M\u00e5nga \u00f6gonbryn h\u00f6jdes, n\u00e4r nyheten om Fritidsresors namnbyte offentliggjordes. Moderkoncernen TUI ska samordna internationellt och samla alla koncernens bolag under ett varum\u00e4rke.<\/p>\n
\u201dInternationell samordning\u201d – det \u00e4r inte mycket som f\u00e5r mina nackh\u00e5r att resa sig lika snabbt i panik som de tv\u00e5 orden.<\/p>\n
De uttalas vanligtvis av personer som tror att \u201dvarum\u00e4rke\u201d \u00e4r en logotyp, eller m\u00f6jligen ett registreringsbevis.<\/p>\n
\u201dInternationell samordning\u201d ger smaskiga volymrabatter. \u00a0Det r\u00e4cker att ta fram en stor, central kampanj och rulla ut den i alla medier, i alla l\u00e4nder. Det g\u00e4ller f\u00f6rst\u00e5s att se till att den \u201dpassar\u201d \u00f6verallt och inte retar eller uppr\u00f6r n\u00e5gon. S\u00e5 den f\u00e5r h\u00e5llas neutral och sm\u00e5trevlig. F\u00f6r TUI blir det f\u00f6rst\u00e5s soliga str\u00e4nder, glada barn, avkopplade f\u00f6r\u00e4ldrar. Och lite lagom avslappnande musik.<\/p>\n
Men n\u00e4r ekonomerna r\u00e4knar p\u00e5 den internationella samordningen gl\u00f6mmer de l\u00e4tt verkligheten. De gl\u00f6mmer vad varum\u00e4rken verkligen \u00e4r. Och de gl\u00f6mmer de k\u00e4nslor som starka varum\u00e4rken v\u00e4cker. De kan inte \u00f6vers\u00e4ttas med en separat voice-over f\u00f6r varje marknad.<\/p>\n
Det kan bli ett skott i foten ist\u00e4llet.<\/p>\n
Som Toyota som i m\u00e5nga \u00e5r jobbat med lokala, svenska reklambyr\u00e5er. N\u00e4r de l\u00e4mnade SWE 2009 hade de n\u00e5tt en marknadsandel p\u00e5 8,6 procent. \u00a02012 efter drygt tv\u00e5 \u00e5rs \u201dinternationell samordning\u201d (l\u00e4s: trist, internationell, blanka-lacken-reklam) hade de ramlat ner till 5,93 procent.<\/p>\n
(Senare har Toyota \u00e5terh\u00e4mtat sig en del och l\u00e5g p\u00e5 6,36 procent f\u00f6r hel\u00e5ret 2014. Men m\u00e4rket dalar sedan \u00e5rsskiftet och i maj-statistiken – n\u00e4r bilmarknaden \u00f6kat 17 m\u00e5nader i rad – har Toyota sjunkit till 6,11 procent).<\/p>\n
Fritidsresor verkar p\u00e5 en marknad som blir alltmer konkurrensutsatt med Vingresor och Apollo, som fr\u00e4msta konkurrenter. Men allt fler resen\u00e4rer v\u00e4ljer att s\u00e4tta ihop sina egna resepaket med hj\u00e4lp av alla de internetbaserade sajter, som s\u00e4ljer flyg och hotell i paket eller separat. I det l\u00e4get \u00e4r ett starkt varum\u00e4rke oerh\u00f6rt v\u00e4rdefullt.<\/p>\n
Fritidsresor, som \u00e4r Nordens st\u00f6rsta researrang\u00f6r, har ett mycket starkt varum\u00e4rke. Bland annat till stor del som en f\u00f6ljd av Lottie Knutson, som personifierade en trygg, omt\u00e4nksamt och nyt\u00e4nkande researrang\u00f6r. Jag kan f\u00f6rst\u00e5s f\u00f6rst\u00e5 att hon kunde tycka det var dags att g\u00f6ra n\u00e5got annat efter 15 \u00e5r p\u00e5 Fritte. Men det kan inte ha varit l\u00e4tt f\u00f6r bolaget att f\u00f6rlora en s\u00e5dan central gestalt. Dock finns hon kvar som referens. Bland annat p\u00e5 hemsidan, d\u00e4r filmerna med \u201dLotties v\u00e4rld\u201d visar det b\u00e4sta av en m\u00e4ngd resm\u00e5l.<\/p>\n
Lottie Knutsons v\u00e4rde f\u00f6r f\u00f6retaget kan s\u00e4kert j\u00e4mst\u00e4llas med mycket av kostnaderna f\u00f6r att byta logotyper och g\u00f6ra om alla brevpapper.<\/p>\n
Men ett namnbyte f\u00f6r Fritidsresor \u00e4r f\u00f6rst\u00e5s inte bara kostnaden f\u00f6r omgjorda sajter och nytryckta brevpapper. Det \u00e4r f\u00f6rst\u00e5s fr\u00e4mst f\u00f6rlusten av varum\u00e4rket och dess l\u00f6ften.<\/p>\n
<\/p>\n
TUI HAR INTE L\u00c4RT AV HISTORIEN<\/p>\n
1998 lanserades brittiska Thomson Travel Group i Sverige. Thomson var d\u00e5 en av v\u00e4rldens st\u00f6rsta resekoncerner, men ing\u00e5r idag i tyska koncernen TUI.<\/p>\n
Lanseringen av Thomson var ett s\u00e4llsynt v\u00e4lgjort samararbete mellan disciplinerna, d\u00e4r pr och reklam kom i r\u00e4tt ordning och reklamen var nyskapande och unik. N\u00e5got av den b\u00e4sta resereklam som n\u00e5gonsin gjorts.<\/p>\n
Inte en enda palm, pool eller paraplyf\u00f6rsedd drink \u00f6ver huvud taget. Varken i annonserna eller filmerna. Fokus var ist\u00e4llet p\u00e5 de stackars engelsm\u00e4nnen och deras gr\u00e5a och v\u00e5ta v\u00e4der. Naturligtvis, kunde det inte finnas n\u00e5gon, som \u00e4r s\u00e5 bra p\u00e5 att l\u00e4ngta bort som en engelsman. Och d\u00e5 \u00e4r det ocks\u00e5 sj\u00e4lvklart att ingen kan arrangera trevliga charterresor, som engelsm\u00e4nnen.<\/p>\n
Bj\u00f6rn Rietz, som var hj\u00e4rnan och konstn\u00e4ren bakom Thomsons reklam, ber\u00e4ttade i en tidigare intervju i Quo Vadis om hur id\u00e9 f\u00f6ddes. Han menade att det inte var s\u00e5 sv\u00e5rt att hitta den v\u00e4gen.<\/p>\n
\u201dSt\u00e4ller man sig sj\u00e4lv fr\u00e5gan varf\u00f6r kolonialiserade britterna Fiji och Bermuda f\u00f6rst, n\u00e4r Svalbard och Island ligger s\u00e5 mycket n\u00e4rmare, s\u00e5 f\u00f6ljer kanske resten automatiskt?\u201d, resonerade han.<\/p>\n
I vilket fall som helst fylldes de r\u00e4tt l\u00e5nga br\u00f6dtexterna med varma och humoristiska beskrivningar av paraplyer, l\u00e5gtryck och andra goda sk\u00e4l f\u00f6r en engelsman att k\u00f6pa en charterresa till n\u00e5got b\u00e4ttre klimat.<\/p>\n
Ansvarig f\u00f6r pr-arbetet var h\u00e4ndelsevis Lottie Knutson, som d\u00e5 arbetade p\u00e5 JKL.<\/p>\n
Hela lanseringen av Thomson var ett skolboksexempel p\u00e5 hur det borde g\u00e5 till.<\/p>\n
Satsningen var enormt och framg\u00e5ngarna likas\u00e5. Intresset f\u00f6r den nya researrang\u00f6ren var j\u00e4ttestort bland svenska resen\u00e4rer. De tv\u00e5 f\u00f6rsta dagarna sedan man \u00f6ppnat sitt Sverigekontor, f\u00f6rs\u00f6kte 100\u00a0000 personer komma fram p\u00e5 telefonerna. P\u00e5 samma tid s\u00e5ldes 10\u00a0000 resor.<\/p>\n
Dessutom vann reklamen i stort sett alla nationella och internationella priser man kan t\u00e4nka sig.<\/p>\n
<\/p>\n
<\/p>\n
SEN TOG DET SLUT \u2013 DEN G\u00c5NGEN<\/p>\n
Bara efter n\u00e5gra m\u00e5nader p\u00e5 den svenska marknaden k\u00f6pte Thomson upp Fritidsresor. Kort d\u00e4refter meddelade bolaget att Thomson-varum\u00e4rket skulle l\u00e4ggas ner. Thomson-produkterna skulle forts\u00e4ttningsvis s\u00e4ljas under namnet Fritidsresor.<\/p>\n
\u201dDet skulle bli alldeles f\u00f6r kostsamt att lansera Thomson i Sverige och \u00f6vriga Norden. Fritidsresor \u00e4r ett s\u00e5 starkt och inarbetat varum\u00e4rke, k\u00e4nt av 97-98 procent av svenskarna\u201d, sa Fritidsresors informationschef till Quo Vadis d\u00e5.<\/p>\n
S\u00e5 resonerar uppenbarligen inte TUI. Fritidsresors varum\u00e4rke f\u00e5r vara hur starkt och inarbetat som helst. TUI:s logotyp har i all fall funnits p\u00e5 Fritidsresors flygplan l\u00e4nge.<\/p>\n
Som om det skulle r\u00e4cka?<\/p>\n
<\/p>\n