{"id":2441,"date":"2019-07-02T12:57:43","date_gmt":"2019-07-02T11:57:43","guid":{"rendered":"http:\/\/blogg.notabene.se\/?p=2441"},"modified":"2019-07-02T13:19:48","modified_gmt":"2019-07-02T12:19:48","slug":"metro-i-ljust-minne-bevarad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=2441","title":{"rendered":"Metro – i ljust minne bevarad"},"content":{"rendered":"\n

I Dagens Nyheter skriver Jack Werner<\/strong>idag om sina minnen av och med Metro, under rubriken \u201dEn g\u00e5ng vajade en skog av gr\u00f6na Metro p\u00e5 tunnelbanan\u201d. <\/p>\n\n\n\n

Det \u00e4r lite av en k\u00e4rleksf\u00f6rklaring till den tidning som en g\u00e5ng fanns och som han redan som 14-\u00e5ring erbj\u00f6d sina tj\u00e4nster. Det tog ytterligare ungef\u00e4r 10 \u00e5r innan han kunde kliva in p\u00e5 redaktionen. Men han blev en mycket viktig medarbetare med \u201dViralgranskaren\u201d, som ville l\u00e4ra l\u00e4sarna k\u00e4llkritik f\u00f6r att hj\u00e4lpa dem att inte tro p\u00e5 allt de s\u00e5g och l\u00e4ste i, framf\u00f6r allt, sociala medier. Viralgranskaren bel\u00f6nades 2014 med Stora Journalistpriset i kategorin \u201d\u00c5rets F\u00f6rnyare\u201d. Dessutom fick det F\u00f6reningen Vetenskap och Folkildnings pris \u201d\u00c5rets folkbildare\u201d samma \u00e5r.<\/p>\n\n\n\n

Det var 2003 som Jack Werner var 14 \u00e5r och tog kontakt med Metro f\u00f6rsta g\u00e5ngen. \u00c5ret d\u00e4rp\u00e5 fyllde tidningen 10 \u00e5r.<\/p>\n\n\n\n

Det var allts\u00e5 i februari 1994 som Metro landade i de gr\u00f6na st\u00e4llen i Stockholms tunnelbana. D\u00e5 kraxade olyckskorparna i mediev\u00e4rlden att tidningen skulle h\u00e5lla h\u00f6gst ett halv\u00e5r. Ord som ytlighet och snuttifiering h\u00f6rdes ocks\u00e5 fr\u00e5n kritikerna. Men under de f\u00f6rsta tio \u00e5ren fick Metro 14 miljoner l\u00e4sare, i 16 l\u00e4nder och med 38 utg\u00e5vor. Olyckskorparna slutade kraxa. <\/p>\n\n\n\n

Den d\u00e5varande Metroledningen f\u00f6rklarade framg\u00e5ngen med tv\u00e5 saker: dels den enkla och effektiva distributionen, dels s\u00e4ttet att producera tidningen med teknik som var modern f\u00f6r den tiden samt enkel, effektiv organisation. <\/p>\n\n\n\n

2004 var Sverige fortfarande den st\u00f6rsta marknaden och stod f\u00f6r en tredjedel av koncernen Metro Internationals totala oms\u00e4ttning. Men samtidigt v\u00e4xte tidningen kraftigt i Spanien, Frankrike och Hong Kong.<\/p>\n\n\n\n

DET BLEV DAGS F\u00d6R “F\u00d6RYNGRING”<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Vi intervjuade Christian Quarles<\/strong>, tidningens d\u00e5varande marknadschef f\u00f6r Sverige, i Quo Vadis 2004 och han beskrev d\u00e5 att varum\u00e4rket beh\u00f6vde f\u00f6rtydligas, liksom Metros erbjudande till och position p\u00e5 marknaden.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Fram till dess hade Metro v\u00e4nt sig till \u201dallt och alla\u201d i marknadsf\u00f6ringen, som mest har handlat om medverkan vid evenemang. Man har bland annat synts tillsammans med G\u00e4rdesloppet, Tjejtrampet och p\u00e5 Restaurangernas dag. <\/p>\n\n\n\n

F\u00f6r att f\u00f6rtydliga positionen i Sverige, b\u00e5de hos l\u00e4sare och annons\u00f6rer, tog Metro fram den en ny strategi med det interna namnet \u201dSub 40\u201d, som innebar att tidningen skulle satsa alla kraft p\u00e5 l\u00e4sarna under 40. M\u00e5let var att \u00e4ga marknaden f\u00f6r dem. <\/p>\n\n\n\n

D\u00e4rf\u00f6r gjorde man om den grafiska formen f\u00f6r att tilltala yngre l\u00e4sare och det redaktionella inneh\u00e5llet anpassades mer till dem. Mer sport och n\u00f6je och kolumnister som yngre gillar var n\u00e5gra exempel.<\/p>\n\n\n\n

\u201dStyrkan hos Metro \u00e4r att vi har f\u00e5ngat en ny m\u00e5lgrupp l\u00e4sare. Unga, kvinnor och invandrare var de f\u00f6rsta som tog till sig tidningen. Samtidigt har vi varit den breda tidningen f\u00f6r alla och i v\u00e5r kommunikation har vi v\u00e4nt oss till just alla. Det har gjort att vi beh\u00f6ver f\u00f6rtydliga varum\u00e4rket\u201d, f\u00f6rklarade Christian Quarles, som definierade den nya k\u00e4rnm\u00e5lgruppen s\u00e5 h\u00e4r:<\/p>\n\n\n\n

\u201dKvinna eller man mellan 25 och 30 \u00e5r. Intresserade av underh\u00e5llning, resor, mode, fest, IT och elektronik. Karri\u00e4r och personlig utveckling \u00e4r viktigt. Arbetet \u00e4r en del av identiteten och arbete och fritid flyter samman. \u00c4r social, bildad och har en stark identitet. \u00c4r inga Medelsvenssons utan har snarare storstadsmentalitet och tar f\u00f6r sig. Ser inga tydliga gr\u00e4nser n\u00e4r det g\u00e4ller \u00e5lder, etniskt ursprung eller l\u00e4nder. Har konsumtion som intresse och stimuleras av k\u00f6ptillf\u00e4llet. Design och image \u00e4r viktigt. Lever i ett h\u00f6gt och intensivt tempo och stimuleras av att spr\u00e4nga gr\u00e4nser och uppleva.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Metro hade vid den tiden \u00f6ver en miljon l\u00e4sare i Sverige. Men m\u00e5len var uppenbart betydligt h\u00f6gre \u00e4ven om Metro sj\u00e4lva var r\u00e4tt f\u00f6rtegna om s\u00e5dan information. Andra medier spekulerade d\u00e4remot om tidningens etableringsplaner och mycket av spekulationerna visade sig ocks\u00e5 st\u00e4mma. Metro blev Sveriges mest l\u00e4sta tidning.<\/p>\n\n\n\n

INGEN TRODDE P\u00c5 ID\u00c9N TILL EN B\u00d6RJAN<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Att det skulle bli n\u00e5gon tidning \u00f6ver huvud taget hade dock varit l\u00e5ngt ifr\u00e5n sj\u00e4lvklart i b\u00f6rjan p\u00e5 nittiotalet. Att hitta finansi\u00e4rer och komma \u00f6verens med Storstockholms Lokaltrafik, SL, var en tuff match f\u00f6r de tre grundarna Pelle Andersson<\/strong>, Robert Braunerhielm <\/strong>och Monica Lindstedt<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Bankerna trodde inte p\u00e5 projektet, inte heller de p\u00e5t\u00e4nkta finansi\u00e4rerna Aragon, Penser, Svenska Dagbladet, Hj\u00f6rne och Anders Pers. Napp blev det f\u00f6rst hos Kinnevik och Jan Stenbeck<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

HC Ejemyr<\/strong>erbj\u00f6ds jobbet som VD f\u00f6r Metro. Hans tidigare redaktionschef p\u00e5 DN Runt Stan, Robert Braunerhielm, kontaktade honom och fr\u00e5gade om han inte ville vara med och starta den nya, gratisdistribuerade dagstidningen.<\/p>\n\n\n\n

HC Ejemyrs f\u00f6rsta reaktion var att det ville han inte alls.<\/p>\n\n\n\n

D\u00e5 var han hemmapappa igen (han var den f\u00f6rsta chef p\u00e5 DN som tog pappaledigt under en l\u00e4ngre period \u2013 det var 1978 och inte speciellt uppskattat).  Han trivdes f\u00f6rtr\u00e4ffligt med att valla hunden och ha middagen klar n\u00e4r familjen kom hem. Men gick med p\u00e5 att tr\u00e4ffa Pelle Th\u00f6rnberg och diskutera projektet. Det r\u00e4ckte. Kemin st\u00e4mde. Projektet var sp\u00e4nnande. Det fanns en uth\u00e5llig finansi\u00e4r i bakgrunden. HC ins\u00e5g att han inte skulle pensionera sig vid 50 \u00e5rs \u00e5lder. <\/p>\n\n\n\n

Distributionen var f\u00f6rst\u00e5s en av de allra viktigaste nycklarna till Metros framg\u00e5ng. Men att f\u00e5 SL med p\u00e5 t\u00e5get tog n\u00e4stan tv\u00e5 \u00e5r av m\u00f6ten och \u00f6vertalning. SL:s d\u00e5varande marknadsdirekt\u00f6r, Bo Tengblad<\/strong>, hade tv\u00e5 krav. Det f\u00f6rsta var att tidningen skulle ge ett merv\u00e4rde f\u00f6r SL:s resen\u00e4rer. Det andra var att SL skulle f\u00e5 en egen informationskanal i tidningen. Dessutom fick den inte kosta skattebetalarna en enda krona. \u00c4garna var allts\u00e5 tvungna att st\u00e5 f\u00f6r alla merkostnader som kunde orsaka SL i form av st\u00e4dning och liknande. <\/p>\n\n\n\n

I augusti 1993 bildade trion AB Stockholms-Notisen. Slutf\u00f6rhandlingarna ett \u00e5r senare blev h\u00e5rda. SL kr\u00e4vde n\u00e4mligen ett par miljoner om \u00e5ret f\u00f6r att hyra ut mark till tidningsst\u00e4llen. I avtalet skrevs ocks\u00e5 ganska specificerat in vilka kvalitetskrav som skulle g\u00e4lla f\u00f6r tidningen. SL ville s\u00e4kra att det var en nyhetstidning som man pratade om, att andelen annonser inte \u00f6versteg \u201ddet normala\u201d och att inneh\u00e5llet skulle vara blandat och varierat med lokala, nationella och internationella nyheter. <\/p>\n\n\n\n

STOCKHOLMS-NOTISEN BLEV METRO<\/strong><\/p>\n\n\n\n

I b\u00f6rjan av september 1994 undertecknades s\u00e5 \u00e4ntligen avtalet mellan SL och Stockholms-Notisen. Samma dag skrev Pelle Andersson, Robert Braunerhielm och Monica Lindstedt p\u00e5 ett avtal med Kinnevik. Lite senare bytte tidningen namn till Metro och bolagen till Tidnings AB Metro och F\u00f6rs\u00e4ljnings AB Metro. <\/p>\n\n\n\n

Fr\u00e5n b\u00f6rjan fanns det flera namnf\u00f6rslag. Stockholms-Notisen var ett. Stockholms Nyheter och Gomorron Stockholm var andra. Metro fanns ocks\u00e5 med p\u00e5 ett tidigt stadium men gruppen tyckte inte att det l\u00e4t som ett riktigt namn p\u00e5 en tidning. <\/p>\n\n\n\n

Christian Quarles sa i QV-intervjun att han inte trodde att de tre grundarna t\u00e4nkte \u201dvarum\u00e4rke\u201d n\u00e4r valet slutligen f\u00f6ll p\u00e5 Metro.<\/p>\n\n\n\n

\u201dMetro startades ju av tre journalister och jag tror inte att de direkt t\u00e4nkte p\u00e5 sj\u00e4lva varum\u00e4rket. D\u00e4remot s\u00e5g de potentialen i aff\u00e4rsid\u00e9n och en expansion av tidningen. Men varum\u00e4rket Metro g\u00f6r stor skillnad. Om vi byter d\u00f6r vi sotd\u00f6den direkt\u201d, trodde han. <\/p>\n\n\n\n

N\u00e4r tidningen lanserades i Stockholm prenumererade h\u00e4lften av hush\u00e5llen redan p\u00e5 en dagstidning. Den andra halvan, som inte hade en tidning, var en bra plattform att v\u00e4xa fr\u00e5n. Grundartrion hade hittat en lucka p\u00e5 den statiska tidningsmarknaden. En lucka som annons\u00f6rerna gillade.<\/p>\n\n\n\n

Fr\u00e5n b\u00f6rjan t\u00e4nkte man sig en tabloidtidning p\u00e5 \u00e5tta sidor och en oms\u00e4ttning p\u00e5 40 miljoner kronor. Tidningen blev betydligt mer omf\u00e5ngsrik och det f\u00f6rsta \u00e5ret blev oms\u00e4ttningen 77 miljoner kronor. Tio \u00e5r senare omsatte Metro International \u00f6ver 200 miljoner dollar. <\/p>\n\n\n\n

Efter lanseringen visade unders\u00f6kningar att sju av tio marknadschefer fick respons fr\u00e5n sina butikschefer om att annonserna i Metro hade en mer s\u00e4ljdrivande effekt \u00e4n annonserna i SvD och DN. Det berodde p\u00e5 att den halva av stockholmarna som inte prenumererade p\u00e5 n\u00e5gon dagstidning hade b\u00f6rjat l\u00e4sa Metro. Samma grupp som stod f\u00f6r en stor del av konsumtionen. <\/p>\n\n\n\n

Den lucka som grundarna hittade blev ocks\u00e5 spr\u00e5ngbr\u00e4dan ut i v\u00e4rlden. <\/p>\n\n\n\n

V\u00c4RLDEN L\u00c5G \u00d6PPEN<\/strong><\/p>\n\n\n\n

I mitten av nittiotalet var svenska annonsmarknaden i gungning efter den kommersiella TV:ns och radions int\u00e5g. Att Metro trots det fick vind i seglen fr\u00e5n b\u00f6rjan berodde p\u00e5 att marknaden f\u00f6r platsannonser v\u00e4xte. Under de f\u00f6rsta 5-6 \u00e5ren stod den ocks\u00e5 f\u00f6r 40 procent av svenska Metros int\u00e4kter. Med l\u00e5gkonjunkturen blev platsannonserna f\u00e4rre och f\u00f6r att forts\u00e4tta v\u00e4xa var man tvungen att hitta nya v\u00e4gar. De gick via G\u00f6teborg och Malm\u00f6. N\u00e4r man startade d\u00e4r kunde man erbjuda annons\u00f6rerna nationella paketl\u00f6sningar som sedan blev en mycket viktig del av den totala annonsf\u00f6rs\u00e4ljningen i Sverige. Det var en viktig l\u00e4rdom n\u00e4r man startade i Europa, Asien, Nord och Syd Amerika. Genom att etablera sig i flera st\u00e4der i samma land har man f\u00e5tt tillg\u00e5ng till nationella annons\u00f6rer. Och i takt med att Metro blev ett globalt varum\u00e4rke kunde man ocks\u00e5 attraherat fler internationella och globala varum\u00e4rkesannons\u00f6rer som k\u00f6pte multinationella annonspaket. Multinationella annons\u00f6rer med annonser i mer \u00e4n ett land v\u00e4xte till en femtedel av koncernens oms\u00e4ttning och har \u00f6kade tio g\u00e5nger om fr\u00e5n 2001 till 2004. <\/p>\n\n\n\n

Expansion handlade i Metros fall b\u00e5de om geografi och produktutveckling, men ocks\u00e5 om line extensions, specialutg\u00e5vor exempelvis f\u00f6r fastighetsannonser och olika former av samarbeten med annons\u00f6rerna och fler distribut\u00f6rer \u00e4n enbart SL. <\/p>\n\n\n\n

I Sverige b\u00f6rjade Metro anv\u00e4nda annonsomslag, f\u00f6r f\u00f6rsta g\u00e5ngen n\u00e4r Buena Vista ville marknadsf\u00f6ra filmen \u201dNemo\u201d. Metros unders\u00f6kningar visade att l\u00e4sarna tyckte att det var positivt. <\/p>\n\n\n\n

\u201dEn enda annons gav 93 procents k\u00e4nnedom. Det fungerar lite som utomhusreklam n\u00e4r man sitter med tidningen uppslagen p\u00e5 tunnelbanan. Men vi k\u00f6r bara wraps tv\u00e5 g\u00e5nger per m\u00e5nad f\u00f6r att inte n\u00f6ta ut effekten\u201d, beskrev Christian Quarles. <\/p>\n\n\n\n

Omprofileringen 2004 innebar ocks\u00e5 mer fokus p\u00e5 att tidningen var global, vilket man menade skulle anses som mer sp\u00e4nnande.<\/p>\n\n\n\n

Olika Metro-evenemang, g\u00e4rna i samarbete med l\u00e4mpliga partners som skulle locka unga arrangerades i flera l\u00e4nder. <\/p>\n\n\n\n

2004 menade Christian Quarles att Metro \u00e4nnu bara skrapat p\u00e5 ytan. Han s\u00e5g framf\u00f6r sig hur Metro inom tio \u00e5r skulle finnas i \u00e4nnu fler l\u00e4nder och st\u00e4der. Men f\u00f6r att n\u00e5 dit skulle man beh\u00f6va hitta nya int\u00e4ktsk\u00e4llor med tidningen som bas och st\u00e4ndigt ha aff\u00e4rs- och produktutveckling f\u00f6r \u00f6gonen, till exempel strategiska allianser som den man haft med Coca Cola under fotbolls-EM i Paris 2004. <\/p>\n\n\n\n

\u201dP\u00e5 tio \u00e5r har vi g\u00e5tt fr\u00e5n noll till 14 miljoner l\u00e4sare. En fr\u00e4ck j\u00e4mf\u00f6relse kan vara att det tog Aftonbladet 174 \u00e5r att g\u00e5 fr\u00e5n noll till 1,5 miljon l\u00e4sare\u201d, sa Christian Quarles 2004. <\/p>\n\n\n\n

Vad han inte visste d\u00e5, var att de unga m\u00e5lgrupper som var ett s\u00e5 tydligt fokus f\u00f6r framtiden 2004, snart skulle f\u00e5 helt andra informationsk\u00e4llor. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Metros plats hos de \u201dSub 40\u201d man satsade p\u00e5 har till stor del tagits \u00f6ver av sociala medier och influencers. Det \u00e4r mobilerna som \u00e4r deras nyhets- och \u201dkunskaps\u201d-bank. D\u00e4r finns s\u00e4llan k\u00e4llkritik, viralgranskare eller journalistiskt kompetens. <\/p>\n\n\n\n

Metro drivs inte l\u00e4ngre med det engagemang och st\u00f6d f\u00f6r redaktionell utveckling och nyskapande som fanns hos Kinnevik och MTG.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Och den skog av gr\u00f6na Metro som fanns p\u00e5 tunnelbanan har blivit ett kalhygge.<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

I Dagens Nyheter skriver Jack Werneridag om sina minnen av och med Metro, under rubriken \u201dEn g\u00e5ng vajade en skog av gr\u00f6na Metro p\u00e5 tunnelbanan\u201d.  Det \u00e4r lite av en k\u00e4rleksf\u00f6rklaring till den tidning som en g\u00e5ng fanns och som han redan som 14-\u00e5ring erbj\u00f6d sina tj\u00e4nster. Det tog ytterligare ungef\u00e4r 10 \u00e5r innan han kunde […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[38,102],"tags":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-Dn","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2441"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2441"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2441\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2445,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2441\/revisions\/2445"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2441"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2441"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2441"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}