I \u00a0fredags presenterades nomineringslistorna f\u00f6r \u00e5rets 100-wattare. Jag har alltid gillat 100-wattaren, eftersom det \u00e4r en tydlig, pedagogiskt illustration p\u00e5 vad bra reklam kan \u00e5stadkomma.<\/p>\n
Fast, det g\u00e4ller f\u00f6rst\u00e5s att de inl\u00e4mnade bidragen redovisas p\u00e5 ett vettigt s\u00e4tt. F\u00f6r 100-wattaren \u00e4r ocks\u00e5 ett tydligt exempel p\u00e5 bristande kunskap och insikt fr\u00e5n m\u00e5nga. Varje \u00e5r f\u00e5r juryerna rensa bort en massa bidrag som anger mer eller mindre m\u00e4tbara m\u00e5ls\u00e4ttningar och sedan redovisar helt andra, mer eller mindre luddiga, resultat. S\u00e5 och i \u00e5r.<\/p>\n
\u00c5rets nya kategori, \u00c5rets Nyt\u00e4nk, \u00e4r lite extra kul och visar i sina b\u00e4sta stunder p\u00e5 kreativitet som verkligen spr\u00e4ngt gr\u00e4nser.<\/p>\n
Men, min favoritkategori har alltid varit L\u00e5ngsiktigt varum\u00e4rkesarbete. F\u00f6r det \u00e4r ju egentligen det som bra reklam ska handla om.<\/p>\n
En av de nominerade i kategorin i \u00e5r \u00e4r Ica. Om de vinner, blir det f\u00f6r tredje g\u00e5ngen. Tidigare har Icas l\u00e5ngsiktiga varum\u00e4rkesv\u00e5rd bel\u00f6nats 2004 och 2011. Redan det \u00e4r unikt, en tredje g\u00e5ng skulle vara rent sensationellt. Men det skulle ocks\u00e5 vara lite deprimerande. F\u00f6r det inneb\u00e4r onekligen ocks\u00e5 att det \u00e4r det finns s\u00e5 f\u00e5 kandidater till priset att Ica kan \u00e5terkomma med j\u00e4mna mellanrum och sopa banan.<\/p>\n
Ica har, utan tvekan, arbetat b\u00e5de l\u00e5ngsiktigt och effektivt med sin varum\u00e4rkesv\u00e5rd. De \u00e4r p\u00e5 m\u00e5nga s\u00e4tt ett f\u00f6red\u00f6me f\u00f6r m\u00e5nga i sammanhanget. Det sorgliga \u00e4r bara att det inte \u00e4r fler som jobbar lika l\u00e5ngsiktigt.<\/p>\n
Men, jag \u00e4r tveksam till hur Ica hanterat Hans Mosesons avhopp fr\u00e5n rollen som Ica-Stig.<\/p>\n
Fram till dess hade Ica-Stig personifierat alla de Ica-handlare och entrepren\u00f6rer som \u00e4r varum\u00e4rket. Men sen har det ist\u00e4llet blivit s\u00e5 att Loa Falkman har f\u00e5tt personifiera Ica-Stig.<\/p>\n
Det vill s\u00e4ga, tidigare ber\u00e4ttade Ica en historia. Men nu g\u00f6r Ica reklam.<\/p>\n
Och riktigt illa blev det i g\u00e5r. D\u00e5 gick en Ica-film, som visade en reklamfilminspelning med en vikarierande Stig. \u201dVar \u00e4r Loa?\u201d fr\u00e5gade n\u00e5gon i teamet. Svaret blev att, eftersom det var billiga veckor, s\u00e5 fick man ta en billigare sk\u00e5dis till rollen som Stig.<\/p>\n
Det \u00e4r reklam-reklam.<\/p>\n
Det p\u00e5minner mig om en r\u00e4tt usel reklamfilm f\u00f6r Kockens Kryddor f\u00f6r r\u00e4tt m\u00e5nga \u00e5r sedan. D\u00e5 var det tv-kocken, Jan Boris-M\u00f6ller, som ber\u00e4ttade hur bra Kockens Kryddor var. Och s\u00e5 avslutades filmen med en extrem n\u00e4rbild p\u00e5 hans ansikte n\u00e4r han flinande sa \u201dOch det h\u00e4r f\u00e5r jag betalt f\u00f6r att s\u00e4ga\u201d.<\/p>\n
Jag menar att Ica skulle ha fortsatt att ber\u00e4tta en historia. N\u00e4r Hans Moseson l\u00e4mnade s\u00e5pan, skulle det kunnat anv\u00e4ndas till att utveckla historien ist\u00e4llet. Han skulle ha s\u00e5lt butiken till n\u00e5gon ny handlare, en Sven eller Agneta, som kunnat dra det hela vidare och som butikspersonal och kunder f\u00f6rst\u00e5s emellan\u00e5t skulle kunnat j\u00e4mf\u00f6ra med Stig. \u201dS\u00e5d\u00e4r skulle Stig aldrig ha gjort!\u201d.<\/p>\n
Men, det verkar som om Ica och King b\u00f6rjat tr\u00f6ttna p\u00e5 sin l\u00e5ngsiktiga kommunikationsstrategi och letar v\u00e4gar ut. Synd.<\/p>\n
Fast det kommer f\u00f6rst\u00e5s att dr\u00f6ja oerh\u00f6rt l\u00e4nge innan det p\u00e5 n\u00e5got s\u00e4tt p\u00e5verkar varum\u00e4rket, \u00e4ven om tv-tittarna inte kommer att vara lika f\u00f6rtjusta i l\u00e4ngden. Men vid det h\u00e4r laget \u00e4r Icas varum\u00e4rke s\u00e5 cementerat, att det kr\u00e4vs mycket mer \u00e4n tristare reklam, f\u00f6r att rucka p\u00e5 det.<\/p>\n
I den f\u00f6rsta utg\u00e5van av Analys & Marknad (analysbrevet jag g\u00f6r p\u00e5 uppdrag av Resum\u00e9 och Bonnier Business Media), tittade jag bland annat n\u00e4rmare p\u00e5 dagligvaruhandeln. Jag kunde f\u00f6rst\u00e5s, \u00e5ter igen, konstatera att Ica spelar i en egen division h\u00e4r. Men, Coop kavlar upp \u00e4rmarna, Axfood \u00f6kar l\u00f6nsamheten och l\u00e5gpriskedjorna, speciellt Lidl, har sp\u00e4nt musklerna rej\u00e4lt.<\/p>\n