Jan Cederquist<\/strong>? Den enskilda kreat\u00f6r vars reklam vunnit flest guld\u00e4gg, inte minst under den tid d\u00e5 guld\u00e4ggsjuryer var kr\u00e4snare \u00e4n n\u00e5gonsin, i b\u00f6rjan av 70-talet. Fr\u00e5n 1969 och fram till 1994 samlade han 20 guld\u00e4gg och ett platina\u00e4gg. Bel\u00f6ningarna har han bl.a. f\u00e5tt f\u00f6r uppdragsgivare som SJ, Bofors Tandkr\u00e4m, Vingresor, Tidningen Land, Eurocard, Arla, Johnsson & Johnsson, Hasselblad, WasaBr\u00f6d och ABV.<\/p>\nEtt konstaterar Jan Cederquist dock direkt:<\/p>\n
\u201dDet finns ingen som kunnat svara riktigt p\u00e5 fr\u00e5gan vad kreativitet egentligen \u00e4r. Men man m\u00e4rker n\u00e4r den finns, och n\u00e4r den inte finns. Precis som med kvalitet. Sen kan det finnas \u00e5th\u00e4vor som l\u00e5tsas, som \u00e4r utkl\u00e4dda till kreativitet. Men skrapar man lite p\u00e5 ytan faller det ihop.\u201d<\/p>\n
Jan Cederquist var en viktig k\u00e4mpe i den kreativa revolutionen i Sverige i slutet av 60-talet och b\u00f6rjan av 70-talet.<\/p>\n
\u201dDen kreativa revolutionen innebar att man b\u00f6rjade betrakta konsumenten som intelligent och t\u00e4nkande. Man slutade skrika k\u00f6puppmaningar och b\u00f6rjade ist\u00e4llet samtala\u201d, beskriver han.<\/p>\n
Tidsandan p\u00e5verkade f\u00f6ruts\u00e4ttningarna, tror han. Reklamen m\u00f6tte p\u00e5 den tiden ett stort motst\u00e5nd och var illa omtyckt. Idag \u00e4r det helt annorlunda. Reklamen \u00e4r accepterad, reklamyrken statusjobb.<\/p>\n
\u201dEtt flygplan lyfter b\u00e4st i motvind\u201d, funderar han.<\/p>\n
Hans kolleger hade, liksom han sj\u00e4lv, skiftande bakgrunder. En var exempelvis kristendomsl\u00e4rare, en annan ingenj\u00f6r.<\/p>\n
Det stora v\u00e4xthuset hette Arbmans och tr\u00e4dg\u00e5rdsm\u00e4staren Leon Nordin. D\u00e4r utvecklades copywritern Jan Cederquist i sex \u00e5r, innan han k\u00e4nde sig mogen att tillsammans med bland andra Lars Hall<\/b> starta Hall & Cederquist och f\u00f6ra den kreativa revolutionen till ytterligare h\u00f6jder.<\/p>\n
Idag g\u00e5r det mycket fortare f\u00f6r unga kreat\u00f6rer att tycka det \u00e4r dags att starta eget. Ett guld- eller silver\u00e4gg kan f\u00e5 m\u00e5nga att k\u00e4nna m\u00f6jligheterna som obegr\u00e4nsade och att det \u00e4r dags med det egna namnet p\u00e5 d\u00f6rrskylten. Men ofta verkar det ist\u00e4llet vara b\u00e4sta s\u00e4ttet f\u00f6r en ung, beg\u00e5vad kreat\u00f6r att hamna i skymningslandet utan kontakt med stora, stimulerande uppdrag som utvecklar och f\u00f6r vidare.<\/p>\n
Jan Cederquist var med och skapade reklamens storhetstid. Han erk\u00e4nner utan omsvep att han tycker att reklamen var b\u00e4ttre f\u00f6rr.<\/p>\n
\u201dJag tror att det finns grundl\u00e4ggande, eviga v\u00e4rden. F\u00f6rh\u00e5llanden som \u00e4r harmoniska, som det gyllene snittet. De art direktors jag jobbade med var i regel bildade. Inte minst estetiskt. De f\u00f6rs\u00f6kte ofta skapa en balans och sk\u00f6nhet i det de gjorde.\u201d<\/p>\n
En humanistisk ren\u00e4ssans beh\u00f6vs<\/b><\/p>\n
Han j\u00e4mf\u00f6r reklamen med jazzmusik. D\u00e4r fanns stora nydanare som Dizzy Gillespie, Charlie Parker<\/b> och Miles Davies<\/b>. De utvecklade och gjorde jazzen till en v\u00e4rldsr\u00f6relse. Sen blev jazzen introvert och fick allt sv\u00e5rare att n\u00e5 ut f\u00f6r den sysslade mest med sig sj\u00e4lv. Men nu b\u00f6rjar det komma otroligt skickliga unga jazzmusiker som \u00e4r inspirerade av de gamla, men ocks\u00e5 l\u00e4gger till n\u00e5got eget.<\/p>\n
\u201d\u00c4ven om det finns lysande undantag, s\u00e5 ser man en tendens i dagens reklam att p\u00e5 samma s\u00e4tt mest titta p\u00e5 sin egen navel. Den reklamen n\u00e5r knappast ut\u201d, s\u00e4ger han och beskriver en stor del av mediabruset som \u201dljudet av bortkastade pengar\u201d.<\/p>\n
Han beskriver tidens v\u00e5gr\u00f6relser och pekar p\u00e5 den h\u00f6gkreativa perioden i b\u00f6rjan av 1900-talet. D\u00e5 f\u00f6ddes helt nya tankar p\u00e5 s\u00e5 m\u00e5nga omr\u00e5den, inom arkitektur, konst, litteratur och vetenskap. Resten av seklet gick mest ut p\u00e5 att skapa mer eller mindre lyckade upprepningar av detta. Men varje tid har sitt och man kan aldrig g\u00e5 tillbaka och exakt upprepa det som varit, menar han.<\/p>\n
\u201dJag skulle \u00f6nska att man \u00e5teruppt\u00e4ckte m\u00e4nniskan. Idag \u00e4r mycket ett spel mellan f\u00f6retag, byr\u00e5kratier och m\u00e5lgrupper. Men om man tror att det \u00e4r en \u201dm\u00e5lgrupp\u201d man kommunicerar med n\u00e4r man g\u00f6r reklam, d\u00e5 tror man fel. Kommunikation kan bara uppst\u00e5 mellan individer, mellan tv\u00e5 m\u00e4nskliga medvetanden. Den kan visserligen m\u00e5ngfaldigas i media, men den \u00e4r stend\u00f6d om det inte k\u00e4nns att det finns en m\u00e4nniska bakom och att den \u00e4r gjord som om \u00e4ven m\u00e5lgruppen bestod av m\u00e4nniskor.\u201d<\/p>\n
Insikten om detta fick Jan Cederquist sj\u00e4lv n\u00e4r han som ung arbetade som discjockey p\u00e5 radiostationen W-EDR i Miami.<\/p>\n
\u201dJag satt p\u00e5 n\u00e4tterna och spelade jazzmusik och l\u00e4ste nyheter. En g\u00e5ng kom min chef in till mig och sa \u201dremember, you\u2019re not talking to the whole goddam city out there! Your\u2019re talking to one person! \u201d<\/p>\n
Det f\u00f6r\u00e4ndrade hans s\u00e4tt att tala till radiolyssnarna under de nattliga programmen. Och det har varit v\u00e4gledande f\u00f6r hans s\u00e4tt att skriva reklamtexter.<\/p>\n
Eller som han sj\u00e4lv skriver i boken \u201dOrd till salu\u201d: \u201dDu skriver till en enda person. Det \u00e4r bara en enda person som l\u00e4ser din text, precis som du \u00e4r ensam om att l\u00e4sa just detta just nu. Och du \u00e4r ingen m\u00e5lgrupp. Du \u00e4r en individ, som m\u00f6jligen ing\u00e5r i en m\u00e5lgrupp.\u201d<\/p>\n
I boken gav han, tillsammans med tre andra legendariska copywriters, r\u00e5d om hur man utvecklar sin f\u00f6rm\u00e5ga att skriva. Tre konkreta egenskaper var n\u00f6dv\u00e4ndiga, skrev han d\u00e5 1978, men r\u00e5den g\u00e4ller \u00e4n och f\u00f6r alla kreat\u00f6rer:<\/p>\n
Sj\u00e4lvf\u00f6rtroende s\u00e5g han som en grundf\u00f6ruts\u00e4ttning och n\u00e5got som var och en m\u00e5ste utveckla sj\u00e4lv. Nyfikenhet \u00e4r lika viktigt. Och d\u00e5 handlar det om nyfikenhet p\u00e5 vad v\u00e4rlden har f\u00f6r sig, varf\u00f6r m\u00e4nniskor t\u00e4nker och reagerar som de g\u00f6r och hur v\u00e4rlden ser ut, utanf\u00f6r de egna, mentala och geografiska, kvarteren. Till detta lade han tr\u00e4ning. Det handlar allts\u00e5 om att skriva s\u00e5 mycket och s\u00e5 ofta som m\u00f6jligt. Dikter, brev, dagb\u00f6cker, artiklar. Det spelade inte s\u00e5 stor roll vad man skrev, f\u00f6rklarade Jan Cederquist i boken och citerade Samuel Johnson \u201dDet \u00e4r bara genom att skriva d\u00e5ligt som man l\u00e4r sig att skriva bra\u201d.<\/p>\n
Han delade den grundinst\u00e4llningen hos de kreat\u00f6rer som drev 70-talets reklam fram\u00e5t. Den, och en stor lust till yrket.<\/p>\n
\u201dN\u00e4r vi startade Hall & Cederquist och skulle l\u00e5na pengar skrev vi till banken \u201dVi startar inte det h\u00e4r f\u00f6retaget f\u00f6r att tj\u00e4na pengar utan f\u00f6r att ha roligt\u201d.\u00a0 D\u00e5 menade vi inte att dricka champagne p\u00e5 lunchen, utan att anv\u00e4nda v\u00e5r f\u00f6rm\u00e5ga till max och verkligen f\u00f6rs\u00f6ka s\u00e4lja kundernas produkter, utan att s\u00e4lja v\u00e5r sj\u00e4l.\u201d<\/p>\n
Om man har en immateriell mening med det man g\u00f6r s\u00e5 kommer det materiella som en biprodukt. Men om man bara har ett materiellt syfte med sin verksamhet s\u00e5 \u00e4r det l\u00e4tt h\u00e4nt att b\u00e5de det materiella och det immateriella pajar, p\u00e5pekar han.<\/p>\n
\u201dOm man utg\u00e5r fr\u00e5n att det bara handlar om att tj\u00e4na pengar till varje pris s\u00e5 har man ju samma attityd som en knarklangare eller en prostituerad. Pengar \u00e4r inte fult, men s\u00e4ttet man tj\u00e4nar dem p\u00e5 kan vara det.\u201d<\/p>\n
F\u00f6r stora id\u00e9er kr\u00e4vs avbrott<\/b><\/p>\n
En stor del av de kriser som finns i v\u00e4rlden har att g\u00f6ra med v\u00e4rderingar, menar Jan Cederquist. Man vet inte vad som \u00e4r r\u00e4tt eller fel, eller vad som \u00e4r gott och ont utan det blir underordnat det enda, stora gemensamma v\u00e4rdet, pengar.<\/p>\n
\u201dJag hoppas att reklamen blir lite mer humanistisk. Att man \u00e5terer\u00f6vrar insikten om att det faktiskt \u00e4r m\u00e4nniskor det handlar om. Att dem vi v\u00e4nder oss till \u00e4r v\u00e5ra egna f\u00f6r\u00e4ldrar, v\u00e5ra egna barn, v\u00e5ra egna v\u00e4nner, inte n\u00e5gon anonym hop idioter i en m\u00e5lgrupp. \u201d<\/p>\n
Och att b\u00e5de de som g\u00f6r reklam och k\u00f6per den t\u00e4nker p\u00e5 sin integritet och sina v\u00e4rderingar. F\u00f6r en viktig ingrediens i reklamens kvalitet \u00e4r ocks\u00e5 k\u00f6parnas kvalitet.<\/p>\n
\u201dJag blir alldeles f\u00f6rbluffad ibland n\u00e4r jag ser vad reklamk\u00f6pare kan betala f\u00f6r.\u201d<\/p>\n
F\u00f6r att skapa bra reklam m\u00e5ste man hela tiden utvecklas som kreat\u00f6r, men ocks\u00e5 som m\u00e4nniska. Ju mer man f\u00f6rst\u00e5r sig sj\u00e4lv, desto st\u00f6rre f\u00f6ruts\u00e4ttningar har man att ocks\u00e5 f\u00f6rst\u00e5 andra och kommunicera med dem.<\/p>\n
\u201dM\u00e5nga kanske har en mer begr\u00e4nsad ambition som str\u00e4cker sig till kompisarna p\u00e5 Grodan, eller var man nu sitter, och att br\u00e4cka dem med en d\u00f6h\u00e4ftig kampanj. Det kanske inte alltid har s\u00e5 mycket att g\u00f6ra med kundens situation p\u00e5 marknaden. Men jag \u00e4r \u00e4nd\u00e5 ganska hoppfull, f\u00f6r jag har m\u00f6tt en hel del unga beg\u00e5vade och ambiti\u00f6sa reklamm\u00e4nniskor som verkligen vill n\u00e5got mer.\u201d<\/p>\n
F\u00f6r att utveckla sin kreativitet m\u00e5ste man ge sig sj\u00e4lv tillf\u00e4lle och m\u00f6jlighet till det. Man m\u00e5ste l\u00e4ra k\u00e4nna sig sj\u00e4lv. P\u00e5 fr\u00e5gan om hur man enklast g\u00f6r det, citerar Jan Cederquist det indiska ordspr\u00e5k som s\u00e4ger att \u201dn\u00e4r eleven \u00e4r mogen, s\u00e5 uppenbarar sig l\u00e4raren\u201d. Och det \u00e4r inte s\u00e4kert att han finns runt Stureplan.<\/p>\n
Ett s\u00e4tt att utveckla sig sj\u00e4lv \u00e4r att skapa egen tid. Ge sig en liten stund varje dag n\u00e4r man st\u00e4nger av mobilen, faxen, datorn, telefonen och det st\u00e4ndiga tjattret i hj\u00e4rnan. Den st\u00e4ndiga inre dialogen.<\/p>\n
\u201dDet \u00e4r i mellanrummet mellan tankarna som man v\u00e4xer. Alla de stora skapelser och uppfinningar vi k\u00e4nner till, de kommer aldrig fr\u00e5n logiskt t\u00e4nkande. De stora, kreativa genombrotten sker i kontakt med ett vidgat medvetande\u201d, p\u00e5pekar Jan Cederquist och n\u00e4mner Einsteins relativitetsteori som ett exempel:<\/p>\n
\u201dDet var ett \u00f6gonblicks ingivelse p\u00e5 en sp\u00e5rvagn. Sen tog det \u00e5ratal f\u00f6r de fr\u00e4msta matematikerna i v\u00e4rlden att r\u00e4kna ut att Einstein nog hade r\u00e4tt.\u201d<\/p>\n
Han n\u00e4mner Mozart som ett annat exempel. Hans kompositioner kom m\u00e5nga g\u00e5nger till honom n\u00e4r han satt i halvdvala i en h\u00e4stdroska p\u00e5 v\u00e4g n\u00e5gonstans. I hans huvud spelades stycket med komplett orkestrering. V\u00e4l hemma var det \u201dbara\u201d f\u00f6r Mozart att skriva ner det hela. Och n\u00e4r den tyske kemisten Kekul\u00e9 satt och d\u00e5sade i sin f\u00e5t\u00f6lj s\u00e5g han en syn, en orm som bet sig sj\u00e4lv i svansen s\u00e5 att den bildade en cirkel. D\u00e5 \u00e4ntligen, efter m\u00e5nga \u00e5rs forskning f\u00f6rstod han hur bensenmolekylen var uppbyggd. Det blev upphovet till hela plastindustrin.<\/p>\n
Jan Cederquist lever sj\u00e4lv som han l\u00e4r och har alltid drivits av stor nyfikenhet och vilja att f\u00f6rst\u00e5. Det har lett till att han studerat psykologi och filosofi och \u00e4r utbildad gestaltterapeut.<\/p>\n
\u201dKommunikation mellan m\u00e4nniskor \u00e4r bara till 20 procent verbal. Resten \u00e4r kroppsspr\u00e5k, tonfall, ansiktsf\u00e4rg och en m\u00e4ngd andra signaler som man fortfarande inte vet vad de best\u00e5r av. Samma g\u00e4ller masskommunikation. Varje reklamenhet \u00e4r b\u00e5de vad den ser ut att vara men inneh\u00e5ller ocks\u00e5 dolda budskap\u201d, konstaterar Jan Cederquist.<\/p>\n
Han tar den politiska propagandan som ett exempel. Under st\u00f6rre delen av 1900-talet har den dominerats av socialdemokratin. Den har talat om att \u201dvi ska ta bort alla or\u00e4ttvisor och ta hand om dig n\u00e4r du blir gammal och om dina barn\u201d och s\u00e5vidare. Ett fint och omt\u00e4nksamt budskap. Men vad \u00e4r det dolda budskapet? Jo att \u201dvi tror inte att du klarar det sj\u00e4lv. Du \u00e4r inte klok nog, och inte kompetent nog att ta ansvar f\u00f6r ditt eget liv. Det kan bara vi, f\u00f6r vi \u00e4r b\u00e4ttre \u00e4n du\u201d. Vad har det haft f\u00f6r inverkan p\u00e5 den svenska folksj\u00e4len? undrar Jan Cederquist.<\/p>\n
Han understryker reklamkreat\u00f6rens ansvar f\u00f6r sin kommunikation. Reklamens \u00f6ppna och dolda budskap har stort inflytande \u00f6ver m\u00e4nniskors attityder, bara genom sin stora m\u00e4ngd i samh\u00e4llet. Denna stora m\u00e4ngd inneb\u00e4r m\u00e5nga g\u00e5nger att reklamen inte bara speglar samh\u00e4llets attityder och trender, menar han, utan delvis skapar dem.<\/p>\n
D\u00e4rmed har reklamkreat\u00f6rer ocks\u00e5 en betydelsefull roll i flera viktiga sammanhang och l\u00e4ngre perspektiv. Inte bara n\u00e4r det g\u00e4ller att s\u00e4lja resor, tv\u00e4ttmedel och pensionsfonder.<\/p>\n