Rory Sutherland, vice vd i Ogilvy Group, \u00e4r av de mest intressanta och inspirerande talarna i reklambranschen. Det \u00e4r inte konstigt att the Guardian rankat honom som en av de mest inflytelserika personerna i mediev\u00e4rlden.<\/p>\n
Under det senaste halv\u00e5ret har jag haft tillf\u00e4lle att h\u00f6ra honom tala vid tv\u00e5 tillf\u00e4llen. F\u00f6rst p\u00e5 Tendensdagen i h\u00f6stas och s\u00e5 p\u00e5 Postens DR-akademi idag, den 9 februari.<\/p>\n
F\u00f6rsta g\u00e5ngen jag lyssnade p\u00e5 honom var jag s\u00e5 trollbunden att jag inte ens kom ih\u00e5g att anteckna. Men idag har jag antecknat en hel del och t\u00e4nker d\u00e4rf\u00f6r dela med mig lite av vad han talade om, till alla som inte hade m\u00f6jlighet att komma till n\u00e5gon av hans f\u00f6rel\u00e4sningar i Malm\u00f6, G\u00f6teborg eller Stockholm.<\/p>\n
Rory Sutherland h\u00e4nvisar till b\u00e5de sin egen l\u00e5nga erfarenhet och en och annan Nobelpristagare, n\u00e4r han talar om beteendeekonomi. Eller psykonomi, som \u00e4r ett annat ord f\u00f6r samma sak. Men, oavsett vilken term som anv\u00e4nd, s\u00e5 \u00e4r omr\u00e5det skr\u00e4mmande ok\u00e4nt i n\u00e4ringslivet. Trots att det borde vara basen f\u00f6r allt f\u00f6retagande och all marknadsf\u00f6ring.<\/p>\n
Nobelpristagarens apostel<\/strong><\/p>\n 2002 bel\u00f6nades Daniel Kahneman som f\u00f6rsta (och enda) psykolog med Riksbankens pris till Alfred Nobels minne, dvs det vi brukar kalla Nopelpriset i ekonomi, “f\u00f6r att ha inf\u00f6rt insikter fr\u00e5n psykologisk forskning i ekonomisk vetenskap, s\u00e4rskilt betr\u00e4ffande bed\u00f6mningar och beslut under os\u00e4kerhet\u201d.<\/p>\n Det vill s\u00e4ga, han hade med hj\u00e4lp av sin forskning, kunnat visa att det inte \u00e4r rationella sk\u00e4l som f\u00e5r konsumenten att k\u00f6pa (n\u00e5got som de flesta framg\u00e5ngsrika marknadsf\u00f6rare redan visste).<\/p>\n Tyv\u00e4rr \u00e4r han inte tillr\u00e4ckligt k\u00e4nd i f\u00f6retagsledningarna runt om i v\u00e4rlden.<\/p>\n Men varje marknadschef och varje kommunikationskonsult borde ta honom till sitt hj\u00e4rta och ta fram hans exempel varje g\u00e5ng som f\u00f6retagsledningar och styrelser kommer dragande med excel-arken f\u00f6r att f\u00f6rs\u00f6ka pressa in f\u00f6retagets varum\u00e4rkessatsningar i n\u00e5gon form av tabell.<\/p>\n En av Kahnemans apostlar \u00e4r Rory Sutherland.<\/p>\n Att h\u00f6ra honom tala \u00e4r, f\u00f6r en marknadsf\u00f6rare, som ett glas friskt vatten f\u00f6r en \u00f6kenvandrare.<\/p>\n Han pekar i exempel efter exempel p\u00e5 hur siffertrogna marknadsbyr\u00e5krater g\u00e5r fel i sin jakt p\u00e5 tabeller och diagram att h\u00e4nga upp sina beslut p\u00e5.<\/p>\n Rory Sutherland visar exempelvis hur bland annat direktmarknadsf\u00f6rarna efter \u00e5ratal av erfarenhet insett det tvivelaktiga i f\u00f6runders\u00f6kningar, eftersom folk i alla fall inte s\u00e4ger vad de t\u00e4nker och inte agerar som de s\u00e4ger. Ist\u00e4llet s\u00e4ger man, i b\u00e4sta fall det man tror \u00e4r l\u00e4mpligt.<\/p>\n Sutherland tog upp exemplet med f\u00f6rs\u00e4kringsbolaget som erbj\u00f6d folk en liten present, n\u00e4r de tecknade avtal.<\/p>\n \u201dFolk gillar inte att betala f\u00f6r n\u00e5got de inte kan ta p\u00e5, som f\u00f6rs\u00e4kringar. S\u00e5 \u00e4ven om man tycker att badhanddukar eller en klockradio \u00e4r sm\u00e5krafs, j\u00e4mf\u00f6rt med en pensionsf\u00f6rs\u00e4kring, s\u00e5 \u00e4r det mycket mer konkret\u201d.<\/p>\n Men till att b\u00f6rja fick f\u00f6rs\u00e4kringsbolaget i alla fall fel, genom att g\u00f6ra en marknadsunders\u00f6kning f\u00f6r att ta reda p\u00e5 vilka premier som skulle vara popul\u00e4rast. Alternativen var badhanddukar, en klockradio eller tre m\u00e5naders fri premie.<\/p>\n Eftersom folk g\u00e4rna svarar som de tror de b\u00f6r, s\u00e5 sa majoriteten att de helst skulle vilja ha tre premiefria m\u00e5nader.<\/p>\n Men f\u00f6rs\u00e4ljningen \u00f6kade inte speciellt, f\u00f6r att man erbj\u00f6d tre m\u00e5naders premiefritt.<\/p>\n \u201dSen struntade man i marknadsunders\u00f6kningen. L\u00e5tsades bara att man gjort en, tackade kunderna och erbj\u00f6d en present f\u00f6r att de st\u00e4llt upp i unders\u00f6kningen. De fick d\u00e5 v\u00e4lja mellan handdukar eller klockradio. Utifr\u00e5n den erfarenheten kunde man avg\u00f6ra vilken present man skulle erbjuda sina nya kunder i forts\u00e4ttningen.\u201d<\/p>\n Generationer av erfarenhet ger oss heuristiska beslut<\/strong><\/p>\n F\u00f6ruts\u00e4ttningen f\u00f6r framg\u00e5ngsrik marknadsf\u00f6ring \u00e4r att man f\u00f6rst\u00e5r m\u00e4nniskorna, understr\u00f6k Rory Sutherland. F\u00f6r verkligen g\u00f6ra det kr\u00e4vs psykologer och beteendevetare. Men om det redan nu \u00e4r ont om marknadsf\u00f6rare i f\u00f6retagledningar och styrelser, \u00e4r det \u00e4nnu mycket s\u00e4mre best\u00e4llt med djupare m\u00e4nniskoinsikt. Vem s\u00e5 senast en psykolog eller antroplog i en styrelse?<\/p>\n M\u00e4nniskor \u00e4r irrationella och 95 \u2013 99 procent av v\u00e5ra beslut fattar vi i det undermedvetna. I b\u00e4sta fall kan vi sedan, i efterhand, konstruera en logisk f\u00f6rklaring till dem. Om vi nu \u00e4r tvugna.<\/p>\n Men f\u00f6retagledningarna vill s\u00e5 g\u00e4rna ha en prydlig tabell som talar om i f\u00f6rv\u00e4g hur reklamen ska fungera och hur kunderna ska reagera.<\/p>\n F\u00f6r m\u00e4nniskan tar dock de rationella besluten alldeles f\u00f6r mycket tid och kraft. Det blir d\u00e4rmed ocks\u00e5 automatiskt om\u00f6jliga i vardagen.<\/p>\n V\u00e5ra beslut \u00e4r ist\u00e4llet heuristiska (d\u00e4r har vi dessutom ett uttryck som b\u00e5de matematiker, psykologer och filosofer k\u00e4nner till).<\/p>\n De heuristiska besluten kan s\u00e4gas ligga i ryggm\u00e4rgen efter tusentals \u00e5r av utveckling. De f\u00e5r oss att v\u00e4nda ryggen till en s\u00e4ljare, som inte f\u00f6ljer de sociala spelreglerna.<\/p>\n \u201dVi har utvecklat en hj\u00e4rna f\u00f6r att avsl\u00f6ja bedragare. D\u00e4rf\u00f6r k\u00f6per vi inte en bil, som vi egentligen vill ha, f\u00f6r att s\u00e4ljaren \u00e4r lismande eller strulig. Vi litar helt enkelt inte p\u00e5 honom. Sj\u00e4lv k\u00f6pte jag n\u00e4stan ett hus i Frankrike en g\u00e5ng, men struntade i det n\u00e4r inte m\u00e4klaren ringde tillbaka som jag ville. En annan g\u00e5ng var jag p\u00e5 v\u00e4g att k\u00f6pa ett hus i England, men s\u00e4ljaren var s\u00e5 osmidig. Han ville ha extra betalt f\u00f6r kylsk\u00e5pet. Samma pris som om det varit nytt. Jag gick till slut med p\u00e5 det, men sen d\u00f6k det upp en liten struntfr\u00e5ga till. Och d\u00e5 hoppade jag av alltihopa\u201d, ber\u00e4ttade Rory Sutherland och uppmanade publiken att fundera \u00f6ver stora beslut i deras egna erfarenheter och hur rationella de egentligen varit.<\/p>\n \u201dF\u00f6r det \u00e4r klart att det d\u00e4r kylsk\u00e5pet f\u00f6r 500 pund inte spelade n\u00e5gon som helst rationell roll i ett husk\u00f6p p\u00e5 flera hundra tusen. Problemet var att s\u00e4ljaren inte levde upp till de sociala normer vi utvecklat f\u00f6r ett fungerande samh\u00e4lle\u201d, konstaterade Rory Sutherland.<\/p>\n I det ing\u00e5r exempelvis att man s\u00e5 l\u00e5ngt det g\u00e5r f\u00f6rs\u00f6ker skapa \u00f6msesidig nytta i en aff\u00e4rstransaktion. N\u00e4r vi ist\u00e4llet upplever att n\u00e5gon vill sko sig, eller p\u00e5 annat s\u00e4tt inte upptr\u00e4der \u00e4rligt, s\u00e5 drar vi oss hellre ur aff\u00e4ren helt och h\u00e5llet.<\/p>\n \u201dI de l\u00e4nder d\u00e4r det \u00e4r normalt att pruta och dividera om aff\u00e4rer, har man \u00f6verlag ocks\u00e5 l\u00e5ngsamma och svaga ekonomier. De \u00e4r pr\u00e4glade av misstro.\u201d<\/p>\n Som motsats till den typen av \u201dsmartast-vinner\u201d-ekonomin n\u00e4mner Rory Sutherland kv\u00e4karsekten. I deras levnadsregler \u00e4r \u00f6ppenhet och \u00e4rlighet ytterst viktigt.<\/p>\n \u201dDe var de f\u00f6rsta som prism\u00e4rkte enkla varor. Tidigare var det mer upp till handelsmannen att f\u00f6rs\u00f6ka r\u00e4kna ut ur mycket han kunde kl\u00e4mma ut av varje enskild kund. Men i kv\u00e4karnas butiker framgick det direkt av prislappen vad varorna kostade. Och det \u00e4r ingen tillf\u00e4llighet att flera starka, brittiska varum\u00e4rken har grundats av kv\u00e4kare. Som exempelvis Barclays och Cadbury\u201d, ber\u00e4ttade Rory Sutherland.<\/p>\n Se och f\u00f6rst\u00e5 m\u00e4nniskan, inte diagrammen!<\/strong><\/p>\n Men mjuka v\u00e4rden som tillit, trygghet och en bra k\u00e4nsla i magen g\u00e5r f\u00f6rst\u00e5s inte hem p\u00e5 finansavdelningen. D\u00e4r har man modeller och strukturer f\u00f6r det mesta.<\/p>\n \u201dDe modeller som dominerar aff\u00e4rslivet f\u00f6rnekar m\u00e4nskligt beteende. D\u00e4r kr\u00e4ver man ekonomiska och matematiska modeller.\u201d<\/p>\n Om f\u00f6rs\u00e4ljningen g\u00e5r d\u00e5ligt, har siffernissarna alltid en patentmedicin: \u201ds\u00e4nk priset\u201d.<\/p>\n \u201dMen det kanske \u00e4r s\u00e5 att man ska h\u00f6ja priset!\u201d f\u00f6resl\u00e5r Rory Sutherland och pekar p\u00e5 konsthandlaren som inte fick en tavla s\u00e5ld. F\u00f6rr\u00e4n han dubblade priset.<\/p>\n \u201dOch om BMW skulle halvera priset p\u00e5 sina bilar, skulle de tappa marknadsandelar\u201d<\/p>\n Problemet \u00e4r att ekonomerna f\u00f6rs\u00f6ker anpassa m\u00e4nniskorna till modellerna, ist\u00e4llet f\u00f6r tv\u00e4rtom.<\/p>\n Men f\u00f6r att citera en annan Nobelpristagare, Albert Einstein, \u201dAllt som r\u00e4knas, kan inte ber\u00e4knas. Och det \u00e4r inte alltid s\u00e5 att det som kan ber\u00e4knas egentligen r\u00e4knas.\u201d<\/p>\n Ett av Rory Sutherlands ofta \u00e5terkommande och skrattredande tydliga exempel p\u00e5 vad som h\u00e4nder om tekniker och ekonomer f\u00e5r r\u00e5da tillsammans, \u00e4r Eurostar, snabbt\u00e5get mellan London och Folkestone.<\/p>\n Resan tog tidigare tre timmar 30 minuter. Men efter en investering p\u00e5 sex miljarder pund, kunde man korta ner restiden till 2 timmar och 45 minuter.<\/p>\n Men det missn\u00f6je som funnits med Eurostar har inte i f\u00f6rsta hand handlat om restiden. Det finns mycket att klaga p\u00e5, inte bara n\u00e4r det g\u00e4ller Euorstar, utan p\u00e5 m\u00e5nga t\u00e5gbolag.<\/p>\n \u201dDet mesta \u00e4r faktiskt v\u00e4ldigt irriterande. Prismodellerna \u00e4r obegripliga, biljettink\u00f6pen kr\u00e5ngliga, det \u00e4r kn\u00f6ligt att ta sig till stationen, sv\u00e5rt att f\u00e5 parkering om man beh\u00f6ver det. Sen ska man ta sig fram till biljettsp\u00e4rren och tr\u00e4ngas d\u00e4r. Ja, faktum \u00e4r att det \u00e4r f\u00f6rst n\u00e4r man satt sig p\u00e5 sin plats och resan startar, som det blir angen\u00e4mnt. D\u00e5 kan man sitta och koppla av och titta ut genom f\u00f6nstret. Men ingenj\u00f6rernas l\u00f6sning p\u00e5 problem och klagom\u00e5l, \u00e4r att \u00e4ndra det enda som funkar \u2013 restiden!\u201d, konstaterade Rory Sutherland och forts\u00e4tter:<\/p>\n \u201dJag har ingenting emot effektivare t\u00e5gresor. Om man kortar restiden fr\u00e5n 8 till 4 timmar. Eller fr\u00e5n 7 till 3. Toppen! Men att investera sex miljarder f\u00f6r att f\u00e5 ner restiden med 45 minuter! Man skulle f\u00e5tt ut st\u00f6rre kundn\u00f6jdhet genom att l\u00e4gga en miljard p\u00e5 att hyra in v\u00e4rldens vackraste fotomodeller och l\u00e5ta dem promenera fram och tillbaka i t\u00e5get och servera alla passagerare gratis Champagne. Och \u00e4nd\u00e5 f\u00e5tt fem miljarder \u00f6ver!\u201d<\/p>\n Den investering som varit till st\u00f6rst gl\u00e4dje f\u00f6r alla resen\u00e4rer har ist\u00e4llet varit de digitala skyltar som talar om hur l\u00e4nge det dr\u00f6jer tills bussen eller t\u00e5get kommer.<\/p>\n \u201dOvissheten om N\u00c4R bussen kommer \u00e4r mycket v\u00e4rre \u00e4n att veta att det dr\u00f6jer fem minuter till\u201d.<\/p>\n Av samma sk\u00e4l har trafikljus som \u201dr\u00e4knar ner\u201d det r\u00f6da intervallet, betytt mycket f\u00f6r trafiks\u00e4kerheten i Korea.<\/p>\n Fast egentligen, sk\u00e4mtade Rory Sutherland, \u00e4r Angry Birds det b\u00e4sta som h\u00e4nt transportbranschen p\u00e5 mycket l\u00e4nge. N\u00e4r resen\u00e4rerna spelar Angry Bird gl\u00f6mmer de tid och rum och det spelar ingen roll om resan tar en eller tv\u00e5 timmar.<\/p>\n Det \u00e4r s\u00e5 bra som vi tycker<\/strong><\/p>\n Rory Sutherland pepprar sitt anf\u00f6rande med m\u00e4ngder av exempel p\u00e5 f\u00f6retag som t\u00e4nkt fel. Eller inte t\u00e4nkt alls. Han pekar vikten av att folk har n\u00e5gon form av referensramar f\u00f6r sina beslut. Det \u00e4r l\u00e4ttare att fatta snabba, heuristiska beslut ifall vi har n\u00e5gon form av relation till problematiken.<\/p>\n N\u00e4r Vodaphone b\u00f6rjade s\u00e4lja 3G-tj\u00e4nster i England fanns inga rimliga koder. Folk ville inte betala f\u00f6r datam\u00e4ngd. Vad spelar det f\u00f6r roll hur \u201dstor\u201d en film \u00e4r? Vi har vant oss att betala en summa f\u00f6r att hyra en videofilm, d\u00e5 \u00e4r det inte rimligt att betala f\u00f6r nedladdad gigabyte, om det blir mycket dyrare.<\/p>\n \u201dIdealet \u00e4r om man kan finna sk\u00e4rningspunkten d\u00e4r tekologi, psykologi och ekonomi \u00f6verlappar varandra.\u201d<\/p>\n Ray Kroc, som grundade McDonald\u2019s var en som lyckades med det, menar Rory Sutherland.<\/p>\n \u201dHan sa att folk inte \u00e4r ute efter v\u00e4rldens b\u00e4sta hamburgare, de vill veta att de f\u00e5r en som \u00e4r precis likadan som den f\u00f6rra. Vi vill inte k\u00f6pa det optimala. Vi vill bara f\u00f6rs\u00e4kra oss om att inte bli lurade\u201d, konstaterade Rory Sutherland och p\u00e5minde om att r\u00e4dslan tar mycket plats i beslutsprocessen.<\/p>\n Det \u00e4r ocks\u00e5 en nyckelfaktor f\u00f6r varum\u00e4rken.<\/p>\n \u201dVarum\u00e4rket handlar inte n\u00f6dv\u00e4ndigtvis om perfektion. Men det \u00e4r f\u00f6rmodligen inte v\u00e4rdel\u00f6st. Konsumenten menar att, eftersom \u2019eftersom de g\u00f6r s\u00e5 mycket reklam kan de ju inte vara skr\u00e4p, de skulle inte riskera alla dessa pengar f\u00f6r n\u00e5got som inte funkar\u2019. Och reklam \u00e4r ocks\u00e5 det snabbaste s\u00e4ttet att d\u00f6da en skitprodukt!\u201d<\/p>\n F\u00f6r konsumenten \u00e4r det upplevda v\u00e4rdet av ett varum\u00e4rke ofta viktigare \u00e4n det verkliga och Rory Sutherland tog engelska postverket som exempel. De lyckades leverera 98 procent av alla brev till sin mottagare dagen efter att det postats. Men de startade en kampanj f\u00f6r att \u00f6ka detta till 99 procent. Rory Sutherland menade dock att det var en meningsl\u00f6s satsning, som aldrig skulle ge valuta f\u00f6r insatsen.<\/p>\n \u201dFrim\u00e4rkets v\u00e4rde berodde inte p\u00e5 ifall brevet kom fram dagen d\u00e4rp\u00e5, utan p\u00e5 konsumenternas upplevelse av att det gjorde det. Det st\u00e4mde ju i 98% av fallen. Det hade r\u00e4ck att man gjort en kampanj som sa \u2019vi lyckas b\u00e4ttre \u00e4n tyska postverket\u2019. Det hade f\u00e5tt mycket st\u00f6rre effekt eftersom alla redan upplevde att all post kom fram n\u00e4sta dag\u201d.<\/p>\n Hj\u00e4rn-l\u00e4ckage och sammanhangets betydelse<\/strong><\/p>\n Skillnaden mellan verklig och upplevd kvalitet beror bland annat p\u00e5 att \u201dhj\u00e4rnan l\u00e4cker\u201d som Rory Sutherland beskriver det.<\/p>\n \u201dDet spelar ingen roll om du lagar mat av h\u00f6gsta Michelin-standard p\u00e5 din restaurang, ifall det \u00e4r smutsigt i lokalen eller det luktar illa. Folk kommer i alla fall att s\u00e4ga att det smakar skit. F\u00f6r lukten \u201dl\u00e4cker\u201d till smaken. Precis som om du l\u00e4mnar in din bil och f\u00e5r den handtv\u00e4ttad, dammsugen och vaxad. N\u00e4r du h\u00e4mtar den upplever du ocks\u00e5 att den g\u00e5r b\u00e4ttre.\u201d<\/p>\n Dessa f\u00f6rest\u00e4llningar kan man \u00e4ven f\u00f6rknippa till varum\u00e4rken. Mycket mer \u00e4n man kan ana.<\/p>\n Det \u00e4r exempelvis s\u00e5 att v\u00e4rktabletter med starka varum\u00e4rken inte bara upplevs som b\u00e4ttre, de fungerar b\u00e4ttre mot v\u00e4rk ocks\u00e5. Inte av n\u00e5gra medicinska sk\u00e4l alls, utan mer av n\u00e5gon slags f\u00f6rst\u00e4rkt placebo-effekt.<\/p>\n Vi uppfattar ett v\u00e4rde, som egentligen inte finns. Det upplevda v\u00e4rdet p\u00e5verkas ocks\u00e5 av sammanhanget.<\/p>\n Rory Sutherland beskriver hur han bes\u00f6kte en herrklubb i London och fick veta att medlemsskapet kostar 1 500 pund per \u00e5r.<\/p>\n \u201dDet var dyrt, sa jag. Men ins\u00e5g sen att jag tidigare tyckt det var rimligt att betala betydligt mer i bara skatt f\u00f6r en l\u00e4genhet i London. Medlemsskapet i klubben gav tillg\u00e5ng till gym, spa, flera restauranger och andra typer och service. Dessutom kunde du bo \u00f6ver i bra rum f\u00f6r 80 pund natten. Men skatten f\u00f6r l\u00e4genheten var bara en ren avgift, som inte gav n\u00e5gon nytta \u00f6ver huvud taget. Skillnaden i synen p\u00e5 vad som \u00e4r dyrt eller inte, berodde helt enkelt p\u00e5 de olika sammanhangen. Vi \u00e4r allts\u00e5 beredda att betala mer i skatt f\u00f6r en l\u00e4genhet \u00e4n i avgift f\u00f6r medlemskap i en klubb, \u00e4ven om den ger mer.\u201d<\/p>\n Detta har exempelvis ocks\u00e5 p\u00e5verkat \u201ds\u00e4ljbarheten\u201d i produkter och tj\u00e4nster. Rory Sutherland n\u00e4mner bil-pooler som exempel. D\u00e4r har det varit sv\u00e5rt att rubricera tj\u00e4nsten, och den har blivit sv\u00e5rs\u00e5ld.<\/p>\n Dessa gr\u00e4nsdragningar kan ocks\u00e5 vara till nytta. Ett s\u00e5dant exempel \u00e4r Nespresso-maskinerna. Alla vet att dessa sm\u00e5 kaffe-ampuller bjuder p\u00e5 gott, men dyrt kaffe.<\/p>\n \u201dDet \u00e4r bara det att vi inte j\u00e4mf\u00f6r priset med en normalkopp Nescaf\u00e9 eller en kopp bryggt kaffe. Ingen vet vad en s\u00e5dan kopp kostar. Vi j\u00e4mf\u00f6r med vad vi f\u00e5r betala p\u00e5 Starbucks eller n\u00e5got annat fik. Och d\u00e5 blir Nespresso-koppen inte alls dyr!\u201d<\/p>\n P\u00e5 samma s\u00e4tt st\u00e4ller inte Rolls Roys g\u00e4rna upp p\u00e5 bilm\u00e4ssor, d\u00e4r bilarna skulle uppfattas overkligt dyra. Men p\u00e5 m\u00e4ssor d\u00e4r man visar lyxyatcher eller privata jetplan, blir en Rolls inte n\u00e5gon o\u00f6verkomlig utgift.<\/p>\n R\u00e4dslan alltid starkare \u00e4n hoppet<\/strong><\/p>\n St\u00e4ndigt m\u00f6ter vi, b\u00e5de bland konsumenter och marknadsf\u00f6rare, det faktum att man \u00e4r mer r\u00e4dd f\u00f6r att g\u00f6ra fel \u00e4n angel\u00e4gen om att g\u00f6ra r\u00e4tt.<\/p>\n Hellre \u201dinte f\u00f6rlora\u201d \u00e4n \u201dvinna.<\/p>\n Rory Sutherland hade f\u00f6rst\u00e5s ocks\u00e5 en m\u00e5lande beskrivning p\u00e5 detta, n\u00e4r jag samtalade med honom n\u00e5gra minuter efter seminariet.<\/p>\n \u201dT\u00e4nk dig en ung kille i London, som vill hitta n\u00e5gon att dela sitt liv med. Om han friar till 15 kvinnor han tr\u00e4ffar, s\u00e5 kommer f\u00f6rmodligen de f\u00f6rsta 13-14 att s\u00e4ga nej, kanske ge honom en \u00f6rfil, till och med. Men till slut s\u00e4ger n\u00e5gon ja, och han kan bilda den familj om han dr\u00f6mt om. Men ingen kille g\u00f6r s\u00e5 h\u00e4r. R\u00e4dslan f\u00f6r att f\u00e5 nej, \u00e4r st\u00f6rre \u00e4n f\u00f6rhoppningen om ett ja. Men vad spelar det f\u00f6r roll. I en storstad kommer han f\u00f6rmodligen inte ens att tr\u00e4ffa de f\u00f6rsta 13 n\u00e5gon fler g\u00e5ng. Men han agerar med generationer av bymentalitet i sitt undermedvetna.\u201d<\/p>\n Med detta, lite udda exempel, ville Rory Sutherland peka p\u00e5 betydelsen av att prova och prova nytt, ist\u00e4llet f\u00f6r att sitta och v\u00e4nta p\u00e5 r\u00e4tt unders\u00f6kningsresultat.<\/p>\n \u201dMen p\u00e5 f\u00f6retaget \u00e4r riskerna f\u00f6r stora om man g\u00f6r fel. Om man g\u00f6r r\u00e4tt s\u00e5 f\u00e5r man kanske en klapp p\u00e5 axeln, eller till och med en bonus. G\u00f6r man fel, s\u00e5 f\u00e5r man sparken.\u201d<\/p>\n \u00c5ter igen finns allts\u00e5 sk\u00e4l att p\u00e5minna om hur viktigt det \u00e4r f\u00f6r f\u00f6retagen att ocks\u00e5 g\u00f6ra fel. Den som v\u00e5gar, l\u00e4r sig enorm mycket av sina misstag.<\/p>\n