Den ideella f\u00f6reningen \u00c4kta Vara korade ig\u00e5r L\u00e4tta till \u00f6verl\u00e4gsen vinnare av antipriset \u201d\u00c5rets Matbluff\u201d. Ett pris som s\u00e4kert svider rej\u00e4lt f\u00f6r L\u00e4ttas \u00e4gare Upfield (som nyligen k\u00f6pt varum\u00e4rket av Unilver). Och ett pris som \u00e4ven pekar p\u00e5 ett intressant perspektiv i varum\u00e4rkesutvecklingens v\u00e4rld.<\/p>\n
F\u00f6reningen \u00c4kta Vara har grundats av Mats-Eric Nilsson<\/strong>, journalist och f\u00f6rfattare (som bland annat skrivit boken \u201dDen hemlige kocken\u201d, d\u00e4r han avsl\u00f6jade mycket av fusket inom livsmedelsindustrin och bland annat \u00f6ppnade m\u00e5ngas \u00f6gon f\u00f6r vad alla E-ingredienser i maten egentligen st\u00e5r f\u00f6r).<\/p>\n Priset \u00c5rets Matbluff bygger p\u00e5 en nomineringsprocess, d\u00e4r vem som helst kan nominera produkter. Under 2018 kom 120 f\u00f6rslag och bland dessa valdes fem finalister ut av en jury, innan allm\u00e4nheten fick ta det slutliga beslutet i en omr\u00f6stning.<\/p>\n Drygt 30\u00a0000 personer r\u00f6stade i \u00e5rets t\u00e4vling och fler \u00e4n h\u00e4lften av r\u00f6sterna (17\u00a0606) lades p\u00e5 L\u00e4tta. Tv\u00e5an (Clac\u00e9au Smartwater fr\u00e5n Coca Cola) fick drygt 5\u00a0000 r\u00f6ster.<\/p>\n \u00c4kta Vara motiverar L\u00e4ttas f\u00f6rsta plats s\u00e5 h\u00e4r: \u201d<\/em><\/strong>Det klassiska l\u00e4ttmargarinet L\u00e4tta stoltserar med rapsolja och k\u00e4rnmj\u00f6lk p\u00e5 flera st\u00e4llen p\u00e5 f\u00f6rpackningen: \u2019Gjord med svensk raps och smakrik k\u00e4rnmj\u00f6lk\u2019. Dessutom \u00e4r den dekorerad med rapsblommor. Man lyfter ocks\u00e5 fram att margarinet \u00e4r tillverkat i Sverige. F\u00f6rst i den finstilta texten p\u00e5 baksidan kan man l\u00e4sa att den st\u00f6rsta ingrediensen, ut\u00f6ver vatten, \u00e4r den betydligt mer l\u00e5ngv\u00e4ga och av b\u00e5de milj\u00f6- och h\u00e4lsosk\u00e4l ifr\u00e5gasatta palmoljan.\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n T\u00e4nk s\u00e5 det kan g\u00e5!<\/p>\n L\u00e4tta som var en sensation p\u00e5 m\u00e5nga s\u00e4tt p\u00e5 sin tid, n\u00e4r det lanserades 1984. En nyckelperson i det sammanhanget var Leon Nordin<\/strong>, som var djupt involverad i produktutvecklingen och i reklamen.<\/p>\n Men intresset f\u00f6r l\u00e4ttprodukter vaknade redan p\u00e5 70-talet. Det f\u00f6rsta l\u00e4ttmargarinet var Linnea, som lanserades av Margarinbolaget 1972. Det var dock ingen lyckad produkt. Ett sk\u00e4l antyds i det \u00f6knamn som produkten fick – Nivea.<\/p>\n Svenska Sm\u00f6r lanserade sedan L\u00e4tt & Lagom 1974 och det blev en omedelbar succ\u00e9. S\u00e5 stor att det att man till en b\u00f6rjan fick lov att kvotera distributionen. Butikerna fick tilldelning i f\u00f6rh\u00e5llande till mj\u00f6lkf\u00f6rs\u00e4ljningen och rikslanseringen kunde inte \u00e4ga rum f\u00f6rr\u00e4n 1977.<\/p>\n N\u00e4r L\u00e4tt & Lagom lanserades var Flora det \u00f6verl\u00e4gset ledande sm\u00f6rg\u00e5smargarinet. D\u00e4rf\u00f6r marknadsf\u00f6rdes L\u00e4tt & Lagom direkt mot Flora och budskapet blev – h\u00e4lften s\u00e5 fett, dubbelt s\u00e5 gott och billigare.<\/p>\n L\u00e4tt & Lagom var nytt och sp\u00e4nnande p\u00e5 m\u00e5nga s\u00e4tt. H\u00e4r hade man lyckats f\u00e5 en produkt som smakade sm\u00f6r, samtidigt som fetthalten bara var h\u00e4lften s\u00e5 stor. F\u00f6rpackningen representerade ocks\u00e5 ett helt nytt t\u00e4nkande i mejerikylarna, med sina klara f\u00e4rger i r\u00f6tt och gult.<\/p>\n L\u00e4tt & Lagom fick tio \u00e5r i ensam majest\u00e4t tills L\u00e4tta tog upp kampen och lanserades 1984. Margarinbolaget gjorde dessf\u00f6rinnan ett par misslyckade f\u00f6rs\u00f6k med l\u00e4ttmargarinerna Prim\u00f6r och L\u00e4ttFlora, men dessa lades snabbt ner.<\/p>\n <\/p>\n LEON BER\u00c4TTADE OM L\u00c4TTAS UTVECKLING<\/strong><\/p>\n 1988 gjorde jag en intervju med Leon Nordin om utvecklingen av L\u00e4tta. Delar av den \u00e5terpublicerar jag h\u00e4r, det var ett verkligt skolexempel p\u00e5 ett lyckosamt produktutvecklingsarbete och likv\u00e4l som p\u00e5 ett perfekt samarbete mellan f\u00f6retag och reklambyr\u00e5. Grundfilosofierna \u00e4r lika aktuella och anv\u00e4ndbara idag. Men artikeln p\u00e5minner oss ocks\u00e5 om hur attityderna har f\u00f6r\u00e4ndrats genom \u00e5ren.<\/p>\n Bara den tid som lades ner i att arbeta med varje detalj, \u00e4r idag om\u00f6jliga f\u00f6r de flesta byr\u00e5er att ens dr\u00f6mma om att f\u00e5 g\u00f6ra.<\/p>\n \u201dDet var med L\u00e4tt & Lagom som halvmargarinmarknaden uppstod som en volymmarknad, beskrev Leon Nordin i artikeln.<\/p>\n \u201dDet var ju lite besv\u00e4rande f\u00f6r Margarinbolaget, n\u00e4r 20 procent av marknaden upptogs av ett l\u00e4ttmargarin, d\u00e4r de ju inte sj\u00e4lva hade n\u00e5gon produkt. Det inneb\u00e4r helt enkelt att deras totala marknad faktiskt minskade.\u201d<\/p>\n Men Margarinbolaget gjorde flera f\u00f6rs\u00f6k. Prim\u00f6r var ett, L\u00e4ttFlora ett annat. B\u00e5da lika misslyckade. Men man enades om ett fj\u00e4rde f\u00f6rs\u00f6k.<\/p>\n <\/p>\n INTE BARA F\u00d6R FETA<\/strong><\/p>\n \u201dJag hade en id\u00e9 om hur man skulle lansera en s\u00e5dan produkt och vi satte ihop en projektgrupp\u201d, ber\u00e4ttade Leon Nordin. \u201dDetta \u00e4r ocks\u00e5 ett av sk\u00e4len till att vi lyckades s\u00e5 bra. Vi fick med b\u00e5de tekniker och produktutvecklare i arbetsgruppen.\u201d<\/p>\n P\u00e5 Brindfors var det i f\u00f6rsta hand Leon Nordin och Benny Ljungbladh<\/strong>(AD) som ingick i arbetsgruppen. P\u00e5 kundsidan fanns Berndt Andersson<\/strong>och Bo Svefors<\/strong>som var produktchef (och senare blev projektledare och VD p\u00e5 Brindfors i Stockholm), f\u00f6rutom tekniker och produktutvecklare.<\/p>\n \u201dVi hade ett v\u00e4ldigt t\u00e4tt samarbete mellan utvecklings- och marknadsavdelning p\u00e5 Margarinbolaget, ber\u00e4ttade Berndt Andersson i artikeln. \u201dDet \u00e4r helt enkelt v\u00e5rt s\u00e4tt att jobba. Och likas\u00e5 jobbar vi v\u00e4ldigt n\u00e4ra byr\u00e5n. Vi var med hela tiden. Det fungerade ungef\u00e4r som om vi var samma f\u00f6retag. Ist\u00e4llet f\u00f6r att byr\u00e5n hade en projektledare med, s\u00e5 hade Bo Svefors den funktionen.\u201d<\/p>\n Hela produktutvecklingsarbetet gjordes allts\u00e5 under ett mycket n\u00e4ra samarbete mellan byr\u00e5 och kund, d\u00e4r man f\u00f6rst byggde upp ett koncept som baserades p\u00e5 Leon Nordins id\u00e9er.<\/p>\n \u201dTidigare hade man talat om l\u00e4ttmargarin som en mager produkt f\u00f6r feta\u201d, ber\u00e4ttade Leon Nordin. \u201dMen det \u00e4r bara ungef\u00e4r 20 procent som \u00e4r feta. Vi jobbade med ett slags arketypisk psykologi. Som Jung beskriver olika typer av uppfattningar som \u00e4r genetiskt f\u00f6rv\u00e4rvade genom generationer. M\u00e4nniskans dr\u00f6mmar om evigt liv, evig ungdom, evig virilitet, evig sk\u00f6nhet och evig rikedom. I den m\u00e5n man kan anse att en produkt kan bidra till dr\u00f6mmarna, f\u00e5r den en betydelse som den fysiskt sett inte har i sig sj\u00e4lv. Vi f\u00f6r\u00e4ndrar inte produkten. Utan det \u00e4r v\u00e5rt s\u00e4tt att se p\u00e5 den som f\u00f6r\u00e4ndras. I sj\u00e4lva verket handlar det om att dr\u00f6mmarna uppr\u00e4tth\u00e5lls. Vi kn\u00f6t helt enkelt an till dr\u00f6mmen om sk\u00f6nhet och h\u00e4lsa.\u201d<\/p>\n <\/p>\n HUR N\u00c5R MAN DE OINTRESSERADE?<\/strong><\/p>\n \u201dN\u00e4r vi kom visades bara feta m\u00e4nniskor i annonser f\u00f6r den h\u00e4r typen av produkter\u201d, mindes Berndt Andersson, som hade en hel v\u00e4gg p\u00e5 sitt kontor tapetserad med annonser som visade tjocka m\u00e4nniskor. Allt fr\u00e5n l\u00e4ttmargarin till mineralvatten s\u00e5ldes med tjocka m\u00e4nniskor.<\/p>\n \u201dVi kom \u00f6verens om att inte tala om att bli mager, utan om att beh\u00e5lla sin figur\u201d, ber\u00e4ttade Leon Nordin. \u201dOch Margarinbolaget st\u00e4llde upp p\u00e5 att utveckla en produkt som var s\u00e5 attraktiv att man skulle attrahera dem som inte var intresserade av att banta. Vi skulle konstruera en produkt som var s\u00e5 naturlig som m\u00f6jligt. Med naturliga fetter, emulgatorer och fettsyror. Genom s\u00e4ttet att emulgera skulle vi skapa en produkt som i sin konsistens s\u00e5g god ut. Byr\u00e5n fick ocks\u00e5 ge sin syn p\u00e5 hur margarinet s\u00e5g ut, hur det upplevdes att bre, hur det smakade. Och Margarinbolaget hade synpunkter p\u00e5 v\u00e5rt jobb, f\u00f6rpackningen och namnet och s\u00e5 vidare.\u201d<\/p>\n Med gemensamma anstr\u00e4ngningar kom man s\u00e5 fram till den f\u00e4rdiga produkten. Ett l\u00e4ttmargarin som s\u00e5g gott ut, var behagligt att bre p\u00e5 sm\u00f6rg\u00e5sarna och dessutom smakade bra. Det var dags att d\u00f6pa det.<\/p>\n \u201dNamnet kom som en direkt f\u00f6ljd av att Leon hade haft ett annat namn p\u00e5 ett annat projekt. Karakt\u00e4ren p\u00e5 det ledde fram till det h\u00e4r namnet. Han sa n\u00e5got som ledde oss till det h\u00e4r\u201d, ber\u00e4ttade Berndt Andersson som menae att det \u00e4r ett typiskt exempel p\u00e5 samspelet. En s\u00e4ger A, den andre s\u00e4ger B.<\/p>\n <\/p>\n APTITLIG F\u00d6RPACKNING<\/strong><\/p>\n \u201dM\u00e5nga tror att har man bara ett bra koncept s\u00e5 g\u00e5r det. Och visst kan man s\u00e4lja vad som helst med m\u00f6rdande reklam. Fast bara en g\u00e5ng\u201d, p\u00e5pekade Leon Nordin. \u201dMen vi gav oss inte f\u00f6rr\u00e4n vi hade f\u00e5tt fram den produkt som unders\u00f6kningarna visade att man ville ha. Sen var d\u00e5 fr\u00e5gan hur man f\u00e5r ut den p\u00e5 marknaden. Hur behandlar man det som produkten i sig sj\u00e4lv inte upplyser om. Det \u00e4r ju sv\u00e5rt att veta att det bara \u00e4r 40% fett. Att det \u00e4r mycket flerom\u00e4ttat fett och s\u00e5 vidare. Vilka andra s\u00e4tt hade vi att st\u00e4rka prim\u00e4rkommunikationen?\u201d<\/p>\n Leon Nordin beskrev hur han studerade konkurrentens f\u00f6rpackningar och tyckte att den p\u00e5minde mycket om dem man ser p\u00e5 industrim\u00e4ssor f\u00f6r sm\u00f6rjfett.<\/p>\n \u201dVi hade nu m\u00f6jlighet att g\u00f6ra en aptitligare f\u00f6rpackning. Det var viktigt att den s\u00e5g fr\u00e4sch och vital ut. Vi valde att g\u00f6ra den vit med en f\u00e4rgglad typografi. D\u00e4r gick vi s\u00e5 l\u00e5ngt vi v\u00e5gade utan att det skulle upplevas om en godisf\u00f6rpackning\u201d, f\u00f6rklarade Leon Nordin.<\/p>\n L\u00e4tta skulle lanseras f\u00f6rst i Stockholm. Det skedde h\u00f6sten 1984 med en dagspresskampanj. D\u00e4refter blev det Sk\u00e5nes och G\u00f6teborgs tur. Ett \u00e5r efter den f\u00f6rsta testlanseringen gick man ut \u00f6ver hela landet.<\/p>\n Introduktionsannonserna var i svart\/vitt d\u00e4r endast produktbilden var i f\u00e4rg.<\/p>\n \u201dDe f\u00f6rsta annonserna hade s\u00e5 pass mycket text att man fick klart f\u00f6r sig vad saker och ting handlade om\u201d, ber\u00e4ttade Benny Ljungbladh.<\/p>\n \u201dVissa saker m\u00e5ste man ber\u00e4tta. Men det fanns inte s\u00e5 mycket att snacka om. Alla ord \u00e4r s\u00e5 utslitna\u201d, tyckte Berndt Andersson. \u201dVi sa inte en att det var gott, utan Vi tycker att det \u00e4r gott, vad tycker du?\u201d<\/p>\n <\/p>\n ORDEN V\u00c4GDES P\u00c5 GULDV\u00c5G<\/strong><\/p>\n Det viktigaste var dock rubriken. \u201dHar du best\u00e4mt dig f\u00f6r att inte bli fet?\u201d<\/p>\n \u201dVi ville s\u00e4ga n\u00e5got som placerade produkten omedelbart\u201d, ber\u00e4ttade Leon Nordin.<\/p>\n Det var en mycket medveten formulering att anv\u00e4nda det osmakliga ordet \u201dfet\u201d.<\/p>\n Man hade l\u00e5nga diskussioner om det. Var det f\u00f6r starkt, skulle det st\u00f6ta bort l\u00e4sare? Man f\u00f6rs\u00f6kte hitta synonymer, men de kom aldrig upp till mer \u00e4n 90 procent av vad \u201dfet\u201d sa. Dessutom visste man av erfarenhet att i tidningen \u00e4r konkurrensen s\u00e5 h\u00e5rd att styrkan inte blir s\u00e5 stor som man tror.<\/p>\n \u201dOch man kan ju inte skriva \u201dOm du best\u00e4mt dig f\u00f6r att inte bli \u00f6verviktig!\u201d, konstaterade Berndt Andersson.<\/p>\n Det handlade trots allt om en l\u00e5gintresseprodukt. Ingen vaknar p\u00e5 morgonen och t\u00e4nker \u201dvar \u00e4r mitt l\u00e4ttmargarin\u201d. Det handlar mer om en helhetssyn. Att man t\u00e4nker p\u00e5 vad man stoppar i sig. H\u00e5ller efter sin kondition och har en trivselvikt.<\/p>\n <\/p>\n