F\u00f6r ett par veckor sedan hade jag anledning att studera listan \u00f6ver Systembolagets mest s\u00e5lda spritdrycker. Ur en varum\u00e4rkessynpunkt \u00e4r inte det speciellt intressant. Fr\u00e5nsett Absolut Vodka, f\u00f6rst\u00e5s (som \u00e4r det fj\u00e4rde mest s\u00e5lda spritm\u00e4rket).<\/p>\n
Absolut \u00e4r egentligen inte i f\u00f6rsta hand en destillerad spritdryck, utan ett varum\u00e4rke. En produkt av reklam och design av yppersta klass.<\/p>\n
F\u00f6r det var ju inget m\u00e4rkv\u00e4rdigt med gamla Absolut Renat Br\u00e4nnvin, \u00e4ven om det h\u00f6ll h\u00f6g kvalitet. Som br\u00e4nnvin betraktat. Vin & Sprit skulle dock inte haft r\u00e5d att lansera det i USA med n\u00e5gon st\u00f6rre framg\u00e5ng med traditionella metoder. \u00a0Ist\u00e4llet fick namnet bli sn\u00e4rtigare, f\u00f6rpackningen kommunikationsb\u00e4raren och distributionen s\u00f6ka en egen v\u00e4g till att b\u00f6rja med.<\/p>\n
Lanseringen och utvecklingen av Absolut \u00e4r ett perfekt pedagogiska exempel p\u00e5 att bra, kommersiell design \u00e4r en ov\u00e4rderlig och kostnadseffektiv del av ett l\u00e5ngsiktigt, strategiskt varum\u00e4rkesbygge, som \u00e4ven kan ge f\u00f6rh\u00e5llandevis sm\u00e5 akt\u00f6rer framg\u00e5ng p\u00e5 h\u00e5rt konkurrensutsatta marknader.<\/p>\n
Ungef\u00e4r som verkligheten ser ut f\u00f6r m\u00e5nga sm\u00e5 varum\u00e4rken, som f\u00f6rs\u00f6ker etablera sig och \u00f6verleva i exempelvis svensk livsmedelshandel.<\/p>\n
I dagligvaruhandeln \u00e4r f\u00f6rpackningsdesign nu n\u00e4stan \u00e4r enda kommunikationsv\u00e4gen. Det mesta av tidigare butikreklam och \u2013aktiviteter har st\u00e4ngts ute av kedjorna, som samtidigt prioriterar sina egna varor.<\/p>\n
\u00c4nd\u00e5 finns d\u00e4r s\u00e5 m\u00e5nga exempel p\u00e5 bristf\u00e4llig f\u00f6rpackningsdesign. D\u00e4r ekonomi och logistik verkar ha varit huvudfokus medan varum\u00e4rkesbyggande och kommunikation gl\u00f6mts bort. F\u00f6r en tid sedan stod jag exempelvis och stirrade in i hyllan med Fj\u00e4llbrynt mjukost och undrade vad i fridens dagar de gjort med sina f\u00f6rpackningar. Och varf\u00f6r. Vissa, som Hush\u00e5llsost 8%, ser idag s\u00e5 ointressant och trist ut att jag inte ens s\u00e5g den. \u00c4n mindre fick lust att k\u00f6pa den.<\/p>\n
F\u00f6rpackningen \u00e4r central i varum\u00e4rkesbygget och det \u00e4r den som m\u00e5ste tala n\u00e4r marknadsf\u00f6ringsbudgeten inte r\u00e4cker till. Och den m\u00e5ste tala tydligt.<\/p>\n
Jag har nyligen skrivit ett inl\u00e4gg om Arirangs f\u00f6rsta<\/a>, f\u00f6rsiktiga steg ut i dagligvaruhandeln. D\u00e4r \u00e4r designen den sj\u00e4lvklara kommunikationskanalen.<\/p>\n F\u00f6r Absoluts del innebar det, som alla vet, att n\u00e4r alla spritflaskor s\u00e5g likadana ut, tog man fram en helt annan form, inspirerad av en gammal apoteksflaska som Gunnar Broman hittat i en antikaff\u00e4r i Gamla Stan. Och ist\u00e4llet f\u00f6r att formge en snygg etikett, som alla andra, formgav Hans Brindfors en text som trycktes direkt p\u00e5 den klara flaskan.<\/p>\n Det var sj\u00e4lvklart att den flaskan stack ut ordentligt p\u00e5 hyllorna i New Yorks barer.<\/p>\n Den kommersiella designens v\u00e4rde \u00e4r i och f\u00f6r sig ingen nyhet. Redan 1964 skrev v\u00e5rt stora design- och formgeni Olle Eksell boken \u201dDesign = Ekonomi\u201d, d\u00e4r han konstaterade att \u201dI h\u00e5rd konkurrens fordras kvalitativ design \u00f6ver hela linjen f\u00f6r maximal framg\u00e5ng\u201d. Sj\u00e4lv bidrog han i \u00f6ver 50 \u00e5r till m\u00e5nga f\u00f6retags v\u00e4lg\u00e5ng. \u00a0(I ett tidigare inl\u00e4gg har jag skrivit mer ing\u00e5ende <\/a>om den kommersiella designens betydelse, d\u00e4r ocks\u00e5 Olle Eksell var intervjuad. Hans ber\u00e4ttelse om tankarna bakom \u00d6goncacaon finns i ett annat inl\u00e4gg<\/a>).<\/p>\n Absolut \u00e4r idag klassat som internationellt superbrand. Ett urstarkt varum\u00e4rke, inte bara inom sin kategori utan totalt.\u00a0 Varum\u00e4rkesstyrkan kan definieras som 55 miljarder i reda kronor. Allts\u00e5 det pris som Pernod Ricard betalade vid k\u00f6pet av Vin & Sprit fr\u00e5n svenska staten f\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan.<\/p>\n Ty det som d\u00e5 s\u00e5ldes var inte ett bolag. Inte ett sortiment alkoholhaltiga drycker och destillationsanl\u00e4ggningar. Utan varum\u00e4rket Absolut. Resten h\u00e4ngde med p\u00e5 k\u00f6pet.<\/p>\n Flera svenska spritm\u00e4rken har, sedan Absolut etablerades, v\u00e5gat sig p\u00e5 internationell lansering och nya vodkam\u00e4rken dyker upp med j\u00e4mna mellanrum.<\/p>\n Det mesta om Absolut har ber\u00e4ttats och \u00e5terber\u00e4ttats i m\u00e4ngder artiklar och b\u00f6cker. Absoluts reklam- och pr-aktiviteter \u00e4r nyhetsstoff f\u00f6r medier p\u00e5 flera kontinenter. Produktutvecklingen bevakas lika intensivt som modehusens nya kollektioner. Och f\u00f6r varje \u00e5r har varum\u00e4rket st\u00e4rkts, l\u00f6nsamheten \u00f6kat och v\u00e4rdet stigit. Lilla sk\u00e5nska \u00c5hus, d\u00e4r arbetsl\u00f6sheten \u00f6kade i slutet av 1970-talet, \u00e4r numera en framg\u00e5ngsrik industriort.<\/p>\n Och kulten kring Absout har f\u00f6rst\u00e4rkts.<\/p>\n F\u00f6r tv\u00e5 \u00e5r sedan, p\u00e5 reklamfestivalen i Cannes, tr\u00e4ffade jag Francois Renie, som \u00e4r kommunikationsdirekt\u00f6r f\u00f6r Havana Club (som ocks\u00e5 \u00e4r ett av Pernod Ricards varum\u00e4rken) och Daniel Fohr, som \u00e4r creative director p\u00e5 M&C Saatchi.Gad i Paris. De var i Cannes med filmen \u201d7 days in Havana\u201d, som ovanligt nog visades b\u00e5de i den \u201driktiga\u201d filmfestivalen och i reklamfestivalen.<\/p>\n De konstaterade att ytterst f\u00e5 varum\u00e4rken klarade av att kommunicera p\u00e5 det s\u00e4ttet. De n\u00e4mnde Absolut som f\u00f6rebild och icon, som bidragit till att de v\u00e5gat g\u00f6ra sin film.<\/p>\n H\u00e4r hemma i Sverige har Absolut tilldelats Guld\u00e4ggsplaketten tv\u00e5 g\u00e5nger. N\u00e5got som antingen speglar Absoluts \u00f6verl\u00e4gsna position i sammanhanget eller bristen p\u00e5 f\u00f6retag som verkligen f\u00f6rst\u00e5r reklamens betydelse (om det nu inte bara handlar om juryns gl\u00f6mska).<\/p>\n Vid Guld\u00e4ggsutdelningen 1991 fick Vin & Sprits d\u00e5varande VD ta emot Guld\u00e4ggsplaketten.<\/p>\n I \u00e5r var det Peder Clason, Brand Strategy Director p\u00e5 The Absolut Company som fick plaketten.<\/p>\n Sj\u00e4lv tycker jag nog att Absolut \u00e4r ett s\u00e5 bra och tydligt exempel p\u00e5 l\u00e5ngsiktigt, konsekvent och starkt varum\u00e4rkesarbete att det \u00e4r v\u00e4l v\u00e4rt sina tv\u00e5 plaketter.<\/p>\n