{"id":2116,"date":"2018-04-22T17:17:09","date_gmt":"2018-04-22T16:17:09","guid":{"rendered":"http:\/\/blogg.notabene.se\/?p=2116"},"modified":"2023-04-07T12:39:19","modified_gmt":"2023-04-07T11:39:19","slug":"om-starka-byravarumarken-och-om-tomma","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=2116","title":{"rendered":"Om starka byr\u00e5varum\u00e4rken. Och om tomma."},"content":{"rendered":"

Guld\u00e4ggsutdelningen \u00e4r reklam\u00e5rets ny\u00e5rsafton och bokslutet \u00f6ver ett \u00e5rs kreativitet. Denna s\u00e5 viktiga faktor f\u00f6r reklamens f\u00f6rm\u00e5ga att skapa effekt. Det t\u00e5l att p\u00e5minna om. G\u00e5ng p\u00e5 g\u00e5ng.<\/strong><\/em><\/p>\n

Det gjorde ocks\u00e5 Henrik Sj\u00f6din<\/strong>, strateg p\u00e5 \u00c5kestam Holst, i ett blogginl\u00e4gg p\u00e5 resume.se i torsdags. Bland annat p\u00e5pekade han att \u201df\u00f6retag som vunnit erk\u00e4nnande f\u00f6r kreativ reklam f\u00e5r ut ungef\u00e4r sex g\u00e5nger s\u00e5 mycket tillv\u00e4xt av sina marknadsandelar i f\u00f6rh\u00e5llande till sin investering, som f\u00f6retag utan samma kvitto p\u00e5 kreativ reklam\u201d.<\/p>\n

Ett viktigt p\u00e5pekande. Tyv\u00e4rr kan man g\u00f6ra ett deprimerande till\u00e4gg till det.<\/p>\n

F\u00f6r att tillv\u00e4xten \u00e4r sex g\u00e5nger s\u00e5 stor med kreativ reklam, \u00e4r en f\u00f6rs\u00e4mring j\u00e4mf\u00f6rt med f\u00f6rr. H\u00f6sten 2016 redovisade britternaLes Binet\u00a0<\/strong>och Peter Field<\/strong>, sina studier av 30 \u00e5rs Advertising Effectiveness Awards och 20 \u00e5r av Gunn Reports.<\/p>\n

De visade att \u00e5r 2011 gav kreativt bel\u00f6nad reklam 12 g\u00e5nger s\u00e5 stor utv\u00e4xling i form av marknadstillv\u00e4xt per \u00e5r, j\u00e4mf\u00f6rt med icke bel\u00f6nad reklam.<\/p>\n

Sk\u00e4len till att den b\u00e4sta reklamen idag \u201dbara\u201d ger sex g\u00e5nger s\u00e5 stor tillv\u00e4xt, f\u00f6rklarade Les Binet och Peter Field vid ett seminarium vid Effectiveness Week.<\/p>\n

D\u00e4r pekade de p\u00e5 att kortsiktigheten tagit \u00f6ver, budgeterna krympt och det blivit ett allt mer ensidigt fokus p\u00e5 sn\u00e4va, sociala plattformar. Deras rapport var mycket intressant. Och skr\u00e4mmande. Beskriver den mer ing\u00e5ende h\u00e4r.<\/a><\/p>\n

Vid det svenska bokslutet \u00f6ver reklam\u00e5ret 2017 delade juryerna ut totalt 14 guld, 39 silver och 55 diplom. Plus ett antal specialpriser. En hyfsat bra sk\u00f6rd och det fanns ingen tvivel om att de bel\u00f6nade bidragen verkligen var v\u00e4rda sina priser.<\/p>\n

Generositeten fr\u00e5n juryn som bed\u00f6mde 1994 \u00e5rs reklam \u00e4r nog fortfarande den st\u00f6rsta. D\u00e4r blev det totalt 269 priser, inklusive diplomen.<\/p>\n

Det var annat \u00e4n n\u00e5gra \u00e5r tidigare. Galan som skulle bel\u00f6na 1990 \u00e5rs reklam har g\u00e5tt till historien som den som fick hela publiken att tappa luften. Festen \u00e4gde rum i \u00c4lvsj\u00f6m\u00e4ssan, en lokal som m\u00e5nga tyckte var guld\u00e4ggshistoriens tristaste festplats. Men en del av tristessen kan nog ha berott p\u00e5 det faktum att inte ett enda guld\u00e4gg delades ut. Det blev inte mycket festglans \u00f6ver tillst\u00e4llningen, n\u00e4r juryns ordf\u00f6rande Lars \u00d6hjne<\/strong>, redan i sitt inledningstal gjorde klart f\u00f6r alla att inga bidrag hade h\u00e5llit tillr\u00e4ckligt h\u00f6g klass f\u00f6r att bel\u00f6nas med n\u00e5got guld\u00e4gg. 14 silver\u00e4gg och 134 diplom var facit av den kv\u00e4llen.<\/p>\n

\u00c5&H OCH F&B V\u00c4XELDRAR I TOPPEN<\/strong><\/p>\n

Efter \u00e5rets utdelning kan vi allts\u00e5 konstatera att \u00c5kestam Holst var den stora vinnaren. De kammade hem 7 guld\u00e4gg av 14 och 10 silver av 39. Det vill s\u00e4ga h\u00e4lften av alla guld och en dryg fj\u00e4rdedel av alla silver.<\/p>\n

I exakta tal \u00e4r deras prissk\u00f6rd o\u00f6vertr\u00e4ffad, i varje fall p\u00e5 den h\u00e4r sidan sekelskiftet.<\/p>\n

Men i andel av ett \u00e5rs totala \u00e4ggsk\u00f6rd, \u00e4r det j\u00e4mnare om man ska vara petig.<\/p>\n

2012 var Forsman & Bodenfors b\u00e4sta \u00e5r. D\u00e5 fick ocks\u00e5 de 7 guld. Men, eftersom det d\u00e5 var 13 kategorier, inneb\u00e4r det att F&B fick fler \u00e4n h\u00e4lften av gulden. Plus 6 silver av 28.<\/p>\n

\u00c5kestam Holst blev b\u00e4sta byr\u00e5 \u00e4ven vid f\u00f6rra \u00e5rets Guld\u00e4gg och i Cannes Lions 2017 blev de b\u00e4sta svensk, med ett Grand Prix och fyra bronslejon.<\/p>\n

Det \u00e4r uppenbart att \u00c5kestam Holst inte f\u00f6rlorat p\u00e5 att sl\u00e5 sig samman med sju andra nordiska byr\u00e5er i the North Alliance. Den sammanslagningen skedde 2014 och byr\u00e5n har utvecklats positivt, b\u00e5de n\u00e4r det g\u00e4ller int\u00e4kter och kreativitet sedan dess. (Jag gjorde ett reportage om byr\u00e5n i tidningen Trender & Tendenser<\/a> f\u00f6r knappt ett \u00e5r sedan, d\u00e4r bland andra Petronella Pan\u00e9rus\u00a0<\/strong>beskriver hur de arbetar och resonerar.)<\/p>\n

Forsman & Bodenfors blev f\u00f6rst\u00e5s inte lottl\u00f6sa i \u00e5r heller utan samlade p\u00e5 sig \u00e5tta silver\u00e4gg. Byr\u00e5n \u00e4r dessutom o\u00f6vertr\u00e4ffad totalt sett. Deras \u00e4ggsamling \u00e4r enorm och \u00e4ven om jag inte har exakt statistik, \u00e4r jag r\u00e4tt s\u00e4ker p\u00e5 att ingen annan svensk byr\u00e5 samlat s\u00e5 m\u00e5nga utm\u00e4rkelser.<\/p>\n

Byr\u00e5n har dominerat s\u00e5 m\u00e5nga guld\u00e4ggst\u00e4vlingar i s\u00e5 m\u00e5nga \u00e5r. Det \u00e4r sv\u00e5rt att s\u00e4ga om det varit en sporre f\u00f6r resten av branschen, eller om byr\u00e5n upplevts som ett o\u00f6verstigligt hinder.<\/p>\n

Det \u00e4r inte heller bara p\u00e5 hemmaplan, som byr\u00e5n har dominerat. Vid flera tillf\u00e4llen har de toppat the Gunn Report, som po\u00e4ngs\u00e4tter byr\u00e5er utifr\u00e5n samlade framg\u00e5ngar i ett stort antal internationella reklamt\u00e4vlingar. Sammanr\u00e4knat f\u00f6r \u00e5ren 1999 till 2017, \u00e4r Forsman & Bodenfors en av v\u00e4rldens tio fr\u00e4msta byr\u00e5er.<\/p>\n

INTERNATIONALISERING SOM INTE D\u00d6DAT KULTUREN<\/strong><\/p>\n

\u00c4ven F&B ing\u00e5r sedan en tid i ett internationellt n\u00e4tverk, sedan de sommaren 2016 s\u00e5ldes till MDC Partners (som \u00e4r noterade p\u00e5 NASDAQ).<\/p>\n

N\u00e4r jag talade med byr\u00e5ns d\u00e5varande vd,\u00a0Erik Sollenberg<\/strong>, om \u00e4garbytet menade han att det var stor skillnad p\u00e5 deras f\u00f6rs\u00e4ljning och n\u00e4r andra byr\u00e5er s\u00e4ljs till internationella n\u00e4tverk. MDC \u00e4r inte ett n\u00e4tverk av den typen, utan byr\u00e5erna de \u00e4ger forts\u00e4tter verka som separata enheter med sina egna profiler.<\/p>\n

\u201dVi har inte s\u00e5lt oss till ett n\u00e4tverk, f\u00f6r att bli deras representant i Sverige. D\u00e4r skulle vi f\u00e5 en plats som \u00e4r geografisk. Vi har s\u00e5lt oss till ett holdingbolag f\u00f6r att kunna forts\u00e4tta internationaliseringen\u201d, sa Erik Sollenberg och tillade att \u00e4garformen m\u00e5ste vara relevant f\u00f6r byr\u00e5ns krav och st\u00f6dja strategin.<\/p>\n

\u201dHistoriskt har vi varit som ett familjef\u00f6retag, med partner\u00e4gare. Men om man ska ha fortsatt internationell impact \u00f6ver tid, m\u00e5ste man se \u00f6ver \u00e4garf\u00f6rh\u00e5llandena. V\u00e5r tidigare modell skulle inte kunna f\u00f6rh\u00e5lla sig till risk\u201d, f\u00f6rklarade han i en intervju i Trender & Tendenser.<\/p>\n

Erik Sollenberg har idag l\u00e4mnat Forsman & Bodenfors, f\u00f6r en topposition i n\u00e4tverket, som global CEO p\u00e5 CP + B. Silla Levin<\/strong>\u00e4r VD och byr\u00e5n liksom kulturen \u00e4r sig lik.<\/p>\n

Kulturen spelar stor roll f\u00f6r byr\u00e5er och deras utveckling. Mer \u00e4n man kanske ibland tror.<\/p>\n

De byr\u00e5er som, vid sidan av \u00c5kestam Holst och Forsman & Bodenfors, fick flest nomineringar och priser vid Guld\u00e4gget \u2013 Nord DDB och King \u2013 \u00e4r ocks\u00e5 byr\u00e5er med starka och v\u00e4l v\u00e5rdade kulturer.<\/p>\n

MEN P\u00c5 BRINDFORS FINNS KULTUREN INTE KVAR<\/strong><\/p>\n

Vad det betyder n\u00e4r kulturen vittrar s\u00f6nder, kan vi idag d\u00e4remot se p\u00e5 Brindfors. Det var visserligen ett bra tag sedan Brindfors konkurrerade om t\u00e4tpositionen vid Guld\u00e4ggsgalorna. Men n\u00e4r Resum\u00e9 f\u00f6rra veckan publicerade en lista \u00f6ver flest guld- och silver\u00e4gg under detta sekel, l\u00e5g Brindfors p\u00e5 fj\u00e4rde plats med 12 guld och 35 silver. Dessa vanns dock fr\u00e4mst under det f\u00f6rsta decenniet.<\/p>\n

Vi ska nog inte v\u00e4nta oss n\u00e5gra framtr\u00e4dande p\u00e5 Guld\u00e4ggs-scenen fr\u00e5n Brindfors under \u00f6versk\u00e5dlig tid.<\/p>\n

Resum\u00e9 skrev i torsdags<\/a> om den kreat\u00f6rsflykt som drabbat byr\u00e5n och sv\u00e5righeterna att locka kunder till byr\u00e5n, under det \u00e5r som g\u00e5tt sedan duon Jonas Dahlquist\u00a0<\/strong>och Johan \u00d6hlin\u00a0<\/strong>k\u00f6pte byr\u00e5n fr\u00e5n MullenLowe.<\/p>\n

De uttalanden som de b\u00e5da gjorde i Resum\u00e9 i samband med k\u00f6pet av byr\u00e5n visade att de inte f\u00f6rstod s\u00e5 mycket av vad de gav sig in p\u00e5 (jag skrev tidigare om det h\u00e4r<\/a>).<\/p>\n

Den entrepren\u00f6rsdr\u00f6m som Jonas Dahlquist sade sig f\u00f6rverkliga, i Resum\u00e9-intervjun, verkar ha blivit mer av en mardr\u00f6m. Om han s\u00e5 g\u00e4rna ville bli entrepren\u00f6r, s\u00e5 hade det nog fungerat b\u00e4ttre om han startat n\u00e5got nytt fr\u00e5n b\u00f6rjan. Kanske i en annan bransch.<\/p>\n

Talet om Brindfors som ett starkt varum\u00e4rke med infrastrukturen p\u00e5 plats var mest deprimerande att l\u00e4sa.<\/p>\n

Herrarna Dahlquist och \u00d6hlin m\u00e5ste ha varit v\u00e4ldigt naiva, om de trodde att namnet \u201dBrindfors\u201d skulle r\u00e4cka f\u00f6r att f\u00e5 framg\u00e5ngar.<\/p>\n

Byr\u00e5namnet Brindfors \u00e4r idag bara ett ord utan inneh\u00e5ll. \u00a0Ett tomt, torrt skal som resterna av en puppa, n\u00e4r fj\u00e4rilen flugit sin kos.<\/p>\n

En g\u00e5ng var det d\u00e4remot ett av de starkaste varum\u00e4rkena i den svenska reklambranschen. Brindfors skulle m\u00f6jligen kunna konkurrera med Forsman & Bodenfors om den st\u00f6rsta, totala prissamlingen.<\/p>\n

De har g\u00e5tt p\u00e5 rej\u00e4la sm\u00e4llar under \u00e5ren, men rest sig upp. Fram till 2010-2012 ungef\u00e4r. D\u00e5 b\u00f6rjade den verkliga nermonteringen av byr\u00e5ns kultur, som internt g\u00e5tt under namnet \u201dbrindforce\u201d och som klarade n\u00e4stan vilka motg\u00e5ngar som helst.<\/p>\n

Brindfors \u00e4r den enda svenska byr\u00e5, som beh\u00e5llit sin grundares namn, genom flera \u00e4garbyten. Men det hj\u00e4lper ju inte, om allt annat som byr\u00e5n representerat och st\u00e5tt f\u00f6r f\u00f6rsvunnit.<\/p>\n

Sj\u00e4lv skulle jag inte bli f\u00f6rv\u00e5nad om ocks\u00e5 sj\u00e4lva byr\u00e5n f\u00f6rsvinner fr\u00e5n den svenska reklamscenen f\u00f6r gott. Kanske redan i \u00e5r.<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Guld\u00e4ggsutdelningen \u00e4r reklam\u00e5rets ny\u00e5rsafton och bokslutet \u00f6ver ett \u00e5rs kreativitet. Denna s\u00e5 viktiga faktor f\u00f6r reklamens f\u00f6rm\u00e5ga att skapa effekt. Det t\u00e5l att p\u00e5minna om. G\u00e5ng p\u00e5 g\u00e5ng. Det gjorde ocks\u00e5 Henrik Sj\u00f6din, strateg p\u00e5 \u00c5kestam Holst, i ett blogginl\u00e4gg p\u00e5 resume.se i torsdags. Bland annat p\u00e5pekade han att \u201df\u00f6retag som vunnit erk\u00e4nnande f\u00f6r kreativ […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[98,95],"tags":[108,63],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-y8","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2116"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2116"}],"version-history":[{"count":8,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2116\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2870,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2116\/revisions\/2870"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2116"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2116"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2116"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}