Kanske var varum\u00e4rket f\u00f6rst i sin kategori, kanske var det riktigt starkt en g\u00e5ng. Men f\u00f6retaget missade att v\u00e5rda, utveckla och bevaka det. Risken \u00e4r d\u00e5 att det degererat och med tiden blivit ett allm\u00e4ngods, utan egentligt ekonomiskt v\u00e4rde f\u00f6r sin \u00e4gare. Det finns m\u00e5nga s\u00e5dana, sorgliga exempel genom \u00e5ren.<\/p>\n\n\n\n
Ord som windsurfer, vespa, nylon och termos var en g\u00e5ng varum\u00e4rken men \u00e4r nu en del av det allm\u00e4nna spr\u00e5ket. De har f\u00f6rlorat sin s\u00e4rskiljande inneb\u00f6rd och blivit generiska. <\/p>\n\n\n\n
Ytterst handlar det om att skydda den egna identiteten, f\u00f6rklarade Mats Urde<\/strong>, ekonomie doktor och docent, samt forskare och konsult i varum\u00e4rkesstrategi, n\u00e4r jag intervjuade honom f\u00f6r ett par \u00e5r sedan. <\/p>\n\n\n\n Ensamr\u00e4tten till varum\u00e4rken som upptas i det allm\u00e4nna spr\u00e5ket kan upph\u00f6ra. Sedan f\u00e5r vem som helst anv\u00e4nda dem som vilket ord som helst och risken att f\u00f6retaget f\u00f6rlorar det \u00e4r stor.<\/p>\n\n\n\n Enligt Mats Urde var Tetra Pak f\u00f6rsta svenska bolag som arbetade medvetet f\u00f6r motverka en degenerering. F\u00f6retagets olika varum\u00e4rkesnamn b\u00f6rjade bli allm\u00e4nna beteckningar och i flera ordb\u00f6cker finns \u201dtetrapak\u201d eller \u201dtetra\u201d med som ben\u00e4mning f\u00f6r en viss typ av pappf\u00f6rpackningar. P\u00e5 motsvarande s\u00e4tt blev \u201djeep\u201d ett \u201dlitet, terr\u00e4ngg\u00e5ende, fyrhjulsdrivet fordon\u201d och \u201dvespa\u201d representerar kort och gott kategorin skoter i ordb\u00f6ckerna. <\/p>\n\n\n\n Men att tala om generiska varum\u00e4rken \u00e4r egentligen en paradox tyckte Mats Urde. Ett starkt varum\u00e4rke \u00e4r tydligt, unikt och differentierat. Ett generiskt beskriver d\u00e4remot en kategori. D\u00e5 uppl\u00f6ses de specifika egenskaper som s\u00e4rskiljer varum\u00e4rket.<\/p>\n\n\n\n \u201dOm ett varum\u00e4rke \u00e4r generiskt \u00e4r det inte l\u00e4ngre ett varum\u00e4rke. Som marknadsf\u00f6rare vill vi skapa n\u00e5got som differentierar och positionerar ett antal tydliga v\u00e4rden och en tydlig identitet. Det \u00e4r inte en gradskillnad utan en artskillnad\u201d, sa Mats Urde. <\/p>\n\n\n\n Men det \u00e4r inte alla som ser generiska varum\u00e4rken som n\u00e5got problem. M\u00e5nga tycker till och med att det \u00e4r en f\u00f6rdel om och n\u00e4r ett varum\u00e4rke blir s\u00e5 k\u00e4nt att det blir en del av spr\u00e5ket och dyker upp i ordb\u00f6ckerna. Det h\u00e5ller inte Mats Urde med om. Han menar att det har sin grund i en missuppfattning om vad ett varum\u00e4rke egentligen \u00e4r och vad som k\u00e4nnetecknar ett starkt dito. <\/p>\n\n\n\n \u201dTror man att varum\u00e4rket \u00e4r starkt n\u00e4r det blir en del av det allm\u00e4nna spr\u00e5ket kommer man att l\u00e4gga hela marknadsbudgeten p\u00e5 att s\u00e5ga av den gren man sitter p\u00e5. Man undergr\u00e4ver sitt eget varum\u00e4rke genom att marknadsf\u00f6ra en kategori.\u201d<\/p>\n\n\n\n DEGENERERING BRA OM MAN INTE VILL K\u00c4NNAS VID SITT M\u00c4RKE<\/strong><\/p>\n\n\n\n Men n\u00e5gra f\u00f6rdelar kan han se med degenerering. En \u00e4r om man inte vill k\u00e4nnas vid sitt varum\u00e4rke. Han n\u00e4mnde freon, tidigare ett DuPont-varum\u00e4rke, som exempel. <\/p>\n\n\n\n \u201dMed tanke p\u00e5 den skada som freon har gjort f\u00f6r milj\u00f6n kan det nog vara bra att inte f\u00f6rknippas med en s\u00e5dan produkt. Men det \u00e4r ett unikt fall\u201d. <\/p>\n\n\n\n Mats Urde tror att risken f\u00f6r degenererade varum\u00e4rken \u00e4r st\u00f6rre p\u00e5 marknader som s\u00e4ljer vardagliga produkter, till exempel tejp eller pl\u00e5ster, eller bland olika typer av material, till exempel Gore-Tex, nylon, teflon, freon. N\u00e4r man \u00e4r f\u00f6rst, med en ny produkttyp eller med produkter som banar v\u00e4g f\u00f6r en ny marknad, \u00e4r ocks\u00e5 risken st\u00f6rre att varum\u00e4rket degenererar. Om en ny kategoribeteckning f\u00f6r produkttypen saknas \u00e4r det troligt att man anv\u00e4nder just varum\u00e4rkesnamnet. Windsurfer var ett s\u00e5dant exempel. I brist p\u00e5 annat anv\u00e4ndes produktnamnet f\u00f6r att beteckna kategorin och s\u00e5 sm\u00e5ningom f\u00f6rlorade Windsurfer ensamr\u00e4tten till sitt varum\u00e4rke.<\/p>\n\n\n\n \u201dD\u00e4r hade det b\u00e4sta varit att sl\u00e4ppa varum\u00e4rket och v\u00e4lja ett annat. Det \u00e4r nog l\u00e4tt att gripas av k\u00e4nslan att det h\u00e4r \u00e4r v\u00e5r marknad, att vi har skapat den. Men man kan inte \u00e4ga spr\u00e5ket.\u201d <\/p>\n\n\n\n I fallet Windsurfer anv\u00e4nde f\u00f6retaget ett varum\u00e4rkesnamn som var alldeles f\u00f6r beskrivande ans\u00e5g Mats Urde. Det \u00f6kar risken varum\u00e4rkesnamnet blir den allm\u00e4nna beckningen. F\u00f6retag som lanserar nya produkter b\u00f6r d\u00e4rf\u00f6r vara noga med att ocks\u00e5 hitta en generisk produktbeteckning som fungerar p\u00e5 alla spr\u00e5k. Inte bara ett nytt varum\u00e4rkesnamn. Man m\u00e5ste f\u00f6rst\u00e5 att ett varum\u00e4rke \u00e4r ett k\u00e4nnetecken menar han. En enkel skrivteknisk regel \u00e4r att inte f\u00f6r\u00e4ndra varum\u00e4rket n\u00e4r man anv\u00e4nder det i text, att inte b\u00f6ja det och alltid skriva det med versal begynnelsebokstav. <\/p>\n\n\n\n \u201dF\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan var det en trend att skriva varum\u00e4rkesnamn med gemena bokst\u00e4ver. F\u00f6r varum\u00e4rken som h\u00f6ll p\u00e5 att bli generiska var det olyckligt efter som de d\u00e5 sm\u00e4lte in i texten som vilket ord som helst och blev inte s\u00e4rskiljande som egennamn.\u201d <\/p>\n\n\n\n TETRA PAK VAR P\u00c5 V\u00c4G ATT BLI EN TERMOS<\/strong><\/p>\n\n\n\n Tetra Pak har l\u00e4rt sig l\u00e4xan ordentligt. P\u00e5 80-talet var varum\u00e4rket p\u00e5 v\u00e4g att bli generiskt. Men genom ett intensivt och medvetet arbete kunde de v\u00e4nda utvecklingen.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6r 10-12 \u00e5r sedan skrev jag en artikel, som ocks\u00e5 inneh\u00f6ll en kort h\u00e4nvisning till en produkt fr\u00e5n Tetra Pak. Just i den meningen hade ett korrekturfel insmugit sig. Kort d\u00e4refter d\u00f6k ett brev upp p\u00e5 redaktionen med rubriken \u201dHj\u00e4lp oss v\u00e5rda v\u00e5rt varum\u00e4rke\u201d. V\u00e4nligt, men best\u00e4mt, p\u00e5pekas att varum\u00e4rket Tetra Pak hade behandlats p\u00e5 ett felaktigt s\u00e4tt. D\u00e4rtill en kort beskrivning av hur spritt varum\u00e4rket \u00e4r, samt information om hur angel\u00e4get f\u00f6retaget \u00e4r att v\u00e5rda sitt varum\u00e4rke p\u00e5 b\u00e4sta s\u00e4tt. <\/p>\n\n\n\n Det kan beskrivas som ett skolboksexempel p\u00e5 varum\u00e4rkesv\u00e5rd ner till minsta detalj. Det har inte alltid varit s\u00e5, ens p\u00e5 Tetra Pak. Men, sedan f\u00f6retaget insett betydelsen av sina varum\u00e4rken, har man arbetat intensivt och medvetet med v\u00e5rden av dem.<\/p>\n\n\n\n Tetra Pak, har sitt ursprung i b\u00f6rjan av 1950-talet d\u00e5 Ruben Rausing <\/strong>utvecklade en eng\u00e5ngsf\u00f6rpackning f\u00f6r flytande livsmedel. F\u00f6rpackningen r\u00f6nte snabbt mycket stora framg\u00e5ngar, b\u00e5de inom och utom Sveriges gr\u00e4nser. Men redan kom riskerna. F\u00f6retagsnamnet blev ibland \u201dTetra\u201d och Tetra Pak (f\u00f6rpackningen) halkade \u00f6ver till att bli \u201dTetrapacken\u201d, \u201dTetra Paketet\u201d eller \u201dTetran\u201d.\u201d<\/p>\n\n\n\n Men inte f\u00f6rr\u00e4n p\u00e5 80-talet ins\u00e5g man, att det var verklig fara \u00e5 f\u00e4rde. D\u00e5 blev konkurrensen tydligare och plagiaten likas\u00e5. <\/p>\n\n\n\n F\u00f6retaget gjorde en omfattande inventering av varum\u00e4rkesanv\u00e4ndningen, b\u00e5de inom f\u00f6retaget och utanf\u00f6r. Man kunde d\u00e5 konstatera, att detta var ett internationellt fenomen och att ben\u00e4mningarna p\u00e5 de tv\u00e5 f\u00f6rpacknings-typerna, Tetra Pak och Tetra Bric h\u00f6ll p\u00e5 att bli en del av ett internationellt spr\u00e5kbruk.<\/p>\n\n\n\n DET TOG 20 \u00c5R ATT R\u00c4DDA VARUM\u00c4RKET<\/strong><\/p>\n\n\n\n Det djupa allvaret stod klart, n\u00e4r 1987 \u00e5rs upplaga av Esseltes ordbok d\u00f6k upp. D\u00e4r listades varum\u00e4rket \u201dgeneriskt och dessutom i ett f\u00f6ga smickrande sammanhang: tet\u2019rapak subst.= en tetraedformad (papp)f\u00f6rpackning f\u00f6r drycker (urspr. varum\u00e4rke): mj\u00f6lk i *; fullt med bortsl\u00e4ngda * i naturen.\u201d<\/p>\n\n\n\n Det blev en riktig v\u00e4ckarklocka och f\u00f6retaget satte ig\u00e5ng ett h\u00e5rt arbete f\u00f6r att \u00e5terta sitt varum\u00e4rke. Men det tog \u00e4nd\u00e5 cirka 20 \u00e5r innan man ins\u00e5g att detta inte i f\u00f6rsta hand var fr\u00e5gor f\u00f6r patentavdelningen, utan att man skulle starta en ren varum\u00e4rkesavdelning.<\/p>\n\n\n\n Tetra Paks produkter finns idag i 175 l\u00e4nder och sammanlagt 23 000 medarbetare \u00e4r verksamma i 85 l\u00e4nder med. Alla \u00e4r informerade om betydelsen av Tetra Paks starka varum\u00e4rke. Och alla har ett uttalat ansvar f\u00f6r att bevaka att det inte missbrukas. F\u00f6r ett antal \u00e5r sedan h\u00f6lls ocks\u00e5 en varum\u00e4rkesdag f\u00f6r koncernens samtliga anst\u00e4llda. D\u00e4r fick de bland annat ta del av (den numera digitala) broschyren \u201dTrademark \u2013 a user\u2019s guide\u201d. Den ger all information om vad som g\u00e4ller. Och vad som exempelvis \u00e4r skillnad p\u00e5 Tetra Paks trademark och dess brand. <\/p>\n\n\n\n Alla vet att Tetra Pak varum\u00e4rkesl\u00f6fte st\u00e5r f\u00f6r \u201dProtect what\u2019s good\u201d \u2013 i betydelsen \u201dfood, people and future.<\/p>\n\n\n\n P\u00e5 s\u00e5 s\u00e4tt informeras alla i f\u00f6retaget l\u00f6pande om varum\u00e4rkesfr\u00e5gor. Det interna varum\u00e4rkesarbetet bedrivs kontinuerligt under devisen \u201dTrademarks means business, protect our trademarks\u201d.<\/p>\n\n\n\n Tetra Pak kommer inte att riskera degenerering av sitt varum\u00e4rke igen. <\/p>\n\n\n\n JEEP HAMNADE I DIKET REDAN FR\u00c5N B\u00d6RJAN<\/strong><\/p>\n\n\n\n Ett annat f\u00f6retag som var illa ute var Chrysler. Deras varum\u00e4rke Jeep, hade blivit generiskt innan det hann registreras i Sverige. <\/p>\n\n\n\n Det \u00e4r exempel p\u00e5 ett varum\u00e4rke som var f\u00f6rst i sitt segment och blev en del av spr\u00e5ket. Det har en l\u00e5ng historia av degenerering och allra v\u00e4rst har det varit i Sverige. Under m\u00e5nga \u00e5r fanns ordet med i Svenska Akademiens Ordlista som en allm\u00e4n ben\u00e4mning p\u00e5 en \u201dterr\u00e4ngbil\u201d. D\u00e4rmed blockerades v\u00e4gen till varum\u00e4rkesregistrering. Vilket annat f\u00f6retag som helst var fritt att kalla sina produkter f\u00f6r \u201djeep\u201d.<\/p>\n\n\n\n D\u00e5varande \u00e4garen DaimlerChrysler fick hela tiden sl\u00e5ss f\u00f6r r\u00e4tten att anv\u00e4nda sitt eget varum\u00e4rke som de ville och kunde inte differentiera sig mot konkurrenterna och f\u00e5 kunderna att f\u00f6rst\u00e5 varf\u00f6r man skulle k\u00f6pa just deras bil. De hade till och med sv\u00e5rt att registrera dom\u00e4nnamnet jeep.se. <\/p>\n\n\n\n Fram till millennieskiftet representerades Jeep p\u00e5 den svenska marknaden av en generalagent, men i januari 2000 tog DaimlerChrysler sj\u00e4lva \u00f6ver verksamheten. De drog d\u00e5 ig\u00e5ng ett intensivt arbete f\u00f6r att \u00e5terer\u00f6vra varum\u00e4rket, bland annat genom att st\u00e4ndigt tala om att det bara finns en Jeep. I reklamen framh\u00f6ll man att Jeep var originalet. Payoffen \u201dThere\u2019s only one\u201d och \u00ae-tecknet tillsammans med varum\u00e4rket var synliga p\u00e5minnelser. Med pr-insatser av olika slag f\u00f6rs\u00f6kte Jeep f\u00f6rm\u00e5 motorjournalister att anv\u00e4nda begreppet SUV f\u00f6r terr\u00e4ngbilar.<\/p>\n\n\n\n N\u00e4r SUV kom in i Svenska Akademiens Ordlista, blev det slutligen ocks\u00e5 m\u00f6jligt att varum\u00e4rkesregistrera Jeep.<\/p>\n\n\n\n K\u00c4ND \u00c4R INTE HELLER DETSAMMA SOM STARK!<\/strong><\/p>\n\n\n\n Det \u00e4r ocks\u00e5 ett vanligt missf\u00f6rst\u00e5nd att ett k\u00e4nt varum\u00e4rke skulle vara detsamma som ett starkt. Det \u00e4r ingen sj\u00e4lvklarhet. Starkt \u00e4r det varum\u00e4rke som v\u00e4cker en direkt och tydlig association i konsumentens huvud och hj\u00e4rta. <\/p>\n\n\n\n S\u00e4g Harley Davidson och dr\u00f6mmar om den ultimata friheten vaknar hos de flesta. Oavsett om man gillar motorcyklar, eller ens kan t\u00e4nka sig att stiga upp p\u00e5 en \u00f6ver huvud taget.<\/p>\n\n\n\n Och du kan v\u00e4cka vem som helst mitt i natten och f\u00e5 en definition p\u00e5 Volvos k\u00e4rnv\u00e4rden. 9 av 10 svarar \u201ds\u00e4kerhet\u201d. <\/p>\n\n\n\n Men inte ens den mest klarvakna hittar n\u00e5gra direkta associationer kring Opel, \u00e4ven om de allra flesta mycket v\u00e4l k\u00e4nner till m\u00e4rket. Det \u00e4r ett v\u00e4lk\u00e4nt varum\u00e4rke, men inte ett starkt. Det \u00e4r ett sk\u00e4l till att Opel tappar marknad. Hel\u00e5ret 2018 n\u00e5dde det upp till en marknadsandel 1,6 marknadsandel, och backar (hittills i \u00e5r har de inte ens n\u00e5tt en halv procent). Medan Volvo ligger kvar som marknadsledare p\u00e5 cirka 20 procent.<\/p>\n\n\n\n Det finns ett litet antal varum\u00e4rken som \u00e4r s\u00e5 starka att de \u00f6verg\u00e5tt till ikonstatus. <\/p>\n\n\n\n Begreppet lanserades av den amerikanske forskaren Douglas B. Holt<\/strong> fr\u00e5n Harvard Business School. Han har n\u00e4mnt varum\u00e4rken som Harley-Davidson, Absolut, Nike och Apple som just ikoner. De lyckas h\u00e5lla en stabil och stark position genom \u00e5ren.<\/p>\n\n\n\n Holt f\u00f6rklarade att det strategiska fokuset ligger p\u00e5 vad m\u00e4rket st\u00e5r f\u00f6r, inte vad det utf\u00f6r och de har lyckats bygga ett v\u00e4rde baserat p\u00e5 myter, som ger ideal vi kan leva efter.<\/p>\n\n\n\n Apple har (precis som Harley-Davidson) blivit starkt f\u00f6rknippat med frihet. Lanseringen i b\u00f6rjan av 1980-talet var genial. Apple var rebellen som revolutionerade informationsteknologin och gjorde datorerna m\u00e4nskliga. Att mycket fokus legat p\u00e5 humanistiska applikationer som text, bild och musik f\u00f6rst\u00e4rkte profilen ytterligare.<\/p>\n\n\n\n Idag surrar rykten och spekulationer allt vildare, inf\u00f6r varje lansering av en ny Apple-produkt och hela v\u00e4rldspressen \u00e4r p\u00e5 plats, s\u00e5 snart Apple ska ber\u00e4tta om n\u00e5gon ny detalj.<\/p>\n\n\n\n Ett annan, mycket konkret exempel p\u00e5 v\u00e4rdet av ett starkt varum\u00e4rke f\u00f6rst\u00e5s n\u00e4r Pernod Ricard betalade 55 miljarder kronor till svenska staten f\u00f6r k\u00f6pet av Vin & Sprit. Det var f\u00f6r att komma \u00f6ver ikonen Absolut, man var beredda att betala den summan. Allt annat h\u00e4ngde med p\u00e5 k\u00f6pet.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6retag som inte lyckats bygga starka varum\u00e4rket faller l\u00e4tt i f\u00e4llan att s\u00e4nka sina priser, eftersom det \u00e4r den enda egentliga konkurrensf\u00f6rdelen de tycker sig se. N\u00e5got som riskerar att leda till en ned\u00e5tg\u00e5ende spiral, d\u00e4r marknadsaktiviteterna fokuserar p\u00e5 pris och produktutvecklingen om att sk\u00e4ra i kostnader. Men, med tiden kan inget pris bli l\u00e5gt nog. <\/p>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/media.notabene.se\/2019\/05\/Urde-1.jpg\")
![\"\"](\"https:\/\/media.notabene.se\/2019\/05\/Windsurfer-1024x768.jpg\")
<\/figure>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/media.notabene.se\/2019\/05\/150408_Jeep_Cherokee_Marrakesh-Challenge_12-1024x683.jpg\")
<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n