{"id":1018,"date":"2012-01-30T16:12:51","date_gmt":"2012-01-30T15:12:51","guid":{"rendered":"http:\/\/blogg.notabene.se\/?p=1018"},"modified":"2018-03-08T09:50:01","modified_gmt":"2018-03-08T08:50:01","slug":"nej-fy-fabian","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=1018","title":{"rendered":"Nej, fy Fabian!"},"content":{"rendered":"

Det finns inte mycket f\u00f6rmildrande med Siba-reklamen som vr\u00e4ks ut som av en g\u00f6dselspridare p\u00e5 en v\u00e5r-\u00e5ker och skitar ner i svenska vardagsrum.<\/span><\/p>\n

En positiv detalj finns dock: den \u00e4r en utm\u00e4rkt, pedagogisk illustration \u00f6ver hur tomma och meningsl\u00f6sa m\u00e5nga av de \u201deffekter\u201d som redovisas egentligen \u00e4r.<\/span><\/p>\n

I november trumpetade man ut att Siba-reklamen var succ\u00e9. <\/span><\/p>\n

Vad grundades d\u00e5 detta p\u00e5? <\/span><\/p>\n

Jo, en h\u00f6g reklam-erinran. Den \u00f6kade fr\u00e5n 26 till 32 procent, enligt Resum\u00e9.<\/span><\/p>\n

Det vill s\u00e4ga, folk kom ih\u00e5g att de sett Siba-reklamen. <\/span><\/p>\n

Visst g\u00f6r vi det. Men med sk\u00e4rande obehag och irritation p\u00e5 gr\u00e4nsen till sammanbrott. <\/span><\/p>\n

Den som kallar det succ\u00e9 m\u00e5ste vara masochist. <\/span><\/p>\n

Den som f\u00f6rlitar sig helt p\u00e5 tabeller och diagram n\u00e4r de talar om framg\u00e5ngar, f\u00e5r vara v\u00e4ldigt f\u00f6rsiktig. De flesta \u00e4r r\u00e4tt ointressanta. Ibland till och med riskabla.<\/span><\/p>\n

F\u00f6r ett par decennier sedan var obs-v\u00e4rdet det allenar\u00e5dande. <\/span><\/p>\n

I slutet av 1960-talet startade Arne K Larsen sitt f\u00f6retag med samma namn. Han unders\u00f6kte om folk sett olika reklamkampanjer \u00f6ver huvud taget. Svarade m\u00e5nga ja, blev obs-v\u00e4rdet h\u00f6gt och byr\u00e5n blev glad. Saken var klar. Reklamchefen kunde d\u00e4nga en stark obs-v\u00e4rdes-rapport i vd:s bord och jobba vidare i lugn och ro. <\/span><\/p>\n

Obs-m\u00e4tningarna har sen i stort sett ersatts av reklam-erinran. De m\u00e4tningarna g\u00e5r visserligen lite l\u00e4ngre, men inte mycket. D\u00e4r f\u00e5r folk sj\u00e4lva tala om vilken reklam de sett. F\u00f6rst p\u00e5 egen hand (spontan erinran \u2013 hurra, toppen) och sen med hj\u00e4lp av ledtr\u00e5dar (hj\u00e4lpt erinran).<\/span><\/p>\n

Sj\u00e4lvklart m\u00e5ste varje byr\u00e5 kunna prestera kommunikation som syns och uppm\u00e4rksammas. Och som man minns. <\/span><\/p>\n

Haken \u00e4r bara att skapa n\u00e5got som uppm\u00e4rksammas p\u00e5 r\u00e4tt s\u00e4tt. <\/span><\/p>\n

Annars kan, i stort sett, vem som helst \u00e5stadkomma enstaka uppseendev\u00e4ckande utfall, som till och med kan bli sv\u00e5ra att gl\u00f6mma. <\/span><\/p>\n

Men Obs-v\u00e4rde och erinran \u00e4r bara hygienfaktorer. S\u00e5dana m\u00e4tningar kan vara till hj\u00e4lp om man tvivlar p\u00e5 sin egen f\u00f6rm\u00e5ga. Men de f\u00e5r aldrig betraktas som n\u00e5gon slutlig framg\u00e5ng. <\/span><\/p>\n

De \u00e4r endast steg p\u00e5 v\u00e4gen mot resultat.<\/span><\/p>\n

Och, trots att Siba dubblat sin reklambudget, s\u00e5 ligger de lika illa till i hemelektronikbranschen som f\u00f6rr. De har l\u00e4gsta branschindex, med s\u00e4msta utvecklingen, enligt Yougovs Brandindex. <\/span><\/p>\n

Och jag \u00e4r inte ensam, om att ha lovat mig sj\u00e4lv att aldrig mer s\u00e4tta min fot i de d\u00e4r butikerna.<\/span><\/p>\n

P\u00e5 senare tid har Sibas framtid ocks\u00e5 diskuterats livligt i pressen. I mitten av januari gjorde Expressen en genomg\u00e5ng av elektronikkedjorna och skrev d\u00e5 att Sibas kassa \u00e4r p\u00e5 v\u00e4g att t\u00f6mmas. De st\u00e4ndiga priss\u00e4nkningar som blivit f\u00f6ljden av Mediamarkts int\u00e5g p\u00e5 den svenska marknaden har f\u00e5tt tuffa \u00a0konsekvenser f\u00f6r hela branschen. Onoff gick ju konkurs i somras och m\u00e5nga har spekulerat i att Siba skulle vara n\u00e4sta i k\u00f6n. <\/span><\/p>\n

Det senaste r\u00e4kenskaps\u00e5ret f\u00f6rlorade Siba 72 miljoner kronor och hade en f\u00f6rs\u00e4ljningsminskning p\u00e5 15 procent enligt Expressen. Sju butiker har f\u00e5tt st\u00e4ngas och det kan inte uteslutas att fler g\u00e5r samma \u00f6de tillm\u00f6tes, ber\u00e4ttade Fabian Bengtsson nyligen i en Expressen-intervju. D\u00e4remot f\u00f6rnekar han i samma intervju, att hela kedjan skulle riskera nerl\u00e4ggning.<\/span><\/p>\n

Julhandeln skall, enligt andra uppgifter, ha givit klirr i kassan. Och det hade ju varit fullkomlig katastrof om motsatsen g\u00e4llt.<\/span><\/p>\n

\u00c5rets julhandel slog ju nya rekord, enligt rapporterna i pressen. Om inte ocks\u00e5 Siba, med det enorma tryck p\u00e5 budskapen om s\u00e4nkta priser, skulle f\u00e5tt vara med p\u00e5 den sl\u00e4den hade det varit sensationellt.<\/span><\/p>\n

Men reklameffekterna ska knappast m\u00e4tas utifr\u00e5n julhandel och mellandagsrea.<\/span><\/p>\n

Och, som sagt var, definitivt inte i s\u00e5 begr\u00e4nsade tal som reklamerinran.<\/span><\/p>\n

J\u00e4mf\u00f6r Siba med OLW, exempelvis.<\/span><\/p>\n

\u00c4ven OLW-reklamen har h\u00f6g reklam-erinran. <\/span><\/p>\n

Men medan Siba-reklamen ger tv-tittarna eksem och tinnitus sprider OLW:s gemyt och trivsel i tv-sofforna. <\/span><\/p>\n

N\u00e4r skylten med \u201dFabians v\u00e4rld\u201d dyker upp i rutan, st\u00e4nger vi av ljudet. Men, n\u00e4r \u201dFredagsmys\u201d tonar fram, gnolar vi med och m\u00e5nga kan hela texten.<\/span><\/p>\n

Siba har inte \u00f6kat sina marknadsandelar eller skapat l\u00f6nsamhet med hj\u00e4lp av den hysteriska reklamen.<\/span><\/p>\n

OLW, d\u00e4remot, sopade banan med konkurrenterna och blev total marknadsledare bland snacks.<\/span><\/p>\n

F\u00f6r det \u00e4r naturligtvis d\u00e4r som reklameffekterna ska ligga.<\/span><\/p>\n

Inte p\u00e5 obs-v\u00e4rden eller reklam-erinran. <\/span><\/p>\n

D\u00e4remot \u00e4r det f\u00f6rst\u00e5s bra att komma h\u00f6gt n\u00e4r det g\u00e4ller k\u00e4nnedom och top-of-mind. Det vill s\u00e4ga, vilka varum\u00e4rken k\u00e4nner man till och vilket kommer man f\u00f6rst att t\u00e4nka p\u00e5, n\u00e4r man talar om exempelvis hemelektronikkedjor.\u00a0<\/span><\/p>\n

Men, n\u00e4r det g\u00e4ller statistik, s\u00e5 \u00e4r det mer intressant att m\u00e4ta preferens, allts\u00e5 vilket varum\u00e4rke skulle folk vilja k\u00f6pa. Det \u00e4r ett verkligt m\u00e5tt p\u00e5 varum\u00e4rkets styrka. <\/span><\/p>\n

Men det inneb\u00e4r f\u00f6rst\u00e5s inte heller sj\u00e4lvklart, att det \u00e4r just det varum\u00e4rke man k\u00f6per. Man kanske inte har r\u00e5d. Eller ens t\u00f6rs.<\/span><\/p>\n

Det slutliga beviset p\u00e5 att marknadsf\u00f6ringen gjort sitt jobb kommer, n\u00e4r konsumenten v\u00e4ljer ditt varum\u00e4rke.<\/span><\/p>\n

D\u00e5 har reklamen fungerat.<\/span><\/p>\n

D\u00e5 har alla pusselbitar fallit p\u00e5 r\u00e4tt plats. Fr\u00e5n f\u00f6rpackningens design och \u00f6vrig kommunikation till distribution och exponering.<\/span><\/p>\n

D\u00e5 \u00e4ndras, eller f\u00f6rst\u00e4rks, attityder. F\u00f6rs\u00e4ljningen \u00f6kar och marknadsandelarna st\u00e4rks.<\/span><\/p>\n

D\u00e5 kan man tala om succ\u00e9!<\/span><\/p>\n

(Huvuddelen av inl\u00e4gget har tidigare varit publicerat i en kr\u00f6nika i Dagens Media, den 18 januari 2012)<\/span><\/em><\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Det finns inte mycket f\u00f6rmildrande med Siba-reklamen som vr\u00e4ks ut som av en g\u00f6dselspridare p\u00e5 en v\u00e5r-\u00e5ker och skitar ner i svenska vardagsrum. En positiv detalj finns dock: den \u00e4r en utm\u00e4rkt, pedagogisk illustration \u00f6ver hur tomma och meningsl\u00f6sa m\u00e5nga av de \u201deffekter\u201d som redovisas egentligen \u00e4r. I november trumpetade man ut att Siba-reklamen var […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[101],"tags":[63,45],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-gq","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1018"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1018"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1018\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2052,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1018\/revisions\/2052"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1018"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1018"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1018"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}