\u201dVi m\u00e5ste inspirera kreat\u00f6rer att utveckla s\u00e5 briljanta id\u00e9er att vi kan riskera v\u00e5ra jobb p\u00e5 kuppen\u201d, sa han d\u00e5.<\/p>\n
Under v\u00e5ren har han \u00f6kat trycket ytterligare och efterlyser st\u00f6rre fokus p\u00e5 kreativitet. \u00c4ven p\u00e5 byr\u00e5erna.<\/p>\n
F\u00f6r den h\u00f6gkreativa reklamen har tr\u00e4ngts undan under senare \u00e5r, det visade Les Binet<\/strong> och Peter Field<\/strong> i samband med brittiska Effectiveness Week h\u00f6sten 2016. Och f\u00f6ljden av det \u00e4r mycket allvarlig, kunde de ocks\u00e5 visa.<\/p>\n Jag lyssnade p\u00e5 deras slutsatser vid ett webbinarium och det kan vara p\u00e5 sin plats att p\u00e5minna deras insikter, eftersom jag ber\u00f6rde det lite grand<\/a> i mitt inl\u00e4gg och Guld\u00e4gget och starka, respektive tomma byr\u00e5varm\u00e4rken.<\/p>\n Det finns f\u00e5 som har s\u00e5 gediget underlag om reklam och dess effekter som Les Binet och Peter Field. De bygger bland annat sina slutsatser p\u00e5 The Gun Report, som sedan 20 \u00e5r f\u00f6ljer upp resultaten fr\u00e5n 46 olika kreativa t\u00e4vlingar \u00f6ver hela v\u00e4rlden. Det kombinerar de med fakta fr\u00e5n sina studier av 30 \u00e5r av Advertising Effectiveness Awards.<\/p>\n Fram till 2010 pekade kurvorna upp\u00e5t, f\u00f6r den kreativa reklamens effekter. Men, den globala finanskrisen fick ett par allvarliga konsekvenser f\u00f6r m\u00f6jligheterna till kreativ effektivitet.<\/p>\n KORTSIKTIGHET OCH KRYMPANDE BUDGETAR \u00c4R STORA PROBLEM<\/strong><\/p>\n F\u00f6r det f\u00f6rsta tog kortsiktigheten \u00f6ver. Under perioden mellan 2006 och 2014 \u00f6kade andelen kortsiktiga kampanjer fr\u00e5n 7 till 33 procent. De kortsiktiga kampanjerna tog ocks\u00e5 hem alltfler priser i olika reklamt\u00e4vlingar. N\u00e5got som Peter Field och Les Binet beklagar djupt, eftersom kortsiktiga resultat \u00e4r en direkt fara f\u00f6r l\u00e5ngsiktig framg\u00e5ng.<\/p>\n \u201dKreativitet kommer inte till sin r\u00e4tt p\u00e5 kort sikt. S\u00e5 man m\u00e5ste f\u00f6rst\u00e5 att kortsiktigheten \u00e4r ett hot, inte bara mot den kreativa kraften, utan \u00e4ven mot varum\u00e4rkenas h\u00e4lsa\u201d, understr\u00f6k Peter Field p\u00e5 webbinariet.<\/p>\n (\u00c4ven det \u00e4r n\u00e5got som Field och Binet verkligen k\u00e4nner v\u00e4l. De har gjort mycket ing\u00e5ende studier som visar skillnaderna p\u00e5 effekt mellan kortsiktiga och l\u00e5ngsiktiga kampanjer.)<\/p>\n Det andra stora problemet f\u00f6r den kreativa reklamen \u00e4r att budgeterna krympt. Och om budgeten \u00e4r f\u00f6r l\u00e5g \u00e4r kreativiteten bortkastad.<\/p>\n Binets och Field anv\u00e4nder m\u00e5ttet ESOV, eller Extra Share of Voice, vilket \u00e4r skillnaden mellan Share of Voice och marknadsandel. Under de senaste tio \u00e5ren har ESOV sjunkit med 12 procentenheter. Det f\u00f6rklarar Binet och Field med att m\u00e5nga, i dagens digitala era, inte tror att share of voice spelar n\u00e5gon roll l\u00e4ngre. Men det \u00e4r en fullkomlig missuppfattning. Krympande mediebudgeter p\u00e5verkar kreativa kampanjer extra negativt. Det \u00e4r s\u00e5 pass illa att f\u00f6r f\u00f6rsta g\u00e5ngen p\u00e5 20 \u00e5r ligger kreativt bel\u00f6nade kampanjers share of voice l\u00e4gre \u00e4n deras marknadsandelar. Det inneb\u00e4r att deras ESOV har sjunkit under noll, som \u00e4r den niv\u00e5 som kr\u00e4vs f\u00f6r att beh\u00e5lla marknadsandelarna. P\u00e5 s\u00e5 l\u00e5ga niv\u00e5er \u00e4r den kreativt bel\u00f6nade reklamen bortkastad.<\/p>\n Det \u00e4r visserligen bevisat att kreativt bel\u00f6nad reklam \u00e4r effektivare \u00e4n icke bel\u00f6nad reklam \u2013 vid j\u00e4mf\u00f6rbara budgeter. Men man kan inte dra ner budgeten hur l\u00e5ngt som helst, utan att effekterna blir tydliga.<\/p>\n RESULTATEN HAR HALVERATS<\/strong><\/p>\n Tidigare m\u00e4tningar visade att bel\u00f6nad reklam 2011 gav 12 g\u00e5nger s\u00e5 stor utv\u00e4xling i form av marknadstillv\u00e4xt per \u00e5r, j\u00e4mf\u00f6rt med icke bel\u00f6nad reklam. Men de strypta budgeterna har inneburit att den bel\u00f6nade reklamen idag n\u00e5r upp till 6 g\u00e5nger s\u00e5 stor utv\u00e4xling. Vilket i och f\u00f6r sig inte \u00e4r s\u00e5 illa, men bara h\u00e4lften av vad man tidigare klarade.<\/p>\n Peter Field konstaterade vid seminariet att l\u00e5ngsiktighet idag \u00e4r s\u00e4llsynt. En tredjedel av de kampanjer som bel\u00f6nas i Advertising Effectiveness Awards utv\u00e4rderas redan efter sex m\u00e5nader. F\u00f6r tio \u00e5r sedan var det bara 7 procent av kampanjerna som var s\u00e5 kortsiktiga.<\/p>\n \u201dKortsiktigheten har blivit en besatthet. Men, det tar tid att f\u00e5 folk att prata om varum\u00e4rken, att bygga dem\u201d sa Peter Field, som menade att digitalisering och programmatics har haft en mycket negativ inverkan p\u00e5 reklamens kvalitet.<\/p>\n \u201dUnder de senaste tio \u00e5ren har de digitala f\u00f6respr\u00e5karna tjatat om att man kan m\u00e4ta allt, omedelbart. Och att det skulle vara positivt. Men i verkligheten \u00e4r det mycket negativt. De flesta digitala kampanjer eldar p\u00e5 kortsiktigheten. Men det kan d\u00f6da kreativiteten\u201d, sa Peter Field, som menar att \u201dtraditionella\u201d betalda massmedier blir allt viktigare f\u00f6r att skapa l\u00e5ngsiktig effekt.<\/p>\n F\u00f6rtj\u00e4nade och \u00e4gda medier, som aktiverades digitalt, kan inte p\u00e5 l\u00e5nga v\u00e4gar ers\u00e4tta massmedierna, utan skall ses som viktiga komplement. Binets och Field m\u00e4tningar visar att man kunde \u00f6ka aff\u00e4rsnyttan i en massmediekampanj med 13 procent genom att addera \u00e4gda medier. Ett tillskott av f\u00f6rtj\u00e4nade medier, \u00f6kade effektiviteten med 26 procent.<\/p>\n DEN VIRALA SUCC\u00c9N UTAN INSATSER \u00c4R BARA EN MYT<\/strong><\/p>\n D\u00e4remot finns det i stort sett inga exempel i databanken, p\u00e5 kampanjer som n\u00e5tt dessa niv\u00e5er, utan att ha betalda massmedier i botten.<\/p>\n \u201dEn viral succ\u00e9 utan budget, som skulle ge tydlig, ekonomisk vinst f\u00f6r varum\u00e4rket \u00e4r mycket, mycket s\u00e4llsynt\u201d, sa Peter Field, som konstaterar att det \u00e4r viktigt att visa konkreta exempel p\u00e5 vad den l\u00e5ngsiktiga, breda reklamen kan \u00e5stadkomma, s\u00e5 att till och med ekonomichefer och vd:ar f\u00f6rst\u00e5r.<\/p>\n N\u00e5gra av de mest omtalade virala succ\u00e9erna \u00e4r exempelvis Old Spice och Cadburys gorilla. Men Old Spice\u00a0<\/a>reklam omfattade ocks\u00e5 tv, bio och online-annonsering f\u00f6r totalt 12 miljoner dollar. Och Cadburys gorilla<\/a>, som ska vara ett skolboksexempel p\u00e5 viral kampanj omfattade \u00e4ven utomhusreklam, dagspress, tv, bio och event. F\u00f6r totalt 7 miljoner pund.<\/p>\n Vid webbinariet om hotet mot kreativiteten fick Peter Field fr\u00e5gan vad man ska g\u00f6ra om man \u00e4r ett litet varum\u00e4rke med en liten budget.<\/p>\n \u201dH\u00f6gre kreativitet \u00e5stadkommer mer, ocks\u00e5 med en liten budget. \u00c4ven f\u00f6r ett litet varum\u00e4rke kan det vara en bra riktlinje att share of voice \u00e4r st\u00f6rre \u00e4n share of market\u201d, svarade han.<\/p>\n Men han konstaterade ocks\u00e5 att medierna idag \u00e4r mer splittrade. Vi talar om content och native, om sociala medier och \u201dgammelmedia\u201d Fler kanaler kan \u00f6ka spridningen. Men alltf\u00f6r m\u00e5nga kanaler kan ocks\u00e5 splittra.<\/p>\n \u201dDessutom inneb\u00e4r de att budgeten skenar iv\u00e4g. Risken \u00e4r d\u00e5 att man drar ner p\u00e5 kreativiteten, f\u00f6r att f\u00e5 r\u00e5d att g\u00e5 i s\u00e5 m\u00e5nga kanaler som m\u00f6jligt. Men d\u00e5 m\u00e5ste man finna kreativa id\u00e9er, plattformar, som fungerar i flera kanaler.\u00a0 Fast om man inte har resurser, ska man inte splittra sig f\u00f6r mycket. D\u00e5 tappar man kontrollen\u201d, r\u00e5dde Peter Field.<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" S\u00e5 h\u00e4r i efterdyningarna av Guld\u00e4gget kan det verkligen vara p\u00e5 sin plats att p\u00e5minna om betydelsen av h\u00f6gkreativ reklam. Och att den ocks\u00e5 m\u00e5ste f\u00e5 tillr\u00e4ckligt med utrymme f\u00f6r b\u00e4sta m\u00f6jliga utv\u00e4xling. Det finns flera sk\u00e4l att lyssna p\u00e5 Marc Pritchard, Procter & Gamble\u2019s Chief Brand Officer. Han har talat om kreativitetens betydelse vid […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[68,95],"tags":[78,108,63],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-yf","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2123"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2123"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2123\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2914,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2123\/revisions\/2914"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2123"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2123"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2123"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}![\"\"](\"https:\/\/media.notabene.se\/2018\/04\/Webbinar-Budgets-f\u00f6r-vinnande-kampanjer-har-dykt-300x184.jpg\")
<\/a>![\"\"](\"https:\/\/media.notabene.se\/2018\/04\/Webbinar-Kortsiktighet-\u00e4r-inte-bra-f\u00f6r-effekt-300x192.jpg\")
<\/a>![\"\"](\"https:\/\/media.notabene.se\/2018\/04\/Webbinar-The-long-and-the-short-300x190.jpg\")
<\/a>Hans studier visar att penetration, snarare \u00e4n lojalitet, \u00e4r det som driver effekt och att massmedier med stor r\u00e4ckvidd levererar h\u00f6gre resultat. Genom att l\u00e4gga till tv i mediemixen, kunde effektiviteten \u00f6ka med 40 procent. Inget annat media kunde visa p\u00e5 ett s\u00e5dant genomslag.<\/p>\n