{"id":1551,"date":"2013-12-19T09:37:51","date_gmt":"2013-12-19T08:37:51","guid":{"rendered":"http:\/\/blogg.notabene.se\/?p=1551"},"modified":"2013-12-19T10:18:20","modified_gmt":"2013-12-19T09:18:20","slug":"med-kikaren-mot-framtiden","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=1551","title":{"rendered":"Med kikaren mot framtiden"},"content":{"rendered":"

I en ny artikelserie ska Resum\u00e9 g\u00e5 p\u00e5 \u201dp\u00e5 jakt efter framtidens byr\u00e5\u201d, med ambitionen att ta reda p\u00e5 hur utvecklingen kommer att se ut p\u00e5 reklambyr\u00e5er och marknadsavdelningar. Det \u00e4r j\u00e4ttebra! Det beh\u00f6vs mycket mer diskussion och debatt om reklambranschens framtid f\u00f6r att medvetandeg\u00f6ra och utveckla den. <\/span><\/p>\n

Under de tre decennier som jag bevakat reklam- och marknadsf\u00f6ringssektorn, har den genomg\u00e5tt flera paradigmskiften. <\/span><\/p>\n

Det har handlat om tekniska revolutioner, som n\u00e4r Macintoshdatorerna tog \u00f6ver p\u00e5 atelj\u00e9erna och hela branschsegment f\u00f6rsvann, som reproanstalter och s\u00e4tterier. Medierna genomg\u00e5r st\u00e4ndig f\u00f6r\u00e4ndring, fr\u00e5n tv-reklamens introduktion p\u00e5 80-talet till dagens digitala medialandskap. \u00d6kad konkurrens, fr\u00e5n olika h\u00e5ll och inte minst kedjornas egna m\u00e4rkesvaror, har f\u00f6r\u00e4ndrat f\u00f6ruts\u00e4ttningarna rej\u00e4lt. M\u00e5nga varum\u00e4rken har slagits ut, eller rensats bort ur f\u00f6retagens portf\u00f6ljer. Det har inneburit minskat antalet t\u00e4nkbara samarbetspartners f\u00f6r hela branschen. <\/span><\/p>\n

Under den h\u00e4r perioden har reklambranschen i sig ocks\u00e5 genomg\u00e5tt en gigantisk strukturomvandling. Inte bara i Sverige, utan \u00f6ver hela v\u00e4rlden. P\u00e5 80-talet fanns en m\u00e4ngd internationella n\u00e4tverk som Young & Rubicam, J Walter Thompson, McCann, Ted Bates, Lintas, Ogilvy, FCB, DDB, BBDO, Grey och allt vad de hette. Alla hade en eller flera byr\u00e5er i Sverige. Vid sidan om alla helsvenska byr\u00e5er.<\/span><\/p>\n

Men reklambranschen har ofta verkat f\u00f6rv\u00e5nansv\u00e4rt of\u00f6rberedd p\u00e5 de flesta av dessa omv\u00e4lvningar. Det har ibland varit rent sorgligt att se byr\u00e5er k\u00e4mpa emot utvecklingen och tro att allt snart skulle \u00e5terg\u00e5 till \u201ddet normala\u201d. Utan att inse att det inte var \u201ddet normala\u201d de saknade utan \u201dhistorien\u201d. Och den \u00e5terkommer aldrig. \u00a0<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

2002 samlade jag ett 20-tal branschrepresentanter fr\u00e5n alla t\u00e4nkbara discipliner, stora och sm\u00e5 byr\u00e5er, nationella och internationella, kreat\u00f6rer, strateger och medier\u00e5dgivare till en heldags diskussion om branschens utveckling. I mindre grupper i workshops och sedan alla tillsammas diskuterade vi framtiden \u2013 den som nu redan \u00e4r historia. Dessa diskussioner blev sedan en del av en artikelserie i Quo Vadis om branschens historia och framtid. M\u00e5nga av de slutsatser vi kom fram till den dagen har sedan f\u00f6rverkligats.<\/span><\/p>\n

Jag kan dessv\u00e4rre inte p\u00e5minna mig om att det f\u00f6rekommit s\u00e5 m\u00e5nga lika stora, \u00f6vergripande och genomgripande diskussioner om branschens, sedan dess. S\u00e5 jag ser fram emot att l\u00e4sa Resum\u00e9s artikelserie.<\/span><\/p>\n

Mycket av den diskussion som hittills f\u00f6rekommit har mest handlat om discipliner och kanaler.<\/span><\/p>\n

\u201dH\u00e5ller pr-byr\u00e5erna p\u00e5 att konkurrera ut reklambyr\u00e5erna?\u201d, \u201dTar content marketing \u00f6ver fr\u00e5n reklamen?\u201d. \u00a0Eller s\u00e5 handlar det om den n\u00e4ra f\u00f6rest\u00e5ende tidningsd\u00f6den.<\/span><\/p>\n

Men jag menar att resonemang \u00e4r alldeles f\u00f6r begr\u00e4nsande.<\/span><\/p>\n

F\u00f6ruts\u00e4ttningen f\u00f6r pressen \u00e4r inte att den trycks p\u00e5 papper. Dagens teknik, f\u00f6r att inte tala om morgondagens, \u00f6ppnar massor av intressanta m\u00f6jligheter f\u00f6r b\u00e5de medierna och annons\u00f6rerna.<\/span><\/p>\n

Lika kontraproduktiv \u00e4r de konstruerade revirgr\u00e4nserna mellan olika kommunikationsdiscipliner. De blir bara mer och mer f\u00f6rlegade.<\/span><\/p>\n

Det viktigaste f\u00f6r byr\u00e5erna inf\u00f6r framtiden \u00e4r inte att besluta sig f\u00f6r om de ska vara reklam-, pr-, content-byr\u00e5er eller n\u00e5got annat. <\/span><\/p>\n

De ska ist\u00e4llet anstr\u00e4nga sig f\u00f6r att f\u00f6rst\u00e5 konsumenterna \u2013 eller r\u00e4ttare sagt m\u00e4nniskor. <\/span><\/p>\n

Reklam handlar om att n\u00e5 in och ber\u00f6ra. Inte n\u00e5 ut och h\u00f6ras. Och det blir allt viktigare. <\/span><\/p>\n

Om det sedan sker med hj\u00e4lp av geniala reklamfilmer, events, installationer, pr-aktiviteter eller egna medier, \u00e4r inte fr\u00e5gan. Alla dessa kommunikationsv\u00e4gar har sina sj\u00e4lvklara platser och tillf\u00e4llen. <\/span><\/p>\n

Det centrala \u00e4r f\u00f6rst\u00e5elsen f\u00f6r de m\u00e4nniskor man vill bygga relationer med. Allt m\u00e5ste utg\u00e5 fr\u00e5n dem. <\/span><\/p>\n

Och de m\u00e5ste m\u00f6tas av \u00e4kta, tydliga varum\u00e4rkesl\u00f6ften.<\/span><\/p>\n

Varje paradigmskifte har sk\u00f6rdat m\u00e5nga offer i reklambranschen. Byr\u00e5er som inte f\u00f6rm\u00e5r lyfta blicken och t\u00e4nka i nya banor. Byr\u00e5er som inbillar sig att de redan kan allt, s\u00e5 de inte beh\u00f6ver l\u00e4ra n\u00e5got nytt. Byr\u00e5er som drivs av prestige, tr\u00f6ghet eller r\u00e4dsla \u2013 ist\u00e4llet f\u00f6r nyfikenhet, \u00f6dmjukhet och resultathunger.<\/span><\/p>\n

I den verklighet som morgondagens byr\u00e5er kommer att m\u00f6ta, har konsumenterna\/slutkunderna st\u00f6rre makt \u00f6ver varum\u00e4rket \u00e4n n\u00e5gonsin. Och de \u00e4r mer delaktiga i varum\u00e4rkesutvecklingen \u2013 b\u00e5de medvetet och omedvetet. <\/span><\/p>\n

Via sociala medier kan de s\u00e4nka eller h\u00f6ja ett varum\u00e4rke i realtid. Och g\u00f6r det.<\/span><\/p>\n

M\u00e4nniskor \u00e4r b\u00e5de mer reklamtoleranta och mer reklamtr\u00f6tta \u00e4n tidigare. De \u00e4r medvetna om att reklamen finns och att den beh\u00f6vs, i st\u00f6rre utstr\u00e4ckning \u00e4n tidigare. Men de \u00e4r utleda p\u00e5 all d\u00e5lig reklam som v\u00e4ller fram runt omkring dem. De kr\u00e4ver mer. <\/span><\/p>\n

F\u00e5r de d\u00e4remot mer, b\u00e4ttre, roligare reklam \u2013 d\u00e5 deltar de g\u00e4rna i spridningen av den.<\/span><\/p>\n

I senaste utg\u00e5van av Dagens Media, beskrevs Nepas unders\u00f6kningar som visar hur viktigt det \u00e4r att v\u00e4cka k\u00e4nslor i reklamen. Det \u00e4r inte f\u00f6rsta g\u00e5ngen som forskning och unders\u00f6kningar visat hur vi baserar v\u00e5ra beslut p\u00e5 emotioner och inte rationella sk\u00e4l. \u00a0Den insikten renderade exempelvis psykologen Daniel Kahneman Riksbankens pris till Alfred Nobels minne, 2002. Det som vi slarvigt kallar \u201dNobelpriset i Ekonomi\u201d. Han fick det \u201df\u00f6r att ha inf\u00f6rt insikter fr\u00e5n psykologisk forskning i ekonomisk vetenskap, s\u00e4rskilt betr\u00e4ffande bed\u00f6mningar och beslut under os\u00e4kerhet\u201d. \u00a0<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Jag har skrivit om dessa fr\u00e5gor h\u00e4r tidigare, bland annat i sammanfattningen av Rory Sutherlands framtr\u00e4danden <\/a>i Sverige.<\/span><\/p>\n

F\u00f6r morgondagens marknadsf\u00f6rare \u00e4r det h\u00e4r en oerh\u00f6rt viktig kunskap. Och f\u00f6r att ta vara p\u00e5 den insikten beh\u00f6ver byr\u00e5erna finna v\u00e4gar att b\u00e4ttre f\u00f6rst\u00e5 den m\u00e4nskliga naturen. D\u00e4rf\u00f6r b\u00f6r de \u00e4ven rekrytera personer med utbildning i psykologi, antropologi eller sociologi. <\/span><\/p>\n

Byr\u00e5erna beh\u00f6ver t\u00e4nkta brett, gr\u00e4nsl\u00f6st och \u00f6vergripande, med b\u00e5de strategisk, kreativ och aff\u00e4rsm\u00e4ssig spets.<\/span><\/p>\n

Det kommer naturligtvis alltid att beh\u00f6vas specialister, men det \u00e4r inte sj\u00e4lvklart att framtidens kreat\u00f6rer \u201dbara\u201d \u00e4r copywriters eller art directors. Viktigast \u00e4r att de \u00e4r kommunikat\u00f6rer, som f\u00f6rst\u00e5r och verkligen intresserar sig f\u00f6r m\u00e4nniskor.<\/span><\/p>\n

Kommunikationsbranschen kommer i framtiden f\u00f6rmodligen att domineras av tv\u00e5 typer av byr\u00e5er. N\u00e5gra stora, med brett utbud och spetskompetens inom helst flera discipliner. Men en viktig del av branschen kommer att best\u00e5 av relativt sm\u00e5 organisationer, med h\u00f6g kreativ och strategisk kompetens och djup m\u00e4nniskokunskap. Dessa samarbetar i l\u00f6st sammansatta och flexibla konstellationer med specialister inom olika omr\u00e5den. Eller direkt med f\u00f6retagens egna informations- och produktionsavdelningar. <\/span><\/p>\n

F\u00f6retagen kommer att kunna v\u00e4lja mellan \u201ddet stora varuhuset\u201d, d\u00e4r allt redan finns samlat f\u00f6r ett totalt paket av effektiv kommunikation. Eller s\u00e5 v\u00e4ljer f\u00f6retaget att handla delar av specialister efter behov och tillf\u00e4lle. Det senare, kan bli mer kostnadseffektivt f\u00f6r kunden, men det kr\u00e4ver f\u00f6rst\u00e5s mycket av f\u00f6retaget av marknads- och kommunikationskunnande och kundinsikt.<\/span><\/p>\n

D\u00e4r finns det utrymme f\u00f6r en ny, viktig, konsultgrupp, n\u00e4mligen h\u00f6gt kompetenta, strategiskt skickliga, kreativa projektledare. De kan samordna och leda projekten tillsammans med de olika, flexibla konstellationerna. Eller g\u00e5 in i f\u00f6retagen och ta rollen som kr\u00e4vande och kunnig kommunikationsansvarig.<\/span><\/p>\n

Men det kommer inte att finnas utrymme f\u00f6r byr\u00e5er, som envist h\u00e5ller fast vid sina gamla rutiner. Den gr\u00e5 massan som harvar omkring i g\u00e4rsg\u00e5rdsserien \u00f6verlever f\u00f6rst\u00e5s s\u00e5 l\u00e4nge som det ocks\u00e5 finns oskickliga kunder som inte f\u00f6rst\u00e5r b\u00e4ttre. Men konkurrensen sl\u00e5r ut dem ocks\u00e5 alltmer. <\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

I en ny artikelserie ska Resum\u00e9 g\u00e5 p\u00e5 \u201dp\u00e5 jakt efter framtidens byr\u00e5\u201d, med ambitionen att ta reda p\u00e5 hur utvecklingen kommer att se ut p\u00e5 reklambyr\u00e5er och marknadsavdelningar. Det \u00e4r j\u00e4ttebra! Det beh\u00f6vs mycket mer diskussion och debatt om reklambranschens framtid f\u00f6r att medvetandeg\u00f6ra och utveckla den. Under de tre decennier som jag bevakat […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[105,77],"tags":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-p1","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1551"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1551"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1551\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1556,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1551\/revisions\/1556"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1551"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1551"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1551"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}