{"id":2420,"date":"2019-06-05T18:01:35","date_gmt":"2019-06-05T17:01:35","guid":{"rendered":"http:\/\/blogg.notabene.se\/?p=2420"},"modified":"2019-06-05T18:21:13","modified_gmt":"2019-06-05T17:21:13","slug":"vad-spelar-val-kreativiteten-for-roll","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=2420","title":{"rendered":"Vad spelar v\u00e4l kreativiteten f\u00f6r roll?"},"content":{"rendered":"\n

F\u00f6r ett par dagar sedan skrev Carl Magnus Pantzar<\/strong> en debattartikel i Resum\u00e9 med en \u00f6nskan om att den svenska reklambranschen ska bli kreativ och l\u00f6nsam igen. Och g\u00f6ra b\u00e4ttre ifr\u00e5n sig i den internationella konkurrensen. <\/p>\n\n\n\n

Han fick snabbt svar fr\u00e5n Carl Bjurling<\/strong> p\u00e5 Handelsbanken som verkar mena att f\u00f6rs\u00e4mrade kreativa niv\u00e5er och f\u00e4rre internationella reklampriser \u00e4r en effekt av \u00f6kad professionalism. <\/p>\n\n\n\n

H\u00e5h\u00e5jaja!<\/p>\n\n\n\n

Det har alltid funnits folk som inbillat sig att h\u00f6gkreativ reklam skulle vara n\u00e5gon slags motsats till aff\u00e4rsm\u00e4ssighet. Att guld\u00e4gg och andra reklampriser bara \u00e4r bransch-narcissism till ingen annan nytta \u00e4n att bl\u00e5sa upp redan sprickf\u00e4rdiga egon.<\/p>\n\n\n\n

Jag har st\u00f6tt p\u00e5 dem under alla de \u00e5r som jag bevakat reklam och marknadsf\u00f6ring. De har kommit fr\u00e5n alla m\u00f6jliga f\u00f6retag och branscher. Till och med fr\u00e5n byr\u00e5er ibland. Men de har alla haft en sak gemensamt \u2013 de har aldrig kommit fr\u00e5n representanter f\u00f6r de starkaste, mest framg\u00e5ngsrika, \u00e4lskade och l\u00f6nsamma varum\u00e4rkena.<\/p>\n\n\n\n

F\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan var det Joakim \u00d6rnstig<\/strong> p\u00e5 Philips TV som f\u00f6rklarade att det f\u00f6rekommit, att han under sin karri\u00e4r som marknadschef v\u00e4nt i d\u00f6rren n\u00e4r han kommit in p\u00e5 en byr\u00e5 med v\u00e4ggarna fulla av guld\u00e4gg.<\/p>\n\n\n\n

\u201dAtt ha ett<\/em> Guld\u00e4gg \u00e4r v\u00e4l inget problem. Det \u00e4r klart att det finns byr\u00e5er som vinner och som \u00e4r duktiga, men som marknadschef vill jag ha en byr\u00e5 som verkligen bryr sig om kunden. D\u00e4rf\u00f6r ska jag inte v\u00e4lja en byr\u00e5 som \u00e4r s\u00e5 pass stor att de har tio Guld\u00e4gg p\u00e5 v\u00e4ggen\u201d, tyckte han.<\/p>\n\n\n\n

IDAG \u00c4R DET <\/strong> Carl Bjurling som f\u00f6rklarar att reklamk\u00f6parna var mer okritiska f\u00f6rr och la sin budget p\u00e5 prisbel\u00f6nta byr\u00e5er med karismatiska ledare \u201dtill stor del beroende p\u00e5 att alternativen var f\u00e5\u201d.  Men idag har det mesta professionaliserats och vi \u201dborde koncentrera oss p\u00e5 vad v\u00e4rdeskapande inneb\u00e4r idag i den digital \u2013 m\u00e4tbara v\u00e4rlden. Det \u00e4r verkligen inte priser och stj\u00e4rnglans.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Hans text \u00e4r torr, men inte helt humorl\u00f6s. Jag hade i alla fall v\u00e4ldigt sv\u00e5rt att h\u00e5lla mig f\u00f6r skratt n\u00e4r han skrev om att \u201dReklambranschen \u00e4r verkligen inte den enda branschen som har drabbats av den bistra ekonomiska tumregeln att all \u00f6veravkastning till slut g\u00e5r mot noll. I de allra flesta ekonomiska sammanhang \u00e4r \u00f6veravkastning ett r\u00f6tt skynke.\u201d  Ja, s\u00e5 skrev han. En man fr\u00e5n en bransch d\u00e4r \u00f6veravkastning snarast \u00e4r en dygd och r\u00e4ntegapen stora som krokodilk\u00e4ftar.<\/p>\n\n\n\n

\u201dDet vi idag kallar corporate governance existerade inte i samma utstr\u00e4ckning.  Att se en VD f\u00f6r ett b\u00f6rsnoterat bolag dra p\u00e5 en bjudresa till Cannes med byr\u00e5n h\u00e4nder inte \u2013 eller borde i alla fall inte h\u00e4nda 2019\u201d, skriver han sen.<\/p>\n\n\n\n

B\u00c4STE CARL BJURLING<\/strong>: det var inga b\u00f6rsnoterade vd:ar som drog p\u00e5 bjudresor med byr\u00e5n till Cannes Lions f\u00f6rr heller. Dessv\u00e4rre har det varit alldeles f\u00f6r f\u00e5 svenska vd:ar \u2013 b\u00f6rsnoterade eller ej \u2013 och marknadschefer som \u00f6ver huvud taget \u00e5kt till Cannes Lions. <\/p>\n\n\n\n

Det \u00e4r synd. <\/p>\n\n\n\n

Det borde vara en sj\u00e4lvklarhet f\u00f6r varje marknadsansvarig att i varje fall n\u00e5gon g\u00e5ng delta i Cannes Lions. P\u00e5 sin arbetsgivares bekostnad f\u00f6rst\u00e5s! F\u00f6r f\u00f6retagen skulle det vara en bra investering att skicka n\u00e5gon varje \u00e5r.<\/p>\n\n\n\n

Visst \u00e4r Cannes en vacker plats med trevligt klimat. Men det \u00e4r inte d\u00e4rf\u00f6r man b\u00f6r \u00e5ka dit n\u00e4st sista veckan i juni, utan f\u00f6r att ta del av all den kunskap och erfarenhet som samlas d\u00e4r, en g\u00e5ng per \u00e5r. Det \u00e4r v\u00e4rldens fr\u00e4msta tillf\u00e4lle f\u00f6r marknadsf\u00f6rare att utvecklas i jobbet. F\u00f6r dem finns f\u00e5 platser, som ger s\u00e5 stora m\u00f6jligheter till utveckling och f\u00f6rkovran p\u00e5 s\u00e5 kort tid som just Cannes Lions.<\/p>\n\n\n\n

Jag har varit d\u00e4r 20 g\u00e5nger och de l\u00e4rdomar jag tagit med mig d\u00e4rifr\u00e5n har varit ov\u00e4rderliga.<\/p>\n\n\n\n

Ungef\u00e4r 15 – 20 000 delegater fr\u00e5n hela v\u00e4rlden kommer till Cannes varje \u00e5r och ungef\u00e4r 30-40 procent av dem brukar vara marknadschefer och varum\u00e4rkesansvariga.<\/p>\n\n\n\n

CANNES LIONS \u00c4R<\/strong> f\u00f6rvisso en av v\u00e4rldens st\u00f6rsta kreativa t\u00e4vlingar. Visningar av t\u00e4vlande och vinnande bidrag ger inspiration och benchmark-m\u00f6jligheter ut\u00f6ver det mesta. <\/p>\n\n\n\n

Men det som bidrar allra mest till \u00f6kad kunskap och utveckling \u00e4r den stora m\u00e4ngden seminarier, workshops och intensivkurser med k\u00e4nda talare fr\u00e5n stora f\u00f6retag, kommunikationsn\u00e4tverk och n\u00f6jesindustrin med mera. Talare fr\u00e5n f\u00f6retag och organisationer som FN, Accenture, Harvard, Ernst & Young, Adobe, McKinsey, Unilever, IBM, Adidas, Roche, Lego, Deloitte, Mastercard, Visa, Samsung, Coca-Cola, Financial Times, Procter & Gamble, Burger King, Specsavers och m\u00e5nga, m\u00e5nga fler delar med sig av sina erfarenheter och kunskaper i seminarier och workshops.<\/p>\n\n\n\n

Det kan vara sv\u00e5rt att f\u00f6rst\u00e5, hur stor nytta man kan ha av Cannes Lions, innan man varit d\u00e4r.<\/p>\n\n\n\n

F\u00f6r ett par \u00e5r sedan intervjuade jag Jim Stengel<\/strong>, som tidigare var global marknadschef p\u00e5 Procter & Gamble, om just detta.<\/p>\n\n\n\n

\u201dProblemet \u00e4r nog att man s\u00e4llan \u00e4r medveten om att man inte vet, det man inte vet\u201d,<\/strong> konstaterade han d\u00e5 och erk\u00e4nde att han inte heller sj\u00e4lv p\u00e5 allvar f\u00f6rst\u00e5tt nyttan har av arrangemangen, f\u00f6rr\u00e4n han varit p\u00e5 plats.<\/p>\n\n\n\n

\u201d2003 tog jag med mig en stor delegation fr\u00e5n P&G till Cannes och jag vet hur otroligt mycket det betydde b\u00e5de f\u00f6r mig och utvecklingen p\u00e5 P&G att jag \u00e5kte dit. Har man varit h\u00e4r en g\u00e5ng, ser man allt annorlunda\u201d, sa han.<\/p>\n\n\n\n

Jim Stengel arbetar idag som konsult inom varum\u00e4rkesbyggande och ledarskap. F\u00f6r ett antal \u00e5r sedan kontaktades han av arrang\u00f6rerna av Cannes Lions, som ville diskutera hur arrangemangen skulle kunna vidareutvecklas till nytta f\u00f6r marknadsansvariga p\u00e5 f\u00f6retagen. Det fanns d\u00e5 redan ett antal utbildningsprogram f\u00f6r kreat\u00f6rer. <\/p>\n\n\n\n

Jim Stengel utvecklade d\u00e4rf\u00f6r ett utbildningsprogram f\u00f6r unga marknadsf\u00f6rare. En fem dagars intensivkurs, som arrangerades f\u00f6rsta g\u00e5ngen 2011. Sedan dess har flera hundra marknadsf\u00f6rare under 30 \u00e5r, utbildats i fr\u00e5gor om dagens varum\u00e4rken, den digitala utvecklingen, betydelsen av kreativ kommunikation, hur man f\u00e5r samarbetet med kommunikationsbyr\u00e5erna att fungera s\u00e5 bra som m\u00f6jligt. Med mera.<\/p>\n\n\n\n

Sedan 2013 ansvarar Jim Stengel \u00e4ven f\u00f6r en intensivkurs f\u00f6r seniora marknadschefer i mindre grupper \u2013 CMO Accelerator Programme. Den kursen fokuserar p\u00e5 deltagarnas professionella utveckling, utifr\u00e5n deras specifika verksamheter och bakgrund. <\/p>\n\n\n\n

KREATIVITET P\u00c5 TOPPNIV\u00c5 <\/strong>\u00e4r oerh\u00f6rt v\u00e4rdefull, det \u00e4r struntprat att s\u00e4ga n\u00e5got annat. Det \u00e4r s\u00e5dan kreativitet som bygger varum\u00e4rken som Flora, Ipren, Bregott, H&M eller Ikea exempelvis. Och Absolut, som fick Pernod Richard att betala 55 miljarder kronor p\u00e5 Vin & Sprit. F\u00f6r att bara ta n\u00e5gra exempel.<\/p>\n\n\n\n

Forskningen \u00e4r entydig, n\u00e4r det g\u00e4ller v\u00e4rdet av kreativitet p\u00e5 toppniv\u00e5. <\/p>\n\n\n\n

Britterna Les Binets<\/strong> och Peter Fields<\/strong> har studerat 30 \u00e5r av Advertising Effectiveness Awards och 20 upplagor av the Gunn Report. De har visat att bel\u00f6nad reklam 2011 gav 12 g\u00e5nger s\u00e5 stor utv\u00e4xling i form av marknadstillv\u00e4xt per \u00e5r, j\u00e4mf\u00f6rt med icke bel\u00f6nad reklam. Men strypta budgeterna och \u00f6kad kortsiktighet har inneburit att den bel\u00f6nade reklamen idag “bara” n\u00e5r upp till 6 g\u00e5nger s\u00e5 stor utv\u00e4xling.<\/p>\n\n\n\n

De har i sina analyser ocks\u00e5 konstaterat att de just bank- och finansbranschen \u00e4r den minst effektiva i att anv\u00e4nda marknadskommunikation p\u00e5 r\u00e4tt s\u00e4tt. Det vill s\u00e4ga, d\u00e4r finns st\u00f6rst potential i att\u00a0utveckla aff\u00e4ren om man bara gjorde klokare investeringar i sin marknadsbudget. Och enkelt uttryckt inneb\u00e4r detta att l\u00e4gga st\u00f6rre andel av budgeten p\u00e5 att utveckla sitt varum\u00e4rke och mindre andel p\u00e5 erbjudanden.<\/p>\n\n\n\n

Andra studier har visat att tillv\u00e4xten bland varum\u00e4rken som vunnit Grand Prix eller Guldlejon i Cannes \u00e4r 4,5 g\u00e5nger s\u00e5 h\u00f6g som utvecklingen p\u00e5 S&P 500.<\/p>\n\n\n\n

F\u00f6r det \u00e4r precis det som spetskreativitiet handlar om, Carl Bjurling!<\/strong><\/p>\n\n\n\n

L\u00f6nsamhet och v\u00e4rdestegring.<\/p>\n\n\n\n

Det \u00e4r det som \u00e4r professionalism.<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

F\u00f6r ett par dagar sedan skrev Carl Magnus Pantzar en debattartikel i Resum\u00e9 med en \u00f6nskan om att den svenska reklambranschen ska bli kreativ och l\u00f6nsam igen. Och g\u00f6ra b\u00e4ttre ifr\u00e5n sig i den internationella konkurrensen.  Han fick snabbt svar fr\u00e5n Carl Bjurling p\u00e5 Handelsbanken som verkar mena att f\u00f6rs\u00e4mrade kreativa niv\u00e5er och f\u00e4rre internationella […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[68,95],"tags":[63],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-D2","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2420"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2420"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2420\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2423,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2420\/revisions\/2423"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2420"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2420"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2420"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}