{"id":1343,"date":"2012-12-03T09:56:41","date_gmt":"2012-12-03T08:56:41","guid":{"rendered":"http:\/\/blogg.notabene.se\/?p=1343"},"modified":"2012-12-03T10:09:10","modified_gmt":"2012-12-03T09:09:10","slug":"slaget-om-livsmedelskunderna","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=1343","title":{"rendered":"Slaget om livsmedelskunderna"},"content":{"rendered":"

L\u00e5gpriskedjorna i dagligvaruhandeln g\u00e5r back, skriver Dagens Nyheter den tredje december och n\u00e4mner bland annat att Lidl samlat p\u00e5 sig tre miljarder i f\u00f6rluster sedan etableringen i Sverige 2003. \u00c4ven danska Netto g\u00e5r back och har bara visat vinst en enda g\u00e5ng sedan etableringen 2002.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Jag g\u00e5r visserligen inte och \u00f6nskar olycka \u00f6ver n\u00e5gon, men nog \u00e4r det \u00e4nd\u00e5 lite tr\u00f6sterikt att det inte bara \u00e4r prisfokus \u00f6ver hela linjen. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Svenska folket har ju annars sedan l\u00e4nge invaggats i f\u00f6rest\u00e4llningen att det viktigaste \u00e4r vad matkassen kostar, inte vad den inneh\u00e5ller. St\u00e4ndigt l\u00e4ser vi dessa j\u00e4mf\u00f6relser i tidningarna \u201dH\u00e4r f\u00e5r du den billigaste matkassen\u201d. Aldrig n\u00e5gonsin \u201dH\u00e4r f\u00e5r du den mest prisv\u00e4rda matkassen\u201d eller \u201dH\u00e4r f\u00e5r du h\u00f6gsta kvalitet f\u00f6r pengarna\u201d. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Det f\u00e5r m\u00e5nga att resonera: hellre importerad, vattenskadad (s\u00e5 kallad \u201dmarinerad\u201d) kycklingfil\u00e9 till l\u00e5gt pris, \u00e4n n\u00e5gra kronor dyrare f\u00e5gel som \u00e4r uppf\u00f6dd med spring i benen och smak i k\u00f6ttet. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

H\u00e4rom veckan l\u00e4t Dagens Media Nepa unders\u00f6ka konsumenternas preferenser just i dagligvaruhandeln. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Och som marknadsf\u00f6rare var det l\u00e4tt att drabbas av depression, vid en f\u00f6rsta snabbanalys av den unders\u00f6kningen. Alla kedjor backade, utom Willy\u2019s, som ist\u00e4llet gick fram\u00e5t rej\u00e4lt.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Vad var d\u00e5 Willy\u2019s hemlighet? <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Ja, inte var det effekter av framg\u00e5ngsrik marknadsf\u00f6ring i alla fall! Medieinvesteringarna hade \u00a0krympt med 80 procent under perioden.\u00a0 Det enda de talat om \u00e4r s\u00e4nkta priser.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Men s\u00e5nt kan ju locka l\u00e4ttfotade konsumenter.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Men nu s\u00e4nker CityGross prierna i sin nya kampanj. S\u00e5 Willy\u2019s framg\u00e5ngar, kan lika g\u00e4rna var City Gross\u2019 n\u00e4sta kvartal.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Willy\u2019s har alltid varit ett tydligt l\u00e5gprism\u00e4rke. \u00a0Men, det finns fler risker med l\u00e5gprisfokus f\u00f6rutom att de l\u00e4ttr\u00f6rliga snabbt byter om priset sjunker n\u00e5gon annanstans. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Movement Shopper Watch kunde redan 2004, i en attitydunders\u00f6kning, konstatera att Willys styrka var prisniv\u00e5n. Men ocks\u00e5 dess svaghet, om man l\u00e4ste mellan raderna. N\u00e4r folk k\u00f6pte andra kedjors egna m\u00e4rkesvaror f\u00f6r att de var prisv\u00e4rda, vilket inkluderar en kvalitetsaspekt, valde de Willys bara f\u00f6r att de var billiga. Andra kedjor hade ett f\u00f6rtroendekapital, som Willys saknade.<\/p>\n

Dagligvaruhandeln \u00e4r l\u00e4rorik f\u00f6r marknadsf\u00f6rare. D\u00e4r finns skolexemplet, Ica, p\u00e5 vad l\u00e5ngsiktig, konsekvent varum\u00e4rkesv\u00e5rd inneb\u00e4r och kan \u00e5stadkomma.\u00a0 N\u00e5gra av deras konkurrenter \u00e4gnar sig mer \u00e5t l\u00e5ngsiktig vanv\u00e5rd. Och s\u00e5 har vi den stora gr\u00e5 massan som emellan\u00e5t g\u00f6r sm\u00e5 piruetter och ibland f\u00e5r en stunds medvind, f\u00f6r att sedan l\u00e4gga sig till ro igen.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Sorgligaste exemplet \u00e4r nog Hemk\u00f6p. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Kedjan som i b\u00f6rjan av 1980-talet gick fr\u00e5n total kris och nedl\u00e4ggningshot, till att revolutionera hela dagligvarubranschen. En ny vd drog ig\u00e5ng ett genomgripande varum\u00e4rkesarbete fr\u00e5n grunden. Kvalitet, milj\u00f6 och god djurh\u00e5llning blev nyckelord. Extraprissystemet skrotades till f\u00f6rm\u00e5n till en best\u00e5ende s\u00e4nkt prisniv\u00e5. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Allt manifesterat med rak, tydlig och bra reklam i samarbete med bland andra Leon Nordin.\u00a0 <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Bara n\u00e5gra m\u00e5nader efter sj\u00f6s\u00e4ttningen av det nya systemet \u00f6kade Hemk\u00f6p f\u00f6rs\u00e4ljningsvolymen med 14 procent. N\u00e5gra \u00e5r efter omvandlingen l\u00e5g vinsten p\u00e5 tio procent.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Sen kom ny vd, en hel rad nya marknadschefer och st\u00e4ndiga byr\u00e5byten. Under en fem\u00e5rsperiod bytte Hemk\u00f6p reklambyr\u00e5 sju g\u00e5nger. Kompletterade med ett antal pr- och eventbyr\u00e5er.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Och blev Axfoods verkliga sorgebarn, med st\u00e4ndigt sjunkande l\u00f6nsamhet.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Efter n\u00e5gra \u00e5rs koncentration p\u00e5 butiken och butikskommunikationen inleddes i v\u00e5ras ett mer varum\u00e4rkesfokuserat samarbete med Garbergs. Jag har skrivit mer om det h\u00e4r<\/a>. \u00a0Temat \u00e4r Hem. Vi f\u00e5r se hur l\u00e4nge det varar.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

L\u00e5ngsiktigheten \u00e4r usel i branschen. Det \u00e4r bara Ica som orkar t\u00e4nka och agera l\u00e5ngsiktigt. De har ocks\u00e5 lagt beslag p\u00e5 halva dagligvarumarknaden, vilket inte \u00e4r helt lyckat ur konsument- och konkurrensprespektiv.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Men man kan f\u00f6rst\u00e5s inte klandra dem f\u00f6r deras professionalism och kompetens. Bara beklaga konkurrenternas brist p\u00e5 desamma. Ica vinner marknad b\u00e5de p\u00e5 egen excellens och p\u00e5 motst\u00e5ndarnas walk-over.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Det har gjort Icas varum\u00e4rke s\u00e5 starkt att det blir garanten f\u00f6r kedjans egna m\u00e4rkesvaror, likv\u00e4l som nya tj\u00e4nster och funktioner. Men, jag undrar om det var s\u00e5 klokt att ocks\u00e5 l\u00e5ta gamla, sunkiga Euroshopper g\u00e5 \u00f6ver och bli Ica Basic. Ingen ska inbilla mig att den l\u00e5gprislinjen h\u00e5ller h\u00f6gre niv\u00e5 \u00e4n tidigare. Det kan finnas en risk att Icas varum\u00e4rke f\u00e5r en och annan t\u00f6rn p\u00e5 kuppen.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Icas framg\u00e5ngar med Ica-Stig \u00e4r idag allm\u00e4n insikt. I \u00f6ver tio \u00e5r har man motst\u00e5tt alla frestelser att hitta p\u00e5 \u201dnytt och fr\u00e4scht\u201d f\u00f6r att \u201df\u00e5 omv\u00e4xling\u201d. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Konkurrenterna har s\u00e4kert dr\u00f6mt m\u00e5nga g\u00e5nger om att ha en egen Stig. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Coop har till och med g\u00e5tt s\u00e5 l\u00e5ngt att de f\u00f6rs\u00f6kte g\u00f6ra sin egen kopia. Medan Ica l\u00e5ter handlare och hans personal st\u00e5 i centrum, valde Coop kunderna. \u00c4gare som \u00e4gare, kanske man t\u00e4nkte. Om man nu t\u00e4nkte. I Coop-filmerna f\u00e5r vi smyga omkring och l\u00e4sa kundernas tankar medan de visar upp varor och priser.\u00a0 Allt i ett tr\u00f6tt, dimmigt ljus som verkligen f\u00f6rmedlar tristessen i att handla p\u00e5 Konsum.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Men samtidigt k\u00f6r man ocks\u00e5 ett helt annat sp\u00e5r med Coop-reklam, med anknytning till kooperation och \u00e4garbonusar. Det \u00e4r l\u00e4tt att misst\u00e4nka att inte ens Coop sj\u00e4lva vet vad man st\u00e5r f\u00f6r och vill f\u00f6rmedla. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

(Inl\u00e4gget har delvis varit publicerat tidigare i Dagens Media)<\/span><\/span><\/span><\/em><\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

L\u00e5gpriskedjorna i dagligvaruhandeln g\u00e5r back, skriver Dagens Nyheter den tredje december och n\u00e4mner bland annat att Lidl samlat p\u00e5 sig tre miljarder i f\u00f6rluster sedan etableringen i Sverige 2003. \u00c4ven danska Netto g\u00e5r back och har bara visat vinst en enda g\u00e5ng sedan etableringen 2002. Jag g\u00e5r visserligen inte och \u00f6nskar olycka \u00f6ver n\u00e5gon, men […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[101],"tags":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-lF","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1343"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1343"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1343\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1347,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1343\/revisions\/1347"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1343"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1343"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1343"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}