Fr\u00e5gan kan l\u00e5ta m\u00e4rklig. Men om man sl\u00e5r upp ordet \u201dvarum\u00e4rke\u201d i en ordbok f\u00e5r man m\u00e5nga skiftande svar.<\/p>\n
Fabrikantnamn, firmanamn, symbol, logotyp, ursprungsbeteckning, artikel, produktnamn, version, ordm\u00e4rke, trademark och artikelnummer \u00e4r n\u00e5gra av dem.<\/p>\n
Det \u00e4r en tydlig illustration, p\u00e5 det svenska spr\u00e5kets torftighet i dessa sammanhang. Det i sin tur visar ocks\u00e5 p\u00e5 hur vi \u00e4n idag har huvudfokus p\u00e5 produktion, medan f\u00f6rs\u00e4ljning och marknadsf\u00f6ring ligger l\u00e4ngre ner p\u00e5 skalan.<\/p>\n
Svensk industri har under m\u00e5nga glans\u00e5r etablerats och vuxit till med hj\u00e4lp av riklig tillg\u00e5ng p\u00e5 r\u00e5varor, banbrytande uppfinningar och innovativa utvecklingar av dessa.<\/p>\n
Alfa-Laval, AGA, LM Ericsson, SKF, Tetra Pak, Atlas Copco, Scania Vabis, LKAB och Svenska T\u00e4ndsticks AB \u00e4r n\u00e5gra av alla dessa exempel.<\/p>\n
Deras framg\u00e5ngar byggde, till en b\u00f6rjan, p\u00e5 sj\u00e4lva det faktum att det handlade om geniala produkter som l\u00f6ste problem och underl\u00e4ttade vardagen f\u00f6r sina anv\u00e4ndare.<\/p>\n
Marknaderna var om\u00e4ttliga, behoven enorma och konkurrensen sparsam. N\u00e5gra mer omfattande marknadsf\u00f6ringsbehov fanns inte. Det var oftast tillr\u00e4ckligt att st\u00e4mpla \u201dMade in Sweden\u201d och presentera produkten p\u00e5 n\u00e5gon passande m\u00e4ssa.<\/p>\n
Det r\u00e4ckte l\u00e4nge. L\u00e5ngt efter att andra v\u00e4rldskriget trasat s\u00f6nder mycket av den presumtiva konkurrens, som ist\u00e4llet blev krigsindustri eller l\u00e5g i spillror. Svensk industri var hel, ren och m\u00e4tt och gick f\u00f6r h\u00f6gvarv. V\u00e4rlden tog emot v\u00e5ra varor med en synbart om\u00e4ttlig iver.<\/p>\n
Vi kunde f\u00f6rbli amat\u00f6rer p\u00e5 marknadsf\u00f6ring.<\/p>\n
Men den tiden \u00e4r nu f\u00f6rbi och verkligheten \u00e4r idag en helt annan \u00e4n under 1900-talets f\u00f6rsta fyra femtedelar.<\/p>\n
Verkligenheten \u00e4r helt annorlunda idag<\/strong><\/p>\n M\u00e5nga faktorer har f\u00f6r\u00e4ndrat f\u00f6retagens och varum\u00e4rkenas situation. Konkurrensen h\u00e5rdnar fr\u00e5n olika h\u00e5ll och kraven p\u00e5 \u00f6kad professionalism blir allt tydligare.<\/p>\n Det har blivit allt sv\u00e5rare att g\u00f6ra framg\u00e5ngsrika produktlanseringar. En tidigare unders\u00f6kning fr\u00e5n AC Nielsen visade, att \u00e4r det endast en av fem produktlanseringar n\u00e5r en distribution \u00f6ver 50 procent ett \u00e5r efter lanseringen. De produkter, som n\u00e5dde t\u00e4ckning p\u00e5 nittio procent, lanserades av ett f\u00e5tal stora akt\u00f6rer.<\/p>\n Detta inneb\u00e4r i sin tur, att antalet enskilda varum\u00e4rken med resurser till ordentliga marknadssatsningar minskar. De, som lever vidare, f\u00e5r i sin tur flytta allt mer av sina marknadsf\u00f6ringsbudgetar fr\u00e5n traditionell, profilerande reklam till s\u00e4ljst\u00f6d och nya kommunikationsformer. Kunskap, engagemang och l\u00e5ngsiktighet \u00e4r minst lika oumb\u00e4rliga verktyg. Insikten om detta \u00f6kar ocks\u00e5.<\/p>\n Det var, tack och lov, ett bra tag sedan jag fick fr\u00e5gan \u201dvarum\u00e4rket, vad \u00e4r det egentligen \u2013 logtypen eller namnet?\u201d<\/p>\n F\u00f6r de, som jobbar medvetet med sina varum\u00e4rken, vet att det \u00e4r varken eller.<\/p>\n Vad \u00e4n ordb\u00f6ckerna s\u00e4ger.<\/p>\n Men vi f\u00e5r finna oss i att svenskan anv\u00e4nder ordet i flera olika betydelser, om vi inte vill \u00f6verg\u00e5 till marknadsf\u00f6ringens originalspr\u00e5k \u2013 engelskan.<\/p>\n V\u00e5rt modersm\u00e5l anv\u00e4nder termen f\u00f6r alla faser i en produkts liv.<\/p>\n Varum\u00e4rket \u00e4r dock, i verkligheten, summan av alla dessa skeden.<\/p>\n Skillnaderna allt mindre<\/strong><\/p>\n Ett av marknadsf\u00f6rarnas dilemman idag \u00e4r att det s\u00e4llan finns n\u00e5gra st\u00f6rre, reella skillnader p\u00e5 produkter. Det handlar mest om varianter p\u00e5 samma teman. Kvalitet och prestanda \u00e4r likv\u00e4rdiga. Unika funktioner f\u00f6rekommer s\u00e4llan. I varje fall inte mer \u00e4n under mycket korta perioder, innan konkurrenter kan erbjuda samma m\u00f6jligheter. Idag finns inte en enda mobiltelefon, som bara duger att telefonera med. Alla har kamera, almanacka, veckol\u00e5nga passningstider, spel och en m\u00e4ngd andra applikationer.<\/p>\n Mobilmarknaden \u00e4r dock ett verksamhetsomr\u00e5de, d\u00e4r varum\u00e4rkesarbetet kommit ig\u00e5ng r\u00e4tt sent. \u00c4nnu \u00e4r det lika mycket operat\u00f6rerna som drar branschen, som varum\u00e4rkes\u00e4garna sj\u00e4lva.<\/p>\n Ett annat f\u00f6rh\u00e5llande r\u00e5der exempelvis i bilbranschen. Det \u00e4r en av de mest konkurrensutsatta branscherna. P\u00e5 den svenska marknaden finns cirka 25 f\u00f6retag deltar med \u00f6ver 100 modeller. Konkurrensen \u00e4r utvecklad \u2013 kampen om marknadsandelarna stenh\u00e5rd.<\/p>\n Men skillnaden \u00e4r, ocks\u00e5 h\u00e4r, mycket liten mellan m\u00e4rkena, om man tittar n\u00e4rmare p\u00e5 saken.<\/p>\n Alla har de fyra hjul, chassi och kaross. De styrs med ratt och anv\u00e4nder den gamla, bepr\u00f6vade explosionsmotorn. Idag inneh\u00e5ller alla dessutom en stor m\u00e4ngd elektronik.<\/p>\n Faktum \u00e4r att m\u00e5nga bilm\u00e4rken inte bara \u00e4r oerh\u00f6rt lika varandra. De \u00e4r till och med delvis tillverkade av exakt samma delar, fr\u00e5n samma leverant\u00f6r.<\/p>\n V\u00e4gen fr\u00e5n produkt till varum\u00e4rke omfattar sedan flera steg. Och alla ben\u00e4mns i det svenska spr\u00e5ket med samma ord: varum\u00e4rke.<\/p>\n Steg ett \u2013 varum\u00e4rke = namnet.\u00a0<\/strong><\/p>\n N\u00e4r produkten v\u00e4l \u00e4r utvecklad skall den ha ett namn. Det kan bli ett familjenamn, som Ford eller Opel, eller rena fantasinamn som Volvo. Andra alternativ \u00e4r f\u00f6rkortningar som antyder bilens ursprung, som Svenska Aeroplan AB eller Bayerische Motorenwerk, exempelvis. Lyckligtvis valde dessa b\u00e5da exempel sedan att marknadsf\u00f6ras under f\u00f6rkortningarna Saab och BMW. En f\u00f6ruts\u00e4ttning f\u00f6r framg\u00e5ngsrik export, inte minst. Idag \u00e4r namngivningsprocessen mer komplicerad \u00e4n tidigare.<\/p>\n De som v\u00e4ljer att markera f\u00f6retagets eller varum\u00e4rkets ursprung i namnet, kan dock ibland bita sig sj\u00e4lv i tummen. Det blir v\u00e4ldigt konstigt n\u00e4r man byter geografisk hemvist. Som exempelvis f\u00f6r Sergelbageriet, vid Sergels Torg mitt i Stockholm, som numera ligger i Bollmora i Tyres\u00f6.<\/p>\n Steg tv\u00e5 \u2013 varum\u00e4rke = logotyp.\u00a0<\/strong><\/p>\n En symbol blir ett kommunikationsverktyg f\u00f6r bilen, precis som f\u00f6r alla andra produkter. Ett starkt varum\u00e4rke med en tydlig symbol kommunicerar p\u00e5 br\u00e5kdelen av sekunder med betraktaren. Vem k\u00e4nner inte direkt igen Mercedes stj\u00e4rna eller Nike-swoshen?<\/p>\n Utformningen av logotyp och grafisk profil \u00e4r ett mycket viktigt steg. Det g\u00e4ller att finna en symbol som \u00e4r l\u00e4tt att k\u00e4nna igen och som kan \u00e5terges p\u00e5 alla t\u00e4nkbara material och i olika storlekar. F\u00e4rger och m\u00f6nster kan p\u00e5 samma s\u00e4tt bli tydliga identitetstecken, utan att man beh\u00f6ver n\u00e4mna varum\u00e4rkets namn. T\u00e4nk bara p\u00e5 L\u00f6fbergs lila f\u00e4rg och H\u00e4stens rutor.<\/p>\n Steg tre \u2013 varum\u00e4rke = trademark. \u00a0<\/strong><\/p>\n Namn och symbol \u00e4r med andra ord viktiga verktyg n\u00e4r det fortsatta varum\u00e4rkesarbetet inleds. Det g\u00e4ller att skydda dessa fr\u00e5n inkr\u00e4ktare. D\u00e4r kommer den juridiska processen in. Genom att registrera namnet och tillh\u00f6rande bild, kan man ocks\u00e5 h\u00e5lla snyltare p\u00e5 avst\u00e5nd.<\/p>\n Bolagsnamn registreras p\u00e5 Bolagsverket och d\u00e4r finns mycket kvar att \u00f6nska n\u00e4r det g\u00e4ller skyddet f\u00f6r f\u00f6retagsnamn. Det \u00e4r fullt m\u00f6jligt och inte speciellt ovanligt att man uppt\u00e4cker f\u00f6retag med samma namn, men inom olika verksamhetsomr\u00e5den.<\/p>\n Skyddet f\u00f6r produkt- eller tj\u00e4nstevarum\u00e4rken \u00e4r betydligt b\u00e4ttre. De registreras p\u00e5 Patent- och Registreringsverket och skyddet kan g\u00e4lla inom Sverige, i Europa eller i hela v\u00e4rlden. Varum\u00e4rket registreras i n\u00e5gon eller n\u00e5gra varum\u00e4rkesklasser, beroende p\u00e5 typ. Totalt finns 34 olika varum\u00e4rkesklasser f\u00f6r produkter och 11 f\u00f6r tj\u00e4nster. Skyddet kan g\u00e4lla namnet eller symbolen eller kombinationen.<\/p>\n Ett riktigt starkt varum\u00e4rke kan erh\u00e5lla skydd under den s\u00e5 kallade Kodak-reglen. Det inneb\u00e4r att den har ett totalt skydd i alla klasser. Ett svagare m\u00e5ste registreras i klass efter klass och dessutom vara aktivt i de klasser d\u00e4r det \u00e4r registrerat.<\/p>\n Steg fyra \u2013 varum\u00e4rke = brand.\u00a0<\/strong><\/p>\n Det \u00e4r nu som jobbet med att bygga varum\u00e4rket verkligen b\u00f6rjar. En bra produkt, ett s\u00e4rskiljande namn och en tydlig symbol med juridiskt skydd \u00e4r hygienfaktorer f\u00f6r en varum\u00e4rkesbyggare. Har man inte dessa tre grundingredienser \u00e4r det ingen mening att fundera vidare p\u00e5 varum\u00e4rket \u00f6ver huvud taget. Men, n\u00e4r dessa \u00e4r p\u00e5 plats, \u00e4r det dags att ladda in alla de egenskaper, k\u00e4nslor och associationer som kr\u00e4vs f\u00f6r framg\u00e5ngen. Verktygen \u00e4r m\u00e5nga och alla \u00e4r lika viktiga. Reklam, design och PR, javisst. Men \u00e4ven attityden i telefonv\u00e4xeln, upptr\u00e4dandet i butik och i samh\u00e4llet i \u00f6vrigt, f\u00f6retagets transportbilar eller servicetekniker, allt som \u00f6ver huvud taget \u00e4r besl\u00e4ktat med varum\u00e4rket spelar in.<\/p>\n F\u00f6retagsledning och \u00e4gare kan ha en \u00f6nskan och en m\u00e5ls\u00e4ttning med sitt arbete. Men slutresultatet kan de inte best\u00e4mma \u00f6ver.<\/p>\n D\u00e4r \u00e4r det konsumenten som har vetor\u00e4tten.<\/p>\n Varum\u00e4rket formuleras av konsumenten, i konsumentens huvud. Har man arbetat m\u00e5lmedvetet, l\u00e5ngsiktigt och klokt kan man lyckas lika bra som exempelvis BMW, som dyker upp i huvudet p\u00e5 de flesta som h\u00f6r ordet \u201dk\u00f6rgl\u00e4dje\u201d. Eller Ikea som vi vet, inte \u00e4r \u201df\u00f6r de rika, men f\u00f6r de kloka\u201d.<\/p>\n Ett starkt varum\u00e4rke skapar en direkt och tydlig bild i konsumentens huvud och hj\u00e4rta.<\/p>\n F\u00f6retaget l\u00e4gger grunden f\u00f6r dessa scenerier med en bra produkt, s\u00e4rskiljande namn och en tydlig symbol med juridiskt skydd. F\u00f6r att det sen ska bli framg\u00e5ngsrikt, m\u00e5ste f\u00f6retaget formulera en tydlig m\u00e5lbild, en vision, och jobba mot den.<\/p>\n I allt. Och alltid.<\/p>\n Men konsumenten har, som sagt, tolkningsr\u00e4tten.<\/p>\n Varum\u00e4rkesfokus \u2013 f\u00f6retagets viktigaste beslut<\/strong><\/p>\n En m\u00e4ngd forskning har visat betydelsen av ett medvetet varum\u00e4rkesarbete. Exempelvis Brand Orientation Index som, f\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan, illustrerade det tydliga sambandet mellan varum\u00e4rkesorientering och l\u00f6nsamhet.<\/p>\n Landets 500 st\u00f6rsta f\u00f6retag unders\u00f6ktes. De icke varum\u00e4rkesorienterade f\u00f6retagen fick n\u00f6ja sig med en genomsnittlig r\u00f6relsemarginal p\u00e5 8 procent. Men de varum\u00e4rkesorienterade n\u00e5dde 14 procent.<\/p>\n Om ingenting annat \u00f6vertygar f\u00f6retagsledningarna om n\u00f6dv\u00e4ndigheten av varum\u00e4rkesfokus, s\u00e5 borde v\u00e4l detta g\u00f6ra det.<\/p>\n D\u00e4rf\u00f6r m\u00e5ste varum\u00e4rket vara en central fr\u00e5ga f\u00f6r styrelsen. Den ska formulera en varum\u00e4rkesplattform, byggd p\u00e5 f\u00f6retagets vision, som en av de viktigaste styrprinciperna f\u00f6r hela organisationen.<\/p>\n Vd har det operativa ansvaret f\u00f6r att verkst\u00e4lla visionen, samla styrkorna samt f\u00f6rmedla och f\u00f6rankra varum\u00e4rkesid\u00e9n till alla medarbetare.\u00a0 De m\u00e5ste f\u00e5 r\u00e4tt verktyg i form av gemensamma m\u00e5l, likv\u00e4l som instrument f\u00f6r uppf\u00f6ljning och m\u00e5tt f\u00f6r framg\u00e5ng.\u00a0 N\u00e4r de inte bara f\u00f6rst\u00e5r tanken utan ocks\u00e5 hur de sj\u00e4lva \u00e4r delaktiga och ansvarig f\u00f6r att strategin f\u00f6rverkligas, blir det l\u00e4ttare f\u00f6r alla att g\u00e5 \u00e5t samma h\u00e5ll.<\/p>\n D\u00e5 \u00e4r det en stor f\u00f6rdel och ett steg i r\u00e4tt riktning om trenden att sl\u00e5 samman marknad och kommunikation sprider sig bland f\u00f6retagen.<\/p>\n \u00c4nnu b\u00e4ttre vore det f\u00f6rst\u00e5s om den gamla stabsorganisationen rivs upp f\u00f6r \u00f6kad transparens och intern dialogen i hela f\u00f6retaget.\u00a0 D\u00e5 blir ocks\u00e5 l\u00e4ttare att se hur kundmottagning, reklamationer, rekrytering, intern likv\u00e4l som extern kommunikation och marknadsf\u00f6ring, \u00e4r olika sidor av samma mynt.<\/p>\n Det st\u00e4rker konkurrenskraften, omv\u00e4rldens bild av varum\u00e4rket och f\u00f6retagens styrka och l\u00f6nsamhet.<\/p>\n
\nDet blir, med andra ord, allt mer angel\u00e4get att v\u00e5rda de varum\u00e4rken man har. Samtidigt blir produkternas livscykler allt kortare och h\u00f6g innovationstakt \u00e4r ett viktigt konkurrensmedel.<\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/media.notabene.se\/2012\/04\/Vad-\u00e4r-d\u00e5-ett-varum\u00e4rke.jpg\")
<\/a><\/a>