{"id":1395,"date":"2013-02-10T15:56:56","date_gmt":"2013-02-10T14:56:56","guid":{"rendered":"http:\/\/blogg.notabene.se\/?p=1395"},"modified":"2022-08-11T12:29:18","modified_gmt":"2022-08-11T11:29:18","slug":"pa-begaran-problemet-emv","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=1395","title":{"rendered":"P\u00e5 beg\u00e4ran: Problemet EMV"},"content":{"rendered":"

En av mina l\u00e4sare fr\u00e5gade nyligen hur jag ser p\u00e5 utvecklingen av kedjornas egna m\u00e4rkesvaror. Svaret kommer h\u00e4r:<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Det finns en klar vinnare i utvecklingen av kedjornas egna varum\u00e4rken, n\u00e4mligen kedjorna. F\u00f6r varum\u00e4rkes\u00e4gare, konsumenter, medier och marknadskommunikationsbranschen \u00e4r EMV d\u00e4remot ett allvarligt problem. <\/span><\/span><\/p>\n

F\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan gjorde jag en marknadsunders\u00f6kning i Quo Vadis, som visade att m\u00e5nga konsumenter trodde att EMV innebar ytterligare varum\u00e4rken och \u00f6kade valm\u00f6jligheter.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

I verkligheten \u00e4r det precis tv\u00e4rtom. D\u00e4r det tidigare fanns tre eller fyra produktvarianter finns idag ofta bara tv\u00e5 \u2013 EMV och marknadsledaren bland de fria varum\u00e4rkena. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

De fria varum\u00e4rkena kan ha lite olika bakgrund. En del kommer fr\u00e5n sm\u00e5, svenska familjef\u00f6retag som Polarbr\u00f6d eller Zeta. Andra var tidigare sm\u00e5f\u00f6retag, men ing\u00e5r idag i st\u00f6rre koncerner f\u00f6r att st\u00e5 starkare i konkurrensen. Vissa har sitt ursprung i internationella storf\u00f6retag.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Gemensamt f\u00f6r dem alla \u00e4r att de under m\u00e5nga \u00e5r har lagt ner mycket arbete och gjort stora investeringar i produktutveckling, marknadsf\u00f6ring och f\u00f6rs\u00e4ljning, f\u00f6r att skapa produkter av god kvalitet och starka varum\u00e4rken. Allt i h\u00e5rd, men \u00e4rlig, konkurrens.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Idag \u00e4r situationen annorlunda. Livsmedelskedjornas egna produkter f\u00e5r sj\u00e4lvklart plats i hyllan, med b\u00e4sta exponering, d\u00e4r kunderna l\u00e4tt ser och n\u00e5r dem. De som tidigare var tv\u00e5a eller trea p\u00e5 listan har helt sonika tr\u00e4ngts ut.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

DEN FARLIGA \u00d6VERLEVNADSSTRATEGIN ATT LEVERERA TILL EMV<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

De f\u00f6retag som inte l\u00e4ngre f\u00e5r s\u00e4lja till kedjorna, kan m\u00f6jligen hoppas \u00f6verleva som underleverant\u00f6rer till EMV.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

F\u00f6r det \u00e4r ju inte s\u00e5 att detaljhandelsf\u00f6retagen sj\u00e4lva utvecklar och tillverkar sina produkter. De har bara satt nya etiketter p\u00e5 andras burkar och paket.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Men det \u00e4r en riskabel \u00f6verlevnadsstrategi av vara leverant\u00f6r till EMV. F\u00f6retagen pressas h\u00e5rt av kedjorna som kr\u00e4ver full detaljinsyn i sina underleverant\u00f6rers kostnader. H\u00e4r existerar inga f\u00f6retagshemligheter. N\u00e4r de inte l\u00e4ngre kan h\u00e5lla tillr\u00e4ckligt l\u00e5ga priser, byts de enkelt ut.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Naturligtvis \u00e4r det inte m\u00f6jligt att h\u00e5lla h\u00f6gsta kvalitet utan att n\u00e5gonsin h\u00f6ja priset, som en f\u00f6ljd av \u00f6kade r\u00e5varukostnader, h\u00f6jda l\u00f6ner eller produktutveckling.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Men f\u00f6r kedjorna \u00e4r det ointressant om de tar sina inlagda gurkor fr\u00e5n en leverant\u00f6r i Sk\u00e5ne eller i Turkiet. Huvudsaken att de beh\u00e5ller l\u00f6nsamheten f\u00f6r egen del.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Jag noterade tidigt r\u00e4dsla och f\u00f6rsiktighet hos varum\u00e4rkes\u00e4gare, n\u00e4r det g\u00e4ller dessa fr\u00e5gor. I intervjuer med marknadschefer eller VD:ar har de f\u00f6rsiktigt tassat runt, som p\u00e5 krossat glas. De skulle kunnat vara aspiranter till diplomatiska k\u00e5ren allesammans. De v\u00e5gar inte tala fritt eller svara \u00e4rligt p\u00e5 enkla fr\u00e5gor. Inte om de handlar om EMV i alla fall.\u00a0 Men i vanliga samtal hade de sv\u00e5rt att d\u00f6lja verkligheten.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Det \u00e4r inte sv\u00e5rt att f\u00f6rst\u00e5 dem. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Deras viktigaste kunder \u00e4r ju ocks\u00e5 deras v\u00e4rsta konkurrenter.\u00a0 En oj\u00e4mn kamp, d\u00e4r motst\u00e5ndaren har all makt.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Den varum\u00e4rkes\u00e4gare som protesterar eller talar f\u00f6r fritt kan snabbt f\u00f6rsvinna fr\u00e5n de centrala ink\u00f6pslistorna. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

MISSUPPFATTNINGEN ATT EMV S\u00c4NKER PRISERNA<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Ett viktigt sk\u00e4l till problematiken \u00e4r att svenska konsumenter f\u00f6rletts tro, att prisniv\u00e5n \u00e4r det enda viktiga.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Medierna jagar billiga matkassar, oavsett vad som finns i dem. F\u00f6ljden av det kan bli som i fallet med “K\u00f6ttf\u00e4rsskandalen<\/a>“. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Till och med Konkurrensverket tror, att konkurrens bara handlar om att pressa priser!<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Det h\u00e4r \u00e4r inte bara en fara f\u00f6r varum\u00e4rkena. Konsumenterna har all anledning att oroa sig. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

I l\u00e4ngden f\u00e5r vi b\u00e5de l\u00e4gre kvalitet \u00f6verlag och h\u00f6gre priser. Unders\u00f6kningar visar att varukategorier med mycket EMV, inte alls pressar priser mer \u00e4n andra. Snarare tv\u00e4rtom.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Redan f\u00f6r n\u00e4rmare tio \u00e5r sedan kunde doktoranden Sofia Ulver vid F\u00f6retagsekonomiska Institutionen vid Lunds Universitet konstatera att EMV inte alls bidrar till s\u00e4nkta matpriser. Den enda tydliga effekt av EMV hon fann, var att mindre varum\u00e4rken sl\u00e5s ut. <\/span><\/span><\/p>\n

2009 konstaterade en studie fr\u00e5n Copenhagen Economics (p\u00e5 uppdrag av Konkurrensverket) att sambandet mellan koncentration och \u00f6kade marginaler f\u00f6r kedjorna \u00e4r speciellt tydligt i Sverige. H\u00e4r s\u00e5g man att prisniv\u00e5n \u00e4r uppemot 27 procent h\u00f6gre \u00e4n i en situation med en v\u00e4l fungerande konkurrens.<\/span><\/span><\/span>
\n
\n<\/span><\/span>Ett problem \u00e4r, att vi inte har n\u00e5gon konsumentr\u00f6relse v\u00e4rd namnet, som ligger som iglar p\u00e5 livsmedelskedjorna.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Ett annat dilemma att dagligvaruleverant\u00f6rernas egen organisation, DLF, \u00e4r s\u00e5 tyst. \u00a0Det minsta man skulle kunna beg\u00e4ra \u00e4r att de driver debatt och kampanj. De ska lobba hos Konkurrensverket, informera, argumentera och agitera. Tala \u00f6ppet och \u00e4rligt om riskerna med en EMV-epidemi med anonymiserade produkter och f\u00f6ljdsjukdomar som kvalitetsf\u00f6rfall, pris\u00f6kningar och varum\u00e4rkesd\u00f6d.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

UNDERLEVERANT\u00d6RERNAS EKORRHJUL<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Koncentrationen i svensk dagligvaruhandel \u00e4r allts\u00e5 extrem. Det vet vem som helst som \u00f6ver huvud taget kikat in i l\u00e4nderna p\u00e5 andra sidan \u00d6resundsbron. D\u00e4r \u00e4r konkurrenssituationen mycket sundare.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Det finns f\u00f6r det f\u00f6rsta fler konkurrerande kedjor, men dessutom finns livsmedelsfackhandel kvar. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Europeiska st\u00e4der har fortfarande slakteributiker, bagerier och gr\u00f6nsakshandlare, med h\u00f6g kvalitet och god service.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

H\u00e4r har vi Ica Maxi, Ica Kvantum, Ica Supermarket, Ica N\u00e4ra samt n\u00e5gra mindre konkurrenter. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

S\u00e5 giganten Ica kan kosta p\u00e5 sig att s\u00e4tta en hotande n\u00e4ve mitt i synen p\u00e5 sina leverant\u00f6rer och s\u00e4ga \u201dpassa dig noga, om du inte g\u00f6r som vi s\u00e4ger s\u00e5 \u00e5ker du ut\u201d och kr\u00e4va att leverant\u00f6ren skall st\u00e5 f\u00f6r \u00f6kade r\u00e5varu- och tillverkningskostnader. \u00a0Och st\u00e4ndig produktutveckling f\u00f6rst\u00e5s, f\u00f6r det g\u00e4ller att presentera nyheter, om man vill beh\u00e5lla utrymme i butikshyllan.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

D\u00e4rtill kommer kravet p\u00e5 att bekosta Icas reklam. F\u00f6r det \u00e4r inte nog med att Ica konkurrerar ut fria m\u00e4rkesvaror i butiken. Ica tar ocks\u00e5 en stor del av deras m\u00f6jligheter till egen marknadsf\u00f6ring.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Ica \u00e4r en av Sverige st\u00f6rsta reklamk\u00f6pare. Med sin m\u00e5ngfaldigt prisbel\u00f6nade reklam har Ica lyckats bygga landets starkaste detaljhandelsvarum\u00e4rke. Man kan tycka att det \u00e4r en klok investering. Men ska man vara noga \u00e4r det inte Ica som gjort den investeringen. Reklamen betalas av Icas underleverant\u00f6rer och \u00e4nnu en int\u00e4ktsk\u00e4lla f\u00f6r kedjan. Men f\u00f6r underleverant\u00f6rerna inneb\u00e4r det naturligtvis att de inte har s\u00e5 mycket kvar av egen marknadsf\u00f6ringsbudget, f\u00f6r att bygga sina egna varum\u00e4rken. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Utvecklingen accelererar i och med att de varum\u00e4rkesleverant\u00f6rer som \u00f6verlever f\u00e5r l\u00e4gga allt st\u00f6rre del av sin marknadsbudget p\u00e5 helt annat \u00e4n att st\u00e4rka sina egna m\u00e4rken. \u201dMutor till kedjorna\u201d kan man gott kalla det, eftersom det handlar om kostnader f\u00f6r att i alla fall f\u00e5 vara med i kedjornas reklamfilmer, kedjornas veckoutskick, Buff\u00e9, Go\u2019middag, butiksaktiviteter eller andra \u00e5tg\u00e4rder som i f\u00f6rsta hand gynnar kedjorna.<\/span><\/span><\/p>\n

En tydlig effekt av EMV \u00e4r med andra ord f\u00e4rre varum\u00e4rken. Att konsumenterna f\u00e5r mindre att v\u00e4lja p\u00e5 \u00e4r en sak. F\u00f6r medierna inneb\u00e4r det ett alltmer krympande antal m\u00f6jliga annons\u00f6rer. F\u00f6r kommunikationsbranschen allt f\u00e4rre antal m\u00f6jliga uppdragsgivare.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

En av mina l\u00e4sare fr\u00e5gade nyligen hur jag ser p\u00e5 utvecklingen av kedjornas egna m\u00e4rkesvaror. Svaret kommer h\u00e4r: Det finns en klar vinnare i utvecklingen av kedjornas egna varum\u00e4rken, n\u00e4mligen kedjorna. F\u00f6r varum\u00e4rkes\u00e4gare, konsumenter, medier och marknadskommunikationsbranschen \u00e4r EMV d\u00e4remot ett allvarligt problem. F\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan gjorde jag en marknadsunders\u00f6kning i Quo Vadis, som […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[101],"tags":[112],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-mv","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1395"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1395"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1395\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2752,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1395\/revisions\/2752"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1395"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1395"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1395"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}