellt mycket p\u00e5. De testade vi innan vi gick vidare. Idag \u00e4r vi s\u00e4krare och vet vad vi vill.\u201d<\/p>\n Ramarna ryms p\u00e5 en A4<\/strong> \u201dDen verkliga styrkan ligger i grundkonceptet. Det i sin tur byggde p\u00e5 att Gevalia redan finns etablerat. Och s\u00e5 l\u00e4nge det fantastiska konceptet f\u00f6r det fantastiska jobb det g\u00f6r f\u00f6r Gevalia s\u00e5 finns det ingen anledning att \u00e4ndra p\u00e5 det eller finna ett n\u00e5got nytt\u201d, po\u00e4ngterade Anders Tegenkvist, som var reklamansvarig f\u00f6r Gevalia 1998. Han hade haft m\u00e5nga f\u00f6retr\u00e4dare p\u00e5 jobbet, men ingen hade f\u00f6rs\u00f6kt fingra p\u00e5 konceptet.<\/p>\n Konceptet fanns mycket noga nedskrivet p\u00e5 en A4 och spelplanen var \u00a0noga utformad. Plattformen skapades i samarbete mellan byr\u00e5n och d\u00e5varande Kraft Freia Marabou.<\/p>\n \u201dDet viktigaste \u00e4r att vi hela tiden k\u00e4nner efter och jobbar h\u00e5rt f\u00f6r att inte vi ska stelna eller f\u00f6rsoffas\u201d, understr\u00f6k Fille Hansson, som sj\u00e4lv var f\u00f6rbluffad \u00f6ver att inte andra arbetade p\u00e5 samma konsekventa s\u00e4tt med sina varum\u00e4rken.<\/p>\n \u201dAlla s\u00e4ger att man ska jobba l\u00e5ngsiktigt och h\u00e5lla fast vid sitt koncept. Och n\u00e4r om man nu vet att det h\u00e4r \u00e4r s\u00e5 effektivt, varf\u00f6r g\u00f6r inte alla s\u00e5\u201d, undrade Fille Hansson.<\/p>\n T\u00e4nk till exempel, s\u00e5 n\u00e4ra Pripps var att helt och h\u00e5llet l\u00e4gga beslag p\u00e5 \u201dbl\u00e5tt\u201d.<\/p>\n P\u00e5 Hall & Cederquist\/Y&R jobbade man p\u00e5 samma s\u00e4tt med Marabous reklamkoncept.<\/p>\n \u201dN\u00e4r jag b\u00f6rjade jobba med Gevalia f\u00f6r fyra \u00e5r sedan s\u00e5 fick vi uppdraget att utveckla konceptet, ber\u00e4ttade Henrik Haeger<\/strong> i en QV-intervju 1998. Han var copywriter p\u00e5 uppdraget.<\/p>\n \u201dKnepet \u00e4r att h\u00e5lla fast vid konceptet och bara f\u00f6r\u00e4ndra det lite.\u201d<\/p>\n \u201dMen det \u00e4r ocks\u00e5 viktigt att filmerna inte blir s\u00e5 smarta och kantiga att alla \u201dkan\u201d dem efter f\u00f6rsta visningen. Man ska fortfarande vara road och titta intresserat fast man sett filmen n\u00e5gra g\u00e5nger\u201d, p\u00e5pekade Fille Hansson.<\/p>\n Det g\u00e4ller exempelvis att beh\u00e5lla en folklighet i tonen.<\/p>\n \u201dMan m\u00e5ste t\u00e4nka p\u00e5 att det ska g\u00e5 hem hos alla och ibland f\u00e5r man nog l\u00e4gga band p\u00e5 sig lite grand f\u00f6r att det ska f\u00f6rbli folkligt\u201d, erk\u00e4nde Henrik Haeger.<\/p>\n Hur finna nya id\u00e9er<\/strong> De f\u00f6rsta id\u00e9erna f\u00f6r att l\u00f6sa det problemet d\u00f6k upp hos Fille Hansson och Henrik Haeger i en taxi p\u00e5 v\u00e4g fr\u00e5n Heathrow in till London, d\u00e5 de s\u00e5g en stortavla med en halv bil p\u00e5. V\u00e4l hemma provade de id\u00e9n genom att trycka modellflygplan genom miniatyrer p\u00e5 stortavlor.<\/p>\n \u201dMen t\u00e4nk om man skulle ta bort ramarna p\u00e5 stortavlan och s\u00e4tta ett flygplan mitt p\u00e5 Stureplan ist\u00e4llet\u201d, sa man pl\u00f6tsligt.<\/p>\n Och den f\u00f6rsta fredagen i december 1995 stod den d\u00e4r. Mitt p\u00e5 \u201dsvampen\u201d p\u00e5 Stureplan hade en Cessna landat. I f\u00f6nstret lyste det trivsamt. Platsen var avsp\u00e4rrad av polisen, f\u00f6ref\u00f6ll det. Men tittade man n\u00e4rmare p\u00e5 den breda avsp\u00e4rrningstapen, s\u00e5 stod det inte \u201dPOLIS\u201d utan \u201dOV\u00c4NTAT BES\u00d6K\u201d p\u00e5 tapen. Och tittade man n\u00e4rmare \u00e4nd\u00e5, s\u00e5 kunde man se att planets registreringsm\u00e4rkning var GE-VAL-IA.<\/p>\n I st\u00f6rsta hemlighet hade man skaffat tillst\u00e5nd fr\u00e5n kommunen och monterat upp hela h\u00e4rligheten under natten.<\/p>\n Denna installation f\u00f6ljdes av flera. Mitt i Stockholm k\u00f6rde tunnelbanan till Fru\u00e4ngen fel och d\u00f6k upp p\u00e5 Norrmalmstorg, med halva loket som pekade nosen i v\u00e4dret. Plattl\u00e4ggningen p\u00e5 torget hade fl\u00e4kts upp n\u00e4r t\u00e5get kommit rusande ur sin tunnel. Lyktorna lyste fortfarande och i f\u00f6nstren h\u00e4ngde skyltarna som talade om vilken str\u00e4cka som trafikerades. Men det var inte \u201dBagarmossen-Farsta\u201d som kunde l\u00e4sas p\u00e5 dem, utan \u201dGevalia\u201d.<\/p>\n \u201dVi s\u00e5g till att vagnen var v\u00e4ldigt blank och fin s\u00e5 att det inte skulle se ut som en olycka\u201d, ber\u00e4ttade Fille Hansson.<\/p>\n I Malm\u00f6 hade en u-b\u00e5t navigerat fel i hamnen och intagit \u00f6vervattenl\u00e4ge mitt p\u00e5 Lilla Torg. Den d\u00f6k senare ocks\u00e5 upp p\u00e5 Stureplan i Stockholm. Ur ventilerna rann vatten och inifr\u00e5n b\u00e5ten kunde man\u00a0 h\u00f6ra hur n\u00e5gon hamrade och jobbade med reparationsarbete. Men om man tittade n\u00e4rmare p\u00e5 b\u00e5ten s\u00e5 var den r\u00f6da flaggan i tornet inte rysk, utan fr\u00e5n Gevalia.<\/p>\n U-b\u00e5tsinstallationen kombinerades med radioreklam, utformat som fem minuters nyhetss\u00e4ndningar.<\/p>\n I G\u00f6teborg skenade den nya berg-och-dalbanan och d\u00f6k upp mitt p\u00e5 Avenyn, i Gevaliaskepnad. Och i Stockholm hoppade en SL-buss upp p\u00e5 ett hus vid Stureplan.<\/p>\n \u201dDet \u00e4r roligt att se hur olika folk reagerar n\u00e4r de ser de h\u00e4r installationerna. I G\u00f6teborg hamnar installationen som nyhet p\u00e5 GT:s l\u00f6psedel och skolklasser kommer dit. I Malm\u00f6 gick folk till Lilla Torg speciellt f\u00f6r att titta p\u00e5 u-b\u00e5ten. I Stockholm d\u00e4remot d\u00e4r tittar folk mer i smyg. De stannar och knyter skorna och s\u00e5 d\u00e4r, s\u00e5 att ingen ska m\u00e4rka att de \u00e4r nyfikna\u201d, ber\u00e4ttade Henrik Haeger.<\/p>\n Publiken b\u00e4nkade sig framf\u00f6r TV-reklamen<\/strong> F\u00f6r att kunna se den filmen med full beh\u00e5llning, kr\u00e4vdes naturligtvis 3D-glas\u00f6gon och de delades ut i butikerna, som en del av butikskampanjen. Via annonsering i dagspress uppmanades TV-tittarna att skaffa glas\u00f6gon och st\u00e4lla in TV:n ordentligt.<\/p>\n Intresset var mycket stort bland konsumenterna. Glas\u00f6gonen fick tryckas upp i en extra upplaga, f\u00f6r de tog slut i butikerna.<\/p>\n \u201dDet \u00e4r ganska fantastiskt att man kan f\u00e5 konsumenterna att f\u00f6rbereda sig och sitta med glas\u00f6gonen redo f\u00f6r att passa tiden f\u00f6r en reklamfilm. F\u00f6r alla vet ju att det \u00e4r reklam f\u00f6r att s\u00e4lja kaffe\u201d, konstaterade Fille Hansson.<\/p>\n Inf\u00f6r sommaren 1998 f\u00f6ddes ytterligare en ny filmid\u00e9. D\u00e5 delades en ny reklamfilm i tv\u00e5 delar, s\u00e5 att TV-tittarna vid en f\u00f6rsta anblick upplevde den som tv\u00e5 helt olika reklamfilmer. F\u00f6rsta halvan av filmen var gjord som en trafiks\u00e4kerhetsfilm f\u00f6r husvagns\u00e4gare. Lite t\u00f6ntigt och snusf\u00f6rnuftigt f\u00f6rklarade filmen hur viktigt det var att kolla kopplingen och k\u00f6ra f\u00f6rsiktigt. I slutet av den \u201dfilmen\u201d f\u00f6rsvann husvagnen i fj\u00e4rran.<\/p>\n Den filmen avl\u00f6stes direkt av en film med tv\u00e4ttmedelsreklam, skulle man kunna tro. En lycklig kvinna dansar omkring och h\u00e4nger upp sin skinande rena tv\u00e4tt p\u00e5 tv\u00e4ttstrecket. Men sen dyker husvagnen upp igen. Den k\u00f6r rakt igenom tv\u00e4tten och in i v\u00e4xthuset. Och sen, n\u00e4r man h\u00f6r det trivsamma klirrandet av kaffekoppar och det l\u00e5ga fnittret, s\u00e5 k\u00e4nner man f\u00f6rst\u00e5s genast igen sig.<\/p>\n P\u00e5 bio klipptes de tv\u00e5 delarna i s\u00e4r helt och h\u00e5llet s\u00e5 att den ena delen visade i b\u00f6rjan av reklamblocket och den andra i slutet.<\/p>\n Byr\u00e5n, likv\u00e4l om Kraft Freia Marabou fick p\u00e5 flera olika s\u00e4tt bevis f\u00f6r konsumenternas f\u00f6rtjusning och intresse f\u00f6r till Gevalia-reklamen. M\u00e5nga ringde f\u00f6r att ge tips p\u00e5 nya filmer, eller f\u00f6r att fr\u00e5ga vilken musik som ingick i en viss film. Studenter ville g\u00f6ra examensarbeten p\u00e5 Gevalia och andra ringde f\u00f6r att de har uppt\u00e4ckt n\u00e5gon logisk miss i en film.<\/p>\n 1998 l\u00e5g Gevalias spontana varum\u00e4rkesk\u00e4nnedom p\u00e5 95% och med hj\u00e4lp kom man upp till 100% k\u00e4nnedom. Marknadsandelarna hade utvecklats ytterligare till knappt 40%.<\/p>\n Detta uppenbara intresse gjorde det ocks\u00e5 m\u00f6jligt att g\u00e5 s\u00e5 l\u00e5ngt att man till och med utlyste en tio-i-topp-t\u00e4vling f\u00f6r Gevalia-filmer. Fredagen den 9 oktober 1998 s\u00e4ndes alla de tio (framg\u00e5ngsrika) reklamfilmerna i TV4 och konsumenterna hade fram tills dess uppmanats att r\u00f6sta via stortavlor och kunnat h\u00e4mta r\u00f6stsedlar i butikerna.<\/p>\n Lite av ett v\u00e5gspel kunde man ju tycka att det var att v\u00e4nta sig ett s\u00e5 stort intresse. Men man visste uppenbarligen vad man gjorde. Periodvis var det om\u00f6jligt att komma fram p\u00e5 de telelinjer som \u00f6ppnats f\u00f6r \u00e4ndam\u00e5let.<\/p>\n 1999 gjorde Gevalia sin f\u00f6rsta webkampanj, med ungdomar som huvudm\u00e5lgrupp.<\/p>\n 2001 utlyste Kraft Foods en byr\u00e5t\u00e4vling, d\u00e4r Ogilvy och Hall & Cederquist t\u00e4vlade om uppdraget. \u00a0Valet f\u00f6ll p\u00e5 \u00a0Ogilvy Norden.<\/p>\n \u201dB\u00e5da byr\u00e5erna presenterade bra strategier och koncept. D\u00e5 fick vi v\u00e4ga in andra behov som internationell samverkan och byr\u00e5ernas lokala styrka i Norden\u201d, sa Krafts marknadschef Anders Tegenkvist i en intervju i Quo Vadis i november 2001.<\/p>\n Kraft Foods samarbetade d\u00e5 med Ogilvy och JWT f\u00f6r livsmedelskoncernens kaffevarum\u00e4rken p\u00e5 \u00f6vriga marknader i Europa, i l\u00e4nder som Tyskland, Frankrike och Spanien. \u00a0I Sverige l\u00e5g Krafts Maxwell House redan hos Ogilvy i Stockholm.<\/p>\n Gevalia-uppdraget g\u00e4ller dock enbart f\u00f6r Norden och Kraft Foods hade enligt Anders Tegenkvist inga planer p\u00e5 att exportera konceptet till andra marknader. Tv\u00e4rtom var Kraft Foods strategi att v\u00e4xa och ta andelar med starka lokala varum\u00e4rken. Det internationella samarbetet skulle ske i samband med gemensamma produktlanseringar och koncept.\u00a0 Lanseringen av Gevalia Ebony var ett exempel p\u00e5 ett s\u00e5dant projekt.<\/p>\n Ogilvy tummade, till att b\u00f6rja med, bara lite p\u00e5 konceptet \u00a0\u201dOv\u00e4ntat bes\u00f6k\u201d p\u00e5 ett tag. Man bytte fr\u00e5n \u201dN\u00e4r du f\u00e5r ov\u00e4ntat bes\u00f6k\u201d till \u201dN\u00e4r du vill ha ov\u00e4ntat bes\u00f6k\u201d. Det kan tyckas lite, men ger onekligen redan d\u00e4r ett plattare resultat och begr\u00e4nsar ramarna f\u00f6r kreativiteten.<\/p>\n V\u00e5ren 2001 samlade Kraft Foods \u00e4ven alla Marabou-varum\u00e4rken hos Ogilvy f\u00f6r att kostnadseffektivisera reklamuppdragen i Norden.<\/p>\n Bakgrunden var att man ville l\u00e4gga en st\u00f6rre del av marknadsbudgeten p\u00e5 att k\u00f6pa media och mindre p\u00e5 reklamproduktion.<\/p>\n Ja, ni h\u00f6r sj\u00e4lva. D\u00e4r var haken! \u00a0Mer mediak\u00f6p och mindre kreativitet.<\/p>\n
\n<\/strong>Kaffereklam hade dittills varit mycket traditionell och likformig. F\u00f6rst beskrevs kaffet som j\u00e4ttegott, eller m\u00f6jligen himmelskt gott i rubriken. Sen avbildade man en lagom vacker kvinna som visade produkten och himlade med \u00f6gonen s\u00e5 att alla skulle f\u00f6rst\u00e5 hur gott kaffet var. Ett annat popul\u00e4rt alternativ var life style. Och eftersom man nu ville n\u00e5 en ung m\u00e5lgrupp skulle man allts\u00e5 traditionellt v\u00e4lja ett g\u00e4ng tufft kl\u00e4dda ungdomar (dock inte f\u00f6r tuffa, lagom sn\u00e4lla f\u00f6r s\u00e4kerhets skull) som dansar vilt och \u00e4lskar kaffe.<\/p>\n
\n<\/strong>N\u00e4r man s\u00e5 till slut kommit p\u00e5 id\u00e9n om det ov\u00e4ntade bes\u00f6ket, var det inte l\u00e5ngt kvar till de f\u00f6rsta enheterna. Den allra f\u00f6rsta annonsen visade det stora fartyget som g\u00e5tt p\u00e5 grund och vars bes\u00e4ttning bjudits p\u00e5 kaffe i den lilla stugan. Det vill s\u00e4ga: man s\u00e5g bara fartyget med en repstege nersl\u00e4ngd till \u00f6n och den lilla, lilla stugan. Men i stugan lyste ett f\u00f6nster s\u00e5 ombonat att alla f\u00f6rst\u00e5r att d\u00e4r inne sitter man och dricker kaffe. Och inte vilket kaffe som helst f\u00f6rst\u00e5s.<\/p>\n
\n<\/strong>Annonserna speglade alltid mer eller mindre om\u00f6jliga situationer. Det fick inte handla om katastrofer eller olyckor. S\u00e4llan ber\u00f6rde annonserna aktuella h\u00e4ndelser, \u00e4ven om det h\u00e4nde ibland. Sen var det naturligtvis ocks\u00e5 n\u00f6dv\u00e4ndigt att det gick att bygga modeller av\u00a0 de situationer man kommit p\u00e5. Det hade ju inte alls blivit lika roligt om man tecknat.<\/p>\n
\n<\/strong>
\nDet handlade om mycket stora framg\u00e5ngar. Men ett dilemma b\u00f6rjade allt tydligare v\u00e4xa fram: \u201dHur skulle man kunna \u00f6verf\u00f6ra id\u00e9erna till film\u201d.<\/p>\n
\nS\u00e5 film nummer tv\u00e5 handlade om tjejen som dyker i en swimmingpool p\u00e5 en lyxkryssare och sedan kommer upp ur vattnet bredvid en segelb\u00e5t.<\/p>\n
\n<\/strong>Tio nya filmer har producerats och alla har f\u00e5tt mycket bra v\u00e4rden och f\u00f6rst\u00e4rkt effekterna av det tidigare arbetet.<\/p>\n
\n<\/strong>Senh\u00f6sten 1995 kom en helt ny inriktning i Gevalia-reklamen. Man s\u00f6kte en v\u00e4g att n\u00e5 en m\u00e5lgrupp som inte dricker s\u00e5 mycket Gevalia som m\u00e5nga andra, n\u00e4mligen unga, moderna stockholmare. Man ville n\u00e5 dem direkt i stan och lika ov\u00e4ntat som de bes\u00f6k man sj\u00e4lv talar om.<\/p>\n
\n<\/strong>Nya id\u00e9er har avl\u00f6st varandra ocks\u00e5 n\u00e4r det g\u00e4ller reklamfilmerna. H\u00f6sten 1997 gick en film i 3D-teknik, och var d\u00e4rmed ocks\u00e5 Europas f\u00f6rsta reklamfilm i 3D. Det handlade f\u00f6rst\u00e5s fortfarande om ett ov\u00e4ntat bes\u00f6k, men den g\u00e5ngen utspelades det i ett rymdskepp.<\/p>\n