Ekoeffekten <\/a>f\u00e5r vi tr\u00e4ffa familjen Palmberg, med tre barn, som inte brukade \u00e4ta ekologiskt. I reklamfilmen f\u00e5r vi klart f\u00f6r oss vilka insektsgifter och andra kemikalier familjemedlemmarna har i kroppen. Sen byter de ut all mat i skafferi och kyl till ekologisk och tar nya prover. Det framg\u00e5r inte hur l\u00e5ng tid de h\u00e5llit sig till den ekologiska dieten, men provsvaren blir helt annorlunda och de flesta gifter har f\u00f6rsvunnit ur kropparna. En l\u00e4kare (J\u00f6rgen Magn\u00e9r p\u00e5 IVL, Svenska Milj\u00f6institutet) p\u00e5minner dessutom att kombinationen av olika kemikalier \u00e4r farligare \u00e4n de enskilda kemikalierna.<\/p>\nAlltsammans \u00e4kta, trov\u00e4rdigt och uppr\u00f6rande. \u201dVad \u00e4r det vi stoppar i oss \u2013 och i v\u00e5ra barn?!\u201d<\/p>\n
Jag \u00e4r \u00f6vertygad om att alla milj\u00f6organisationer \u2013 fr\u00e5n KRAV till WWF appl\u00e5derar och g\u00f6r v\u00e5gen.<\/p>\n
Liksom Hemk\u00f6p. F\u00f6r att inte tala om Ica.<\/p>\n
Hemk\u00f6p \u00f6ppnade f\u00f6r en tid sedan en \u201dEko-butik\u201d i Stockholm, d\u00e4r sortimentet huvudsakligen best\u00e5r av ekologiska produkter. Det verkar troligt att det \u00e4r en f\u00f6rsta test, f\u00f6r att utr\u00f6na om Hemk\u00f6p Reko ska f\u00e5 uppf\u00f6ljare i fler butiker.<\/p>\n
Ica, \u00e5 sin sida, har satsat stort p\u00e5 sitt ekologiska sortiment, vilket m\u00e4rks tydligt i butikerna sedan ett bra tag. Under 2014 \u00f6kade Icas f\u00f6rs\u00e4ljning av det ekologiska sortimentet med 55 procent.<\/p>\n
S\u00e5, man kan knappast kalla Coops satsning som n\u00e5got revolutionerande nytt. \u00a0Det \u00e4r v\u00e4l snarare s\u00e5 att Coop tydligare markerar att de ocks\u00e5 s\u00e4llar sig till ledet av milj\u00f6medvetna dagligvarukedjor. N\u00e5got som snart kommer att vara en sj\u00e4lvklar n\u00f6dv\u00e4ndighet.<\/p>\n
Men visst, det \u00e4r inte nytt att Coop t\u00e4nker ekologiskt. Inte heller f\u00f6rsta g\u00e5ngen de kommunicerar milj\u00f6h\u00e4nsyn. 2003 fick Coop Konsum och Lowe Brindfors en 100-wattare f\u00f6r kampanjen om att de slutade s\u00e4lja \u00e4gg fr\u00e5n burh\u00f6ns till exempel.<\/p>\n
Men under m\u00e5nga \u00e5r har Coop vinglat hit och dit i sin reklam och p\u00e5 kuppen blivit alltmer otydlig och f\u00f6rvirrande i profilen. Kedjans ursprungliga k\u00e4rnv\u00e4rde – kooperationen, medlemsnyttan\u00a0 \u2013 har f\u00f6r det mesta f\u00f6refallit ointressant i sammanhanget. \u00c4ven om det under en kort period d\u00f6k upp som ett av tv\u00e5 olika, samtidiga teman f\u00f6r n\u00e5got \u00e5r sedan.<\/p>\n
Nu \u00e4r det allts\u00e5 ekologiskt som g\u00e4ller. Och angreppss\u00e4ttet \u00e4r utan tvekan genialt. Genialt och jordn\u00e4ra. Begripligt och greppbart. Om\u00e4n generiskt.<\/p>\n
Det finns till och med en risk att det \u00e4r Ica som vinner mest p\u00e5 den nya Coop-reklamen.<\/p>\n
Redan i mitten av 1990-talet myntade analys- och medif\u00f6retagen Marcstr\u00f6m Marknadsanalys och Nordisk MediaAnalys begreppet HUB-niv\u00e5 (Historiskt Upparbetad Basniv\u00e5). De m\u00e4tte l\u00f6pande en m\u00e4ngd varum\u00e4rken under l\u00e5ng tid, med avsikten att svara p\u00e5 fr\u00e5gor som: Hur mycket kostar det att bygga ett varum\u00e4rke; hur l\u00e5ng tid tar det f\u00f6r investeringar att f\u00f6rsvinna; hur l\u00e4nge lever en reklamkampanj kvar i konsumenternas medvetande; p\u00e5 vilket niv\u00e5 ligger varum\u00e4rken som inte aktiveras alls? Med mera.<\/p>\n
En h\u00f6g HUB-niv\u00e5 innebar att konsumenterna svarade att de sett reklam fr\u00e5n en avs\u00e4ndare, trots att det inte f\u00f6rekom n\u00e5gon.<\/p>\n
Bland de mycket intressanta fakta som kom fram ur dessa m\u00e4tningar var att, oavsett bransch, s\u00e5 l\u00e5g marknadsledarna alltid p\u00e5 h\u00f6ga HUB-niv\u00e5er. \u00a0Man kunde i m\u00e5nga fall koppla HUB-niv\u00e5n direkt till marknadsandelarna i procent.<\/p>\n
Det innebar exempelvis i bilbranschen, att 38 procent av befolkningen alltid tyckte sig ha sett Volvo-reklam. Oavsett om Volvo gjort n\u00e5gra marknadsinvesteringar \u00f6ver huvud taget.<\/p>\n
Och p\u00e5 samma s\u00e4tt, i helt andra m\u00e4tningar, har man kunnat konstatera att m\u00e5nga konsumenter \u201dhade sett\u201d marknadsledaren i Ica:s filmer, oavsett vilket varum\u00e4rke i kategorin som visats. Exempelvis fick Coca-Cola h\u00f6ga erinranssiffror, n\u00e4r Ica-Stig hade st\u00e4llt in Pepsi i hyllan i en film.<\/p>\n
\u00c4ven om b\u00e5da dessa m\u00e4tmetoder har n\u00e5gra \u00e5r p\u00e5 nacken, s\u00e5 har inga st\u00f6rre revolutioner intr\u00e4ffat i konsumenternas huvuden sedan dess.<\/p>\n
Och \u00e4ven om obs-v\u00e4rden, erinran av reklamfilmer och liknande fr\u00e4mst \u00e4r hygienfaktorer som inte s\u00e4ger s\u00e5 mycket om hur framg\u00e5ngsrik och effektiv reklamen egentligen \u00e4r, s\u00e5 \u00e4r uppgifterna inte ointressanta.<\/p>\n
HUB-m\u00e4tningarna visar ju ocks\u00e5 vilka varum\u00e4rken som ligger h\u00f6gst i konsumenternas medvetande \u00f6verlag och vilka man f\u00f6rst associerar till, n\u00e4r man t\u00e4nker sig en viss typ av vara eller tj\u00e4nst. I de flesta fall \u00e4r detta ocks\u00e5 marknadsledaren.<\/p>\n
S\u00e5 det \u00e4r h\u00f6gst troligt att Ica, marknadsledaren i dagligvaruhandeln, kommer h\u00f6gt i medvetandet hos dem som ser Coop-reklamen. Och att Icas Eko-sortiment f\u00e5r sig ytterligare en skjuts i f\u00f6rs\u00e4ljningen.<\/p>\n
<\/p>\n
(Inl\u00e4gget har delvis varit publicerat i Dagens Media)<\/p>\n