{"id":1277,"date":"2012-10-10T14:35:29","date_gmt":"2012-10-10T13:35:29","guid":{"rendered":"http:\/\/blogg.notabene.se\/?p=1277"},"modified":"2012-10-10T14:35:47","modified_gmt":"2012-10-10T13:35:47","slug":"marknadschefen-ar-dod","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=1277","title":{"rendered":"Marknadschefen \u00e4r d\u00f6d."},"content":{"rendered":"

Det \u00e4r dags att l\u00e4gga skrota marknadscheferna. Alldeles f\u00f6r f\u00e5 vet i alla fall vad de har f\u00f6r uppgift. L\u00e5t vd ta \u00f6ver rollen och ge den tidigare marknadschefen rollen som chef f\u00f6r konsumentrelationerna.<\/span><\/span><\/p>\n

Det menar professorn Dominique Turpin, p\u00e5 schweiziska IMD. <\/span><\/span><\/p>\n

Jag fick ett mail fr\u00e5n Dominique Turpin, som \u00e4r professor och l\u00e4rare i marknadsf\u00f6ring p\u00e5 IMD, som \u00e4r en handelsh\u00f6gskola <\/a>i Lausanne. Han har funderat en hel del p\u00e5 marknadschefens framtid och konstaterat att den inte finns. Inte i sin nuvarande form. Men Dominique Turpin har en annan l\u00f6sning p\u00e5 problematiken. Jag \u00e5terger d\u00e4rf\u00f6r hela hans text h\u00e4r, i min \u00f6vers\u00e4ttning.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

S\u00e5 h\u00e4r skriver han:<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

\u201dJag har en tr\u00e5kig nyhet: marknadschefen \u00e4r d\u00f6d. <\/span><\/span><\/p>\n

Lyckligtvis talar jag inte om n\u00e5gon specifik person, utan om funktionen. Marknadschefens allt mindre inflytande \u00e4r en oroande utveckling. F\u00f6r \u00e4ven om de flesta f\u00f6retag h\u00e4vdar att de s\u00e4tter kunderna fr\u00e4mst, s\u00e5 har de egentligen ett produktfokus.<\/span><\/span><\/p>\n

Marknadscheferna blir allt mer maktl\u00f6sa och perifera. Vd l\u00e4gger fast den \u00f6vergripande strategin. FoU utvecklar och vd beslutar om priss\u00e4ttning och de olika avdelningarnas budget. Samtidigt rapporterar marknadschefen till en ledare som bara har fragmentarisk kunskap om konsumenter och marknad. <\/span><\/span><\/p>\n

Det \u00e4r verkligen inte underligt att en del marknadschefer funderar p\u00e5 ett karri\u00e4rbyte.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Det finns flera sk\u00e4l till att marknadschefsrollen \u00e4r d\u00f6d:<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

F\u00e5 marknadschefer f\u00f6rdjupar sig p\u00e5 allvar i marknadsaktiviteter<\/strong>. Med det menar jag att de inte f\u00f6rst\u00e5r och levererar verkliga kundv\u00e4rden. Alldeles f\u00f6r m\u00e5nga tvingas fokusera helt p\u00e5 pr och kommunikation och undvika fr\u00e5gor som r\u00f6r produktutveckling eller priss\u00e4ttning f\u00f6r att inte trampa FoU eller vd p\u00e5 t\u00e5rna.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Vd har f\u00e5tt \u00f6kad makt. <\/strong>Det \u00e4r delvis ett resultat av en allt tuffare konkurrens och de finansiella marknadernas accelererande kortsiktighet. Vd har tagit kontrollen \u00f6ver priss\u00e4ttning och \u00e4r i stort sett den enda som har h\u00f6gsta ledningens \u00f6ra. Ett bevis f\u00f6r detta \u00e4r ocks\u00e5 att de flesta ledningsgrupper idag har sin bakgrund fr\u00e5n ekonomi eller teknik och bara ett f\u00e5tal fr\u00e5n f\u00f6rs\u00e4ljning eller marknadsf\u00f6ring.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Det \u00e4r f\u00f6r sv\u00e5rt att tydligt m\u00e4ta marknadsf\u00f6ringseffekter.<\/strong> Marknadsf\u00f6ring \u00e4r mer k\u00e4nsla \u00e4n vetenskap. Det \u00e4r sv\u00e5rt att kvantifiera resultaten av en marknadsf\u00f6ringskampanj och veta ifall investeringar som gjorts verkligen skapat merf\u00f6rs\u00e4ljning. Och n\u00e4r en nedg\u00e5ng nalkas, \u00e4r marknadsbudgeten det f\u00f6rsta som ryker.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Ingen vet exakt vad marknadsf\u00f6ring \u00e4r<\/strong>. Det \u00e4r alldeles f\u00f6r luddigt. Fr\u00e5ga 20 toppchefer i slumpvis valda f\u00f6retag vad marknadsf\u00f6ring \u00e4r, och du kommer att f\u00e5 20 olika svar. Men de flesta kommer att vara \u00f6verens om definitionen p\u00e5 ekonomi eller produktion.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Men, det finns f\u00f6rst\u00e5s exempel d\u00e4r marknadsf\u00f6ring fortfarande viktigt och spelar en central roll f\u00f6r verksamhetens dna. Exempelvis i f\u00f6retag som grundats av vision\u00e4rer med stor konsumentinsikt, som Steve Jobs och Ingvar Kamprad. Och familjef\u00f6retag arbetar ofta mycket b\u00e4ttre med l\u00e5ngsiktiga perspektiv \u00e4n noterade bolag.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Men dessa exempel \u00e4r undantag. I de flesta f\u00f6retag har marknadschefens eroderar marknadschefens makt fr\u00e5n dag till dag. Men ist\u00e4llet f\u00f6r att s\u00f6rja \u00f6ver detta, kan marknadschefen vidta n\u00e5gra konkreta \u00e5tg\u00e4rder f\u00f6r att \u00e5terta en del av sitt f\u00f6rlorade inflytande.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Skrota marknadschefs-titeln, ingen begriper den i alla fall.<\/strong> Skapa en ny titel. CCO \u2013 Chief Customer Officer (vi skulle kunna kalla det konsumentdirekt\u00f6r). Denna person ska vara konsumentens r\u00f6st och ta marknadens syn och budskap in till organisationen och sprida dem d\u00e4r. <\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Men att bara byta titel r\u00e4cker naturligtvis inte. Ytterligare ett antal konkreta \u00e5tg\u00e4rder beh\u00f6ver g\u00f6ras.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

L\u00e5t vd bli marknadschef.<\/strong> Vd kan driva konsumentcentreringen b\u00e4ttre \u00e4n n\u00e5gon annan. Vd har makten att leda f\u00f6retagskulturen, \u00f6ka konsumentfokus och se till att man rekryterar kundorienterade medarbetare. Om vd \u00e4r marknadschef s\u00e4nder det ocks\u00e5 en stark signal genom hela organisationen om att kunderna \u00e4r det centrala och marknadsf\u00f6ring en uppgift f\u00f6r hela organisationen.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Ta med ekonomichefen p\u00e5 b\u00e5ten<\/strong>. Det \u00e4r n\u00f6dv\u00e4ndigt f\u00f6r att rensa bort lite av marknadsf\u00f6ringens luddighet. CCO m\u00e5ste finna s\u00e4tt att prestera siffror som visar tydlig ROI och verkliga effekter f\u00f6r f\u00f6retagets l\u00f6nsamhet. Det kan ocks\u00e5 vara en bra id\u00e9 f\u00f6r CCO att ta en liten uppfr\u00e4schande kurs i ekonomi f\u00f6r att l\u00e4ttare kunna f\u00f6rst\u00e5 ekonomichefens bakgrund. Men ocks\u00e5 n\u00e5got s\u00e5 enkelt som en lunch med ekonomichefen kan hj\u00e4lpa CCO att blir mer flytande i finansspr\u00e5ket.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Anv\u00e4nd konsumentinsikt f\u00f6r att skapa inflytande. <\/strong>Med uppbackning av vd och ekonomichef kan CCO anv\u00e4nda sitt teams konsumentinsikt f\u00f6r att p\u00e5verka diskussionerna om produktdesign och priss\u00e4ttning och g\u00f6ra f\u00f6retagets erbjudande mer marknadsanpassade. Mycket f\u00e5 f\u00f6retagsledare fr\u00e5gar sig sj\u00e4lva \u201dVad \u00e4r det som bekymrar mina kunder\u201d? Men detta \u00e4r en mycket bra fr\u00e5ga. F\u00f6retag erbjuder produkter eller tj\u00e4nster som g\u00f6r m\u00e4nniskornas liv enklare, bekv\u00e4mare, b\u00e4ttre, roligare eller billigare kommer alltid att vara p\u00e5 r\u00e4tt sp\u00e5r.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

P\u00e5 1950-talet skrev marknadsf\u00f6ringsgurun Peter Drucker att f\u00f6retagen har tv\u00e5 och endast tv\u00e5 nyckelfunktioner \u2013 innovation och marknadsf\u00f6ring \u2013 alla andra funktioner finns till f\u00f6r att st\u00f6dja dessa tv\u00e5. <\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Det \u00e4r dags att \u00e5terv\u00e4nda till utg\u00e5ngspunkten. CCO fr\u00e4msta uppgift \u00e4r konsumentcentrering. Detta fokus m\u00e5ste komma fr\u00e5n toppen och filtreras ner genom organisationen, s\u00e5 att alla f\u00f6rst\u00e5r att \u00f6ka konsumentv\u00e4rdet. \u00c4ven om det borde sj\u00e4lvklart och bara sunt f\u00f6rnuft att man m\u00e5ste bry sig om och st\u00e4rka relationen till konsumenten, s\u00e5 \u00e4r dessv\u00e4rre denna insikt s\u00e4llan s\u00e4rskilt sj\u00e4lvklar. CCO blir det f\u00f6rsta steget i r\u00e4tt riktning. <\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

S\u00e5 \u2013 farv\u00e4l till marknadschefen, och v\u00e4lkommen till CCO.\u201d<\/span><\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

S\u00e5 l\u00e5ngt Dominique Turpin. Det enda fr\u00e5getecknet som \u00e5terst\u00e5r, enligt min uppfattning, \u00e4r vad vi egentligen ska kalla en CCO p\u00e5 svenska.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Det \u00e4r dags att l\u00e4gga skrota marknadscheferna. Alldeles f\u00f6r f\u00e5 vet i alla fall vad de har f\u00f6r uppgift. L\u00e5t vd ta \u00f6ver rollen och ge den tidigare marknadschefen rollen som chef f\u00f6r konsumentrelationerna. Det menar professorn Dominique Turpin, p\u00e5 schweiziska IMD. Jag fick ett mail fr\u00e5n Dominique Turpin, som \u00e4r professor och l\u00e4rare i […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[3],"tags":[54,29],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-kB","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1277"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1277"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1277\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1279,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1277\/revisions\/1279"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1277"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1277"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1277"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}