{"id":1135,"date":"2012-04-30T14:18:08","date_gmt":"2012-04-30T13:18:08","guid":{"rendered":"http:\/\/blogg.notabene.se\/?p=1135"},"modified":"2017-08-31T13:07:32","modified_gmt":"2017-08-31T12:07:32","slug":"reklam-for-goda-och-for-daliga-tider-enligt-sam-katz","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=1135","title":{"rendered":"Reklam f\u00f6r goda och f\u00f6r d\u00e5liga tider, enligt Sam Katz"},"content":{"rendered":"

Som en liten v\u00e5rpresent, och f\u00f6r att p\u00e5minna om reklamens betydelse i b\u00e5de goda och d\u00e5liga tider, bjuder jag p\u00e5 \u00e4nnu en repris p\u00e5 en tidigare kr\u00f6nika av Sam Katz.<\/span><\/span><\/p>\n

Den kan ocks\u00e5 ses som en rej\u00e4l uppstr\u00e4ckning f\u00f6r ignoranta copywriters med alltf\u00f6r n\u00e4ra till klyschorna.<\/span><\/span><\/p>\n

Jag bl\u00e4ddrade ju igenom en bunt gamla QV-tidningar nyligen, i jakten p\u00e5 Sams kr\u00f6nika med Per-Henry Richters klassiska Albin-annons. Det \u00e4r l\u00e4tt att gl\u00f6mma tid och rum vid s\u00e5dana tillf\u00e4llen. M\u00e5nga av Sams kr\u00f6nikor tar upp konkreta, d\u00e5 aktuella, exempel p\u00e5 reklam som f\u00e5 kommer ih\u00e5g idag. Men ibland \u00e4r \u00e4ven de tillr\u00e4ckligt allm\u00e4nna f\u00f6r att st\u00e5 sig, \u00e4ven om exemplet har fallit i gl\u00f6mska. <\/span><\/span><\/p>\n

Den h\u00e4r \u00e4r ett s\u00e5dant exempel, som jag d\u00e4rf\u00f6r inte kan undanh\u00e5lla n\u00e5gon. Den var publicerad i oktober 1990.<\/span><\/span><\/p>\n

H\u00e5ll till godo:<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Det ordnar sig<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Jag har aldrig sett tidningarna s\u00e5 deprimerande som just nu \u2013 och det g\u00e4ller inte bara ekonominyheterna med deras dagliga bulletiner om konkurser och st\u00e4ndigt fallande f\u00f6rs\u00e4ljning – utan ocks\u00e5 annonserna.<\/span><\/span><\/p>\n

Dagens reklam borde, mer \u00e4n n\u00e5gonsin, visa att en \u00e4r vad den p\u00e5st\u00e5r sig vara, ett av n\u00e4ringslivets v\u00e4rdefullaste verktyg. S\u00e5 jag letar igenom tidningarna varje dag, f\u00f6r att se hur v\u00e4l reklamen fullg\u00f6r sin uppgift. Vad jag hoppas finna \u2013 fast jag inte v\u00e4ntar mig att finna det \u2013 \u00e4r att byr\u00e5erna letar efter nya, mer effektiva v\u00e4gar f\u00f6r att s\u00e4lja i dessa h\u00e5rda tider. Jag f\u00f6rs\u00f6ker finna reklam som radikalt har f\u00f6r\u00e4ndrat sitt angreppss\u00e4tt fr\u00e5n \u201dgoda tiders\u201d reklam till \u201dd\u00e5liga tiders\u201d reklam. Med \u201dd\u00e5liga tiders\u201d reklam menar jag mer aggressiv reklam; reklam med k\u00f6tt (fakta) p\u00e5 benen; reklam fylld med nya och specifika konsumentf\u00f6rdelar fr\u00e5n rubriken till logotypen.<\/span><\/span><\/p>\n

Ist\u00e4llet f\u00f6r jag se samma, gamla, tr\u00f6tta \u201dgoda tiders\u201d reklam, tom p\u00e5 produktfakta och konsumentf\u00f6rdelar. Jag ser annons efter annons d\u00e4r man accepterat \u2013 och f\u00f6rmodligen appl\u00e5derat \u2013 illiterat ekorrtjatter och kallat det kreativ test, medan kundernas f\u00f6rs\u00e4ljning forts\u00e4tter falla som h\u00f6stl\u00f6v.<\/span><\/span><\/p>\n

(L\u00e5t mig f\u00f6rklara exakt vad jag menar med \u201dgoda tiders\u201d och \u201dd\u00e5liga tiders\u201d reklam. I goda tider, kan reklamen \u00e5stadkomma en betydande skillnad mellan att f\u00e5 sin besk\u00e4rda del av en god marknad och att f\u00e5 mer \u00e4n sin del. Under d\u00e5liga tider, kan reklam \u00e5stadkomma den n\u00f6dv\u00e4ndiga skillnaden mellan att \u00f6verleva och g\u00e5 under. OK, jag inser att m\u00e5na av er \u2013 f\u00f6rmodligen de flesta \u2013 kommer att tycka att min definition av \u201dd\u00e5liga tiders\u201d reklam \u00e4r kraftigt \u00f6verdriven. Det \u00e4r f\u00f6r att de flesta av er inte p\u00e5 verkligt allvar tror p\u00e5 reklamens makt<\/strong>. Ni tror att reklam bara \u00e4r n\u00e5got som Gud gav till m\u00e4nniskorna f\u00f6r att ge er en h\u00f6g inkomst. Men jag tror p\u00e5 reklamens stora makt, f\u00f6r att jag s\u00e5 m\u00e5nga g\u00e5nger har sett hur den r\u00e4ddat f\u00f6retag ur ett stort, svart underg\u00e5ngsh\u00e5l.)<\/span><\/span><\/p>\n

Restauranger, hotell, semesterresor och bilar \u00e4r fyra av de h\u00e5rdast drabbade branscherna idag. Av dessa fyra \u00e4r bilarna f\u00f6rmodligen allra h\u00e5rdast drabbade. S\u00e5 jag tittar p\u00e5 dagens bilannonser \u2013 de skulle kunna f\u00e5 en stor, stark karl att gr\u00e5ta.<\/span><\/span><\/p>\n

H\u00e4r \u00e4r ett typiskt exempel.<\/span><\/span><\/p>\n

Framf\u00f6r mig har jag en annons f\u00f6r Volkswagen Passat Variant<\/strong>. Rubriken \u00e4r \u201dHerrg\u00e5rdsvagn?<\/strong>\u201d (Ni f\u00e5r sj\u00e4lv avg\u00f6ra vad ni tycker om den rubriken i dessa tider av sjunkande f\u00f6rs\u00e4ljning). Men vad jag vill peka p\u00e5 \u00e4r den enfaldiga texten under rubriken. H\u00e4r \u00e4r n\u00e5gra smakbitar.<\/span><\/span><\/p>\n

1. \u201dPassat g\u00e5r otroligt tyst och flyter fram med en speciell v\u00e4rdighet som \u00e4r lite sv\u00e5r att beskriva<\/strong>\u201d.<\/span><\/span><\/p>\n

Jag har alltid trott att professionella copywriters hade f\u00e5tt sina mycket h\u00f6ga l\u00f6ner just f\u00f6r att beskriva saker som, f\u00f6r vanligt folk, \u00e4r lite sv\u00e5ra att beskriva. \u00c4r det \u00f6ver huvud taget n\u00e5gon mening med att n\u00e4mna en \u201df\u00f6rdel\u201d och sen tala om f\u00f6r l\u00e4sarna att man inte kan beskriva den?<\/span><\/span><\/p>\n

2. \u201dPassat \u00e4r, som sagt, v\u00e5r st\u00f6rsta personbil<\/strong>\u201d. <\/span><\/span><\/p>\n

Kan du inte komma p\u00e5 vad du ska s\u00e4ga sen, s\u00e5 upprepa det du redan har sagt, medan du t\u00e4nker ut vad du ska s\u00e4ga sen \u2013 \u00e4r det professionell copywriting?<\/span><\/span><\/p>\n

3. \u201dVill du ha fyrhjulsdrift? Inga problem. Vi har en modell med s\u00e5dan \u2013 Variant Syncro CL\u201d<\/span><\/strong><\/span><\/p>\n

OK, det kanske inte \u00e4r n\u00e5got problem f\u00f6r skribenten men det kan mycket v\u00e4l vara ett problem \u2013 ett ekonomiskt problem \u2013 f\u00f6r m\u00e5nga av de killar eller tjejer som l\u00e4ser texten. Vilket typiskt exempel p\u00e5 copywriterignorans det \u00e4r att anv\u00e4nda den raden. \u00a0Tror ni inte att meningen skulle fungerat mycket b\u00e4ttre utan den frasen? Och tror ni inte att det hade visat st\u00f6rre respekt f\u00f6r l\u00e4sarna om man utel\u00e4mnat den i dessa h\u00e5rda tider?<\/span><\/span><\/p>\n

4. \u201dVore vi i dina kl\u00e4der skulle vi sikta in oss p\u00e5 en provtur s\u00e5 snart som m\u00f6jligt. Och vi skulle ocks\u00e5 ta oss en ordentlig funderare p\u00e5 vilken extrautrustning som skulle vara l\u00e4mplig<\/strong>.\u201d<\/span><\/span><\/p>\n

(a) Hur kan n\u00e5gon copywriter, n\u00e5gonstans, anv\u00e4nda ett spr\u00e5k som \u201dVore vi i dina kl\u00e4der<\/strong>\u2026\u201d Han eller hon talar med tusentals och tiotusentals olika m\u00e4nniskor i olika sociala och ekonomiska situationer \u2013 hur kan han m\u00f6jligtvis veta n\u00e5gonting alls om deras \u201dkl\u00e4der\u201d? Het \u00e4r helt OK att s\u00e4ga till en enskild person, \u201dVore jag i dina kl\u00e4der\u2026\u201d men till tiotusentals samtidigt?<\/span><\/span><\/p>\n

(b) \u201dOch vi skulle ocks\u00e5 ta oss en ordentlig funderare p\u00e5 vilken extrautrustning som skulle vara l\u00e4mplig<\/strong>\u201d.\u00a0 Vad i helsike talar copywritern om? Jag vet fortfarande inte ett dugg om bilen, varf\u00f6r ska jag b\u00f6rja fundera \u00f6ver extrautrustning? Jag vet fortfarande inte mycket om bilens standard<\/strong>utrustning \u2013 varf\u00f6r ska jag b\u00f6rja t\u00e4nka p\u00e5 extrautrustning? \u00c4r detta vettigt? (Jag k\u00f6pte min Toyota f\u00f6rra \u00e5ret utan n\u00e5gon extrautrustning fr\u00e5nsett radio och h\u00f6gtalare \u2013 och de k\u00f6pte jag p\u00e5 ett annat st\u00e4lle, b\u00e5de b\u00e4ttre och billigare). Borde inte skribenten l\u00e4gga ner lite mer tid och omsorg p\u00e5 att f\u00f6rst s\u00e4lja bilen till mig innan vi talar om extrautrustning? \u00c5ter igen, vilken arrogans.<\/span><\/span><\/p>\n

5. Och till sist, lyssna p\u00e5 det h\u00e4r<\/strong>: \u201dVad kan man mer beg\u00e4ra? Jo, allt det vi inte kunnat ber\u00e4tta f\u00f6r dig i den h\u00e4r annonsen. Och det \u00e4r mycket det<\/strong>.\u201d Vilken ignorans! Vilken arrogans! H\u00e4r har vi en helsidesannons d\u00e4r halva annonsen \u00e4r tom \u2013 ingenting mer \u00e4n tom, vit yta \u2013 och \u00e4nd\u00e5 s\u00e4ger han att det finns s\u00e5 mycket mer att ber\u00e4tta i annonsen. Eftersom han har allt utrymme, varf\u00f6r v\u00e4grar han ber\u00e4tta mer? F\u00f6r Guds skull, varf\u00f6r? Han skulle kunna ber\u00e4tta mer om standardutrustningen; eller han skulle kunna ber\u00e4tta mer om extrautrustningen, som han vill vi ska t\u00e4nka p\u00e5, men inte n\u00e4mner n\u00e5got om en enda g\u00e5ng; han skulle kunna ber\u00e4tta om prisskillnaden mellan fyrhjulsdrift och tv\u00e5hjulsdrift; om an har s\u00e5 mycket att ber\u00e4tta och p\u00e5 s\u00e5 mycket utrymme att ber\u00e4tta det p\u00e5, vad \u00e4r det som hindrar honom att ber\u00e4tta det? \u00c4r detta reklam? \u00c4r detta reklam f\u00f6r ett f\u00f6retag vars f\u00f6rs\u00e4ljning har sjunkit med 15% fr\u00e5n september 1989 till september 1990?<\/strong> (Totalmarknaden har g\u00e5tt ner 19,2% s\u00e5 Volkswagen har det inte s\u00e4mst).<\/span><\/span><\/p>\n

L\u00e5t oss l\u00e4mna Volkswagen nu \u2013 f\u00f6r det \u00e4r bara ett exempel p\u00e5 dagens reklamklimat. Och det \u00e4r inte det v\u00e4rsta heller. Jag bara r\u00e5kade se det n\u00e4r jag skulle skriva den h\u00e4r kr\u00f6nikan. <\/span><\/span><\/p>\n

L\u00e5t oss \u00e5terv\u00e4nda till mitt huvudtema \u2013 att vi inte har r\u00e5d med g\u00e5rdagens festliga tillvaro i reklambranschen l\u00e4ngre \u2013 varken f\u00f6r kunder eller byr\u00e5er. I USA vandrar tusentals reklamveterander gata upp och gata ner i jakten p\u00e5 jobb som inte finns. Annonsvolymen i tidningar och tidskrifter har minskat. Byr\u00e5er l\u00e4gger ner (eller g\u00e5r samman p\u00e5 h\u00f6gst of\u00f6rdelaktiga villkor) till h\u00f6ger och v\u00e4nster. Stora byr\u00e5er letar desperat efter b\u00e4ttre kreat\u00f6rer som vet hur man g\u00f6r reklam i h\u00e5rda tider. Ist\u00e4llet f\u00f6r att v\u00e4nta p\u00e5 det oundvikliga, varf\u00f6r kan vi inte l\u00e4ra oss att utveckla \u2013 NU \u2013 ett effektivare s\u00e4tt att g\u00f6ra reklam i h\u00e5rda tider. En tom halvsida m\u00e5ste anv\u00e4ndas p\u00e5 ett b\u00e4ttre s\u00e4tt i dessa dagar. Stortavlor som g\u00e5tor \u00e4r \u201dd\u00e5liga tiders\u201d lyx; vi m\u00e5ste f\u00e5 \u201dd\u00e5liga tiders\u201d stortavlor som s\u00e4ljer<\/strong>! Allt s\u00e5 kallat kreativt skr\u00e4p som vi lekt med i \u00e5ratal m\u00e5ste v\u00e4ndas upp och ner \u2013 vi m\u00e5ste bli verkligt kreativa. Med \u201dkreativ\u201d menar jag att vi m\u00e5ste bli mer ORIGINELLA! Vi m\u00e5ste g\u00f6ra st\u00f6rre intryck p\u00e5 v\u00e5ra olika m\u00e5lgrupper. Vi m\u00e5ste finna nya s\u00e4tt att tala med v\u00e5ra m\u00e5lgrupper. Men det g\u00f6r vi inte. Och vi kommer f\u00f6rmodligen inte att g\u00f6ra det.<\/span><\/span><\/p>\n

Have a nice day<\/span><\/span><\/em><\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Som en liten v\u00e5rpresent, och f\u00f6r att p\u00e5minna om reklamens betydelse i b\u00e5de goda och d\u00e5liga tider, bjuder jag p\u00e5 \u00e4nnu en repris p\u00e5 en tidigare kr\u00f6nika av Sam Katz. Den kan ocks\u00e5 ses som en rej\u00e4l uppstr\u00e4ckning f\u00f6r ignoranta copywriters med alltf\u00f6r n\u00e4ra till klyschorna. Jag bl\u00e4ddrade ju igenom en bunt gamla QV-tidningar nyligen, […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[68],"tags":[57],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-ij","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1135"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1135"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1135\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2029,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1135\/revisions\/2029"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1135"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1135"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1135"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}