{"id":2358,"date":"2019-04-07T14:49:44","date_gmt":"2019-04-07T13:49:44","guid":{"rendered":"http:\/\/blogg.notabene.se\/?p=2358"},"modified":"2024-03-18T11:24:40","modified_gmt":"2024-03-18T10:24:40","slug":"skal-for-carlsberg","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=2358","title":{"rendered":"Sk\u00e5l f\u00f6r Carlsberg!"},"content":{"rendered":"\n

Carlsberg \u00e4r v\u00e4l kanske inte min favorit\u00f6l. Men n\u00e4r Mads Mikkelsen<\/strong> h\u00e4ller upp en unfiltered i tv-reklamen h\u00f6jer jag g\u00e4rna ett glas Westmalle till deras \u00e4ra och saluterar dem f\u00f6r den l\u00e5ngsiktiga varum\u00e4rkesv\u00e5rden. Och f\u00f6r att de var kloka nog att erk\u00e4nna och r\u00e4tta till misstaget, n\u00e4r de under n\u00e5gra \u00e5r f\u00f6rirrade sig fr\u00e5n stigen ut i sn\u00e5rskogen av pretenti\u00f6st sn\u00f6mos till reklam.<\/p>\n\n\n\n

Jag var i K\u00f6penhamn i slutet av 80-talet och intervjuade Carlsbergs internationella marknadschef om det, redan d\u00e5, klassiska reklamkonceptet \u201dProbably the best beer in the world\u201d. Det skapades av Saatchi & Saatchi i London 1973, samma \u00e5r som Carlsberg \u00f6ppnade sitt f\u00f6rsta bryggeri i Storbritannien och det var Orson Welles<\/strong>, med sin karakt\u00e4ristiska, djupa r\u00f6st, som etablerade temat.<\/p>\n\n\n\n

Carlsbergs marknadschef ber\u00e4ttade att, \u00e4ven om man tycker att man g\u00f6r v\u00e4rldens b\u00e4sta \u00f6l, s\u00e5 kan man ju inte s\u00e4ga det i reklamen. Men om man l\u00e4gger till ett \u201dprobably\u201d med en glimt i \u00f6gat s\u00e5 \u00e4r det ju en helt annan sak. Och s\u00e5 fick det bli.<\/p>\n\n\n\n

Carlsberg, som startade i K\u00f6penhamn 1847 av den d\u00e5 24-\u00e5rige JC Jacobsen<\/strong>, v\u00e4xte med tiden till en av de st\u00f6rsta bryggerikoncernerna i v\u00e4rlden med n\u00e4rvaro p\u00e5 mer \u00e4n 100 marknader. <\/p>\n\n\n\n

Under temat \u201dProbably the best beer in the world\u201d har bryggeriet vunnit m\u00e4ngder av internationella reklampriser. <\/p>\n\n\n\n

Men 2011 drabbades Carlsberg av samma f\u00f6rbannelse som s\u00e5 m\u00e5nga andra varum\u00e4rken, b\u00e5de f\u00f6rr och senare. N\u00e5gon ledande person i f\u00f6retaget blir kl\u00e5fingrig och vill \u00e4ndra p\u00e5 allt, av n\u00e5gon anledning (s\u00e4tta sitt eget avtryck\/st\u00e4rka bilden av ett trov\u00e4rdigt och seri\u00f6st varum\u00e4rke\/beh\u00f6ver omv\u00e4xling eller vad det nu kan vara).<\/p>\n\n\n\n

S\u00e5 Carlsberg drog ig\u00e5ng en gigantisk kampanj, n\u00e4r deras klassiska slogan skrotades till f\u00f6rm\u00e5n f\u00f6r \u201dThat calls for a Carlsberg\u201d.  Aktiviteter i alla t\u00e4nkbara medier drog ig\u00e5ng samtidigt p\u00e5 140 marknader. Totalt ingick 350 olika kreativa enheter \u2013 fr\u00e5n reklamfilmer till butiksmaterial.<\/p>\n\n\n\n

Bolagets d\u00e5varande vd, J\u00f8rgen Buhl Rasmussen<\/strong>, uttalade sig i BeverageDaily.com i april 2011: <\/p>\n\n\n\n

\u201dFolk k\u00e4nner v\u00e4l till Carlsberg, men vet inte n\u00f6dv\u00e4ndigtvis vad det representerar. Vi vill att de ska k\u00e4nna att Carlsberg st\u00e5r f\u00f6r n\u00e5got \u2013 f\u00f6r arv, kvalitet, fantastisk smak och att g\u00f6ra det r\u00e4tta\u201d. <\/p>\n\n\n\n

Enligt samma artikel var m\u00e5ls\u00e4ttningen att \u00f6ka f\u00f6rs\u00e4ljningen och dubbla vinsten under en fyra\u00e5rsperiod. Det vill s\u00e4ga fram till 2015.<\/p>\n\n\n\n

\u201dCarlsbergs gr\u00f6na logga \u00e4r k\u00e4nd \u00f6ver hela v\u00e4rlden. Men f\u00f6rs\u00e4ljningen motsvarar inte varum\u00e4rkesk\u00e4nnedomen\u201d sa Buhl Rasmussen i BeverageDaily-artikeln.<\/p>\n\n\n\n

En kanadensisk \u00f6l-analytiker, Kevin Baker<\/strong>, menade i samma artikel, att alla st\u00f6rre \u00f6lvarum\u00e4rken upplevde samma problematik, helt enkelt f\u00f6r att de stora tillv\u00e4xtmarknaderna, som exempelvis Kina, dominerades av lokala m\u00e4rken. Baker menade att de st\u00f6rsta \u00f6lvarum\u00e4rkena inte n\u00e5tt de volymer de ville p\u00e5 tillv\u00e4xtmarknaderna, f\u00f6r att de str\u00e4vat efter att beh\u00e5lla positionerna som premiumvarum\u00e4rken.<\/p>\n\n\n\n

Brittiska Marketing Magazine kallade Carlsbergs beslut f\u00f6r \u201dprobably a risky rebrand\u201d och andra talade om \u201dprobably not the best rebranding in the world\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Samtidigt skapade \u00e4ndringen viss irritation hos amerikanska Budweiser, som sedan 2001 marknadsf\u00f6rt ett av sina varum\u00e4rken med \u201dThis calls for att Bud Light\u201d.  Carlsberg h\u00e4vdade dock att de periodvis anv\u00e4nt \u201dThat calls for a Carlsberg\u201d b\u00e5de 1957 och p\u00e5 70-talet.<\/p>\n\n\n\n

Kevin Baker varnade ocks\u00e5 Carlsberg, i BeverageDaily-artikeln, att h\u00e4nga upp sig f\u00f6r mycket vid den gr\u00f6na f\u00e4rgen och loggan, eftersom gr\u00f6nt redan var Heinekens f\u00e4rg.  <\/p>\n\n\n\n

\u201dVi la inte ner temat helt och h\u00e5llet f\u00f6r all framtid. Men n\u00e4r varum\u00e4rket blev mer och mer internationellt, fungerade det inte lika bra med det sublima \u201dprobably the best\u201d p\u00e5 alla marknader\u201d, ber\u00e4ttade Karin Atterfors<\/strong>, marknadschef p\u00e5 Carlsberg Sverige, n\u00e4r jag talade med henne 2015.<\/p>\n\n\n\n

I Kina, exempelvis kunde man uppfatta att om varum\u00e4rket bara \u201dprobably\u201d \u00e4r b\u00e4st, s\u00e5 \u00e4r det lika bra att v\u00e4lja ett som \u00c4R b\u00e4st, enligt Karin Atterfors.<\/p>\n\n\n\n

N\u00e4r den nya kommunikationsplattformen etablerades, hade det dock h\u00e4nt en hel del p\u00e5 \u00f6l-marknaden. Trenden med mikrobryggerier v\u00e4xte sig allt starkare. De f\u00f6rsta startade i Storbritannien och USA som en motreaktion till storskaligheten i de gigantiska internationella bryggerikoncernerna. Det allra f\u00f6rsta, svenska mikrobryggeriet \u00f6ppnade 1995, men det var f\u00f6rst i mitten av 00-talet, som det tog b\u00e4ttre fart. Idag finns runt 380 svenska mikrobryggerier och betydligt fler \u00e4r de i Danmark (sk\u00e4let till att lilla Danmark kan ha s\u00e5 m\u00e5nga sm\u00e5 bryggerier \u00e4r att dess ocks\u00e5 kan s\u00e4lja direkt till konsument).<\/p>\n\n\n\n

J\u00f8rgen Buhl Rasmussens f\u00f6rhoppningar p\u00e5 kraftiga f\u00f6rs\u00e4ljnings- och resultats-\u00f6kningar f\u00f6r Carlsberg uppfylldes dock aldrig. Oms\u00e4ttningen f\u00f6r koncernen \u00f6kade i och f\u00f6r sig en aning, men l\u00f6nsamheten f\u00f6ljde inte med.<\/p>\n\n\n\n

V\u00e5ren 2015 \u201dpensionerades\u201d J\u00f8rgen Buhl Rasmussen, trots att hans kontrakt \u00e4nnu inte l\u00f6pt ut. Detta var naturligtvis inte bara en reklamfr\u00e5ga, men hans beslut om varum\u00e4rkes- och kommunikationsutveckling bidrog inte till att st\u00e4rka hans st\u00e4llning. Inte heller Carlsbergs.<\/p>\n\n\n\n

\u201dDet nya temat utvecklades inte som man f\u00f6rv\u00e4ntat sig\u201d, konstaterade Karin Atterfors n\u00e4r jag intervjuade henne. \u201dOch n\u00e4r vi gjorde en marknadsunders\u00f6kning visade det sig exempelvis att n\u00e4rmare 70 procent av de svenska konsumenterna trodde att temat fortfarande var \u2019probably the best\u2019. S\u00e5 vi ins\u00e5g att det inte var n\u00e5gon risk i att \u00e5teranv\u00e4nda temat\u201d. <\/p>\n\n\n\n

Och \u201dProbably the best beer in the world\u201d kom tillbaka i full skala p\u00e5 alla marknader, med Mads Mikkelsen i huvudrollen.<\/p>\n\n\n\n

Carlsberg hade f\u00e5tt tillbaka glimten i \u00f6gat.<\/p>\n\n\n\n

\u201dDet m\u00e5ste finnas lite sk\u00e4mtsamhet i v\u00e5r framtoning. Vi f\u00e5r inte ta oss sj\u00e4lva p\u00e5 alltf\u00f6r stort allvar\u201d, konstaterade Karin Atterfors d\u00e5. <\/p>\n\n\n\n

Det hade hon ju alldeles r\u00e4tt i. \u00c5terg\u00e5ngen till den egna stigen kan ha r\u00e4ddat Carlsberg fr\u00e5n m\u00e5nga motg\u00e5ngar. <\/p>\n\n\n\n

Probably.<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Carlsberg \u00e4r v\u00e4l kanske inte min favorit\u00f6l. Men n\u00e4r Mads Mikkelsen h\u00e4ller upp en unfiltered i tv-reklamen h\u00f6jer jag g\u00e4rna ett glas Westmalle till deras \u00e4ra och saluterar dem f\u00f6r den l\u00e5ngsiktiga varum\u00e4rkesv\u00e5rden. Och f\u00f6r att de var kloka nog att erk\u00e4nna och r\u00e4tta till misstaget, n\u00e4r de under n\u00e5gra \u00e5r f\u00f6rirrade sig fr\u00e5n stigen […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[136,3],"tags":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-C2","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2358"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2358"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2358\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2361,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2358\/revisions\/2361"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2358"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2358"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2358"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}