Det finns mycket som \u00e4r unikt med Ica-reklamen. Inte minst reaktionerna n\u00e4r Hans Mosesson ber\u00e4ttar att han kommer att sluta som Ica-Stig. T\u00e5rar och saknad svallar i sociala medier och Mosesson sj\u00e4lv g\u00e4star morgon-tv i \u00e4rendet. Det \u00e4r inte m\u00e5nga reklam-tv-figurer som blir folkk\u00e4ra. De flesta \u00e4r knappt ens tolererade. Men ingen l\u00e4r v\u00e4l ha n\u00e5tt samma popularitetsniv\u00e5er som Stig.<\/p>\n
Unikt \u00e4r f\u00f6rst\u00e5s ocks\u00e5 att Ica s\u00e4nder en reklamfilm, d\u00e4r huvudrollsinnehavaren framtr\u00e4der som sk\u00e5disen, snarare \u00e4n som rollfiguren och ber\u00e4ttar att han ska sluta. Samt g\u00f6r reklam att hans sista film som Ica-Stig ska visas f\u00f6rsta februari.<\/p>\n
S\u00e5 unik \u00e4r reklams\u00e5pan ocks\u00e5 att den redan f\u00f6r snart \u00e5tta \u00e5r sedan kom in i Guiness Rekordbok som v\u00e4rldens l\u00e4ngsta.<\/p>\n
Men mest unikt i mina \u00f6gon \u00e4r dock Icas f\u00f6rst\u00e5else f\u00f6r behovet av l\u00e5ngsiktigt, troget och samlat varum\u00e4rkesfokus samt f\u00f6rtroende f\u00f6r sin byr\u00e5.\u00a0 Plus byr\u00e5ns f\u00f6rm\u00e5ga att skapa reklam som kombinerar strategisk varum\u00e4rkesv\u00e5rd med taktiskt, s\u00e4ljdrivande aktiviteter.<\/p>\n
N\u00e4r Ingrid Jonasson Blank kom som ny marknadsdirekt\u00f6r till Ica 2001 var Icas profil splittrad liksom kommunikationen. Hon konstaterade att f\u00f6retaget m\u00e5ste drivas tydligare utifr\u00e5n varum\u00e4rket. Till att b\u00f6rja med m\u00e5ste man helt enkelt konkretisera vad varum\u00e4rket stod f\u00f6r \u00f6ver huvud taget.<\/p>\n
Det var i och f\u00f6r sig inte s\u00e5 konstigt att Ica var splittrat 2001, \u00a0fem olika butiksprofiler: ICA Kvantum, N\u00e4ra, Super Market, Stormarknad samt Maxi och man stod inf\u00f6r en lansering av banktj\u00e4nster. Men man ville inte riskera att varje profil skulle bli ett mini-Ica i sig. Ambitionen var i st\u00e4llet att nya produkter och tj\u00e4nster skulle lanseras utifr\u00e5n samma varum\u00e4rke och utifr\u00e5n en och samma reklamv\u00e4rld. Man ins\u00e5g att denna marknadssamordning skulle ta tid och det var en l\u00e5ngsiktig satsning fr\u00e5n styrelse till butiksniv\u00e5.<\/p>\n
Ingrid Jonasson Blank gick runt och tr\u00e4ffade ett antal reklambyr\u00e5er och bj\u00f6d sedan in fyra till en byr\u00e5t\u00e4vling. Deltagarna fick uppdraget att lansera den finansiella tj\u00e4nsten.<\/p>\n
King, som var en av de fyra, var nystartad av den tidigare ledningsgruppen i A-Com-byr\u00e5n Hollingworth Merothra.<\/p>\n
Byr\u00e5n arbetade fram ett kommunikationskoncept som skulle reflektera den personliga kontakt som konsumenterna har med den lilla, privata Ica-handlaren p\u00e5 m\u00e5nga orter runt om i landet. D\u00e4r \u00e4r butiken och dess \u00e4gare ofta en stark och viktig samh\u00e4llskraft. \u00a0Utifr\u00e5n dessa tankar utvecklades id\u00e9n tillsammans med produktionsbolaget Tre V\u00e4nner till en s\u00e5pa med fyra karakt\u00e4rer; handlaren Stig, hans dotter Kajsa, samt medarbetarna Ulf och Roger. Id\u00e9erna gick ut p\u00e5 att bygga varum\u00e4rket genom de olika karakt\u00e4rerna och deras vardagssituationer i butiken. Tanken var att varum\u00e4rket skulle byggas konstant och enhetligt utifr\u00e5n en reklamv\u00e4rld f\u00f6r s\u00e5v\u00e4l utbud som traditionell profilering.<\/p>\n
Det visade sig att byr\u00e5ns tankar st\u00e4mde mycket v\u00e4l \u00f6verens med Icas egna ambitioner f\u00f6r varum\u00e4rket. Men Ingrid Jonasson Blank har, i en tidigare QV-intervju, erk\u00e4nt att det var med viss nervositet som man best\u00e4mde sig f\u00f6r att g\u00e5 vidare med s\u00e5pakonceptet tillsammans med en ny byr\u00e5.<\/p>\n
Vilket de ju gjorde alldeles r\u00e4tt i.<\/p>\n
Men Ica var i och f\u00f6r sig inte f\u00f6rst med s\u00e5pa-id\u00e9n. Telia introducerade sin Telia-familj redan 1996. Fast \u00e4ven om familjen blev mycket popul\u00e4r och hade f\u00f6ruts\u00e4ttningarna att bli hur l\u00e5nglivad som helst, tyckte Telia att de \u201dbeh\u00f6vde f\u00f6rnyelse\u201d. Familjen avr\u00e4ttades 2010 och Telia \u00f6vergick till samma, t\u00e4mligen intets\u00e4gande, reklam som man kan v\u00e4nta sig av ett f\u00f6rsiktigt, trist storbolag.<\/p>\n
Icas f\u00f6rsta filmer med Stig var planerade till b\u00f6rjan av 2002, men byr\u00e5n \u00f6vertalade Ica att sl\u00e4ppa dem redan i mitten av december 2001, eftersom julen \u00e4r en s\u00e5 stor mathelg.<\/p>\n
Effekterna blev t\u00e4mligen omedelbara. N\u00e5gra m\u00e5nader senare visade Ica en f\u00f6rs\u00e4ljnings\u00f6kning p\u00e5 nio procent och alla m\u00e4tningar visade att konsumenterna var f\u00f6rtjusta. Men \u00e4ven handlarna var \u00f6verlyckliga och m\u00e5nga f\u00f6ljde upp tv-reklamen i butik. Exempelvis kl\u00e4dde sig m\u00e5nga handlare i m\u00f6rk kostym, precis som Stig, n\u00e4r Ica-banken lanserades.<\/p>\n
Under f\u00f6rsta \u00e5ret s\u00e4ndes 40 filmer med Ica-Stig och till dags dato har allts\u00e5 fler \u00e4n 500 visats. Ocks\u00e5 det ett exempel p\u00e5 Icas insikt om behovet av variation f\u00f6r att inte tr\u00f6tta ut tittarna (vilket f\u00f6rst\u00e5s underl\u00e4ttas av att leverant\u00f6rerna betalar<\/a>).<\/p>\n Konceptet h\u00e5ller att anv\u00e4ndas f\u00f6r alla t\u00e4nkbara utvecklingsv\u00e4gar f\u00f6r varum\u00e4rket.<\/p>\n M\u00e4ngder av reklampriser har regnat \u00f6ver Ica \u2013 fr\u00e5n guld\u00e4gg och 100-wattare till pris f\u00f6r l\u00e5ngsiktig varum\u00e4rkesv\u00e5rd (tv\u00e5 g\u00e5nger) och Guld\u00e4ggsplakett.<\/p>\n Men, som George Harrisson konstaterat, All things must pass.<\/p>\n Och f\u00f6r Hans Mosesson \u00e4r det dags att l\u00e4mna butiken. Ett beslut som bland annat p\u00e5verkats av att Ica s\u00e4ger sig vilja forts\u00e4tta med sitt reklamkoncept ytterligare 10 \u00e5r.<\/p>\n Hatten av f\u00f6r den m\u00e5ls\u00e4ttningen!<\/p>\n I en kommande reklamfilm ska nya \u201dIca-Stig\u201d presenteras. F\u00f6rhoppningsvis \u00e4r det inte n\u00e5gon ny sk\u00e5dis som ska spela en roll som Stig, utan att butiken \u00f6verg\u00e5r i n\u00e5gon annans \u00e4go. F\u00f6r Ulf \u00e4r v\u00e4l knappast mogen att bli butikschef? L\u00e5t oss hoppas att n\u00e5gon annan, ambiti\u00f6s handlare k\u00f6per butiken s\u00e5 Stig f\u00e5r en bekymmersl\u00f6s och fri pension.<\/p>\n <\/p>\n