Den skapande m\u00e4nniskan<\/a>“, som han tidigare skrivit i Platina-akademiens specialbilaga i tidningen Papper 1994. L\u00e4s den igen!<\/p>\nMen f\u00f6rst, l\u00e4s Sams text om Leon:<\/p>\n
“Bra sjukhus g\u00f6r tv\u00e5 saker: de tar hand om patienter och de utbildar unga l\u00e4kare.<\/p>\n
Bra byr\u00e5er g\u00f6r tv\u00e5 saker: de tar hand om sina kunder och de utbildar unga reklamm\u00e4nniskor.<\/p>\n
David Ogilvy<\/p>\n
“The unpublished David Ogilvy”<\/p>\n
Jag skulle vilja ge er n\u00e5gra f\u00e4rska erfarenheter, och var och en av dem har jag upplevt tusentals g\u00e5nger tidigare:<\/p>\n
Jag fr\u00e5gar en ung art director varf\u00f6r han anv\u00e4nder sig av negativ text (vit text p\u00e5 svart botten). Han tittar p\u00e5 mig. Hans \u00f6gon \u00e4r tomma. “Jag vet inte. Jag gillar det.” Jag fr\u00e5gar honom: “Vet du inte att negativ skrift \u00e4r sv\u00e5rare att l\u00e4sa \u00e4n svart p\u00e5 vitt? Vet du inte att \u00e5ratals unders\u00f6kningar har visat att folk hoppar \u00f6ver negativ text och v\u00e4nder p\u00e5 sidan?” Han ruskar p\u00e5 axlarna. Och g\u00e5r tillbaka till sitt jobb.<\/p>\n
Jag fr\u00e5gar en ung copywriter varf\u00f6r hans text aldrig n\u00e5gonsin refererar till rubriken, varf\u00f6r han bara l\u00e4mnar den och aldrig \u00e5terv\u00e4nder. Han fr\u00e5gar vad det \u00e4r f\u00f6r fel med det. Jag f\u00f6rklarar att det f\u00f6rvirrar m\u00e4nniskor, att de l\u00e4ser annonsen f\u00f6r att rubriken tilltalar dem, och att de v\u00e4ntar p\u00e5 att texten ska komma tillbaks till detta. Han ruskar p\u00e5 axlarna. Och g\u00e5r tillbaka till sitt jobb.<\/p>\n
Jag talar med en ung marknadsf\u00f6rare p\u00e5 Guld\u00e4ggsfesten. Han marknadsf\u00f6r kaffe. Jag fr\u00e5gar honom varf\u00f6r hans m\u00e4rke l\u00e4gger ner s\u00e5 mycket pengar p\u00e5 rabattkuponger och s\u00e5 lite p\u00e5 varum\u00e4rkesst\u00f6d. Han s\u00e4ger att alla g\u00f6r p\u00e5 det s\u00e4ttet, s\u00e5 d\u00e5 m\u00e5ste de ocks\u00e5 g\u00f6ra det. Jag fr\u00e5gar honom om han inte vet att 10 \u00e5rs forskning har visat att varum\u00e4rken som l\u00e4gger ner mer pengar p\u00e5 varum\u00e4rkesreklam och mindre pengar p\u00e5 rabattkuponger tj\u00e4nar mer pengar i l\u00e4ngden. Nej, han visste inte det. Men \u00e4ven om han gjorde det s\u00e5 skulle han fortfarande satsa huvuddelen av sina pengar p\u00e5 rabattkuponger. Alla andra g\u00f6r det. S\u00e5 han m\u00e5ste g\u00f6ra det ocks\u00e5. (Och sen tar han en till drink).<\/p>\n
L\u00e5t mig upprepa, vart jag \u00e4n g\u00e5r s\u00e5 ser jag samma sak, jag h\u00f6r samma sak. De unga i reklamen f\u00f6rst\u00e5r inte vad de g\u00f6r eller varf\u00f6r de g\u00f6r det. Och eftersom jag \u00e4nd\u00e5 h\u00e5ller p\u00e5 och upprepar mig s\u00e5 l\u00e5t mig ocks\u00e5 upprepa vad Marie Blomberg sa till mig n\u00e4r vi \u00e5t lunch nyligen, “Reklam \u00e4r den enda bransch i v\u00e4rlden d\u00e4r det finns s\u00e5 m\u00e5nga m\u00e4nniskor som inte vet n\u00e5gonting om vad de s\u00e4ljer.”<\/p>\n
Hur halkade vi s\u00e5 l\u00e5ngt ner i okunnighet och amat\u00f6rm\u00e4ssighet? Av alla de f\u00f6rtr\u00e4ffligheter vi reklamm\u00e4nniskor tillskriver oss sj\u00e4lva, s\u00e5 \u00e4r professionalism den vi oftast tillskriver oss. \u00c4nd\u00e5 \u00e4r det s\u00e5 idag, att av alla de kvalifikationer som \u00e4r n\u00f6dv\u00e4ndiga f\u00f6r ett framg\u00e5ngsrikt ut\u00f6vande av reklamyrket, s\u00e5 \u00e4r det just professionalismen som oftast saknas.<\/p>\n
L\u00e5t mig sj\u00e4lv svara p\u00e5 min egen fr\u00e5ga \u2014 hur halkade vi s\u00e5 l\u00e5ngt ner i okunnighet och amat\u00f6rm\u00e4ssighet?<\/p>\n
Leon Nordin hade m\u00e5nga sidor, men hans starkaste och v\u00e4rdefullaste sida var att han st\u00e4ndigt undervisade unga (och \u00e4ldre) kreat\u00f6rer. Dag och natt \u2014 och jag menar verkligen natt \u2014 granskade han p\u00e5 de unga kreat\u00f6rernas anstr\u00e4ngningar och diskuterade deras jobb med dem. Han visade p\u00e5 de regler eller riktlinjer som g\u00e4llde rubriker, text och lay-out. Han visade p\u00e5 olika alternativ f\u00f6r att marknadsf\u00f6ra olika produkter och tj\u00e4nster till olika m\u00e5lgrupper. Han talade om inlevelse \u2014 “…varf\u00f6r skulle du k\u00f6pa den h\u00e4r bilen…n\u00e4r du ska v\u00e4lja semester, hur v\u00e4ljer du den…hur v\u00e4ljer din fru det kaffe hon dricker…?”<\/p>\n
Han lade ner massor av pengar varje \u00e5r p\u00e5 seminarier, workshops, kurser, diskussioner och liknande. Han lade ner massor med pengar p\u00e5 att ta hit folk fr\u00e5n Amerika och England f\u00f6r att diskutera reklam med hans folk. Han \u00e4gnade hela dagarna och n\u00e4tterna \u00e5t att diskutera reklam med sin personal och sina kunder. Det \u00e4r n\u00e4stan det enda han n\u00e5gonsin talade om. Han talade aldrig mycket om hur m\u00e5nga nya kunder som hade tillkommit den eller den m\u00e5naden. Han talade aldrig om hur mycket oms\u00e4ttningen \u00f6kade \u00e5r efter \u00e5r. Han talade aldrig om pengar \u2014 eller n\u00e4stan aldrig, vore riktigare antar jag. Han undervisade och undervisade och undervisade.<\/p>\n
Och vad blev resultatet?<\/p>\n
Resultatet blev att en hel generation av reklamfolk som l\u00e4mnade Leons skola f\u00f6rstod reklamens teori och praktik. Oavsett vilken slags reklam dessa m\u00e4nniskor g\u00f6r idag, s\u00e5 garanterar jag att var och en av dem f\u00f6rst\u00e5r reklam och definitivt kan skilja d\u00e5ligt fr\u00e5n bra fr\u00e5n fantastiskt. Det h\u00e4r \u00e4r n\u00e5gra av dessa verkliga proffs, som tidigare varit Leons elever: Kurt Lundkvist, Jan Cederquist, Lars Hall, Lars Falk, Ove Pihl, Flemming Holst, Per Henry Richter, Lasse Wannberg, Alf Mork, Johan Sten, Lars Hellbom och jag sj\u00e4lv (under ett \u00e5r). Varenda en av dessa m\u00e4nniskor st\u00e5r i stor tacksamhetsskuld till Leon och det finns bara ett s\u00e4tt f\u00f6r dem att betala tillbaks sin skuld: att l\u00e4mna f\u00f6rst\u00e5elsens och kunskapens staffett vidare; att l\u00e4mna professionalismens stafett vidare.<\/p>\n
Nu \u00e4r det f\u00f6rst\u00e5s inte s\u00e5 att om man visar en speciell kampanj f\u00f6r dessa m\u00e4nniskor, s\u00e5 kommer de alla att vara \u00f6verens om dess f\u00f6rtj\u00e4nster. Men de skulle alla d\u00f6ma den efter samma m\u00e5ttstock, efter samma riktlinjer \u2014 de skulle alla f\u00f6rst\u00e5 hur de skulle bed\u00f6ma en kampanj. Och de l\u00e4rde sig dessa riktlinjer av Leon. Idag bed\u00f6mer man kampanjer enligt en enda m\u00e5ttstock \u2014 “jag gillar den” eller “jag gillar den inte”. Punkt.<\/p>\n
Och s\u00e5, f\u00f6r att forts\u00e4tta svara p\u00e5 min egen fr\u00e5ga \u2014 hur halkade vi n\u00e5gonsin s\u00e5 l\u00e5ngt ner i okunnighet och amat\u00f6rm\u00e4ssighet:<\/p>\n
N\u00e4r Leon l\u00e4mnade reklamen, f\u00f6rsvann undervisandet med honom. Med f\u00e5 undantag, s\u00e5 har dessa Leons studenter inte l\u00e4mnat stafetten vidare, de erbjuder inte sig sj\u00e4lva f\u00f6r att uppfostra n\u00e4sta generation, de reserverar inte en rej\u00e4l bit av sin tid varje vecka f\u00f6r att \u00e4gna den \u00e5t att undervisa de unga. S\u00e5 vitt jag har kunnat se, s\u00e5 \u00e4r varje m\u00e4nniska p\u00e5 varje byr\u00e5 utl\u00e4mnad till sig sj\u00e4lv \u2014 om han \u00e4r oerh\u00f6rt talangfull s\u00e5 klarar han sig \u00e4nd\u00e5. Men de flesta av oss \u00e4r inte oerh\u00f6rt talangfulla, \u00e5tminstone inte till en b\u00f6rjan. Vad Leon gjorde var att ta fram varje gnutta talang man hade, talang man inte sj\u00e4lv visste man hade f\u00f6rr\u00e4n han tog fram den. M\u00e5nga av dem jag n\u00e4mnde h\u00e4r ovan f\u00f6ddes inte talangfulla \u2014 Leon lockade fram det ur dem. (Be dem n\u00e5gon g\u00e5ng visa de jobb de gjorde innan de b\u00f6rjade jobba med Leon \u2014 s\u00e5 f\u00f6rst\u00e5r ni vad jag menar.)<\/p>\n
Men idag, kommer den \u00f6verv\u00e4gande majoriteten av unga m\u00e4nniskor som inte \u00e4r f\u00f6dda med fantastisk talang f\u00f6r reklam, aldrig att bli mycket b\u00e4ttre \u00e4n de \u00e4r idag. Och det beror p\u00e5 att ingen bryr sig om dem p\u00e5 samma s\u00e4tt som Leon brydde sig om deras f\u00f6reg\u00e5ngare.<\/p>\n
Men ni ska veta, att det \u00e4r inte f\u00f6r sent. Det \u00e4r inte f\u00f6r sent f\u00f6r varenda n\u00e5gorlunda stor byr\u00e5 att b\u00f6rja organisera en systematisk utbildning av de unga. Det \u00e4r inte f\u00f6r sent att l\u00e4mna stafetten vidare. Det \u00e4r sent, men inte f\u00f6r sent. Om vi b\u00f6rjar nu!<\/p>\n
Det finns en annan l\u00f6sning. Att Leon kommer tillbaka till oss.<\/p>\n
Leon, kom tillbaka.<\/p>\n
Vi beh\u00f6ver dig v\u00e4rre \u00e4n n\u00e5gonsin.<\/p>\n
Have a nice day!<\/p>\n
Sam Katz”<\/p>\n