Vid \u00e5rets upplaga Regi-unders\u00f6kningen \u00c5rets Byr\u00e5 (den femtonde i ordningen) kan man se att de svenska f\u00f6retagen har blivit marginellt b\u00e4ttre, n\u00e4r det g\u00e4ller byr\u00e5byten. Det vill s\u00e4ga de beh\u00e5ller sina byr\u00e5er en liten, liten aning l\u00e4ngre \u00e4n tidigare. Men f\u00f6r\u00e4ndringarna \u00e4r s\u00e5 sm\u00e5 att det verkligen inte \u00e4r mycket att hurra f\u00f6r.<\/p>\n
I st\u00f6rre delen av v\u00e4stv\u00e4rlden samarbetar f\u00f6retagen med sina kommunikationsbyr\u00e5er i genomsnitt i sju \u00e5r.<\/p>\n
Men inte i Sverige! 2014 var den genomsnittliga tiden f\u00f6r byr\u00e5samarbetet 3,94 \u00e5r \u2013 j\u00e4mf\u00f6rt med 3,83 \u00e5r \u00e5ret innan. Och ungef\u00e4r h\u00e4lften (47 %) inte ens h\u00e5ller ut i tre \u00e5r.<\/p>\n
Just nu g\u00e5r 21 procent av f\u00f6retagen och funderar p\u00e5 att byta byr\u00e5. Vilket faktiskt \u00e4r en f\u00f6rb\u00e4ttring fr\u00e5n 23 procent i fjol och 24 procent \u00e5ret dessf\u00f6rinnan.<\/p>\n
I stort sett har det sett likadant ut i alla \u00e5r, n\u00e5gra \u00e5r har varit \u00e4nnu dystrare, andra n\u00e5got b\u00e4ttre. Men i stort sett \u00e4r det bara kineserna som \u00e4r mer rastl\u00f6sa, de byter byr\u00e5 efter 2,5 \u00e5r.<\/p>\n
Den enskilt vanligaste orsaken f\u00f6r svenska f\u00f6retag att byta byr\u00e5 \u00e4r att de \u201dvill ha ombyte\u201d, vilket v\u00e4l mest handlar om marknadschefers personliga rastl\u00f6shet \u00e4n ambitioner f\u00f6r varum\u00e4rket.<\/p>\n
N\u00e4st vanligaste orsak till byr\u00e5byten \u00e4r att man vill s\u00e4nka kostnaderna. Om det enbart handlar om att pressa byr\u00e5ernas arvoden, \u00e4r det inte heller n\u00e5gon speciellt bra anledning till ett byte. Men det blir ocks\u00e5 vanligare att f\u00f6retagen rensar i floran av samarbetspartners f\u00f6r att b\u00e4ttre samordna varum\u00e4rkesarbetet. Och d\u00e5 handlar det om mer aff\u00e4rsm\u00e4ssiga bed\u00f6mningar. En bred flora av byr\u00e5er, som \u00f6verlappar varandra \u00e4r inte effektivt, varken n\u00e4r det g\u00e4ller kostnader eller utfall.<\/p>\n
Byr\u00e5val \u00e4r dyra processer. De tar tid, kostar pengar och \u00e4r dessutom komplicerat.\u00a0 N\u00e4r byr\u00e5valet v\u00e4l \u00e4r gjort tar det m\u00e5nga m\u00e5nader innan en ny kommunikationsbyr\u00e5 k\u00e4nner f\u00f6retaget och dess varum\u00e4rken s\u00e5 v\u00e4l att den kan g\u00f6ra en optimal insats. Men d\u00e4refter \u00f6kar effektiviteten och \u00e5terb\u00e4ringen p\u00e5 investerade pengar.<\/p>\n
<\/p>\n
<\/p>\n
DE SKICKLIGASTE F\u00d6RETAGEN HAR L\u00c5NGA SAMARBETEN<\/p>\n
Genom \u00e5ren har Regi kompletterat sina unders\u00f6kningar med olika fr\u00e5gest\u00e4llningar och sammanfattningsvis kan man konstatera att f\u00f6retagen \u00e4r mest n\u00f6jda med sina kommunikationsbyr\u00e5er, i b\u00f6rjan av samarbetet, vilket kanske inte \u00e4r s\u00e5 f\u00f6rv\u00e5nande.<\/p>\n
Det \u00e4r ungef\u00e4r som en f\u00e4rsk f\u00f6r\u00e4lskelse.<\/p>\n
Byr\u00e5n har gjort allt i sin makt f\u00f6r att vinna kunden och marknadschefen vill sj\u00e4lvklart bekr\u00e4fta sitt eget kloka val genom att k\u00e4nna sig n\u00f6jd. Men snart blir vardagen mer p\u00e5taglig. Och inom ett par \u00e5r har passionen slocknat och tankar p\u00e5 nya partners vaknar.<\/p>\n
Det \u00e4r dock s\u00e5 att f\u00f6retag med l\u00e5nga byr\u00e5relationer, minst sex \u00e5r, \u00e4r lika n\u00f6jda med sina samarbeten, som de som just valt byr\u00e5.<\/p>\n
Bland dem med samarbeten som varat l\u00e4ngre \u00e4n sex \u00e5r \u00e5terfinns ocks\u00e5 de skickligaste f\u00f6retagen med de mest professionella marknadscheferna. De som har sitt varum\u00e4rke som ledstj\u00e4rna och koncentrerar sig p\u00e5 att utveckla det.<\/p>\n
Det \u00e4r ocks\u00e5 dessa f\u00f6retag som har de mest kvalificerade byr\u00e5valsprocessen. Antingen f\u00f6r att de sj\u00e4lva \u00e4r tillr\u00e4ckligt kompetenta f\u00f6r att g\u00f6ra bra val. Eller f\u00f6r att de \u00e4r kloka nog att ta hj\u00e4lp av byr\u00e5valskonsulter.<\/p>\n
Vid en n\u00e4rmare analys av unders\u00f6kningsresultaten genom \u00e5ren, kan man sk\u00f6nja tv\u00e5 tydliga grupperingar bland f\u00f6retagen.\u00a0 Den st\u00f6rsta gruppen byter ofta, p\u00e5 mer eller mindre tveksamma grunder. De ser fr\u00e4mst sina byr\u00e5er som rena leverant\u00f6rer eller producenter av reklam. Och de inte \u00e4r speciellt n\u00f6jda.<\/p>\n
<\/p>\n
GODA F\u00d6REBILDER<\/p>\n
Den andra gruppen betraktar sina byr\u00e5er som strategiska r\u00e5dgivare och partners, har l\u00e5nga samarbeten och \u00e4r betydligt n\u00f6jdare. Det \u00e4r ocks\u00e5 de som f\u00e5r st\u00f6rsta nytta och ekonomiskt utfall av sina byr\u00e5samarbeten. Och vet varf\u00f6r.<\/p>\n
Dessv\u00e4rre \u00e4r den gruppen betydligt mindre \u00e4n den f\u00f6rsta. Men de f\u00f6retag som har l\u00e5nga samarbeten \u00e4r inte bara mest n\u00f6jda. \u00a0De \u00e4r ocks\u00e5 i de flesta fall marknadsledare och mest l\u00f6nsamma. De utg\u00f6r den elit som fokuserar p\u00e5 sina varum\u00e4rken och skapar de starkaste.<\/p>\n
Som Ikea.<\/p>\n
De b\u00f6rjade jobba med nystartade Brindfors Annonsbyr\u00e5 1979 och fortsatte i 15 \u00e5r, med v\u00e4lk\u00e4nd framg\u00e5ng. Byr\u00e5n startade \u00e4ven filial i D\u00fcsseldorf f\u00f6r att bist\u00e5 Ikeas etablering p\u00e5 den tyska marknaden.<\/p>\n
Under en tv\u00e5\u00e5rig mellanperiod, d\u00e5 f\u00f6retaget inte verkade hitta riktigt r\u00e4tt, bytte Ikea tre g\u00e5nger f\u00f6r att landa p\u00e5 Forsman & Bodenfors h\u00f6sten 1996. D\u00e4r blev de kvar i 17 \u00e5r innan de f\u00f6r ett par \u00e5r sen valde \u00c5kestam Holst.<\/p>\n
Ica har, under 14 \u00e5r tillsammans med King g\u00e5tt fr\u00e5n ett splittrat varum\u00e4rke till det \u00f6verl\u00e4gset starkaste inom dagligvaruhandeln.<\/p>\n
Det finns bra exempel fr\u00e5n de flesta branscher.<\/p>\n
F\u00e4ltman & Malm\u00e9n har kanske rekordet i l\u00e5nga samarbeten. \u00c4nda sedan byr\u00e5ns start, f\u00f6r n\u00e4rmare 50 \u00e5r sedan, arbetar de med varugruppen snus. Idag genom JTI. \u00a0Svenska Spel samarbetade med F\u00e4ltman & Malm\u00e9n i \u00f6ver 30 \u00e5r. \u00a0Ahlgrens bilar \u00f6ver 20.<\/p>\n
Santa Maria har samarbetat med Valenin Byhr i \u00f6ver 25 \u00e5r. Under tiden har varum\u00e4rket vuxit fr\u00e5n ett litet kryddf\u00f6retag med ca 25 miljoner Euro i oms\u00e4ttning 1994 till ett smaks\u00e4ttningsf\u00f6retag med europeiskt perspektiv. Santa Maria utg\u00f6r idag huvuddelen av divisionen Mat & Kryddor inom Paulig som 2013 hade en total oms\u00e4ttning p\u00e5 ca 301 miljoner Euro. Marknadsandelen i svensk dagligvaruhandel p\u00e5 kryddor var 2013 68% och p\u00e5 Tex Mex 73%<\/p>\n
BMW samarbetade i 19 \u00e5r med Johan J\u00e4ger, cd p\u00e5 Jung von Matt. Samarbetet inleddes redan n\u00e4r Johan J\u00e4ger han var ad p\u00e5 Dr\u00f6mfabriken och under den h\u00e4r perioden gick varum\u00e4rket fr\u00e5n en marknadsandel p\u00e5 1,8 procent till 6,3.<\/p>\n
Men det \u00e4r inte bara stora f\u00f6retag som f\u00f6rst\u00e5r det h\u00e4r. AD:n Mikk Noodapera fungerade som design- och reklamkonsult f\u00f6r Zeta i drygt 25 \u00e5r och varum\u00e4rket Zeta gick fr\u00e5n noll till marknadsledare, p\u00e5 bland annat olivolja, under tiden.<\/p>\n
Det \u00e4r bara n\u00e5gra exempel p\u00e5 goda f\u00f6red\u00f6men.<\/p>\n
<\/p>\n
BLINDA H\u00d6NOR \u00c4R ALDRIG N\u00d6JDA<\/p>\n
Det kan finnas flera sk\u00e4l till att marknadskommunikationen inte n\u00e5r m\u00e5len. Sj\u00e4lvklart kan det bero p\u00e5 byr\u00e5n. Den har inte de specialkunskaper som beh\u00f6vs f\u00f6r just det uppdraget. Den \u00e4r inte kompetent nog, inte engagerad nog, inte insatt nog i fr\u00e5ga eller tillr\u00e4ckligt professionell och h\u00e5ller inte tillr\u00e4ckligt h\u00f6g niv\u00e5.<\/p>\n
Men minst lika ofta \u00e4r det f\u00f6retaget som brister. Det finns inte n\u00e5gra greppbara, formulerade m\u00e5l f\u00f6r marknadsf\u00f6ringen, perspektivet f\u00f6r kort, byr\u00e5n f\u00e5r inte utrymme eller m\u00f6jlighet att g\u00f6ra sitt jobb, budgeten \u00e4r f\u00f6r liten, professionalismen p\u00e5 f\u00f6retaget likas\u00e5.<\/p>\n
Ett starkt bidragande sk\u00e4l till mycket missn\u00f6je \u00e4r just bristen p\u00e5 uppf\u00f6ljning och utv\u00e4rdering. Men f\u00f6r att det ska kunna g\u00f6ras p\u00e5 ett effektivt s\u00e4tt, g\u00e4ller det f\u00f6rst\u00e5s ocks\u00e5 att det finns klart uppsatta m\u00e5l.<\/p>\n
Men en klar majoritet (60 procent) har \u00f6ver huvud taget inte gett sina kommunikationskonsulter n\u00e5gra kvantitativa m\u00e5l f\u00f6r samarbetet. \u00a0Och drygt h\u00e4lften (54 procent) vet inte vilken effekt byr\u00e5ns arbete har haft.<\/p>\n
Enligt Sveriges Annons\u00f6rers medlemsunders\u00f6kningar har dock en allt st\u00f6rre del av medlemmarna b\u00f6rjat m\u00e4ta effekterna av sina marknadsinvesteringar. I december i fjol (2014) svarade 89 procent av medlemmarna att de m\u00e4ter effekterna, vilket l\u00e5ter v\u00e4ldigt mycket j\u00e4mf\u00f6rt med svaren i Regi-unders\u00f6kningen \u00c5rets Byr\u00e5.<\/p>\n
Men n\u00e5gon form av uppf\u00f6ljning f\u00f6rekommer dock i de flesta samarbeten, \u00e4ven enligt Regis m\u00e4tningar. Men hur dessa uppf\u00f6ljningar g\u00f6rs, och p\u00e5 vad, varierar kraftigt. Bara 12 procent g\u00f6r ekonomiska uppf\u00f6ljningar. Mindre \u00e4n h\u00e4lften av byr\u00e5erna f\u00f6ljer upp utfallet av genomf\u00f6rda projekt.<\/p>\n
Det \u00e4r ocks\u00e5 tydligt att de f\u00f6retag som inte gjort n\u00e5gon uppf\u00f6ljning av samarbetet ocks\u00e5 \u00e4r de som \u00e4r mest ben\u00e4gna att byta byr\u00e5.<\/p>\n
Det finns n\u00e5gra r\u00e4tt sj\u00e4lvklara tips till de f\u00f6retag som vill bli n\u00f6jda med sina kommunikationskonsulter och samarbetet med dem:<\/p>\n
Var noga vid byr\u00e5valet. Ta helst hj\u00e4lp av en byr\u00e5valskonsult f\u00f6r att finna r\u00e4tt partner.<\/p>\n
St\u00e4ll h\u00f6ga krav och formulera konkreta, tydliga m\u00e5l. F\u00f6lj upp regelbundet och var \u00f6ppen och rak i all kommunikation med byr\u00e5n.<\/p>\n
Byt inte byr\u00e5 s\u00e5 fort n\u00e5got k\u00e4rvar. Byt m\u00f6jligen arbetsgrupp. Eller samla hela byr\u00e5n f\u00f6r en tillf\u00e4llig, gemensam uppryckning.<\/p>\n