I min sammanfattning fr\u00e5n \u00e5rets Tendensdagen konstaterade jag att m\u00e4nsklighet \u2013 m\u00e4nniskor och m\u00e4nskliga relationer –\u00a0 blir allt viktigare f\u00f6r starka varum\u00e4rken. I verklig styrka ligger ocks\u00e5 f\u00f6rm\u00e5gan och modet att inse och erk\u00e4nna sin egen svaghet.<\/p>\n
I dag \u00e4r det mer betydelsefullt \u00e4n n\u00e5gonsin.<\/p>\n
\u201dTidigare kunde ett stort f\u00f6retag k\u00f6pa sig fri fr\u00e5n sin akillesh\u00e4l med hj\u00e4lp av exempelvis en tung reklamkampanj. Nu f\u00e5r en negativ \u00f6verraskning snabbt en sn\u00f6bollseffekt i sociala medier och ansvarsutkr\u00e4vandet blir ofr\u00e5nkomligt\u201d, konstaterar varum\u00e4rkeskonsulten John Mellkvist, som skrivit en artikel p\u00e5 detta tema, som jag \u00e4r glad att kunna publicera som ett g\u00e4stinl\u00e4gg h\u00e4r:<\/p>\n
<\/p>\n
N\u00e4r karttj\u00e4nsten i nya iPhone visade sig ha m\u00e4rkbara brister h\u00e4cklades Apple och det stolta f\u00f6retaget fick l\u00f6pa ett medialt gatlopp av s\u00e4llan sk\u00e5dat slag.<\/p>\n
Den annars h\u00f6ga svansf\u00f6ringen kom av sig och Apples VD Tim Cook tvingades till en offentlig urs\u00e4kt. Den h\u00e5rda reaktionen \u00e4r ett bra exempel p\u00e5 vad som kan h\u00e4nda ett f\u00f6retag som inte \u00e4r bekv\u00e4m med att visa svaghet.<\/p>\n
Vi talar ofta och g\u00e4rna om att bygga starka varum\u00e4rken. Vad vi borde tala mer om \u00e4r att varum\u00e4rken kan bli \u00e4nnu starkare om de agerar mer m\u00e4nskligt. Att det som f\u00f6rst kan k\u00e4nnas som en brist mycket v\u00e4l kan vara det som f\u00e5r din produkt att uppm\u00e4rksammas, begripas och inte minst \u2013 gillas.<\/p>\n
Houston-professorn Bren\u00e9 Brown ber\u00e4ttar i sitt uppm\u00e4rksammade TED talk \u201dThe power of vulnerability\u201d om hur mycket starkare de m\u00e4nniskor blir som v\u00e5gar visa sina svagheter. Men ocks\u00e5 hur mycket denna insikt f\u00f6r\u00e4ndrade hennes vetenskapliga h\u00e5llning, i en v\u00e4rld som s\u00e5 l\u00e4nge varit fixerad vid perfektion. Ingen m\u00e4nniska, inte ens din b\u00e4sta v\u00e4n \u00e4r perfekt och det \u00e4r inte annorlunda med varum\u00e4rken. M\u00f6ter vi n\u00e5gon som utger sig f\u00f6r att vara perfekt blir vi likgiltiga, misst\u00e4nksamma eller kanske rentav f\u00f6rbannade. Den som skryter tappar snabbt sin trov\u00e4rdighet. Den som d\u00e4remot t\u00f6rs vara \u00f6ppen med sina skavanker signalerar god sj\u00e4lvk\u00e4nsla och kan rentav v\u00e4nda sina brister till en f\u00f6rdel.<\/p>\n
Den prisbel\u00f6nta kommunikationsbyr\u00e5n KesselsKramer beskriver i sin nyutkomna bok \u201dAdvertising for people who don\u2019t like advertising\u201d hur de \u2013 efter att marknadsavdelningen som brukligt \u00f6ver\u00f6st arbetsgruppen med produktens alla f\u00f6rdelar \u2013 leende tar emot reklambriefen, st\u00e4nger in sig i ett rum och dissekerar produkten, tills de hittar svagheterna. F\u00f6r de finns alltid d\u00e4r. KesselsKramers \u00f6vertygelse \u00e4r att svagheter s\u00e4ljer minst lika bra som styrkor. \u201dDet \u00e4r f\u00f6r att m\u00e4nniskor har svagheter som vi \u00e4lskar dem\u201d, som de skriver.<\/p>\n
Vid skapandet av filmkarakt\u00e4rer finns en tumregel som g\u00e5r ut p\u00e5 att ge en god rollfigur tv\u00e5 bra och en d\u00e5lig egenskap. En ond rollinnehavare byggs med tv\u00e5 d\u00e5liga egenskaper och en bra dito. Denna f\u00f6rdelning \u00e4r ett mycket effektivt s\u00e4tt att p\u00e5 kort tid skapa trov\u00e4rdighet, att f\u00e5 oss att engagera oss i de m\u00e4nniskor vi ser p\u00e5 duken. Vi k\u00f6per att det \u00e4r en f\u00f6renklad bild just f\u00f6r att proportionerna i varudeklarationen k\u00e4nns sanna, rimliga \u2013 och m\u00e4nskliga. Hur skulle d\u00e5 denna tankemodell kunna \u00f6verf\u00f6ras p\u00e5 varum\u00e4rken?<\/p>\n
Kl\u00e4df\u00f6retaget Patagonia g\u00f6r ungef\u00e4r detta med projektet The Footprint Chronicles, en n\u00e4tsida som helt \u00f6ppet visar hur f\u00f6retagets produktionskedja ser ut och vilken milj\u00f6p\u00e5verkan den har. Sympatin f\u00e5r Patagonia inte f\u00f6r att de visar att de bidrar till milj\u00f6f\u00f6rst\u00f6ring \u2013 utan f\u00f6r att de visar att de \u00e4r medvetna om situationen och att de vill g\u00f6ra n\u00e5got \u00e5t den. Ett f\u00f6retag som tillverkar frukostflingor och som tydligt talade om att deras mer fiberrika flingor ocks\u00e5 inneh\u00e5ller mer socker, skulle kunna f\u00e5 mer sympati med samma enkla logik.<\/p>\n
Det kan ju l\u00e5ta sj\u00e4lvklart att agera s\u00e5, men det \u00e4r det bevisligen inte. F\u00f6retag som s\u00f6ker hj\u00e4ltestatus genom att enbart trumma in l\u00e4gsta pris, tenderar att bli b\u00e5de p\u00e5tr\u00e4ngande och skaml\u00f6sa i sin framtoning, eftersom de oftast bara har prisargumentet att h\u00e5lla sig i. Det kan fungera en tid, men bara tills det dyker upp ett annat alternativ som vi konsumenter tror p\u00e5 mer och gillar b\u00e4ttre.<\/p>\n
Ett m\u00e4nskligt uppbyggt varum\u00e4rke, som \u00e4r \u00f6ppet med b\u00e5de bra och s\u00e4mre egenskaper, kan se fram emot flera saker:<\/p>\n
<\/p>\n
Nyligen gjorda unders\u00f6kningar visar bland annat att n\u00e4stan 70 procent av konsumenterna litar mer p\u00e5 betygs\u00e4ttningen av f\u00f6retag d\u00e4r b\u00e5de bra och d\u00e5liga testresultat redovisas (Reevoo.com 2012). Av klagom\u00e5l som framf\u00f6rts via Twitter n\u00f6jde sig 8 av 10 med svaret, ja till och med \u201d\u00e4lskade\u201d att f\u00f6retaget svarade (Maritz Research 2011). Men ett av de mest alarmerande fakta som vaskats fram \u00e4r att flertalet av oss inte skulle bry sig om 70 procent av alla varum\u00e4rken upph\u00f6rde att existera (Havas Media 2011).<\/p>\n
<\/p>\n
Konsumentens sympati h\u00e4nger med andra ord i en mycket sk\u00f6r tr\u00e5d, samtidigt som det finns betydligt st\u00f6rre utrymme f\u00f6r b\u00e5de misstag och urs\u00e4kter \u00e4n vad m\u00e5nga f\u00f6retag tycks tro. D\u00e4rf\u00f6r b\u00f6r varum\u00e4rken byggas tydligt, \u00e4rligt och framf\u00f6r allt m\u00e4nskligt. Vi m\u00e5ste f\u00f6rs\u00f6ka motst\u00e5 reflexen att tv\u00e4tta bort alla udda detaljer som inte direkt speglar de noggrant valda v\u00e4rdeorden. Dagens rationella m\u00e4nniskor tror l\u00e4ttare p\u00e5 budskap som inte l\u00e5ter F\u00d6R bra. Kort sagt: Dina kunder blir inte mindre sugna p\u00e5 din produkt bara f\u00f6r att den har b\u00e5de bra och d\u00e5liga egenskaper, s\u00e5 l\u00e4nge den goda sidan \u00e4r tillr\u00e4ckligt \u00f6vertygande. Och kom ih\u00e5g, att hitta fel \u00e4r lika m\u00e4nskligt som att g\u00f6ra fel.<\/p>\n
<\/p>\n
John Mellkvist<\/p>\n
Varum\u00e4rkeskonsult<\/p>\n
Mellkvist.com<\/p>\n
<\/p>\n
John Mellkvist har snart 20 \u00e5rs erfarenhet av att utveckla varum\u00e4rken, koncept och att leda kreativa processer, med ett f\u00f6rflutet p\u00e5 byr\u00e5er som Brindfors, Hall & Cederquist, Grow, Identity Works och SWE.<\/p>\n
John Mellkvist f\u00f6rel\u00e4ser, skriver och intervjuas ofta i olika medier om varum\u00e4rken. Han \u00e4r ocks\u00e5 entrepren\u00f6ren bakom tj\u00e4nsten JohnLook.com<\/a>, som helautomatiserat via internet, s\u00e4ljer visuell identitet inklusive logotyp, visitkort med mera.<\/p>\n .<\/p>\n <\/p>\n