{"id":1488,"date":"2013-09-17T16:13:05","date_gmt":"2013-09-17T15:13:05","guid":{"rendered":"http:\/\/blogg.notabene.se\/?p=1488"},"modified":"2019-02-13T10:20:19","modified_gmt":"2019-02-13T09:20:19","slug":"varumarket-ar-ingen-isolerad-o","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=1488","title":{"rendered":"Varum\u00e4rket \u00e4r ingen isolerad \u00f6"},"content":{"rendered":"

Den som tror att det fortfarande fungerar att l\u00e4gga en mediebudget och k\u00f6ra kampanjer utan att titta ut genom f\u00f6nster riskerar verkligen att kasta pengar i sj\u00f6n. N\u00e4r varum\u00e4rket \u00e4r under attack \u00e4r det f\u00f6rmodligen helt andra saker \u00e4n reklam som beh\u00f6vs.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span>Ett s\u00e5dant exempel \u00e4r revisions-j\u00e4tten PWC som valsar runt i aff\u00e4rspressen i samband med Prosolvia-skandalen. Samtidigt drar man ig\u00e5ng en rej\u00e4l mediekampanj f\u00f6r att locka sm\u00e5f\u00f6retagare.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span>\u201dBagare m\u00e5ste f\u00e5 baka\u201d och \u201dKonsulter m\u00e5ste f\u00e5 konsulta\u201d \u00e4r tv\u00e5 av rubrikerna p\u00e5 tunnelbanereklamen som uppmanar sm\u00e5 och medelstora f\u00f6retagare att \u201dF\u00f6renkla ditt f\u00f6retagande med v\u00e5r digitala ekonomitj\u00e4nst My Business och l\u00e5t oss vara ditt bollplank.\u201d<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span>Timingen \u00e4r verkligen inte idealisk f\u00f6r PWC. Deras varum\u00e4rke st\u00e5r just nu i rampljuset p\u00e5 grund av att Hovr\u00e4tten f\u00f6r V\u00e4stra Sverige funnit att Prosolvias redovisning st\u00e5tt i strid mot god redovisningssed och att revisionen av redovisningen och f\u00f6rvaltningen varit v\u00e5rdsl\u00f6s. Hovr\u00e4tten menar att det finns tillr\u00e4ckligt samband mellan den v\u00e5rdsl\u00f6sa revisionen och den skada som Prosolviabolagen drabbades av, samt att PWC och den huvudansvarige revisorn d\u00e4rf\u00f6r ska betala skadest\u00e5nd till Prosolvias konkursbo. Ett rekordskadest\u00e5nd p\u00e5 890 miljoner kronor. Plus r\u00e4tteg\u00e5ngskostnader p\u00e5 cirka 112 miljoner. Idag (17 september) gnuggade Dagens Industri ytterligare salt i PWC:s s\u00e5r, genom att p\u00e5minna om att r\u00e4ntan p\u00e5 skadest\u00e5ndet v\u00e4xer med 200\u00a0000 kronor. Om dagen.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span>Inte v\u00e4rldens b\u00e4sta tillf\u00e4lle att g\u00e5 ut med gl\u00e4ttig reklam och tala om vilket fint bollplank man \u00e4r f\u00f6r sm\u00e5f\u00f6retagare.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span>I en v\u00e4rld d\u00e4r informationsbruset \u00f6kar, mediafragmenteringen \u00e4r ett faktum, digitaliseringen\u00a0m\u00f6jligg\u00f6r total\u00a0transparens och sociala medier \u00e4r sekundsnabba med att prisa eller d\u00f6ma, st\u00e4lls allt\u00a0h\u00f6gre krav p\u00e5 varum\u00e4rkes\u00e4gare.\u00a0Som\u00a0organisation m\u00e5ste man, i s\u00e5 h\u00f6g grad som\u00a0m\u00f6jligt, ta kontrollen \u00f6ver de kontaktytor man har till marknaden. Inget f\u00e5r l\u00e4mnas \u00e5t slumpen. Allt kommunicerar. Visioner och aff\u00e4rsstrategier \u00e4r lika viktiga som design, reklam och tidningsartiklar. L\u00f6ften och rykten s\u00e4ger lika mycket om verksamheten som information p\u00e5 webb och intran\u00e4t. Det \u00e4r faktiskt till och med s\u00e5, att tystnaden kommunicerar. Tillsammans p\u00e5verkar alla de signaler, som verksamheten s\u00e4nder ut, alla intressenters uppfattning om varum\u00e4rket.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span>Som konsument och medborgare l\u00e4gger vi samman ett pussel, av alla de intryck vi f\u00e5r runt ett f\u00f6retag, en organisation, en person en f\u00f6reteelse. En h\u00f6rs\u00e4gen, en kommentar, en viskning fr\u00e5n en god v\u00e4n kan undanr\u00f6ja alla positiva associationer som k\u00f6pt reklam kan ha framkallat. F\u00f6r att inte tala om ett miljardskadest\u00e5nd f\u00f6r att inte ha sk\u00f6tt sitt jobb oklanderligt.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span>Det handlar inte om att enbart f\u00f6lja upp sina egna \u00e5tg\u00e4rder, utan ocks\u00e5 att st\u00e4mma av bilden av varum\u00e4rket i omv\u00e4rlden.\u00a0 Denna of\u00f6rm\u00e5ga (eller ovilja) att \u00f6vervaka varum\u00e4rkets utveckling inneb\u00e4r bland annat att kommunikationen alltf\u00f6r ofta f\u00e5r leva sitt eget liv. Och det kan, som synes, inneb\u00e4ra att marknadskommunikationen direkt motverkas av omv\u00e4rldens syn, eller att reklamen kan bli fullkomligt bortkastad eller till och med till skada.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span>Omv\u00e4rldsanalysf\u00f6retaget Observer unders\u00f6kte 2003 ett antal guld\u00e4ggsvinnande kampanjer f\u00f6r att se hur v\u00e4l de \u00f6verensst\u00e4mde med mediabilden av de varum\u00e4rken som det handlade om. Resultatet av den unders\u00f6kningen var mycket talande. Och \u00e4ven om det var l\u00e4nge sedan, s\u00e5 \u00e4r resultaten fortfarande illustrativa f\u00f6r f\u00f6retagens s\u00e4tt att kommunicera if\u00f6rda skygglappar. Som exempelvis PWC.<\/span><\/span><\/p>\n

Fyra kampanjer, fr\u00e5n lika m\u00e5nga avs\u00e4ndare ingick i studien: Saab, SAS Snowflake, Systembolaget och F\u00f6rsvarsmakten. Endast en av kampanjerna kunde visa p\u00e5 samspel med och direkt f\u00f6rst\u00e4rkning av en positiv mediabild. I ett fall motarbetades kampanjen ist\u00e4llet fullkomligt av mediabilden.<\/span><\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

SAAB TOG VARA P\u00c5 M\u00d6JLIGHETEN<\/span><\/span><\/p>\n

Saab hade vid unders\u00f6kningstillf\u00e4llet nomierats till guld\u00e4gg i kategorin Annonsering Dagspress f\u00f6r sin kampanj \u201dAtt krocka med en Volvo \u00e4r v\u00e4ldigt s\u00e4kert. Om du sitter i en Saab\u201d.<\/span><\/span><\/p>\n

Bakgrunden till kampanjen var Folksams stora s\u00e4kerhetsunders\u00f6kning som p\u00e5g\u00e5tt under \u00e5tta \u00e5r. Den visade att Saab 9-5 var den absolut s\u00e4kraste bilen p\u00e5 marknaden. Det l\u00e5g till grund f\u00f6r budskapet \u201dSaab \u00e4r en s\u00e4ker bil, s\u00e4krare \u00e4n Volvo\u201d.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span>Endast tv\u00e5 annonser publicerades, detta i anslutning till att unders\u00f6kningen presenterades i medierna, den 5 april 2003. <\/span><\/span><\/p>\n

Observer studerade mediabevakningen p\u00e5 Saab under perioden april till och med juni samma \u00e5r. Man kunde konstatera att Saab 9-5 uppm\u00e4rksammats i 41 artiklar under den perioden. N\u00e5got som ber\u00e4knades motsvara ca 30 miljoner exponeringstillf\u00e4llen. I en fj\u00e4rdedel av de tillf\u00e4llena var Folksams unders\u00f6kning fokus f\u00f6r bevakningen. I n\u00e4stan h\u00e4lften av all publicitet (40 procent) framgick att Saab 9-5 \u00e4r en s\u00e4ker bil. S\u00e4kerhetsaspekten lyfts dessutom ofta fram i rubrik och ingress. <\/span><\/span><\/p>\n

N\u00e5gra exempel \u201dSaab i topp i s\u00e4kerhetstest\u201d eller \u201dSaab 9-5 s\u00e4krast p\u00e5 svenska v\u00e4gar\u201d. H\u00e4r bars budskapet fram av Folksam, motorjournalister och forskare.<\/span><\/span><\/p>\n

Observer konstaterade att Saabs kampanj harmonierade med mediabilden och budskapen st\u00f6dde och f\u00f6rst\u00e4rkte varandra. <\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

SAS RAKT IN I DIMMAN<\/span><\/span><\/p>\n

SAS d\u00e4remot, ut i tomma intet. \u00a0I mars 2003 lanserade SAS sitt l\u00e5gprisalternativ, Snowflake. Bland annat skedde detta genom annonsering i dags- och kv\u00e4llspress med rubriken \u201dNu lans.vi nytt l\u00e5gpr.flyg. Bet.end.f\u00f6r det n\u00f6dv.\u201d<\/span><\/span><\/p>\n

Observer analyserade under mars och april publiciteten kring Snowflake. D\u00e4remot ingick inte annan publicitet kring SAS i analysen. Totalt kunde man registrera ett tjugotal artiklar (motsvarande ca 13 miljoner exponeringar), vilket man bed\u00f6mde som relativt begr\u00e4nsat.<\/span><\/span><\/p>\n

Under den h\u00e4r perioden dominerades medierna ist\u00e4llet av publicitet om Ryanair, som fick cirka 60-65 procent av all rapportering (b\u00e5de i antal artiklar och r\u00e4ckvidd). <\/span><\/span><\/p>\n

Den mediebevakning kring Snowflake som registrerades var fr\u00e4mst av f\u00f6retagsekonomisk karakt\u00e4r. Det mesta handlade om SAS ekonomiska situation och lanseringen som ett s\u00e4tt f\u00f6r bolaget att f\u00f6rs\u00f6ka m\u00f6ta konkurrensen fr\u00e5n l\u00e5gprisflyget. Det handlade mer om vilken nytta satsningen skulle ha f\u00f6r SAS \u00e4n f\u00f6r passagerarna. \u201dSn\u00f6flinga ska r\u00e4dda SAS\u201d och \u201dSnowflake \u00e4r en felsatsning\u201d var exempel p\u00e5 rubriker, d\u00e4r knappt n\u00e5got konsumentperspektiv f\u00f6rekom.<\/span><\/span><\/p>\n

Samtidigt framstod Ryanair som det ledande l\u00e5gprisflyget och f\u00f6rebilden f\u00f6r SAS-satsningen i all mediabevakning. <\/span><\/span><\/p>\n

Observer konstaterar i sin analys samspelet mellan reklam och mediabevakning att kampanjen landar i ett redan etablerat sammanhang, d\u00e4r Ryanair har satt scenen. Snowflake utnyttjar inte det utan tar en anonym roll.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

SYSTEMBOLAGET MISSADE SIN CHANS<\/span><\/span><\/p>\n

En annan kampanj som studerades i det h\u00e4r sammanhanget var Systembolagets kampanj f\u00f6r att st\u00e4rka monopolets st\u00e4llning hos allm\u00e4nheten. I ett antal annonser ville man f\u00f6ra fram resonemanget om att monopolet fungerar, men bara kommer att finnas kvar s\u00e5 l\u00e4nge allm\u00e4nheten vill ha det kvar. D\u00e4rf\u00f6r skulle Systembolaget g\u00f6ra allt f\u00f6r att g\u00f6ra konsumenterna n\u00f6jda.<\/span><\/span><\/p>\n

Kampanjen startade i november 2002 och guld\u00e4ggsnominerades i mars 2003. Observer m\u00e4tte mediabevakningen under samma m\u00e5nad. Ett 90-tal artiklar behandlar Systembolaget under den perioden och gav sammanlagt ca 45 miljoner exponeringstillf\u00e4llen. I m\u00e5nga av artiklarna hade Systemet en perifer roll, m\u00e5nga av dem f\u00f6rekom i landsortspress utan att monopolfr\u00e5gan \u00f6ver huvudtaget f\u00f6rekom i bevakningen.<\/span><\/span><\/p>\n

Det fanns tre huvudsakliga teman i den totala mediabevakningen:<\/span><\/span><\/p>\n

1. Systembolagets verksamhet med f\u00f6rs\u00e4ljning, marknadsf\u00f6ring och produktnyheter.<\/span><\/span><\/p>\n

2. Monopoldiskussionen och det politiska spelet.<\/span><\/span><\/p>\n

3. Avsked, st\u00e4mningar och misstankar om st\u00f6dk\u00f6p och mutbrott.<\/span><\/span><\/p>\n

Monopolfr\u00e5gorna kritiserades ocks\u00e5 p\u00e5 ins\u00e4ndarsidor och av DN:s vinkr\u00f6nik\u00f6r, Bengt-G\u00f6ran Kronstam.<\/span><\/span><\/p>\n

Systembolaget var aktivt endast i fem procent av alla artiklar och d\u00e5 framf\u00f6r allt genom lokala representanter som uttalade sig om servicefr\u00e5gor. Inga externa akt\u00f6rer st\u00f6dde Systembolagets existens.<\/span><\/span><\/p>\n

Observer drog d\u00e4rmed slutsatsen att Systembolagets kampanj hamnade i ett vakuum. En mer aktiv roll i debatten hade s\u00e4kert varit till stor hj\u00e4lp i sammanhanget p\u00e5pekade man.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

F\u00d6RSVARET SK\u00d6T SIG SJ\u00c4LV I FOTEN<\/span><\/span><\/p>\n

F\u00f6rsvaret kom helt fel med den kampanj som Rekryteringscentrum drog ig\u00e5ng i oktober 2003 f\u00f6r att f\u00e5 fler tjejer att g\u00f6ra lumpen. Kampanjtemat var \u201dF\u00f6rsvaret beh\u00f6ver b\u00e5de kvinnor och m\u00e4n\u201d. Kampanjen p\u00e5gick \u00f6ver vintern 2003\/2004 och Observer m\u00e4tte publiciteten i oktober 2003. Under den perioden publicerades drygt 100 artiklar om f\u00f6rsvarsmakten och v\u00e4rnplikten (total r\u00e4ckvidd ber\u00e4knades till cirka 40 miljoner exponeringstillf\u00e4llen).<\/span><\/span><\/p>\n

Tv\u00e5 tredjedelar av dessa artiklar ber\u00f6rde fr\u00e5gor som b\u00e4rgning av DC3:an, f\u00f6rsvarets ekonomiska situation, f\u00f6rsvarsanslag ur partipolitiskt perspektiv och f\u00f6rsvarets f\u00f6rm\u00e5ga att f\u00f6rsvara landet. <\/span><\/span><\/p>\n

En tredjedel av artiklarna ber\u00f6r v\u00e4rnplikten och st\u00f6rst genomslag har V\u00e4rnpliktsr\u00e5dets unders\u00f6kning om trakasserier av v\u00e4rnpliktiga.<\/span><\/span><\/p>\n

Denna unders\u00f6kning fick stort genomslag och bidrog till att ge en tydlig bild av v\u00e4rnplikten som en tid av kr\u00e4nkande behandling av v\u00e4rnpliktiga, neds\u00e4ttande tillm\u00e4len och fysisk bestraffning. Mer djuplodande artiklar h\u00e4nvisade till en liknande unders\u00f6kning tre \u00e5r tidigare, som gav samma resultat. Slutsatsen var att ingenting hade f\u00f6rb\u00e4ttrats under dessa \u00e5r.<\/span><\/span><\/p>\n

Kvinnlig v\u00e4rnplikt behandlades specifikt i en handfull artiklar. Ocks\u00e5 d\u00e5 handlade det om trakasserier, bland annat anm\u00e4lan av en officer f\u00f6r sexuella trakasserier. <\/span><\/span><\/p>\n

30 procent av alla publicerade artiklar inneh\u00f6ll negativa budskap om lumpen.<\/span><\/span><\/p>\n

H\u00e4lften s\u00e5 m\u00e5nga inneh\u00f6ll positiva budskap. <\/span><\/span><\/p>\n

I ett f\u00e5tal fall fick f\u00f6rsvaret m\u00f6jlighet att bem\u00f6ta och nyansera bilden. <\/span><\/span><\/p>\n

Observer konstaterade h\u00e4r att F\u00f6rsvarets rekryteringskampanj stod i skarp kontrast till den mediabild som r\u00e5der under kampanjperioden. Det innebar att man starkt ifr\u00e5gasatte nyttan av att k\u00f6ra kampanjen \u00f6ver huvud taget.<\/span><\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

VAD SKULLE PWC HA GJORT?<\/span><\/span><\/p>\n

PWC \u00e4r uppenbarligen ytterligare ett av de f\u00f6retag som arbetar med vattent\u00e4ta skott mellan olika avdelningar och inte ser varum\u00e4rket i ett totalt perspektiv. <\/span><\/span><\/p>\n

Kanske stod de d\u00e4r med medieutrymme bokat sedan l\u00e4nge, utan m\u00f6jlighet att boka av. Man skulle f\u00f6rst\u00e5s ha kunnat fundera p\u00e5 att g\u00f6ra n\u00e5got helt annat med utrymmet, eller s\u00e4lja det vidare till n\u00e5gon annan. Men den f\u00f6rlust det skulle inneb\u00e4ra, skulle nog kunna vara en r\u00e4tt bra investering. <\/span><\/span><\/p>\n

F\u00f6r just nu \u00e4r det ingen bra id\u00e9 f\u00f6r PWC att g\u00f6ra reklam. Hur m\u00e5nga sm\u00e5f\u00f6retag lockas av den h\u00e4r kampanjen att byta revisor, till n\u00e5gon som anklagas f\u00f6r att bryta mot god redovisningssed och hj\u00e4lpa till att fiffla (mer \u00e4n m\u00f6jligen andra fifflare)? <\/span><\/span><\/p>\n

B\u00e4st vore nog f\u00f6r PWC om de ist\u00e4llet tagit hj\u00e4lp av en krisspecialist och g\u00e5tt igenom helt andra m\u00f6jligheter. Sen hade kommunikationen nog sett helt annorlunda ut. Och kommit mycket senare.<\/span><\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

(Delar av inl\u00e4gget har varit publicerat i boken “Varum\u00e4rkesbygget”, som jag gav ut 2006 och bel\u00f6nades av Sveriges Marknadsf\u00f6rbund som “\u00c5rets Marknadsf\u00f6ringsbok”)<\/em><\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Den som tror att det fortfarande fungerar att l\u00e4gga en mediebudget och k\u00f6ra kampanjer utan att titta ut genom f\u00f6nster riskerar verkligen att kasta pengar i sj\u00f6n. N\u00e4r varum\u00e4rket \u00e4r under attack \u00e4r det f\u00f6rmodligen helt andra saker \u00e4n reklam som beh\u00f6vs. \u00a0Ett s\u00e5dant exempel \u00e4r revisions-j\u00e4tten PWC som valsar runt i aff\u00e4rspressen i samband […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[3],"tags":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-o0","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1488"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1488"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1488\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2297,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1488\/revisions\/2297"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1488"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1488"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1488"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}