{"id":2247,"date":"2018-10-29T18:05:59","date_gmt":"2018-10-29T17:05:59","guid":{"rendered":"http:\/\/blogg.notabene.se\/?p=2247"},"modified":"2019-08-14T10:30:28","modified_gmt":"2019-08-14T09:30:28","slug":"forrantas-eller-forskingras-reklamkapitalet","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=2247","title":{"rendered":"F\u00f6rr\u00e4ntas eller f\u00f6rskingras reklamkapitalet?"},"content":{"rendered":"

Det ser dystert ut, n\u00e4r det g\u00e4ller hur f\u00f6retagens f\u00f6rvaltar sitt reklamkapitalet. Alldeles f\u00f6r f\u00e5 har uppenbarligen \u00f6ver huvud taget t\u00e4nkt p\u00e5 fr\u00e5gan.<\/strong><\/em><\/p>\n

F\u00f6r en tid sedan var Peter Field\u00a0<\/strong>och Les Binet\u00a0<\/strong>i Stockholm f\u00f6r att tala om hur reklam skapar effekt och l\u00f6nsamhet p\u00e5 ett seminarium som arrangerades av SprintAd (ett nationellt s\u00e4ljbolag som representerar 130 lokala totaldistribuerade gratistidningar \u00f6ver hela landet).<\/p>\n

Innan seminariet hade jag n\u00f6jet att tr\u00e4ffa dem b\u00e5da och samtala drygt halvannan timme l\u00e5ng- och kortsiktighet, v\u00e4rdet av kreativ reklam och faran med reklam som bara irriterar.<\/p>\n

Peter Field erk\u00e4nde att han i unga \u00e5r var r\u00e4tt negativt inst\u00e4lld till reklam \u00f6ver huvud taget.<\/p>\n

\u201dMen det negativa med reklam \u00e4r inte att den \u2019tvingar mig att k\u00f6pa n\u00e5got jag inte beh\u00f6ver\u2019 utan att den st\u00f6r. L\u00f6sningen \u00e4r bra reklam. Reklam som man tycker om\u201d, konstaterade han.<\/p>\n

\u201dMan ska spamma mindre, snacka mindre. En massa kortsiktig, h\u00e5rds\u00e4ljande reklam g\u00f6r folk galna. Ist\u00e4llet ska man g\u00f6ra roande, anv\u00e4ndbar reklam\u201d, kommenterade Les Binet.<\/p>\n

Mycket reklam \u00e4r i stort sett mest mental milj\u00f6f\u00f6rst\u00f6ring. Inte undra p\u00e5 att vi blir mer och mer negativ till den, vilket ocks\u00e5 Sveriges Annons\u00f6rers \u00e5rliga m\u00e4tningar av v\u00e5ra reklamattityder visar. Jag skrev om den senaste m\u00e4tningen i ett annat blogginl\u00e4gg<\/a> f\u00f6r en tid sedan.<\/p>\n

MEN RIKTIGT BRA REKLAM KAN TILL OCH MED VARA EFTERL\u00c4NGTAD<\/strong><\/p>\n

F\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan studerade Professor Sara Rosengren <\/strong>Ica-reklamen, tillsammans med n\u00e5gra kolleger p\u00e5 Handelsh\u00f6gskolan i Stockholm. De st\u00e4llde slumpvis tv\u00e5 varianter av samma fr\u00e5ga till tv\u00e5 grupper konsumenter:<\/p>\n

\u201dVad tycker du om Icas reklams\u00e5pa?\u201d respektive \u201dVad tycker du om Icas tv-s\u00e5pa\u201d.<\/p>\n

Det visade att om ordet \u201dreklam\u201d fanns med i fr\u00e5gan, var reaktionen mer negativ \u00e4n om s\u00e5 inte var fallet. Ett exempel p\u00e5 den allm\u00e4nt negativa attityden till reklam.<\/p>\n

M\u00e5nga ser dock Icas filmer mer som underh\u00e5llning \u00e4n reklam. Ett bevis p\u00e5 det \u00e4r mobil-appen Ica Play, d\u00e4r reklamfilmerna finns samlade och man kan best\u00e4lla pushnotiser n\u00e4r det \u00e4r dags f\u00f6r en ny film. N\u00e4r appen lanserades i november 2013 blev den snabbt en av de fem mest nerladdade i Apple Store.<\/p>\n

Detta \u00e4r ett exempel p\u00e5 ett f\u00f6retag med starkt reklamkapital. Ett begrepp som Sara Rosengren har etablerat tillsammans med sin kollega, professor\u00a0Micael Dahl\u00e9n<\/strong>. De har studerat fenomenet och beskrivit hur det fungerar i en artikel i den vetenskapliga tidskriften Journal of Advertising.<\/p>\n

\u201cN\u00e4r f\u00f6retaget har ett starkt reklamkapital, ger det en rad f\u00f6rdelar, som de kan anv\u00e4nda i sin marknadsf\u00f6ring. Ist\u00e4llet f\u00f6r att vara n\u00e5got folk v\u00e4ljer bort, blir reklamen n\u00e5got man v\u00e4ljer att ta till sig. Den slutar att vara reklam\u201d, f\u00f6rklarade Sara Rosengren n\u00e4r jag intervjuade henne om \u00e4mnet.<\/p>\n

De skickligaste f\u00f6retagen g\u00f6r allts\u00e5 reklam som inte bara tolereras, utan \u00e4ven blir omtyckt. Till och med efterl\u00e4ngtad och upps\u00f6kt. Den skapar b\u00e5de mer v\u00e4rde f\u00f6r f\u00f6retagen och merv\u00e4rde f\u00f6r konsumenter. Det inneb\u00e4r att de forts\u00e4ttningsvis g\u00e4rna tar till sig mer reklam fr\u00e5n dessa f\u00f6retag.<\/p>\n

\u201dGenom att erbjuda ett mottagarv\u00e4rde i sin tidigare reklam, bygger f\u00f6retaget upp en form av f\u00f6rtroendekapital, som vi kallar reklamkapital\u201d, konstaterade hon.<\/p>\n

En effekt av det \u00e4r att det blir m\u00f6jligt att kommunicera mer kostnadseffektivt.<\/p>\n

\u201dOm f\u00f6retagets tidigare reklam upplevts som v\u00e4rd att uppm\u00e4rksamma, \u00e4r de troligt att man vill ta del av deras reklam \u00e4ven i framtiden. V\u00e5ra studier pekar p\u00e5 att reklamkapitalet betyder mer f\u00f6r uppm\u00e4rksamheten f\u00f6r ett f\u00f6retags reklam \u00e4n b\u00e5de varum\u00e4rkesattityd och k\u00f6pintentioner\u201d.<\/p>\n

Reklamkapitalet signalerar ocks\u00e5 positiva egenskaper hos varum\u00e4rket.<\/p>\n

\u201dMan visar respekt f\u00f6r mottagaren. Vi stj\u00e4l inte bara din tid, utan har ocks\u00e5 anstr\u00e4ngt oss f\u00f6r att du ska vilja ge oss den\u201d.<\/p>\n

TILL OCH MED MEDIERNA HAR NYTTA AV ANNONS\u00d6RERNAS KAPITAL<\/strong><\/p>\n

Micael Dahl\u00e9n har i sin tidigare forskning funnit att f\u00f6retag som uppenbart anstr\u00e4ngt sig i sin kommunikation ocks\u00e5 uppfattas erbjuda b\u00e4ttre produkter och vara b\u00e4ttre p\u00e5 produktutveckling. Sara Rosengren har, i sin tur, visat att dessa f\u00f6retag ocks\u00e5 antas ta b\u00e4ttre hand om sina kunder. Och om sina anst\u00e4llda.<\/p>\n

De samlade attityderna till f\u00f6retagen blir med andra ord mer positiva.<\/p>\n

F\u00f6retagets reklamkapital kan ocks\u00e5 addera v\u00e4rden \u00e4ven till reklamens sammanhang. \u00c4ven medierna d\u00e4r reklamen \u00e4r publicerad tj\u00e4nar p\u00e5 varum\u00e4rkenas reklamkapital.<\/p>\n

Sara Rosengren och Micael Dahl\u00e9n har sett att konsumenter varit beredda att betala mer f\u00f6r medier med reklam f\u00f6r varum\u00e4rken med starkt reklamkapital. \u00c4ven h\u00f6gkreativ reklam med h\u00f6g, produktionsteknisk kvalitet g\u00f6r konsumenterna beredda att betala mer f\u00f6r sj\u00e4lva mediet. Sara Rosengren har f\u00f6rklarat att det kan ge annons\u00f6rerna \u00f6kat f\u00f6rhandlingsutrymme, eftersom medierna ocks\u00e5 f\u00e5r merv\u00e4rde genom varum\u00e4rkenas reklamkapital.<\/p>\n

Men ett h\u00f6gt reklamkapital kan ocks\u00e5 \u00f6ppna f\u00f6r nya samarbeten.<\/p>\n

Som Volvos samarbete med Zlatan<\/strong><\/a>, som blev m\u00f6jligt sedan han sj\u00e4lv sett Volvos reklamfilm med Swedish House Mafia<\/a> och ville samarbeta med varum\u00e4rket.<\/p>\n

REKLAMKAPITALET KAN M\u00c4TAS<\/strong><\/p>\n

Sara Rosengren och Micael Dahl\u00e9n har konstruerat en enkel modell f\u00f6r att m\u00e4ta reklamkapitalet. Den utg\u00e5r fr\u00e5n m\u00e4nniskor \u00f6vergripande intryck av f\u00f6retagets tidigare reklam.<\/p>\n

Reklamkapitalet f\u00e5ngas dock inte upp av traditionella m\u00e5tt p\u00e5 varum\u00e4rkesstyrka. Eller m\u00e5tt som varum\u00e4rkesattityd, k\u00f6pintentioner eller lojalitet.<\/p>\n

\u201dDe traditionella m\u00e5tten tenderar att fokusera p\u00e5 v\u00e4rdet av f\u00f6retagets produkter och tj\u00e4nster, medan reklamkapitalet fokuserar p\u00e5 det upplevda v\u00e4rdet av f\u00f6retagets reklam\u201d, p\u00e5pekade Sara Rosengren.<\/p>\n

Hon menar att det kan vara v\u00e4rdefullt att g\u00f6ra regelbundna m\u00e4tningar p\u00e5 reklamkapitalet. Inte minst n\u00e4r man ska fatta beslut om framtida investeringar. Hur stora ska de vara och vilka typer av medier b\u00f6r man anv\u00e4nda, \u00e4r n\u00e5gra av de fr\u00e5gor som kan f\u00e5 svar, n\u00e4r man vet hur stort reklamkapital man har.<\/p>\n

\u201dOm reklamkapitalet \u00e4r l\u00e5gt, \u00e4r det nog klokast att anv\u00e4nda k\u00f6pta medier och arbeta brett. Men om man har ett h\u00f6gt reklamkapital, \u00f6kar m\u00f6jligheterna att arbeta med f\u00f6rtj\u00e4nade och egna medier och kommunikation som mottagarna sj\u00e4lva s\u00f6ker upp.\u201d<\/p>\n

Dessutom kan reklamkapitalet anv\u00e4nda som verktyg f\u00f6r att s\u00e4kerst\u00e4lla l\u00e5ngsiktigheten i reklamarbetet och att det styrs i r\u00e4tt riktning.<\/p>\n

\u201dVisst kan det ibland vara n\u00f6dv\u00e4ndigt att byta ut eller uppdatera ett reklamkoncept. Problemet \u00e4r bara, n\u00e4r man g\u00f6r det utan att f\u00f6rst ha klart f\u00f6r sig vilket kapital konceptet byggt upp. Saknas s\u00e5dan analys \u00e4r det l\u00e4tt att besluten fattas lite f\u00f6r l\u00e4ttvindigt. Om vi bara utv\u00e4rderar reklamens effekt \u00f6ver tid i termer av varum\u00e4rket s\u00e5 kommer vi l\u00e4tt att missa det l\u00e5ngsiktiga v\u00e4rdet av reklamen i sig\u201d, har Sara Rosengren p\u00e5pekat.<\/p>\n

KAPITALF\u00d6RST\u00d6RING AV STORA M\u00c5TT<\/strong><\/p>\n

Men det finns m\u00e5nga exempel p\u00e5 annons\u00f6rer som utan att t\u00e4nka sig f\u00f6r har sl\u00f6sat bort sitt reklamkapital.<\/p>\n

Ett sorgligt exempel \u00e4r Ipren.<\/p>\n

N\u00e4r Ipren relanserades h\u00f6sten 1999 byggdes ett reklamkoncept som i stort sett bara var en tonsatt brief.<\/p>\n

Tillsammans med Garbergs br\u00f6t man ny mark och l\u00e4t reklamen utg\u00e5 fr\u00e5n produkten, inte fr\u00e5n v\u00e4rk. Det vanliga var annars att v\u00e4rktabletters f\u00f6rtr\u00e4fflighet illustreras med h\u00e4ftig sm\u00e4rta.
\nIpren l\u00e4t tabletten personifieras av Ipren-mannen som sj\u00e4lv kom p\u00e5 bes\u00f6k<\/a> till en f\u00f6rkyld och febrig kille, vilket symboliserade att Ipren \u201ds\u00f6ker upp\u201d problemen som skall lindras. Med s\u00e5ng, gitarr och slagverk f\u00f6rklarar den lille mannen att han \u00e4r \u201dIpren den intelligenta v\u00e4rktabletten\u201d och allt som han \u00e4r bra f\u00f6r.<\/p>\n

Men, h\u00e4r handlar det om en bransch, d\u00e4r det g\u00e4ller att uttrycka sig med stor f\u00f6rsiktighet. N\u00e5got som drabbade Ipren, direkt.<\/p>\n

F\u00f6r samtidigt som tv-tittarna \u00e4lskade filmen, s\u00e5 hatades den av b\u00e5de konkurrenterna och L\u00e4kemedelsverket.<\/p>\n

Tv-tittarna, de ringde Pharmacia & Upjohn (som d\u00e5 var l\u00e4kemedelsbolaget bakom Ipren) f\u00f6r att f\u00e5 s\u00e4ndningstiderna f\u00f6r reklamfilmen, s\u00e5 de inte skulle missa den. Och p\u00e5 arbetsplatser och skolg\u00e5rdar var texten v\u00e4l spridd och s\u00e5ngen sj\u00f6ngs med f\u00f6rtjusning.<\/p>\n

Men L\u00e4kemedelsverket beordrade Pharmacia att genast sluta s\u00e4nda filmen som var \u201dfullst\u00e4ndigt barock\u201d.<\/p>\n

Det slutar dock med att eftern\u00e5gra sm\u00e4rre text\u00e4ndringar kunde Ipren-mannen \u00f6verleva och nya filmer producerades i alla t\u00e4nkbara varianter. Det var Ipren-mannens \u201dB\u00e4sta L\u00e5tar\u201d, Bond-tema och Sound of Ipren, f\u00f6r att ta n\u00e5gra exempel.<\/p>\n

Tittarna \u00e4lskade reklamen, marknadsandelarna m\u00e5ngdubblades, reklamen bel\u00f6nades med alla t\u00e4nkbara priser, inklusive Advertising Effectiveness Awards.<\/p>\n

Men, efter 10 \u00e5r tog det slut. Jag har skrivit mer om detta sorgliga exempel h\u00e4r<\/a>.<\/p>\n

Pripps Bl\u00e5 \u00e4r ett annat deprimerande exempel p\u00e5 f\u00f6rsl\u00f6sat reklamkapital. Jag har tidigare skrivit ett inl\u00e4gg om “Den sorgliga historien om Pripps Bl\u00e5<\/a>“.<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Det ser dystert ut, n\u00e4r det g\u00e4ller hur f\u00f6retagens f\u00f6rvaltar sitt reklamkapitalet. Alldeles f\u00f6r f\u00e5 har uppenbarligen \u00f6ver huvud taget t\u00e4nkt p\u00e5 fr\u00e5gan. F\u00f6r en tid sedan var Peter Field\u00a0och Les Binet\u00a0i Stockholm f\u00f6r att tala om hur reklam skapar effekt och l\u00f6nsamhet p\u00e5 ett seminarium som arrangerades av SprintAd (ett nationellt s\u00e4ljbolag som representerar […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[78,68],"tags":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-Af","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2247"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2247"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2247\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2556,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2247\/revisions\/2556"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2247"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2247"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2247"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}