Ica blir bara starkare och starkare. Vid senaste guld\u00e4ggsgalan bel\u00f6nades Kenneth Bengtsson med guld\u00e4ggsplaketten f\u00f6r engagemang, kreativitet och uth\u00e5llighet i varum\u00e4rkesarbetet och reklamen.<\/p>\n
Ica-reklamen har bel\u00f6nats med tjogtals guld- och silver\u00e4gg och med 100-wattare f\u00f6r l\u00e5ngsiktigt varum\u00e4rkesarbete, inte bara en, utan tv\u00e5 g\u00e5nger. Och Dagens Industri skriver nu om dubblerad vinst f\u00f6r livsmedelsj\u00e4tten.<\/p>\n
Det \u00e4r klart att konkurrenterna \u00e4r avundsjuka. Men de har fr\u00e4mst sig sj\u00e4lva att skylla. De \u00e4r samtliga en samling fega, splittrade och otydliga hoppjerkor som byter byr\u00e5er, strategier och kommunikationssp\u00e5r lika ofta som extrapriserbjudandena avl\u00f6ser varandra i hyllorna.<\/p>\n
F\u00f6rsta pris i vankelmod g\u00e5r f\u00f6rst\u00e5s till Hemk\u00f6p, som bytt byr\u00e5 och reklamsp\u00e5r oftare och fler g\u00e5nger \u00e4n n\u00e5gon av sina konkurrenter.<\/p>\n
Just nu har de dragit ig\u00e5ng det senaste sp\u00e5ret. Nu st\u00e5r \u201dHem\u201d i centrum och payoffen \u201dDet b\u00e4sta med att handla \u00e4r att komma hem\u201d.<\/p>\n
Vi f\u00e5r se vad de t\u00e4nkt sig med det. Det \u00e4r \u00e4nnu f\u00f6r tidigt att sia om.<\/p>\n
Och hur l\u00e4nge de h\u00e5ller sig till det sp\u00e5ret.<\/p>\n
Lycka till!<\/p>\n
Inte minst till Garbergs, som \u00e4r den byr\u00e5 som just f\u00f6r \u00f6gonblicket k\u00e4mpar med att baxa Hemk\u00f6p fram\u00e5t.<\/p>\n
I dagarna har \u00e4ven Coop dragit ig\u00e5ng sin senaste f\u00f6rest\u00e4llning.<\/p>\n
De betraktas v\u00e4l fortfarande som Ica:s fr\u00e4msta konkurrent och uppenbarligen lider de v\u00e4ldigt mycket av att inte kunna leva upp till det.<\/p>\n
P\u00e5 senare tid har de ocks\u00e5 hoppat lite hit och dit och till och med k\u00f6rt tv\u00e5 parallella, helt olika sp\u00e5r i tv-reklamen. Vilket f\u00f6rst\u00e5s bara f\u00f6rvirrat ytterligare.<\/p>\n
Nu t\u00e4nker de uppenbarligen f\u00f6rs\u00f6ka mer \u00e4n n\u00e5gonsin. Vad skulle d\u00e5 vara l\u00e4mpligare \u00e4n att f\u00f6rs\u00f6ka g\u00f6ra en Ica-s\u00e5pa. Fast tv\u00e4rtom.<\/p>\n
Medan Ica l\u00e5ter handlaren och hans personal spela huvudrollen, s\u00e5 tar kunderna \u00f6ver i Coop-filmerna. I de nya filmerna f\u00e5r vi nu smyga omkring i Coop-butiken och l\u00e4sa kundernas tankar. Samtidigt som kunden visar upp varor och deras priser.<\/p>\n
Precis som Stig och Cindy och de andra p\u00e5 Ica.<\/p>\n
Allt i ett lite tr\u00f6tt, dimmigt ljus i ett antal nyanser av brunt. Och gr\u00e5tt.<\/p>\n
Himmel, s\u00e5 enfaldigt!<\/p>\n
T\u00e4nk om Coop kunde skaka av sig Ica-komplexet och b\u00f6rja t\u00e4nka sj\u00e4lva!<\/p>\n
De gjorde ett f\u00f6rs\u00f6k p\u00e5 riktigt i b\u00f6rjan av seklet.<\/strong><\/p>\n Coops d\u00e5varande kommunikationsansvariga, vice vd:n Elisabeth Str\u00f6m, tog ett rej\u00e4lt tag i hela varum\u00e4rket.<\/p>\n Efter ett \u00e5rs intensivt arbete presenterades en omfattande och djupg\u00e5ende varum\u00e4rkesstrategi i september 2001. Den hade utarbetats tillsammans med Andreas Rosenlew (som d\u00e5 var p\u00e5 Lowe Brindfors) och manifesterades i design av Hans Brindfors, p\u00e5 Brindfors Enterprise och kommunikation fr\u00e5n Lowe Brindfors, Lowe Forever, Eventum, JKL med flera.<\/p>\n \u201dDet fortsatta varum\u00e4rkesbyggandet sker inte kortsiktigt. Det tar 3-4 \u00e5r att bygga ett starkt varum\u00e4rke. D\u00e4rf\u00f6r \u00e4r det ocks\u00e5 oerh\u00f6rt viktigt att vi g\u00f6r f\u00f6rberedelserna p\u00e5 ett professionellt s\u00e4tt\u201d, f\u00f6rklarade Elisabeth Str\u00f6m i en intervju i Quo Vadis.<\/p>\n \u201dJag tror inte att n\u00e5gon byr\u00e5 varit inblandad i n\u00e5got s\u00e5 omfattande. Jag har sv\u00e5rt att tro att ett s\u00e5 genomgripande omprofileringsarbete har gjorts i Sverige tidigare. Och s\u00e5 snabbt\u201d sa Andreas Rosenlew samma intervju. \u201dVi vet att vi inte \u00e4r b\u00e4st p\u00e5 alla omr\u00e5den idag. I m\u00e5nga l\u00e4gen \u00e4r vi till och med s\u00e4mst\u201d<\/p>\n Ett mycket enkelt, men tydligt bevis p\u00e5 det var de mediainvesteringar som gjordes under 2000. KF investerade d\u00e5 700 miljoner kronor i reklammedia, medan ICA satsade 500 miljoner. Nu blev det inte riktigt s\u00e5.<\/p>\n Den l\u00e5ngsiktigheten blev kort<\/strong><\/p>\n Elisabeth Str\u00f6m l\u00e4mnade Coop ganska snart efter sj\u00f6s\u00e4ttningen av \u201dnya\u201d Coop, efter en del intern turbulens. M\u00f6jligen f\u00f6ljde ocks\u00e5 en del av varum\u00e4rkesambitionerna med henne ut.<\/p>\n Mindre \u00e4n tv\u00e5 \u00e5r efter nylanseringen var Coops nye marknadschef ute och tittade p\u00e5 andra byr\u00e5er.<\/p>\n Fast det verkade mest handla om ett s\u00e4tt att skr\u00e4mma ner offerten f\u00f6r ett fortsatt samarbete med Brindfors. En inte alldeles ovanlig teknik, om \u00e4n respektl\u00f6s och f\u00f6ga professionell. D\u00e4rtill oerh\u00f6rt cynisk mot alla dem som f\u00e5r fl\u00e4ka ut sig i f\u00f6rhoppningen om ett nytt, stort uppdrag.<\/p>\n Och delvis var det s\u00e4kert ocks\u00e5 ett utslag av den gamla sjukan \u201dny marknadschef vill profilera sig sj\u00e4lv\u201d.<\/p>\n Men den tydliga profilen naggades ganska snabbt i kanterna och Coop \u00e5tergick till en splittrad och otydlig bild, med flera avs\u00e4ndare.<\/p>\n Samtidigt utvecklades planerna p\u00e5 en gigantisk, nordiskt samlad kooperation. En riktning som dock \u00f6vergavs 2005.<\/p>\n Samarbetet med Lowe Brindfors fortsatte \u00e4nnu en tid och sedan 2008 \u00e4r Forsman & Bodenfors Coops huvudbyr\u00e5.<\/p>\n Coop har ofta samarbetat med v\u00e5ra skickligaste byr\u00e5er, men det har uppenbarligen inte alltid hj\u00e4lpt. Det g\u00e4ller ju ocks\u00e5 att kunna ge en korrekt brief, st\u00e4lla r\u00e4tt krav och s\u00e4ga ja och nej till r\u00e4tt saker.<\/p>\n Nu har man uppenbarligen misslyckats med att s\u00e4ga nej.<\/p>\n S\u00e5 nu rullar Coop ut sin egen Ica-s\u00e5pa i tv. 32 filmer l\u00e4r redan vara inspelade.<\/p>\n N\u00e4r jag s\u00e5g den f\u00f6rsta trodde jag det varit en d\u00e5lig dag p\u00e5 jobbet f\u00f6r King och Ica-g\u00e4nget. Jag har ju sett att Stig har uppmanat folk att s\u00f6ka statistjobb till Ica-filmerna. S\u00e5 d\u00e4r var visst statisterna, trodde jag, n\u00e4r jag s\u00e5g folk som gick runt bland gondolerna och t\u00e4nkte h\u00f6gt samtidigt som de visade priserna p\u00e5 de varor de plockade bland.<\/p>\n Men det var inga Ica-statister. Det var Coops nya \u201dkreativa\u201d sp\u00e5r.<\/p>\n N\u00e4r Elisabeth Str\u00f6m presenterade \u201dnya\u201d Coop, hade man 25 procent marknadsandel. En niv\u00e5 som de idag bara kan dr\u00f6mma om. Nu n\u00e5r de inte ens upp till 20 och Ica \u00e4r starkare \u00e4n n\u00e5gonsin.<\/p>\n Jag sl\u00e5r vad om alla, b\u00e5de p\u00e5 Ica och King gillar de nya Coop-filmerna.<\/p>\n De l\u00e4r vara de som f\u00e5r mest nytta av dem.<\/p>\n
\n\u201dVi ska skapa detaljhandelshistoria\u201d, lovade Elisabeth Str\u00f6m, och erk\u00e4nde<\/p>\n
\n\u201d\u00c4nd\u00e5 kommer vi inte i n\u00e4rheten av ICA n\u00e4r det g\u00e4ller top-of-mind. Vi ligger l\u00e5ngt ner p\u00e5 listan. Vi presenterar en dyr men splittrad bild. Vi har inte r\u00e5d med det. Vi beh\u00f6ver en tydligare kooperation och en varum\u00e4rkesstrategi som effektiviserar, synligg\u00f6r, bejakar och besj\u00e4lar kooperationen. Delarna m\u00e5ste tillsammans bilda en helhet\u201d, understr\u00f6k Elisabeth Str\u00f6m, som menade Coop skulle kunna spara 200 miljoner om \u00e5ret med en tydligare, enhetlig profil.<\/p>\n