{"id":1502,"date":"2013-10-09T09:34:50","date_gmt":"2013-10-09T08:34:50","guid":{"rendered":"http:\/\/blogg.notabene.se\/?p=1502"},"modified":"2019-04-20T11:28:15","modified_gmt":"2019-04-20T10:28:15","slug":"den-pedagogiska-bilbranschen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=1502","title":{"rendered":"Den pedagogiska bilbranschen"},"content":{"rendered":"

Egentligen \u00e4r jag inte speciellt intresserad av bilar eller bilk\u00f6rning. Men jag \u00e4r fascinerad av bilbranschen och anv\u00e4nder den ofta som illustration, n\u00e4r jag ska f\u00f6rklara vad \u201dvarum\u00e4rke\u201d egentligen betyder. Vad som \u00e4r ett starkt varum\u00e4rke och hur det skiljer sig fr\u00e5n bara ett k\u00e4nt varum\u00e4rke.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

F\u00f6r det finns f\u00e5 omr\u00e5den d\u00e4r konkurrensen \u00e4r s\u00e5 verklig och betydelsen av ett starkt varum\u00e4rke s\u00e5 tydlig som i bilsektorn, d\u00e4r det finns ett trettiotal import\u00f6rer och runt 150 varianter. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Skillnaderna mellan dem \u00e4r egentligen sm\u00e5. \u00a0L\u00e4gstaniv\u00e5n \u00e4r h\u00f6g. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Fyra hjul, motor och kaross. Lite variation i h\u00e4stkrafter och lullull. N\u00e5gra \u00e4r snabbare att utveckla nya finesser. \u00a0De mest exklusiva l\u00e4gger stor kraft vid detaljerna, med hj\u00e4lp av sensorik, ljuddesign och spjutsspetsteknologi.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Men premiumm\u00e4rkena \u00e4r inte s\u00e5 \u00f6verl\u00e4gset mycket b\u00e4ttre \u00e4n andra. Men de har f\u00f6rvisso varit noga med utveckling och detaljer. Framf\u00f6r allt har de dock lyckats med sina varum\u00e4rkesbyggen och kan d\u00e4rf\u00f6r ocks\u00e5 n\u00e5 mycket h\u00f6gre l\u00f6nsamhet per s\u00e5ld bil, \u00e4n den gr\u00e5 massan av m\u00e4rken. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

F\u00f6r ett par \u00e5r sedan fick jag uppgiften att Ford g\u00f6r en vinst p\u00e5 1 200 kronor per bil, medan Porsche tj\u00e4nar 67\u00a0500. Siffrorna \u00e4r kanske inte exakt desamma idag. Men f\u00f6rh\u00e5llandet har s\u00e4kert inte \u00e4ndrats mycket. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

(Mer om vad som f\u00e5r folk att vilja betala mer f\u00f6r starka varum\u00e4rken har jag tidigare skrivit h\u00e4r<\/a>)<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Betydelsen av ett starkt varum\u00e4rke blir \u00e4n tydligare n\u00e4r man studerar bilstatistiken \u00f6ver flera \u00e5r. \u00a0Avsl\u00f6jandena \u00e4r f\u00f6r\u00f6dande f\u00f6r en del.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

UNDERL\u00c5TENHETSSYNDER STRAFFAR SIG<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

I den dystra, anonyma trafikstockningen i botten \u00e5terfinner vi en m\u00e4ngd m\u00e4rken, som exempelvis Ford, Opel, Peugeot. V\u00e4lk\u00e4nda namn p\u00e5 bilar, men t\u00e4mligen ointressanta, diffusa varum\u00e4rken, som sedan l\u00e4nge backar i statistiken. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Det var l\u00e4nge sen m\u00e4nsklighetens h\u00f6gsta dr\u00f6m var en egen Ford. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Jag har f\u00f6ljt bilstatistiken sen 1984. D\u00e5 var Ford ett av de st\u00f6rsta m\u00e4rkena, med tv\u00e5siffriga marknadsandelar. Precis som Opel. Bara Volvo och Saab l\u00e5g h\u00f6gre.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Sen dess har konkurrensen \u00f6kat, nya m\u00e4rken har lanserats. Idag \u00e4r det bara Volvo och Volkswagen, som har tv\u00e5siffriga andelar.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

F\u00f6ljer man utvecklingen under s\u00e5 l\u00e5ng tid, kan man strunta i vanliga bortf\u00f6rklaringarna fr\u00e5n bilakt\u00f6rer med svikande marknad, som \u201dvi \u00e4r mitt i ett modellbyte\u201d.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Ist\u00e4llet framst\u00e5r underl\u00e5tenhetssynderna i all \u00f6nskv\u00e4rd tydlighet, liksom den sn\u00e5lhet som alltid bedrar visheten.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Det g\u00e5r varken att strunta i reklam eller att k\u00f6ra ner vilken centralt producerad struntreklam som helst i halsen p\u00e5 folk.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Att Ford idag bara n\u00e5r knappt h\u00e4lften s\u00e5 stor marknad som 1984 och Opel mindre \u00e4n en fj\u00e4rdedel beror inte p\u00e5 att de g\u00f6r s\u00e4mre bilar \u00e4n tidigare. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Men marknadsf\u00f6ringen \u00e4r ett av de centrala problemen.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

BMW VISAR VAD SATSNING I L\u00c5GKONJUNKTUR KAN \u00c5STADKOMMA<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Under l\u00e5gkonjunkturen vid sekelskiftet backade bilmarknaden i Sverige kraftigt. Nyregistreringen sj\u00f6nk och i december st\u00f6rtd\u00f6k marknaden 15 procent. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

BMW, som d\u00e5 hade en total marknadsandel p\u00e5 2,39 procent och 3,5 procent av tj\u00e4nstebilarna, valde dock att \u00f6ka sina reklaminvesteringar kraftigt. 2001 satsade man 42 procent mer. Den st\u00f6rsta \u00f6kningen lades p\u00e5 tv, som dittills inte varit n\u00e5got st\u00f6rre annonsmedium f\u00f6r svensk bilmarknad.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

En m\u00e5ls\u00e4ttning med reklamen var att \u00e4ndra attityden till BMW, fr\u00e5n att vara en dyr, exklusiv bil till en bra, valbar bil f\u00f6r f\u00f6retagskunden. Redan 2001 \u00f6kade BMW tydligt i nybilsregistreringen. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

BMW har forts\u00e4tt v\u00e4xa och stadigt ta marknadsandelar under \u00e5ren. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Hel\u00e5ret 2012 n\u00e5dde BMW 5,25 procent av totalmarknaden och ligger nu (januari \u2013 augusti 2013) p\u00e5 6,17. F\u00f6r tj\u00e4nstebilar kom BMW upp p\u00e5 8,93 procent 2011 och fortsatte upp till 9,70, \u00a02012.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

BMW \u00e4r dessutom ett str\u00e5lande exempel p\u00e5 f\u00f6rdelen med l\u00e5nga byr\u00e5relationer.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

M\u00e4rket samarbetade med Johan J\u00e4ger under 19 \u00e5r, f\u00f6rst p\u00e5 Dr\u00f6mfabriken och nu senast p\u00e5 Jung von Matt. Det var under det samarbetet som den remarkabla utvecklingen skedde. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Nu har BMW alldeles nyligen bytt till Lowe Brindfors. Men ett byr\u00e5byte vart 19:e \u00e5r kan man ju \u00e4nd\u00e5 inte p\u00e5 allvar kritisera ett f\u00f6retag f\u00f6r.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Men n\u00e5got man verkligen kan kritisera BMW f\u00f6r, och som kan bli en fara f\u00f6r varum\u00e4rket \u00e4r den h\u00f6gst oj\u00e4mna niv\u00e5n p\u00e5 service- och kundattityder efter k\u00f6p. D\u00e4r m\u00e5ste man dessv\u00e4rre konstatera att BMW definitivt inte alltid lyckas h\u00e5lla niv\u00e5n och kontroll och leva varum\u00e4rket hela v\u00e4gen ut. Jag har sj\u00e4lv upplevt h\u00e4pnadsv\u00e4ckande usel service och direkta \u00f6versittarattityder fr\u00e5n kundmottagare, p\u00e5 en niv\u00e5 som f\u00e5r servicegarantier och andra utf\u00e4stelser i instruktionsbok och andra tryckta BMW-skrifter att framst\u00e5 som rena fabler.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

DET GR\u00c5 TR\u00c4SKET AV INTERNATIONELL SAMORDNING<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Bilbranschen \u00e4r ocks\u00e5 ett bra, pedagogiskt exempel p\u00e5 att det inte bara r\u00e4cker att kommunicera vilket skr\u00e4p som helst. Att ha en reklambudget som ska knapras av varje \u00e5r. H\u00e4r har vi en marknad som ger m\u00e5nga str\u00e5lande exempel p\u00e5 hur man sl\u00e4nger pengar i sj\u00f6n. \u00a0Exempelvis genom att g\u00f6ra internationellt anpassad, intets\u00e4gande reklam. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Det s\u00e5g kanske finansiellt vettigt ut p\u00e5 pappret, n\u00e4r Toyota best\u00e4mde sig f\u00f6r att sluta g\u00f6ra lokal kommunikation. Men det \u00e4r alltid en v\u00e4ldigt d\u00e5lig id\u00e9. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

2009 l\u00e5g deras marknadsandel p\u00e5 8,86 procent n\u00e4r de l\u00e4mnade de SWE f\u00f6r \u201dsamordna\u201d internationellt. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

2012 hade de ramlat ner till 5,93. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Internationella akt\u00f6rer tror att de effektiviserar och f\u00e5r ut mer av sina reklamkronor genom att g\u00f6ra den k\u00f6nl\u00f6sa, internationella reklam som ska stryka alla medh\u00e5rs och inte reta eller oroa n\u00e5gon. Vilket samtidigt inneb\u00e4r att ingen heller bryr sig.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Fast det egentligen \u00e4r s\u00e5 att med tydligare, b\u00e4ttre reklam, kan man dra ner p\u00e5 mediakostnaderna!<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Den sprider sig sj\u00e4lv.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Som exempelvis Mercedes Benz nya \u201dkycklingfilm\u201d.<\/a><\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Mercedes har tillr\u00e4ckligt f\u00f6rtroende f\u00f6r sitt starka varum\u00e4rke f\u00f6r att v\u00e5ga visa teknisk framg\u00e5ng och f\u00f6rdelar med glimten i \u00f6gat, utan en enda millimeter billack. P\u00e5 tv\u00e5 veckor har filmen haft fem miljoner visningar p\u00e5 Youtube. Visningar d\u00e4r folk aktivt har s\u00f6kt sig till filmen som ska visa hur fj\u00e4dringssystemet Magic Body Control fungerar.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Det \u00e4r n\u00e5got helt annat \u00e4n \u201dvisningar\u201d i tv-apparater som tittarna l\u00e4mnat f\u00f6r att slippa se den usla reklamen.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Kycklingfilmen \u00e4r f\u00f6rvisso en internationellt producerad film, t\u00e4nkt f\u00f6r m\u00e5nga marknader.\u00a0 Men just genom att den h\u00e5ller den h\u00f6ga, kreativa niv\u00e5n och inte f\u00f6rs\u00f6ker passa alla, s\u00e5 sprids den ocks\u00e5 som en l\u00f6peld \u00f6ver n\u00e4tet.<\/p>\n

F\u00f6r det \u00e4r f\u00f6rst\u00e5s inte om\u00f6jligt att g\u00f6ra bra, internationell reklam. Men det \u00e4r sv\u00e5rt. F\u00e5 klarar av det, kan man konstatera. F\u00f6r ett riktigt, riktigt bra exempel p\u00e5 hur bra, internationell reklam sprids viralt f\u00e5r vi \u00e5ter igen ta BMW som f\u00f6rebild. De gjorde\u00a0en serie filmer med Clive Owen i huvudrollen och en rad stora Hollywood-namn i birollerna, som exempelvis Madonna, Stella Skarsg\u00e5rd, Mickey Rourke och Gary Oldman. Filmerna har kallats f\u00f6r “v\u00e4rldens f\u00f6rsta webfilmer<\/a>” och vann bland annat Cyber Lion Grand Prix i Cannes 2002 och Titan-lejon 2003.<\/p>\n

Kycklingfilmen \u00e4r inte f\u00f6rsta g\u00e5ngen som Mercedes litat p\u00e5 betraktarnas intelligens och fantasi. 1997 exempelvis vann Mercedes Grand Prix i kategorierna Press och Outdoor i reklamfestivalen i Cannes med sin numera klassiska \u201dBromssp\u00e5r\u201d. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

\"Mercedes<\/a><\/p>\n

\u00c4r det n\u00e5gon som inte fattar?<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

RENA L\u00d6JAN P\u00c5 VINDANDE V\u00c4GAR OCH H\u00d6GA RYMDEN<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Det \u00e4r annars mycket gl\u00e4nsande lack och vindlande v\u00e4gar och \u00f6vertydligheter i bilreklamen och en del tar sig sj\u00e4lv p\u00e5 s\u00e5 stort allvar att man blir full i skratt. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Som Citroen, som helt tappat markkontakten. Deras bombastiska illusion <\/a>har gjort dem till v\u00e4rldens medelpunkt. Illustrerat med tv\u00e5 astronauter p\u00e5 rymdpromenad som vecklar upp jordklotet och g\u00f6r om den till en bil \u201den hel v\u00e4rld i din bil\u201d. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

S\u00e4llan \u00e4r den dock s\u00e5 l\u00f6jlig som i Renault<\/a> Clios film fr\u00e5n i v\u00e5ras. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

En m\u00e4ngd m\u00e4nniskor med uppsp\u00e4rrade \u00f6gon talar extatiskt om n\u00e4r de s\u00e5g bilen, f\u00f6r \u201ddu gl\u00f6mmer aldrig n\u00e4r du s\u00e5g den f\u00f6rsta g\u00e5ngen\u201d, p\u00e5st\u00e5r speakern.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Jag gl\u00f6mmer inte n\u00e4r och var jag h\u00f6rde att Olof Palme m\u00f6rdats. Men varf\u00f6r skulle n\u00e5gon komma ih\u00e5g n\u00e4r de f\u00f6rsta g\u00e5ngen s\u00e5g en bil. Speciellt inte en som ser ut som alla andra bilar i sin storleksklass?<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Rena l\u00f6jan!<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

D\u00e5 f\u00f6redrar jag Skoda. Inte v\u00e4rldens roligaste m\u00e4rke. Men tydligt i sin l\u00e5gprisprofil som best\u00e5tt i decennier. De t\u00f6rs kosta p\u00e5 sig att ha glimten i \u00f6gonen och erk\u00e4nna att de inte \u00e4r n\u00e5gon exklusiv bil. Men en inklusiv. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Det l\u00e4r varken bli guld\u00e4gg eller lejon f\u00f6r den reklamen. Men den kommunicerar tydligt och konsekvent m\u00e4rkets k\u00e4rnv\u00e4rden. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

(Inl\u00e4gget har tidigare delvis varit publicerat i Dagens Media)<\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Egentligen \u00e4r jag inte speciellt intresserad av bilar eller bilk\u00f6rning. Men jag \u00e4r fascinerad av bilbranschen och anv\u00e4nder den ofta som illustration, n\u00e4r jag ska f\u00f6rklara vad \u201dvarum\u00e4rke\u201d egentligen betyder. Vad som \u00e4r ett starkt varum\u00e4rke och hur det skiljer sig fr\u00e5n bara ett k\u00e4nt varum\u00e4rke. F\u00f6r det finns f\u00e5 omr\u00e5den d\u00e4r konkurrensen \u00e4r s\u00e5 […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[1,68],"tags":[45],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-oe","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1502"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1502"}],"version-history":[{"count":8,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1502\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2387,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1502\/revisions\/2387"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1502"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1502"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1502"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}