P\u00e5 Twitter puffar Dagens Industri idag f\u00f6r en av sina s\u00e4llsynta artiklar om reklam. Ica \u00e4r \u00e5ter landets st\u00f6rsta annons\u00f6r och \u201dbr\u00e4nner hisnande summor\u201d avsl\u00f6jas i tweeten. Den l\u00e4nkar till en notis om 2014 \u00e5rs st\u00f6rsta annons\u00f6rer, i sin tur baserad p\u00e5 en tidigare artikel i Dagens Media.<\/p>\n
Nu kan jag f\u00f6rst\u00e5s inte l\u00e5ta bli att irritera mig p\u00e5 att landets viktigaste aff\u00e4rstidning talar om marknadsinvesteringar som att \u201dbr\u00e4nna \u2026 summor\u201d. Inte ens med h\u00e4nsyn till DI:s behov av att v\u00e4cka uppm\u00e4rksamhet p\u00e5 140 tecken i en tweet kan jag f\u00f6rl\u00e5ta spr\u00e5kbruket.<\/p>\n
Men, bortsett fr\u00e5n det, \u00e4r Icas stora och mycket framg\u00e5ngsrika marknadssatsningar intressanta p\u00e5 m\u00e5nga s\u00e4tt. Liksom flera andra av de uppgifter som framg\u00e5r av statistiken (som \u00e4r mer utf\u00f6rligt beskriven i Dagens Media).<\/p>\n
Ica satsade 976 miljoner kronor p\u00e5 reklam. Brutto \u2013 det l\u00e4r g\u00e5 att r\u00e4kna av en hel del rabatter fr\u00e5n medierna d\u00e4r. Det \u00e4r 300 miljoner mer \u00e4n tv\u00e5an p\u00e5 listan, Unilever.<\/p>\n
Men det finns en gigantisk skillnad i dessa tv\u00e5 budgets.<\/p>\n
Medan Ica anv\u00e4nde sina leverant\u00f6rers pengar, s\u00e5 var det verkligen fr\u00e5ga om egna investeringar f\u00f6r Unilever. Dessutom kan vi r\u00e4kna med att Unilever f\u00e5tt avst\u00e5 en del av sin egen reklambudget f\u00f6r att ocks\u00e5 bidra till finansieringen av Ica-reklamen.<\/p>\n
Ica \u00e4r idag inte bara landets dominerande dagligvarukedja, med ett stenh\u00e5rt tag om h\u00e4lften av marknaden.<\/p>\n
Det \u00e4r dessutom ett allt st\u00f6rre mediahus. Reklam \u00e4r ingen investering f\u00f6r Ica, utan en int\u00e4ktsk\u00e4lla vid sidan av all annan f\u00f6rs\u00e4ljning av ett allt bredare sortiment av m\u00e4nniskors f\u00f6rn\u00f6denheter. Fr\u00e5n mj\u00f6lk till l\u00e4splattor.<\/p>\n
All reklam, fr\u00e5n Icas geniala tv-filmer till kundtidningen Buff\u00e9, finansieras av leverant\u00f6rerna. De k\u00f6per n\u00e5gon sekunds exponering i Stigs hand eller m\u00f6jligheten att mingla bland andra r\u00e5varor i Buff\u00e9s recept.<\/p>\n
Detta inneb\u00e4r f\u00f6rst\u00e5s, att m\u00e5nga leverant\u00f6rer inte har s\u00e5 omfattande resurser \u00f6ver till sin egen marknadsbudget. S\u00e5, ist\u00e4llet f\u00f6r att bygga starka varum\u00e4rken som kan st\u00e5 stadigt i konkurrensen, finansierar de i praktiken sin v\u00e4rsta konkurrent \u2013 Icas egna m\u00e4rkesvaror.<\/p>\n
Allt under ett underliggande hot om att annars \u00e5ka ur hyllan hos den stora kunden \u2013 samma dagligvarukedja.<\/p>\n
D\u00e4r kan man verkligen tala om att \u201dbr\u00e4nna stora summor\u201d.<\/p>\n
Det \u00e4r bara riktigt, riktigt stora akt\u00f6rer som har muskler nog att ocks\u00e5 verkligen marknadsf\u00f6ra sig p\u00e5 egen hand. Som Unilever.<\/p>\n
Naturligtvis \u00e4r det inte bara Ica som p\u00e5 det h\u00e4r s\u00e4ttet dr\u00e4nerar sina leverant\u00f6rers\/konkurrenters reklambudgets. Andra detaljistkedjor g\u00f6r likadant, om\u00e4n inte lika framg\u00e5ngsrikt som Ica.<\/p>\n
St\u00e4ndigt krisande Coop kan d\u00e4rmed vara tredje st\u00f6rsta annons\u00f6r med hj\u00e4lp av sina leverant\u00f6rer. Allts\u00e5 samma leverant\u00f6rer som redan finansierat Icas reklam.<\/p>\n
Hemk\u00f6p anv\u00e4nder samma modell, \u00e4ven om de inte lyckats f\u00e5 in lika mycket leverant\u00f6rsdoping att de hamnar p\u00e5 topplistan \u00f6ver \u201dreklaminvesteringar\u201d.<\/p>\n
M\u00f6nstret f\u00f6ljer med i flera branscher. Elgiganten ligger sexa p\u00e5 listan. Vem tror du betalar deras reklam?<\/p>\n
\u00c4ven f\u00f6r medierna \u00e4r det h\u00e4r ett allvarligt hot.<\/p>\n
F\u00f6r n\u00e4r m\u00e5nga varum\u00e4rken m\u00e5ste styra sina ekonomiska resurser i Ica-medierna, s\u00e5 blir det mindre pengar \u00f6ver f\u00f6r reklam i andra medier. Dessutom \u00e4r det f\u00e5 andra medier som idag kan hoppas p\u00e5 att uppn\u00e5 samma hush\u00e5llst\u00e4ckning som Ica.<\/p>\n
S\u00e4llan hittar man en s\u00e5 tydlig win-lose-situation som h\u00e4r.<\/p>\n
En vinnare \u2013 Ica. N\u00e5gra ivriga konkurrent-dv\u00e4rgar som f\u00f6rs\u00f6ker h\u00e4nga med och springa efter och samlar upp guldsmulorna som blir \u00f6ver.<\/p>\n