Ig\u00e5r var det \u00e5ter dags f\u00f6r Regi och Resum\u00e9 att arrangera \u00c5rets Byr\u00e5-dagen. Ett genomarbetat och intressant arrangemang, som b\u00f6rjade med ett halvdagsseminarium om dagens och morgondagens byr\u00e5-kund-relationer (som precis som vanligt gav flera intressanta uppslag till kommandet artiklar). Sen blev det galakv\u00e4ll med prisutdelningar till byr\u00e5er i 15 olika disciplin- och storleksklasser.<\/p>\n
\u00c5rets Byr\u00e5 skulle kunna betraktas som en t\u00e4vling, eftersom man ocks\u00e5 rangordnar de byr\u00e5er som f\u00e5tt h\u00f6gst betyg av sina uppdragsgivare. Men det \u00e4r bara en sida av saken. Det \u00e4r ocks\u00e5 en intressant kartl\u00e4ggning av utvecklingen och dagsformen i kommunikationsbranschen. F\u00f6r de byr\u00e5er som v\u00e4ljer att ta del av den egna m\u00e4tningen \u00e4r det f\u00f6rst\u00e5s ocks\u00e5 anv\u00e4ndbara verktyg f\u00f6r utvecklingen.<\/p>\n
\u00c5rets Byr\u00e5-m\u00e4tningen \u00e4r uppdelade i kategorier efter discipliner och, i vissa fall, byr\u00e5oms\u00e4ttning. Men branschglidningen p\u00e5verkar ocks\u00e5 h\u00e4r och det \u00e4r inte alltid l\u00e4tt att finna r\u00e4tt kategori.<\/p>\n
Gullers, som \u00e4r den byr\u00e5 som vunnit flest g\u00e5nger av alla (7 g\u00e5nger i kategorin stora PR-byr\u00e5er samt f\u00f6rra \u00e5rets specialkategori Stora Kommunikationsbyr\u00e5er med en oms\u00e4ttning \u00f6ver 100 miljoner), valde att inte delta i \u00e5rets m\u00e4tning.<\/p>\n
\u201dSk\u00e4let \u00e4r enkelt: \u00c5rets Byr\u00e5 har plockat bort kategorin Stora kommunikationsbyr\u00e5er 100+ miljoner och d\u00e5 upplever vi att det inte finns en kategori som passar oss. Vi ser oss inte som en PR-byr\u00e5 eller reklambyr\u00e5 (med l\u00e5ga krav p\u00e5 oms\u00e4ttning) vi vill t\u00e4vla i en kategori d\u00e4r vi k\u00e4nner oss hemma\u201d, f\u00f6rklarade byr\u00e5ns vd Ulf Dahlqvist<\/strong> tidigare.<\/p>\n I m\u00e4tningen \u00c5rets Byr\u00e5 betygs\u00e4tter uppdragsgivarna sina byr\u00e5er efter rad olika NKI-kriterier, baserat p\u00e5 \u00f6ver 40 fr\u00e5gor. Bland annat kreativitet, strategisk kompetens, proaktivitet, aff\u00e4rsnytta, digital kompetens och engagemang.<\/p>\n Vissa kriterier handlar om byr\u00e5ns kompetenser. Vad de kan och vad de borde bli b\u00e4ttre p\u00e5.<\/p>\n Andra kriterier handlar om hur byr\u00e5n \u00e4r och uppf\u00f6r sig. Hur sympatiska och l\u00e4tta att samarbeta de \u00e4r. Mycket av de personkemiska faktorerna kommer in h\u00e4r.<\/p>\n Den tredje kategorin som m\u00e4ts \u00e4r det som Regis vd, Pia Grahn<\/strong>, kallar f\u00f6r \u201dHel- och ren-kriterier\u201d. Viktiga detaljer som att administrativa rutiner fungerar. Att kontaktrapporten kommer n\u00e4r den ska och fakturorna ser ut som man kommit \u00f6ver ens om.<\/p>\n Men kan vara bra p\u00e5 tio kriterier, men genom att studera rapporten p\u00e5 sig sj\u00e4lv ser man ju ocks\u00e5 vad man kan f\u00f6rb\u00e4ttra<\/strong>.<\/p>\n Precis som \u00c5kestam Holst gjorde i b\u00f6rjan av seklet.<\/p>\n F\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan fick jag uppdrag av Arvinius Orfeus F\u00f6rlag att skriva om en bok om den byr\u00e5n. D\u00e4r ber\u00e4ttade grundargruppen hur de f\u00f6r f\u00f6rsta g\u00e5ngen deltog i \u00c5rets Byr\u00e5-m\u00e4tningen 2001. D\u00e5 rankades de som nummer 18 i sin kategori. De fick h\u00f6ga po\u00e4ng f\u00f6r kreativitet, men n\u00e4r det kom till strategiskt kunnande var det s\u00e4mre. S\u00e5 de beslutade sig f\u00f6r att f\u00f6rb\u00e4ttra sin strategiska kompetens. Detta bland annat genom att byr\u00e5ns d\u00e5varande planner, Dan Landin<\/strong>, tillsammans med ekonomie doktor Niklas Bondesson<\/strong>utvecklade plannerverktyget Trax.<\/p>\n Med en starkare strategisk kompetens kl\u00e4ttrade byr\u00e5n sen r\u00e4tt snart upp p\u00e5 listorna i \u00c5rets Byr\u00e5 och har placerat sig topp-tre i sin kategori 13 av de 15 senaste \u00e5ren. Sju av dessa \u00e5r har byr\u00e5n toppat listan. De h\u00e5ller sig kvar p\u00e5 topp tre \u00e4ven i \u00e5r, p\u00e5 tredje plats efter Forsman & Bodenfors och Stendahls.<\/p>\n Bland \u00e5rets vinnarbyr\u00e5er finns b\u00e5de tidigare vinnare som Tre Kronor Media, Forsman & Bodenfors, New Republic, Ellermore, Antrop och Doberman men ocks\u00e5 helt nya vinnarbyr\u00e5er som Byn, Bond och Awave.<\/p>\n Men, it takes two to tango.<\/strong><\/p>\n \u201dMan kan ju inte l\u00e4gga hela ansvaret p\u00e5 byr\u00e5n f\u00f6r att samarbetet med uppdragsgivarna ska fungera\u201d, sa Pia Grahn, n\u00e4r jag talade med henne h\u00e4rom veckan.<\/p>\n D\u00e4rf\u00f6r har Regi ocks\u00e5 intervjuat ledarna (vd eller kundansvarig) p\u00e5 alla de byr\u00e5er som ing\u00e5r i \u00e5rets upplaga av \u00c5rets Byr\u00e5, om hur de ser p\u00e5 samarbetet med sina kunder och hur en bra uppdragsgivare ska vara. Totalt 151 byr\u00e5er i Sveriges, Norge och Finland.<\/p>\n Det \u00e4r alldeles utm\u00e4rkt. Jag har l\u00e4nge efterlyst den typen av m\u00e4tningar ocks\u00e5. Gudarna ska veta att det finns mycket \u00f6vrigt att \u00f6nska fr\u00e5n m\u00e5nga marknadsavdelningar! Men det diskuteras s\u00e4llan speciellt \u00f6ppet eller h\u00f6gljutt.<\/p>\n Regis m\u00e4tning \u00e4r i alla fall ett f\u00f6rs\u00f6k och en b\u00f6rjan.<\/p>\n F\u00f6r det \u00e4r f\u00f6rst\u00e5s inte fr\u00e5ga om n\u00e5got NLI (N\u00f6jd Leverant\u00f6r Index) man tagit fram. Det hade sj\u00e4lvklart varit en om\u00f6jlighet, eftersom direkt betygs\u00e4ttning av enskilda marknadsavdelningar enkelt avsl\u00f6jat vem som satt betyget. Alltf\u00f6r f\u00e5 skulle v\u00e5ga l\u00e4mna \u00e4rliga svar. Varje marknadschef har ju r\u00e4tt f\u00e5 byr\u00e5er, medan varje byr\u00e5 i m\u00e4tningen har s\u00e5d\u00e4r en 15-20 kunder, som betygsatt dem.<\/p>\n Men byr\u00e5erna har i alla fall listat de egenskaper man v\u00e4rdes\u00e4tter h\u00f6gst hos kunderna. De fem viktigaste var att kunden ska:<\/p>\n Och h\u00e4r har man ocks\u00e5 n\u00e5gra av de riktigt stora st\u00f6testenarna som g\u00f6r att samarbeten inte fungerar s\u00e5 bra som de borde eller kunde g\u00f6ra.<\/p>\n En tredjedel av byr\u00e5ernas uppdragsgivare s\u00e4tter n\u00e4mligen inte upp n\u00e5gra m\u00e5l \u00f6ver huvud taget. Inte n\u00e4r det g\u00e4ller vad de vill f\u00e5 ut av sitt samarbete i stort, hur det ska fungera och utvecklas. Och inte ens n\u00e4r det g\u00e4ller m\u00e5ls\u00e4ttningarna f\u00f6r enskilda projekt eller kampanjer.<\/p>\n I s\u00e5dana l\u00e4gen \u00e4r det ju inte heller l\u00e4tt att fungera som partners.<\/p>\n Inte heller \u00e4r det speciellt l\u00e4tt f\u00f6r byr\u00e5erna att skapa den kommunikation som beh\u00f6vs f\u00f6r b\u00e4sta resultat. Fortfarande \u00e4r svenska f\u00f6retag f\u00f6r d\u00e5liga p\u00e5 att ta reda p\u00e5 vart de \u00e4r, vart de ska och hur de ska ta sig dit.<\/p>\n M\u00e5nga undviker djupare kunskap som pesten. Hellre famla i m\u00f6rker \u00e4n belysa obehagliga svar.<\/strong><\/p>\n F\u00f6r ett antal \u00e5r sedan utvecklade DDB i Norge en metod, kallad Econometrics, f\u00f6r att m\u00e4ta effekterna av olika \u00e5tg\u00e4rder. Alla t\u00e4nkbara faktorer, som skulle kunna p\u00e5verka f\u00f6rs\u00e4ljning och utfall samlades i systemet. B\u00e5de s\u00e5dant som f\u00f6retagen sj\u00e4lva kunde r\u00e5da \u00f6ver, som produktutveckling, pris, reklam och s\u00e4ljinsatser. Men \u00e4ven helt op\u00e5verkbara faktorer som exempelvis v\u00e4der.<\/p>\n DDB-byr\u00e5n i Oslo bj\u00f6d in till ett seminarium, f\u00f6r att presentera modellen. Intresset blev s\u00e5 stort att presentationen fick upprepas flera g\u00e5ngen. Men n\u00e4r kunderna erbj\u00f6ds att sj\u00e4lva inf\u00f6ra tekniken, s\u00e5 de skulle veta om och hur deras reklam fungerade, v\u00e5gade ingen vara med.<\/p>\n P\u00e5 samma s\u00e4tt har andra m\u00e4tverktyg f\u00f6r varum\u00e4rkesbyggare appl\u00e5derats i teorin, men varit f\u00f6r skr\u00e4mmande i praktiken.<\/p>\n \u00c5rets Byr\u00e5 inneh\u00e5ller, som sagt, m\u00e4ngder information som kan anv\u00e4ndas som verktyg f\u00f6r tillv\u00e4xt och aff\u00e4rsutveckling, vilket ocks\u00e5 var temat f\u00f6r \u00e5rets arrangemang.<\/p>\n Men Pia Grahn sammanfattade \u00e5rets rapport i fem insikter:<\/p>\n <\/p>\n F\u00f6r den som mot f\u00f6rmodan missat alla andra redovisningar av vilka byr\u00e5er som vann i sina olika kategorier, s\u00e5 var det dessa:<\/p>\n <\/p>\n CONTENT<\/strong><\/p>\n <\/p>\n DIGITAL 7-25 MKR<\/strong><\/p>\n <\/p>\n DIGITAL 25-50 MKR<\/strong><\/p>\n <\/p>\n DIGITAL 50+ MKR<\/strong><\/p>\n <\/p>\n EVENT & BRAND EXPERIENCE 7-25 MKR<\/strong><\/p>\n <\/p>\n EVENT & BRAND EXPERIENCE 25+ MKR<\/strong><\/p>\n <\/p>\n MEDIA<\/strong><\/p>\n <\/p>\n PR 7-15 MKR<\/strong><\/p>\n <\/p>\n PR 15+ MKR<\/strong><\/p>\n <\/p>\n REKLAM 7-15 MKR<\/strong><\/p>\n <\/p>\n REKLAM 15-25 MKR<\/strong><\/p>\n <\/p>\n REKLAM 25-50 MKR<\/strong><\/p>\n <\/p>\n REKLAM 50+ MKR<\/strong><\/p>\n <\/p>\n VARUM\u00c4RKE & DESIGN 7-25 MKR<\/strong><\/p>\n\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n