Svenska annons\u00f6rer har visserligen b\u00f6rjat f\u00f6lja upp sina reklaminvesteringar i h\u00f6gre utstr\u00e4ckning p\u00e5 senare tid, enligt de unders\u00f6kningar som Sveriges Annons\u00f6rer gjort bland sina medlemmar. Men vad \u00e4r det egentligen de m\u00e4ter? Ja, inte \u00e4r det i alla fall de viktigaste parametrarna p\u00e5 aff\u00e4rsframg\u00e5ng som \u00e4r huvudfokus. Och inte blir det b\u00e4ttre, n\u00e4r de sedan ska redovisa resultaten till f\u00f6retagsledningarna. \u00a0Vilket i och f\u00f6r sig inte g\u00f6r s\u00e5 mycket, f\u00f6r vd begriper \u00e4nnu mindre av reklamens roll.<\/p>\n
Denna dystra verklighet kommer fram, n\u00e4r man studerar den forskningsrapport som Ek. Dr. Niklas Bondesson och Docent Sara Rosengren ber\u00e4ttade om, p\u00e5 Stora Annons\u00f6rdagen h\u00e4romveckan.<\/p>\n
Forskningsrapporten g\u00e5r under namnet \u201dVad utm\u00e4rker en framg\u00e5ngsrik annons\u00f6r?\u201d och tar bland annat upp den interna betydelsen av reklamen.<\/p>\n
43 procent av de unders\u00f6kta f\u00f6retagen anser att det \u00e4r viktigt att medarbetarna tycker om f\u00f6retagets reklam. De faktorer som kr\u00e4vs f\u00f6r att lyckats med det var, enligt unders\u00f6kningen:<\/p>\n
Kvalitet i utf\u00f6randet. <\/span>Det vill s\u00e4ga reklamen ska vara kreativ, snygg och genomarbetad och upplevas som p\u00e5kostad.<\/span><\/p>\n Den ska ha ett unikt uttryck <\/span>och sticka ut i m\u00e4ngden.<\/p>\n Den ska f\u00f6rmedla sanna v\u00e4rderingar<\/span>. Medarbetarna ska k\u00e4nna att reklamen st\u00e4mmer \u00f6verens med medarbetarnas k\u00e4nsla f\u00f6r vad f\u00f6retaget st\u00e5r f\u00f6r.<\/p>\n S\u00e5dan kommunikation skapar inte bara f\u00f6ruts\u00e4ttningar f\u00f6r framg\u00e5ng p\u00e5 marknaden och bland kunderna. Man f\u00e5r ocks\u00e5 mer motiverade och lojalare medarbetare som arbetar h\u00e5rdare. Det \u00e4r k\u00e4nt att ett starkt varum\u00e4rke ger l\u00f6nerabatt. Enligt amerikanska unders\u00f6kningar har man exempelvis kunnat visa p\u00e5 en l\u00f6nerabatt f\u00f6r en vd p\u00e5 cirka en miljon dollar om varum\u00e4rket \u00e4r tillr\u00e4ckligt starkt.<\/p>\n <\/p>\n SVENSK VD VILL SYNAS N\u00c4R ANDRA VILL HA ROI<\/p>\n Internationella studier har visat att f\u00f6retagsledning och vd vill att f\u00f6retagets reklam ska ge tydlig aff\u00e4rseffekt och ROI. \u00d6kade marknadsandelar likv\u00e4l som \u00f6kad l\u00f6nsamhet och priselasticitet.<\/p>\n Det l\u00e5ter ju t\u00e4mligen sj\u00e4lvklart, eller hur? Men s\u00e5 \u00e4r det inte i Sverige inte. En svensk vd vill synas. H\u00e4r vill vd att reklamen ge k\u00e4nnedom och ha h\u00f6g r\u00e4ckvidd och spridas online.<\/p>\n Det framg\u00e5r av Bondessons\/Rosengrens forskning.<\/p>\n Niklas Bondesson konstaterade dock, n\u00e4r jag talade med honom, att de inte gjort n\u00e5gra intervjuer med vd:arna sj\u00e4lva. Det \u00e4r de intervjuade marknadscheferna som ber\u00e4ttat vad deras vd:ar varit mest intresserade av och blivit mest n\u00f6jda \u00f6ver.<\/p>\n Men det skulle onekligen vara intressant att fr\u00e5ga vd:arna direkt om vad de vill ha ut av f\u00f6retagets reklam. Om de nu f\u00f6rst\u00e5r fr\u00e5gan, f\u00f6rst\u00e5s. Det finns anledning att tvivla p\u00e5 m\u00e5nga vd:ars m\u00f6jlighet att uttala sig i \u00e4mnet.<\/p>\n Forskningsrapporten \u201dVad utm\u00e4rker en framg\u00e5ngsrik annons\u00f6r?\u201d bekr\u00e4ftar och f\u00f6rst\u00e4rker m\u00e5nga av de insikter som finns runt om i v\u00e4rlden, om v\u00e4rdet av kreativ reklam. Likv\u00e4l som betydelsen av att veta vad man g\u00f6r, m\u00e4ta effekterna av detta och utveckla sin kommunikation utifr\u00e5n de insikter man har.<\/p>\n Men det \u00e4r b\u00e5de deprimerande och skr\u00e4mmande att se hur sv\u00e5rt det \u00e4r f\u00f6r svenska f\u00f6retag att f\u00f6rst\u00e5 och ta till sig denna kunskap.<\/p>\n Mycket forskning har till exempel visat att kreativ reklam ger effekt b\u00e5de p\u00e5 det l\u00e5ngsiktiga varum\u00e4rkesbyggandet och mer kortsiktigt p\u00e5 oms\u00e4ttning och l\u00f6nsamhet. I reda tal har forskare kunnat konstatera att bel\u00f6nad reklam \u00e4r ungef\u00e4r 11-12 g\u00e5nger s\u00e5 effektiv som icke-bel\u00f6nad reklam.<\/p>\n Men i Niklas Bondessons och Sara Rosengrens forskning, s\u00e4ger bara lite drygt h\u00e4lften av annons\u00f6rerna att de tycker att kreativiteten \u00e4r viktig.<\/p>\n <\/p>\n MEN VAD VILL MAN VETA?<\/p>\n Ju mer kunskap f\u00f6retaget har, desto b\u00e4ttre l\u00f6nsamhet. Kunskap om marknaderna och om kommunikationen. \u00a0Det \u00e4r ju r\u00e4tt sj\u00e4lvklart. Niklas Bondessons och Sara Rosengrens konstaterar att framg\u00e5ngsrika annons\u00f6rer m\u00e4ter mer \u00f6verlag. Internationell forskning har bland annat visat att de annons\u00f6rer som m\u00e4ter och f\u00f6ljer upp sin kommunikation, presterar b\u00e4ttre \u00e4n de som inte g\u00f6r det. Och ju fler m\u00e5tt man anv\u00e4nder vid sina m\u00e4tningar, desto b\u00e4ttre. Allra b\u00e4st \u00e4r att f\u00f6lja upp b\u00e5de effekterna p\u00e5 kundernas uppfattningar om varum\u00e4rket och de direkta ekonomiska konsekvenserna f\u00f6r f\u00f6retaget.<\/p>\n Men Bondenssons\/Rosengrens nya forskningrapporten, visar att de flesta unders\u00f6kta, svenska f\u00f6retagen \u00e4nd\u00e5 mest m\u00e4ter reklamerinran, k\u00e4nnedom, r\u00e4ckvidd och f\u00f6rs\u00e4ljning. Allra mest reklamerinran – 69 procent av de unders\u00f6kta f\u00f6retagen m\u00e4ter erinran och 39 procent tycker ocks\u00e5 det \u00e4r ett viktigt m\u00e5tt.<\/p>\n Och n\u00e4r marknadschefen ska redovisa framg\u00e5ngarna i sitt jobb f\u00f6r f\u00f6retagsledningen, s\u00e5 tar 40 procent av dem upp just erinran som ett m\u00e5tt.<\/p>\n Detta trots att det inte finns n\u00e5gra bel\u00e4gg f\u00f6r att reklamerinran \u00e4r n\u00e5gon egentlig framg\u00e5ngsfaktor. Varken i Bondesson\/Rosengrens forskning eller tidigare studier.<\/p>\n 60 procent av annons\u00f6rerna anv\u00e4nder varum\u00e4rkesimage som ett effektm\u00e5tt, med det \u00e4r bara 46 procent som tycker att det \u00e4r en viktig effekt att str\u00e4va efter. Och \u00e4nnu f\u00e4rre \u2013 33 procent \u2013 rapporterar detta till f\u00f6retagsledningen.<\/p>\n <\/p>\n K\u00c4NSLOR \u00c4R L\u00d6NSAMT<\/p>\n M\u00e4ngder av forskning har visat att emotionella m\u00e5tt, som k\u00e4nslom\u00e4ssig p\u00e5verkan och lojalitet, spelar mycket stor roll f\u00f6r hur effektiv reklamen \u00e4r. Men bara 40 procent m\u00e4ter k\u00e4nslom\u00e4ssig lojalitet och 16 procent rapporterar resultaten vidare till f\u00f6retagsledningen. \u00c4nnu f\u00e4rre \u2013 37 procent \u2013 m\u00e4ter k\u00e4nslom\u00e4ssig p\u00e5verkan. 12 procent rapporterar detta vidare. Ungef\u00e4r likadant ser det ut f\u00f6r exempelvis \u201dad liking\u201d, som Niklas Bondesson och Sara Rosengren beskriver som ett av de allra viktigaste m\u00e5tten f\u00f6r att f\u00f6rst\u00e5 och f\u00f6rutsp\u00e5 effekter p\u00e5 k\u00f6p och f\u00f6rs\u00e4ljning, enligt tidigare forskning.<\/p>\n Men, som Bondesson\/Rosengren torrt konstaterar \u201ddet tycks finnas ett glapp mellan vad vi vet om hur reklam funkar och hur annons\u00f6rerna faktiskt f\u00f6ljer upp sina satsningar\u201d.<\/p>\n Inte heller anv\u00e4nder man prispremier som ett effektm\u00e5tt (bara 15 procent g\u00f6r det), trots att det finns ett tydligt positivt samband mellan att m\u00e4ta prispremier och n\u00e5 aff\u00e4rseffekt. Stora empiriska forskningsstudier har visat att det \u00e4r just genom sin p\u00e5verkan p\u00e5 prispremien som reklaminvesteringarna blir mest l\u00f6nsamma.<\/p>\n Att \u00f6kad l\u00f6nsamhet, fler marknadsandelar eller st\u00f6rre priselasticitet skulle ha n\u00e5got med reklamen att g\u00f6ra verkar varken marknadschefer eller f\u00f6retagsledningarna f\u00f6rst\u00e5. Och att det skulle vara extra tydligt kopplat till h\u00f6gkreativ reklam f\u00f6refaller \u00e4nnu mer obegripligt.<\/p>\n Blinda h\u00f6nor och d\u00f6va tuppar begriper sig inte p\u00e5 guld\u00e4gg.<\/p>\n