{"id":1639,"date":"2014-06-19T10:51:14","date_gmt":"2014-06-19T09:51:14","guid":{"rendered":"http:\/\/blogg.notabene.se\/?p=1639"},"modified":"2018-12-06T09:54:20","modified_gmt":"2018-12-06T08:54:20","slug":"zeta-en-utrotningshotad-art","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=1639","title":{"rendered":"Zeta \u2013 en utrotningshotad art"},"content":{"rendered":"

Zeta \u00e4r ett exempel p\u00e5 ett familje\u00e4gt dagligvarum\u00e4rke, som byggts upp fr\u00e5n start till ett mycket starkt varum\u00e4rke med distribution \u00f6ver hela landet. Detsamma g\u00e4ller exempelvis Polarbr\u00f6d. Men det \u00e4r h\u00f6gst tveksamt om vi i framtiden kan v\u00e4nta oss fler, fria, familje\u00e4gda, nationellt distribuerade starka varum\u00e4rken.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

I maj bel\u00f6nades syskonen Paola, Gabriella och Christian Di Luca med Albert Bonniers pris till \u00c5rets F\u00f6retagare. Motiveringen var bland annat att de nu spr\u00e4ngt miljardvallen i familjef\u00f6retaget Gruppo Di Luca.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Det var naturligtvis v\u00e4ldigt trevligt. B\u00e5de att oms\u00e4ttningen \u00e4r h\u00f6g och att de ta emot ett pris.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Men det \u00e4r ocks\u00e5 en tydlig, och lite tr\u00e5kig, illustration \u00f6ver en besv\u00e4rande glappkontakt mellan aff\u00e4rspressens ensidiga sifferfokusering och bristande varum\u00e4rkesinsikt- och\u00a0 -intresse. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Zeta \u00e4r ett mycket starkt och intressant varum\u00e4rke, med en mycket sp\u00e4nnande historia. All respekt f\u00f6r syskonen Di Luca, men s\u00e4llan har v\u00e4l uttrycket \u201dkomma till ett dukat bord\u201d varit mer relevant. I alla bem\u00e4rkelser.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Deras far, Fernando Di Luca, \u00e4r en mycket intressant och h\u00e5rt jobbande entrepren\u00f6rer. Och han har dukat upp ett dignande bord till sina barn.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Nu \u00e4r han ju ocks\u00e5 huvudperson i den nya reklam som Zeta just dragit ig\u00e5ng. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

I Dagens Media beskrev barnen Di Luca och deras mediebyr\u00e5 reklamkonceptet som n\u00e5got nytt, f\u00f6r varum\u00e4rket. Historien om pappa Di Luca hade \u201dsipprat ut\u201d litegrand men aldrig ber\u00e4ttats kraftfullt. Men nu var det dags att g\u00f6ra det \u201den g\u00e5ng f\u00f6r alla\u201d.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Historiel\u00f6sheten verkar v\u00e4ldigt spridd.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Det mesta av den marknadsf\u00f6ring som gjorts under de senaste 10-15 \u00e5ren (eller mer) har just fokuserats p\u00e5 Fernando Di Luca och hans historia. Om\u00e4n inte i reklamfilm. D\u00e4remot har han i matprogram p\u00e5 tv, exempelvis, \u00e5terv\u00e4nt till sina hemtrakter och bef\u00e4st sin profil som passionerad ambassad\u00f6r f\u00f6r Medelhavsk\u00f6ket. Likas\u00e5 i matbroschyrer och ett par b\u00f6cker.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

D\u00e5 var det bara \u00e4kta storytelling med huvudpersonen sj\u00e4lv i huvudrollen i sina gamla hemtrakter. Idag \u00e4r den dramatiserad, inspelad med en sk\u00e5despelare (inte s\u00e5 konstigt, Fernando Di Luca \u00e4r ingen ung kille p\u00e5 scooter l\u00e4ngre), \u00a0p\u00e5 fr\u00e4mmande ort.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Jag gillar filmen och jag tror konceptet kan utvecklas – \u00e4ndra fram till d\u00e4r det redan var – och st\u00e4rka varum\u00e4rket ytterligare.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

ENTREPREN\u00d6REN FERNANDO<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Fernando Di Luca introducerade olivoljan i Sverige och han l\u00e4rde oss \u00e4ta riktig pasta. Oljan fick han tjata in p\u00e5 Ica. P\u00e5 den tiden fanns bara olivolja i sm\u00e5 f\u00f6rpackningar p\u00e5 Apoteket. Och pasta fanns p\u00e5 hans tid mest som mj\u00f6lkkokta makaroner.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Fernando Di Luca var generalagent f\u00f6r Barilla under 23 \u00e5r och konsumtionen v\u00e4xte fr\u00e5n 0 till flera j\u00e4rnv\u00e4gsvagnar per dag. D\u00e5 beslutade Barilla att ta hand om den svenska marknaden p\u00e5 egen hand.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Det blev startskottet till den verkliga utvecklingen av varum\u00e4rket Zeta. Olja och vin\u00e4ger kompletterades med andra sm\u00e5 delikatesser, som oliver, tapenade och soltorkade tomater. Idag har Gruppo Di Lucas allts\u00e5 runt 500 produkter i sortimentet. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Det finns flera sk\u00e4l till framg\u00e5ngen.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

F\u00f6rts och fr\u00e4mst, naturligtvis, den passionerade entrepren\u00f6ren, Fernando Di Luca. Verksamheten \u00e4r sprungen och utvecklad direkt ur hans hj\u00e4rta. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

F\u00f6r det andra bevisar det vad l\u00e5nga, n\u00e4ra samarbeten mellan entrepren\u00f6rer och skickliga kommunikat\u00f6rer kan skapa. Fr\u00e5n 1989 och 25 \u00e5r fram\u00e5t var Mikk Noodapera (Noodesign) huvudansvarig f\u00f6r varum\u00e4rkets kommunikation. Han har i sin tur anlitat exempelvis Lars Falk och Mattias Jersild.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Under de \u00e5ren \u00f6kade Zetas oms\u00e4ttning med 3\u00a0000 procent, fr\u00e5n 15-16 miljoner till n\u00e4ra en halv miljard.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

En tredje framg\u00e5ngsfaktor var att Fernando Di Luca sj\u00e4lv, efter mycken tvekan och motst\u00e5nd, gick med p\u00e5 att sj\u00e4lv personifiera varum\u00e4rket i kommunikationen. P\u00e5 f\u00f6rpackningar, i broschyrer och s\u00e5 vidare. Mer \u00e4kta storytelling \u00e4n den f\u00e5r man leta efter.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Fj\u00e4rde och avg\u00f6rande framg\u00e5ngsfaktor var, att det var m\u00f6jligt att etablera och utveckla fria varum\u00e4rken i dagligvaruhandeln tidigare. Idag \u00e4r det s\u00e5 gott som om\u00f6jligt att starta ett helt nytt dagligvarum\u00e4rke och utveckla det till rikst\u00e4ckande distribution med god l\u00f6nsamhet. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Ica st\u00e5r som grindvakt mot dem som f\u00f6rs\u00f6ker och de andra kedjorna h\u00e5ller flankerna. F\u00f6rst och fr\u00e4mst ska deras egna m\u00e4rken f\u00e5 plats. Allt st\u00f6rre plats.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Zeta har funnits med l\u00e4nge och har h\u00f6g preferens hos konsumenterna. Men det \u00e4r inte ens s\u00e4kert att det hj\u00e4lper. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

BLIR MAN F\u00d6R POPUL\u00c4R KAN MAN \u00c5KA UT<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Det drabbade den f\u00f6rsta pasta som Zeta lanserade, 2005. <\/span>K<\/span>onsumentpriset l\u00e5g n\u00e5gon krona \u00f6ver Barilla och ytterligare n\u00e5got \u00f6ver Icas egen. Kvalitetsm\u00e4ssigt var skillnaden st\u00f6rre.<\/p>\n

Konsumenterna tog mycket v\u00e4l emot det nya pastam\u00e4rket och f\u00f6rs\u00e4ljningen \u00f6kade snabbt. Utvecklingen hade s\u00e4kert fortsatt, om inte Ica sl\u00e4ngt ut produkten ur sitt sortiment.<\/p>\n

Varf\u00f6r? Utifr\u00e5n kalla Nielsen Index-siffror kan man i alla fall g\u00f6ra vissa tolkningar.<\/p>\n

2005, n\u00e4r Zeta introducerades p\u00e5 Ica, n\u00e5dde f\u00f6rs\u00e4ljningen (perioden vecka 5 \u2013 29) upp till 19,5 ton. Icas egna pastasorter s\u00e5ldes i imponerande 1 539,1 ton. \u00d6vriga sorter, som Barilla och Kungs\u00f6rnen, kom gemensamt upp till 1 371,6 ton. \u00c5ret d\u00e4rp\u00e5 n\u00e5dde Zeca en f\u00f6rs\u00e4ljning p\u00e5 285 ton, under motsvarande period. Volymandelen gick fr\u00e5n 0,7 till 9,2 procent.<\/p>\n

\u201d\u00d6vriga m\u00e4rken\u201d fr\u00e4mst Kungs\u00f6rnen och Barilla sj\u00f6nk till 1 308,3 ton. Icas egen pasta tappade samtidigt lite drygt 16 procent i volym, till 1 290,8 ton. Det innebar att Ica \u00e4ven tappade volymandelar. Fr\u00e5n 52,1 till 41,7 procent (samtidigt sj\u00f6nk v\u00e4rdeandelen fr\u00e5n 31,7 till 27,2 procent).<\/p>\n

Det finns m\u00e5nga fr\u00e5gor, som s\u00f6ker svar. Varf\u00f6r tog Ica in Zetas pasta till att b\u00f6rja med?<\/p>\n

Och varf\u00f6r kastar de ut ett varum\u00e4rke som p\u00e5 kort tid tar n\u00e4rmare 10 procent volymandel och s\u00e4ljer 285 ton under ett knappt halv\u00e5r?<\/p>\n

Konsumenterna uppskattade uppenbarligen produkten. Ica tj\u00e4nade rimligen p\u00e5 den.<\/p>\n

Upplevde Ica ett f\u00f6r stort hot mot de egna m\u00e4rkena? Man kan f\u00e5 k\u00e4nslan att Icas m\u00e5l \u00e4r att deras egna m\u00e4rken skall ha halva marknaden i butiken. I varje fall n\u00e4r det g\u00e4ller pasta. Eller g\u00e4ller det alla varukategorier?<\/p>\n

 <\/p>\n

DYRARE F\u00d6RPACKNING \u00d6PPNADE ICA F\u00d6R ZETA IGEN<\/p>\n

Jag beskrev detta i en kr\u00f6nika i Dagens Media. Sj\u00e4lvklart kom reaktionen fr\u00e5n Ica omedelbart till Dagens Medias chefredakt\u00f6r, som fick veta att det var fel i min kr\u00f6nika. \u201dIca har visst Zetas pasta i sortimentet\u201d.<\/p>\n

Det \u00e4r riktigt. \u00a0Idag ja.<\/p>\n

Men, det var inte det jag skrev. Zetas f\u00f6rsta pasta \u00e5kte ut och det finns ingen annan, rimlig f\u00f6rklaring \u00e4n att den hotade Ica.<\/p>\n

N\u00e4r den f\u00f6rsvunnit fr\u00e5n hyllan ringde jag till Martin Th\u00f6rnkvist, som d\u00e5 var kategoriansvarig f\u00f6r pasta och fr\u00e5gade honom, varf\u00f6r de inte hade kvar den, i mitt tycke, \u00a0b\u00e4sta pastan.<\/p>\n

Hans omedelbara reaktion var att beskylla mig f\u00f6r att vara uts\u00e4nd pr-agent och spion f\u00f6r Zeta. N\u00e4r jag slutligen f\u00e5tt honom f\u00f6rst\u00e5 att jag inte var det, \u00a0tyckte han inte att jag var trevlig och hade inte lust att prata med mig.<\/p>\n

Till slut fick jag i alla fall veta att han tyckte att Zeta fick best\u00e4mma sig, f\u00f6r om de skulle vara en premiumpasta eller mellanprispasta. Problemet d\u00e5, som jag f\u00f6rstod, var att Zeta paketerade sina makaroner i billiga f\u00f6rpackningar (precis likadana p\u00e5sar som Icas pasta paketeras i idag) trots att det var en pasta av h\u00f6g kvalitet. N\u00e5got som naturligtvis ocks\u00e5 p\u00e5verkade priset. \u00a0<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Men senare paketerade Zeta om pastan, i eleganta, svarta, betydligt dyrare kartonger. Priset steg och pastan \u00e5terkom till Ica. Idag \u00e4r f\u00f6rpackningarna gr\u00f6na, men fortfarande h\u00e5ller de priset uppe.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Principfr\u00e5gan \u00e4r dock densamma. Och det \u00e4r min best\u00e4mda uppfattning att Zeta, i sina billiga f\u00f6rpackningar, blev ett hot mot Icas egna makaroner. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

MEN VARF\u00d6R R\u00d6R ZETA TILL DET IDAG?<\/p>\n

Idag talar man allts\u00e5 om Gruppo Di Luca med ett brett sortiment produkter \u2013 fr\u00e5n pasta till vin.<\/p>\n

Men av n\u00e5gon anledning har man valt att inte lita p\u00e5 sitt starka Zeta-varum\u00e4rke i alla fall. I den stora m\u00e4ngden produkter finns f\u00f6rst\u00e5s externa varum\u00e4rken, som idag marknadsf\u00f6rs av Gruppo Di Luca. Det \u00e4r inte speciellt m\u00e4rkligt att de lever under sina egna namn och Gruppo Di Luca blir agent och f\u00f6rs\u00e4ljningsorganisation.<\/p>\n

Men Delizie beskrivs som \u201ddet unga egna varum\u00e4rket\u201d i portf\u00f6ljen. Rent juridiskt \u00e4r det f\u00f6rst\u00e5s ett varum\u00e4rke. Men i ett verkligt varum\u00e4rkesperspektiv \u00e4r det bara ett namn p\u00e5 ett antal produkter, som lever extra farligt.<\/p>\n

I detta sortiment finns charkprodukter, tomatkonserver, pizzadeg och antipastigr\u00f6nsaker.<\/p>\n

Antipasti finns dessutom i en r\u00e4tt stor variation under varum\u00e4rket Zeta, s\u00e5 det blir lite extra f\u00f6rvirrat.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Men, medan konsumenterna har en klar relation till varum\u00e4rket Zeta, s\u00e5 finns inga s\u00e5dana f\u00f6rh\u00e5llanden till Delizie. F\u00f6r naturligtvis har kedjorna sina egna pizza-kit. Om Ica plockar bort Delizie-produkter, s\u00e5 kommer inte m\u00e5nga att reagera. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Delizie st\u00e5r inte f\u00f6r n\u00e5got i konsumenternas medvetande. Men det g\u00f6r Zeta.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

\u00a0(Inl\u00e4gget har delvis varit publicerat i Dagens Media)<\/span><\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Zeta \u00e4r ett exempel p\u00e5 ett familje\u00e4gt dagligvarum\u00e4rke, som byggts upp fr\u00e5n start till ett mycket starkt varum\u00e4rke med distribution \u00f6ver hela landet. Detsamma g\u00e4ller exempelvis Polarbr\u00f6d. Men det \u00e4r h\u00f6gst tveksamt om vi i framtiden kan v\u00e4nta oss fler, fria, familje\u00e4gda, nationellt distribuerade starka varum\u00e4rken. I maj bel\u00f6nades syskonen Paola, Gabriella och Christian Di […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[101,105,38,3],"tags":[91,109],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-qr","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1639"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1639"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1639\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2280,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1639\/revisions\/2280"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1639"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1639"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1639"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}