\u00c5ret n\u00e4rmar sig sitt slut. \u00c5rskr\u00f6nikorna \u00f6ver 2014 avl\u00f6ser varandra i alla medier och f\u00f6ruts\u00e4gelserna f\u00f6r 2015 f\u00f6ljer d\u00e4rp\u00e5. Aff\u00e4rspressen siar om utvecklingen i fonder och b\u00f6rsbolag. Sj\u00e4lv vill jag bara erbjuda b\u00f6rsbolagens ledningsgrupper och marknadschefer n\u00e5gra f\u00f6rslag till ny\u00e5rsl\u00f6ften.<\/p>\n
H\u00e4lften av de svenska b\u00f6rsbolagen tycker inte att marknadsf\u00f6ringen har n\u00e5gon effekt p\u00e5 f\u00f6rs\u00e4ljningen, enligt en unders\u00f6kning fr\u00e5n PMP Marknadskonsult. Det kunde vi l\u00e4sa i Dagens Industri f\u00f6r n\u00e5gra veckor sedan.<\/p>\n
Det \u00e4r s\u00e4kert alldeles riktigt.<\/p>\n
N\u00e5gra vet att de inte f\u00e5r n\u00e5gon vidare effekt. Men n\u00e4rmare h\u00e4lften av b\u00f6rsolaget m\u00e4ter \u00f6ver huvud taget aldrig resultatet p\u00e5 sina investeringar. S\u00e5 deras svar \u00e4r rena gissningar.<\/p>\n
Gl\u00e4djande nog kunde d\u00e4remot Sveriges Annons\u00f6rer, tidigare i december, konstatera att deras medlemmar i allt st\u00f6rre utstr\u00e4ckning m\u00e4ter effekterna av sina marknadsinvesteringar. Andelen har \u00f6kat till 89 procent i den senaste unders\u00f6kningen. Men Sveriges Annons\u00f6rer har ocks\u00e5 arbetat h\u00e5rt och l\u00e4nge f\u00f6r att \u00f6ka sina medlemmars insikt och kompetens. Att de lyckas ocks\u00e5, stegvis, \u00e4r inte s\u00e5 f\u00f6rv\u00e5nande, men mycket trevligt.<\/p>\n
Men b\u00f6rsbolagen \u00e4r knappast dominerande i medlemsskaran hos Sveriges Annons\u00f6rer. De flesta \u00e4r alldeles f\u00f6r okunniga och kortsiktiga, f\u00f6r att f\u00f6rst\u00e5 nyttan.<\/p>\n
M\u00e5nga b\u00f6rsbolag – och inte bara de f\u00f6rresten – skulle dock lika g\u00e4rna kunna kasta sin marknadsbudget direkt i sj\u00f6n (\u00e4ven om jag skulle rekommendera dem att ge den till R\u00f6da Korset ist\u00e4llet, d\u00e5 g\u00f6r den i alla fall nytta).<\/p>\n
Forskningsprojektet Brand Orientation Index har visat det tydliga sambandet mellan varum\u00e4rkesorientering och l\u00f6nsamhet.\u00a0 Landets 500 st\u00f6rsta f\u00f6retag unders\u00f6ktes. De icke varum\u00e4rkesorienterade f\u00f6retagen fick n\u00f6ja sig med en genomsnittlig r\u00f6relsemarginal p\u00e5 8 procent. Men de varum\u00e4rkesorienterade n\u00e5dde 14 procent. Det g\u00e4llde alla typer av bolag, i alla typer av branscher.<\/p>\n
Forskningsprojektet genomf\u00f6rdes f\u00f6r ett antal \u00e5r sedan av ekonomie doktor Frans Melin och doktoranden Johan Gromark p\u00e5 Lunds Universitet.<\/p>\n
En mycket tydlig detalj i unders\u00f6kningsresultaten var att de b\u00f6rsnoterade bolagen var underrepresenterade n\u00e4r det g\u00e4llde varum\u00e4rkesfokus. Ty varum\u00e4rkesfokus kr\u00e4ver l\u00e5nsiktighet och \u00f6vergripande, tydlig strategi. Det ska sedan vara grunden f\u00f6r marknadsf\u00f6ringen. F\u00f6r den som koncentrerar sig f\u00f6r mycket p\u00e5 n\u00e4sta kvartalsrapport kan det bli lite knepigt.<\/p>\n
M\u00e5nga f\u00f6retag lever kvar i en stel cementerad linje-stab-hierarki, d\u00e4r s\u00e4lj, marknad och har sina egna stupr\u00f6r att r\u00f6ra sig i. Det g\u00e4ller f\u00f6rvisso inte enbart b\u00f6rsbolag. S\u00e5dana organisationer fr\u00e4mjar varken helhetssyn eller varum\u00e4rkesutveckling.<\/p>\n
Det \u00e4r snarare bevis p\u00e5 bristande f\u00f6rst\u00e5else och respekt f\u00f6r marknaden och varum\u00e4rkets behov och verklighet.<\/p>\n
Denna bristande insikt tar sig uttryck p\u00e5 fler s\u00e4tt. Exempelvis att f\u00f6retag tycker de kan hantera hela eller delar av marknadsf\u00f6ringen p\u00e5 egen hand. F\u00f6r att spara pengar. De startar en egen liten atelj\u00e9 d\u00e4r de producerar trycksaker och Facebook-sidor. Alltid finns det n\u00e5gon sekreterare, informations- eller produkt-chef, som kan sk\u00f6ta det vid sidan om sitt ordinarie jobb. Men det r\u00e4cker inte att ladda ner \u201dIndesign for Dummies\u201d!<\/p>\n
Naturligtvis \u00e4r det m\u00f6jligt f\u00f6r f\u00f6retag hantera en del p\u00e5 egen hand. Det finns m\u00e5nga exempel. Men f\u00f6rst (och det \u00e4r alldeles n\u00f6dv\u00e4ndigt) m\u00e5ste professionella kommunikat\u00f6rer och designers s\u00e4tta upp ramarna, s\u00e5 att allt h\u00e5ller samma ton och profil som f\u00f6retagets \u00f6vriga kommunikation, personlighet och ambition.<\/p>\n
F\u00f6r det mesta, n\u00e4r f\u00f6retag inte vet vad deras marknadsf\u00f6ring \u00e5stadkommer, beror det p\u00e5 att de inte heller vet vad de vill att den ska \u00e5stadkomma. Eller hur man \u00e5stadkommer det p\u00e5 b\u00e4sta s\u00e4tt.<\/p>\n
F\u00f6r att l\u00f6sa det problemet beh\u00f6ver de tydliga m\u00e5l och skickliga konsulter som kan staka ut v\u00e4gen.<\/p>\n
S\u00e5h\u00e4r inf\u00f6r det nya \u00e5ret, skulle jag vilja r\u00e5da alla f\u00f6retag (och kanske speciellt b\u00f6rsbolagen), som inte vet om reklamen fungerar eller hur, att ge sig sj\u00e4lva n\u00e5gra ny\u00e5rsl\u00f6ften:<\/p>\n
Lova att respektera och v\u00e5rda era varum\u00e4rken.<\/p>\n
Lova att tydligg\u00f6ra dessa m\u00e5l i hela organisationen och f\u00f6rs\u00e4kra er om att alla f\u00f6rst\u00e5r.<\/p>\n
Lova att s\u00e4tta upp l\u00e5ngsiktiga, tydliga och m\u00e4tbara m\u00e5l.<\/p>\n
Lova att st\u00e4lla h\u00f6ga krav p\u00e5 era konsulter och tro p\u00e5 deras kompetens.<\/p>\n
Om ni inte tror det fungerar, lova att ta hj\u00e4lp att hitta r\u00e4tt konsulter.<\/p>\n
Lova att f\u00f6lja upp om ni n\u00e5r m\u00e5len.<\/p>\n
Och, om ni inte n\u00e5r m\u00e5len, lova att s\u00e4tta er ner och diskutera varf\u00f6r med konsulterna, innan ni rusar iv\u00e4g och byter igen.<\/p>\n
Lovar ni det h\u00e4r, s\u00e5 kommer ni att veta mycket mer med tiden. Och det ni d\u00e5 vet, kommer att \u00f6verraska er.<\/p>\n
<\/p>\n