{"id":1529,"date":"2013-12-04T23:07:08","date_gmt":"2013-12-04T22:07:08","guid":{"rendered":"http:\/\/blogg.notabene.se\/?p=1529"},"modified":"2013-12-05T09:34:16","modified_gmt":"2013-12-05T08:34:16","slug":"content-reklam-och-andra-synonymer","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=1529","title":{"rendered":"Content, reklam och andra synonymer"},"content":{"rendered":"

Jag har alltid haft sv\u00e5rt f\u00f6r de p\u00e5tvingade revirstriderna i kommunikationsbranschen. Emellan\u00e5t heter det att pr-branschen h\u00e5ller p\u00e5 att konkurrera ut reklambyr\u00e5erna. Och n\u00e4r Swedish Content Agencies den 4 december h\u00f6ll sin Content Day 2013, inleddes den med programpunkten \u201dContent Marketing is the only marketing that\u2019s left\u201d, som senare under dagen f\u00f6ljdes upp med panelsamtal p\u00e5 temat \u201dKan content marketing ta \u00f6ver reklamens roll?\u201d.<\/span><\/p>\n

Den diskussionen visade snarare p\u00e5 en annan problematik. N\u00e4mligen att m\u00e5nga ist\u00e4llet f\u00f6r att se och f\u00f6rst\u00e5 att ocks\u00e5 kommunikationsbranschen utvecklas, f\u00f6rs\u00f6ker spika upp nya staket. Det blir mest begreppsf\u00f6rvirring av det hela.<\/span><\/p>\n

Anders Ericson t\u00e4nkte sig nog inte f\u00f6r, n\u00e4r han sa att annons\u00f6rerna sj\u00e4lva kunde ta \u00f6ver mycket av jobbet och att \u201dstorvulna kampanjer fr\u00e5n stora byr\u00e5n\u201d inte var n\u00f6dv\u00e4ndiga l\u00e4ngre. Och vad menade egentligen en s\u00e5 kunnig man som Olle Lidbom, n\u00e4r han viftade bort \u201dtraditionella reklambyr\u00e5er\u201d?<\/span><\/p>\n

Men n\u00e4r panelen skulle n\u00e4mna favoritexempel p\u00e5 bra content marketing, kom m\u00e5nga bra och intressanta f\u00f6rslag p\u00e5 kommunikation, som lika g\u00e4rna kunnat kallas pr, event eller ren reklam. Fr\u00e5n Ica-Stig till Red Bull.<\/span><\/p>\n

En av de mest tr\u00e4ffs\u00e4kra kommentarerna i panelen var nog n\u00e4r Sabina Rasiwala fr\u00e5n SVT konstaterade att det var \u201dlite f\u00f6rv\u00e5nande vilken utmaning branschen har med sin egen kommunikation\u201d.<\/span><\/p>\n

F\u00f6r det handlar naturligtvis inte om att d\u00f6pa om reklamens olika best\u00e5ndsdelar, utan om att formulera och kommunicera varum\u00e4rkesl\u00f6ftet. Och att st\u00e5 f\u00f6r det! Oavsett uttryckss\u00e4tt och kanal. <\/span><\/p>\n

\u00c4R CONTENT MARKETING EN NY FLUGA?<\/span><\/p>\n

Vid ett par tillf\u00e4llen visade arrang\u00f6rerna av Contentdagen, korta, filmade intervjuer, som visade att det inte \u00e4r m\u00e5nga som k\u00e4nner till begreppet \u201dcontent marketing\u201d. Men, som Deeped Niclas Strandh mycket riktigt uttryckte det i ett av inslagen, d\u00e4r han konstaterade att det egentligen inte \u00e4r n\u00e5got nytt. \u201dDet \u00e4r bara andra kanaler. Fler kanaler.\u201d<\/span><\/p>\n

En g\u00e5ng i tiden handlade det i stort sett bara om kundtidningar. N\u00e4r jag b\u00f6rjade jobba som journalist p\u00e5 1980-talet, fanns n\u00e5gon enstaka producent av kvalitets-kundtidningar, som Ekonomijournalisterna med bland andra Magnus Briggers och Jan Sterner. Jag gjorde frilansjobb \u00e5t dem p\u00e5 Outlook (SJ Aff\u00e4rsresebyr\u00e5s tidning) och Dina Pengar (SEB:s kundtidning), tv\u00e5 tidningar som skulle h\u00e5lla m\u00e5ttet \u00e4ven i dagens konkurrens. <\/span><\/p>\n

Idag \u00e4r de f\u00f6retags\u00e4gda mediekanalerna s\u00e5 m\u00e5nga fler och tillg\u00e4ngliga, inte minst i olika digitala former.<\/span><\/p>\n

K\u00d6PTA, F\u00d6RTJ\u00c4NADE OCH \u00c4GA MEDIER HAR ALLA SINA PLATSER<\/span><\/p>\n

Contentdagen inleddes av Kevin Sutherland och Kathi Hall, fr\u00e5n den prisbel\u00f6nta content-byr\u00e5n Seven i London under rubriken \u201cContent Marketing is the only marketing that\u2019s left\u201d. Nu var de dock sj\u00e4lva mer insiktsfulla \u00e4n att h\u00e4nga upp sig p\u00e5 den kroken. <\/span><\/p>\n

\u201dContent marketing \u00e4r INTE den enda kanalen kvar. Men den \u00e4r viktig\u201d, konstaterade Kevin Sutherland som bland annat p\u00e5pekade att \u201dAnnonsering \u00e4r perfekt f\u00f6r att skapa k\u00e4nnedom och introducera varum\u00e4rkesl\u00f6ftet\u201d. <\/span><\/p>\n

M\u00e5nga av medlemmarna i Swedish Content Agencies jobbar med f\u00f6retagsegna medier (eller kundtidningar, som vi skulle ha sagt f\u00f6rr i tiden), vilket ocks\u00e5 framgick av det dignande tidningsbordet i foyen. <\/span><\/p>\n

Kevin Sutherland pekade ocks\u00e5 p\u00e5 hur gr\u00e4nserna suddas ut allt mer mellan redaktionella produktioner och content-produktioner.<\/span><\/p>\n

Sj\u00e4lv tycker jag ocks\u00e5 man kan s\u00e4ga att f\u00f6retagstidningarna p\u00e5 mer \u00e4n ett s\u00e4tt \u00e4r en allvarlig konkurrent till traditionella redaktionella medier. Inte bara n\u00e4r det g\u00e4ller annonsint\u00e4kterna, utan \u00e4ven redaktionellt.\u00a0 Popul\u00e4r- och fackpressen visar allt oftare upp suddiga, flytande gr\u00e4nser mellan redaktionell text och textreklam. F\u00f6retagstidningarna \u00e4r tydligare och \u00e4rligare. Alla vet vem som \u00e4r avs\u00e4ndare och man v\u00e4ntar sig kanske inte total objektivitet. \u00c4nd\u00e5 h\u00e5ller f\u00f6retagstidningarna oftast mycket h\u00f6g niv\u00e5, b\u00e5de n\u00e4r det g\u00e4ller integritet och kvalitet.<\/span><\/p>\n

Kevin Sutherland och Kathi Hall presenterade tv\u00e5 intressanta exempel p\u00e5 f\u00f6retag som arbetar professionellt och framg\u00e5ngsrikt med sin content marketing, om\u00e4n p\u00e5 helt olika s\u00e4tt \u00a0\u2013 Sainsbury och Burberry. \u00a0Sainsburys strategi kan sammanfattas under rubriken \u201dEveryday Easy\u201d. De arbetar under devisen \u201dLive more for less\u201d p\u00e5 ett effektivt, genomarbetat, samordnat och r\u00e4tt sj\u00e4lvklart s\u00e4tt f\u00f6r en dagligvarukedja, med alla de m\u00f6jligheter det ger. <\/span><\/p>\n

Burberrys strategi kan ist\u00e4llet sammanfattas under rubriken \u201dLuxury moments\u201d och de arbetar mycket medvetet via de flesta digitala kanaler. Bland annat p\u00e5 Tumblr med \u201dThe Art of the Trench\u201d som samlar bilder fr\u00e5n hela v\u00e4rlden. <\/span><\/p>\n

Burberrys vd, Chris Bailey, konstaterar idag att \u201dVi \u00e4r lika mycket ett media content f\u00f6retag, som ett designf\u00f6retag, eftersom allt ing\u00e5r i den totala upplevelsen\u201d. <\/span><\/p>\n

Burberry l\u00e4gger 60 procent av sina marknadsinvesteringar i digitala medier. Det \u00e4r v\u00e4rldens st\u00f6rsta lyxvarum\u00e4rke p\u00e5 Facebook, med n\u00e4stan 15 miljoner f\u00f6ljare. De \u00e4r ocks\u00e5 det st\u00f6rsta lyxvarum\u00e4rket p\u00e5 Instagram och har sl\u00e4ppt in ett antal modebloggare p\u00e5 sitt Instagramkonto. Deras aktiviteter str\u00e4cker sig fr\u00e5n att visa upp sig p\u00e5 the Tweetwalk, ist\u00e4llet f\u00f6r bara p\u00e5 the Catwalk, till Burberry Weather p\u00e5 Pinterest, d\u00e4r folk l\u00e4gger upp sina bilder och markerar p\u00e5 kartan var de \u00e4r.<\/span><\/p>\n

Kevin Sutherland och Kathi Hall sammanfattade bra content, som n\u00e5got som m\u00e4nniskor v\u00e4ljer att l\u00e4gga tid p\u00e5. Det ger value for time, snarare \u00e4n value for money.\u00a0 <\/span><\/span><\/p>\n

\u201dVarum\u00e4rkena talar med kunderna om kunderna, inte om sig sj\u00e4lva.\u201d<\/span><\/p>\n

Det skapar \u201dbrand warmth, awareness och soft selling\u201d.<\/span><\/p>\n

BRA REKLAM BYGGDE VASAKRONAN<\/span><\/p>\n

Vasakronans nuvarande kommunikationschef heter Peter \u00d6stman. Han f\u00f6ljde med fr\u00e5n AP-fastigheter, som tidigare k\u00f6pt Vasakronan. Han konstaterade att Vasakronans varum\u00e4rke d\u00e5 <\/span>var s\u00e5 starkt att den nya fastighetsj\u00e4tten skrotade AP-fastigheter och valde Vasakronan som samlande namn. <\/span><\/p>\n

Som s\u00e5 m\u00e5nga andra nya marknadschefer, b\u00f6rjade uppenbarligen ocks\u00e5 han sitt jobb i den nya organisationen, med att \u00e4ndra reklamen. S\u00e5 tolkade jag i alla fall hans erk\u00e4nnande av att det nog inte var n\u00e5gon som s\u00e5g den film han var l\u00e5g bakom n\u00e4r han b\u00f6rjat p\u00e5 Vasakronan, i motsats till de som tidigare blivit b\u00e5de uppm\u00e4rksammade och popul\u00e4ra. Hans film hade en mycket mer allvarlig ton. Sen beslutade han sig f\u00f6r att sluta g\u00f6ra reklam. I st\u00e4llet skulle man skapa ett kommunicerande f\u00f6retag. Han investerade 3,9 miljoner i att l\u00e4ra (i stort sett) alla medarbetare att kommunicera. <\/span><\/p>\n

En mycket klok \u00e5tg\u00e4rd, i och f\u00f6r sig, \u00e4ven om jag inte kan se det som en mots\u00e4ttning till att g\u00f6ra bra reklam.<\/span><\/p>\n

Om jag f\u00f6rstod Peter \u00d6stman r\u00e4tt, menade han att man p\u00e5 det s\u00e4ttet f\u00e5tt ut otroligt mycket mer av en betydligt mindre investering \u00e4n vad en normal reklamkampanj skulle ha kostat. Detta eftersom de 350 medarbetarna i sin tur hade 200\u00a0000 kundkontakter per \u00e5r och den kvalificerade m\u00e5lgruppen var mellan 30 och 50 tusen personer (tidigare, n\u00e4r en miljon m\u00e4nniskor uppm\u00e4rksammat Vasakronans reklam, var utg\u00e5ngspunkten att 1,8 miljoner m\u00e4nniskor jobbar p\u00e5 kontor). <\/span><\/p>\n

Jag m\u00e5ste erk\u00e4nna att jag aldrig riktigt fattade vilka som var de egentliga, tydliga effekterna av denna nya kommunikationsstrategi. En sak \u00e4r dock s\u00e4kert – det var bra reklam som lade en stabil grund f\u00f6r det starka varum\u00e4rket. Intresset f\u00f6r b\u00e5de f\u00f6retaget, organisationen och verksamheten hade varit betydligt mindre, utan det f\u00f6rarbetet.<\/span><\/p>\n

Klokt var dock Peter \u00d6stman understr\u00f6k hur viktigt det var att jobba kanal\u00f6verskridande \u2013 fr\u00e5n den fysiska milj\u00f6n till personalens kommunikationsf\u00f6rm\u00e5ga och vidare till tryckta (numera enbart \u00e4gda) medier. \u00c4nnu klokare skulle det vara om de ocks\u00e5 f\u00f6rs\u00f6kte vara enhetliga och tydliga i sin grafiska profil. Det var ett f\u00f6rf\u00e4rligt sammelsurium av grafiska uttryck d\u00e4r.<\/span><\/p>\n

V&A OCH FRITIDSRESOR \u2013 F\u00d6REBILDER F\u00d6R ALLA<\/span><\/p>\n

Content-dagen presenterade \u00e4ven en Novus-unders\u00f6kning bland Sveriges Annons\u00f6rers medlemmar. Den visade att f\u00f6retagen framf\u00f6r allt ser content marketing som en viktig v\u00e4g att st\u00e4rka och v\u00e5rda sina befintliga relationer.\u00a0 Men att de mest insatta \u00e4ven s\u00e5g nyttan f\u00f6r att hitta nya kunder och \u00f6ka marknaden.\u00a0 Novus tolkar unders\u00f6kningen som att content marketing kommer att \u00f6ka. Men investeringsniv\u00e5erna ligger \u00e4nnu mycket l\u00e5gt, enligt marknadschefernas egna uppgifter. Osannolikt l\u00e5gt, skulle jag vilja s\u00e4ga. 42 procent svarade att budgeten f\u00f6r 2013 l\u00e5g under en miljon kronor. 24 procent angav 1 – 5 miljoner som budget och 21 procent visste inte hur mycket de satsade. Jag undrar om inte det snarare var en majoritet som inte visste, f\u00f6r siffrorna verkar inte helt rimliga. Kanske r\u00e4knade man p\u00e5 “medieinvesteringar” i sammanhanget. <\/span><\/p>\n

Dagen avslutades med tv\u00e5 intressanta exempel p\u00e5 konkret arbete med content marketing \u2013 Victoria & Albert Museum i London och Fritidsresor, d\u00e4r Lottie Knutsson \u00e5ter visade att hon vet exakt vad hon g\u00f6r och vad hon pratar om.<\/span><\/p>\n

Fritidsresor har total och fullst\u00e4ndig kontroll p\u00e5 allt vad de g\u00f6r och Lottie Knutsson beskrev f\u00f6retagets content-arbete som en pyramid, d\u00e4r basen \u00e4r fakta och information. <\/span><\/p>\n

\u201dViktigast f\u00f6r varum\u00e4rket \u00e4r ett rikt online content. Det \u00e4r fakta och information som drar de stora trafikstr\u00f6mmarna\u201d, f\u00f6rklarade hon.<\/span><\/p>\n

Allra h\u00f6gst i pyramiden ligger \u201dWow-content, som Volvos van Damme-film”.<\/span><\/p>\n

\u201dFast s\u00e5 h\u00f6gt har vi inte lyckats n\u00e5 \u00e4n\u201d, erk\u00e4nde hon.<\/span><\/p>\n

\u201dFr\u00e5n b\u00f6rjan s\u00e5g vi v\u00e5r hemsida som en distributionskanal. Idag \u00e4r den varum\u00e4rkesbyggande\u201d, f\u00f6rklarade Lottie Knutsson, som dock inte tycker att tv-reklamen \u00e4r \u00f6verspelad. Tv\u00e4rtom.<\/span><\/p>\n

\u201dVi ser tydligt hur tv driver trafik till sajten. N\u00e4r vi har en reklamfilm \u00f6kar trafiken till sajten direkt. Och vi kan se att den trafiken ofta kommer fr\u00e5n mobila enheter\u201d.<\/span><\/p>\n

Vilket kan tolkas som att folk sitter kvar framf\u00f6r tv:n och surfar in p\u00e5 Fritidsresors hemsida.<\/span><\/p>\n

ETT LITET R\u00c5D<\/span><\/p>\n

Contentdagen gav en hel del matnyttigt om en av m\u00e5nga viktiga sektorer inom marknadskommunikationen. <\/span><\/p>\n

Jag vill passa p\u00e5 att ge arrang\u00f6rerna ett litet r\u00e5d inf\u00f6r n\u00e4sta \u00e5rs upplaga:<\/span><\/p>\n

N\u00e4r dagen avslutades sa H\u00e5kan L\u00f6vstr\u00f6m (ordf\u00f6rande i Swedish Content Agencies) att man kanske skulle h\u00f6ja ambitionen och satsa p\u00e5 en heldag n\u00e4sta \u00e5r, ist\u00e4llet f\u00f6r en halv, som i \u00e5r.<\/span><\/p>\n

Men, h\u00f6ga ambitioner handlar inte om antal timmar. Det handlar om v\u00e4l anv\u00e4nda timmar. F\u00e5 m\u00e4nniskor har tid att vara borta en hel dag p\u00e5 seminarium, hur intressant det \u00e4n \u00e4r. Det var en bra blandning i \u00e5r. Om ni vill h\u00f6ja ambitionen till n\u00e4sta \u00e5r, satsa ist\u00e4llet p\u00e5 en \u00e4nnu b\u00e4ttre blandning. <\/span><\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Jag har alltid haft sv\u00e5rt f\u00f6r de p\u00e5tvingade revirstriderna i kommunikationsbranschen. Emellan\u00e5t heter det att pr-branschen h\u00e5ller p\u00e5 att konkurrera ut reklambyr\u00e5erna. Och n\u00e4r Swedish Content Agencies den 4 december h\u00f6ll sin Content Day 2013, inleddes den med programpunkten \u201dContent Marketing is the only marketing that\u2019s left\u201d, som senare under dagen f\u00f6ljdes upp med panelsamtal […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[1],"tags":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-oF","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1529"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1529"}],"version-history":[{"count":15,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1529\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1547,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1529\/revisions\/1547"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1529"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1529"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1529"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}