Det g\u00e4ller \u00e4ven reklam som bel\u00f6nas. Kortsiktigheten tar allt mer plats.<\/strong><\/p>\n\n\n\nRedan i fjol, kunde man exempelvis se en mycket oroande utveckling i delt\u00e4vlingen Creative Effectiveness i Cannes. <\/p>\n\n\n\n
F\u00f6r att delta d\u00e4r m\u00e5ste man tidigare varit minst nominerad till ett kreativt lejon. \u00c5ret d\u00e4rp\u00e5 kan man st\u00e4lla upp i effektivitetsgrenen och d\u00e5 g\u00e4ller det att bevisa att den bel\u00f6nade kampanjen ocks\u00e5 haft m\u00e4tbara effekter. I och f\u00f6r sig en alldeles utm\u00e4rkt tanke.<\/p>\n\n\n\n
Men bland de kampanjer som nominerades till Creative Effectiveness i Cannes i fjol hade l\u00e5ngsiktigheten sjunkit rej\u00e4lt. <\/p>\n\n\n\n
Majoriteten av de nominerade kampanjerna p\u00e5gick i tre m\u00e5nader eller mindre. Bara 6 procent l\u00f6pte under 6 till 12 m\u00e5nader. S\u00e5 sent som \u00e5ret innan l\u00e5g den andelen p\u00e5 15 procent. <\/p>\n\n\n\n
Inget av 2018 \u00e5rs nominerade bidrag p\u00e5gick i mer \u00e4n ett \u00e5r, j\u00e4mf\u00f6rt med att 15 procent av 2017 \u00e5rs nominerade kampanjer p\u00e5g\u00e5tt under 1 \u2013 3 \u00e5r. <\/p>\n\n\n\n
Peter Field oroas f\u00f6rst\u00e5s av den utvecklingen. Inte bara f\u00f6r att kortsiktiga kampanjer generellt sett ger mindre effekt \u00e4n l\u00e5ngsiktiga, men ocks\u00e5 f\u00f6r att det g\u00e4ller \u00e4nnu tydligare f\u00f6r kreativt bel\u00f6nade kampanjer. Kortsiktiga, kreativt bel\u00f6nade kampanjer ger ungef\u00e4r h\u00e4lften s\u00e5 stor effekt som l\u00e5ngsiktiga, bel\u00f6nade och ger \u00e4nnu mindre effekt \u00e4n dem som inte ens bel\u00f6nats.<\/p>\n\n\n\n
\u201dKreativitet ger inte effekt p\u00e5 kort sikt. S\u00e5 juryernas allt st\u00f6rre beredvillighet att favorisera kortsiktiga resultat, resulterar oundvikligen i s\u00e4mre effekter f\u00f6r bel\u00f6nad reklam\u201d, konstaterar Peter Field i sin rapport och till\u00e4gger att det \u00e4r oklart varf\u00f6r juryerna ocks\u00e5 blir allt mer fokuserade p\u00e5 kortsiktiga kampanjer.<\/p>\n\n\n\n
\u201dKanske f\u00f6redrar juryerna helt enkelt digitala kampanjer eller datadriven kreativitet?\u201d, funderar han och pekar p\u00e5 det faktum att dessa kortsiktiga, bel\u00f6nade kampanjer i genomsnitt har lagt 2,5 g\u00e5nger s\u00e5 mycket av sin budget p\u00e5 online-medier \u00e4n vad de mer l\u00e5ngsiktiga, bel\u00f6nade kampanjerna gjort.<\/p>\n\n\n\n
F\u00f6r det kan v\u00e4l inte vara s\u00e5 att juryerna k\u00e4nner sig tvungna att f\u00f6lja trenderna, \u00e4r r\u00e4dda f\u00f6r att verka motvalls bak\u00e5tstr\u00e4vare om de lyfter fram reklam som g\u00e5r tungt i \u201dtraditionella\u201d medier? Eller har de f\u00f6r litet urval av riktigt bra, l\u00e5ngsiktig reklam att bed\u00f6ma?<\/strong><\/p>\n\n\n\nJag kan i alla fall t\u00e4nka mig att ingen Cannes-jury skulle ha samma mod som den svenska Guld\u00e4ggs-juryn 1991. Den underk\u00e4nde reklam\u00e5ret 1990 helt och h\u00e5llet och delade inte ut ett enda Guld\u00e4gg. Ett s\u00e5dant statement skulle f\u00f6rst\u00e5s inte de jurymedlemmar fr\u00e5n hela v\u00e4rlden, som f\u00e5tt prestigeuppdraget att dela ut Lejon i Cannes, v\u00e5ga g\u00f6ra.<\/p>\n\n\n\n
S\u00e5 ist\u00e4llet f\u00f6r att pusha utvecklingen \u00e5t r\u00e4tt h\u00e5ll och bidra till att ge den h\u00f6gkreativa reklamen det utrymme den b\u00f6r ha, bidrar Cannes-juryerna till den negativa utvecklingen och det \u00e4r f\u00f6rmodligen inte d\u00e4r vi kommer att se initiativen till f\u00f6r\u00e4ndring.<\/p>\n\n\n\n
Peter Field menar att vi m\u00e5ste l\u00e4ra av de h\u00f6gpresterande, kreativa kampanjerna. De ger \u00e5tta g\u00e5nger h\u00f6gre effekt \u00e4n de l\u00e5gpresterande, n\u00e4r det g\u00e4ller att skapa aff\u00e4rer och ger n\u00e4ra 16 g\u00e5nger st\u00f6rre m\u00f6jligheter till \u00f6kad l\u00f6nsamhet.<\/p>\n\n\n\n
Peter Field definierar de h\u00f6gpresterande, kreativt bel\u00f6nade kampanjerna p\u00e5 detta s\u00e4tt:<\/p>\n\n\n\n
– De har en mer balanserad strategi f\u00f6r kort- och l\u00e5ngsiktiga m\u00e5l.<\/p>\n\n\n\n
– De l\u00f6per tillr\u00e4ckligt l\u00e4nge f\u00f6r att bidra till beteendef\u00f6r\u00e4ndringar, minst sex m\u00e5nader.<\/p>\n\n\n\n
– De \u00e4r bredare och riktar sig till konsumenter p\u00e5 ett tidigare stadium \u00e4n den datadrivna kommunikationen som i realtid kopplas till k\u00f6pintention.<\/p>\n\n\n\n
– Den anv\u00e4nder en st\u00f6rre andel av varum\u00e4rkesbyggande medier, speciellt tv, men ocks\u00e5 online-video och exempelvis utomhus.<\/p>\n\n\n\n
– Den har en v\u00e4l balanserad f\u00f6rdelning av budgeten mellan varum\u00e4rkesbyggande och aktiverande kommunikation<\/p>\n\n\n\n
Varum\u00e4rkesorientering \u00e4r grunden f\u00f6r l\u00f6nsamhet.<\/strong><\/p>\n\n\n\nF\u00f6r, precis som vanligt, understryker Peter Field n\u00f6dv\u00e4ndigheten av att l\u00e5ngsiktigt bygga varum\u00e4rket och att g\u00f6ra det till \u201dk\u00e4ndis\u201d i breda konsumentgrupper.<\/p>\n\n\n\n
F\u00f6r grunden f\u00f6r utveckling och l\u00f6nsamhet i f\u00f6retagen \u00e4r alltid varum\u00e4rket. Ju mer varum\u00e4rkesorienterat ett f\u00f6retag \u00e4r, desto l\u00f6nsammare \u00e4r det. Medan de mest varum\u00e4rkesorienterade f\u00f6retagen i genomsnitt n\u00e5r en r\u00f6relsemarginal p\u00e5 14 procent, s\u00e5 f\u00e5r de minst varum\u00e4rkesorienterade n\u00f6jda sig med ett snitt p\u00e5 \u00e5tta procent.<\/p>\n\n\n\n
Det framgick i unders\u00f6kningen Brand Orientation Index, som riktades till Sveriges 500 st\u00f6rsta f\u00f6retag och genomf\u00f6rdes av ekonomie doktor Frans Melin<\/strong> vid Lunds universitet och doktoranden Johan Gromark<\/strong>.<\/p>\n\n\n\nDeras ursprungliga unders\u00f6kning har nu n\u00e5gra \u00e5r p\u00e5 nacken, men den har f\u00f6ljts upp och kompletterats ett antal g\u00e5nger. B\u00e5de i Sverige och utomlands. Och den \u00e4r lika giltig idag. Kanske till och med \u00e4nnu mer relevant, menade Johan Gromark, n\u00e4r jag hade kontakt med honom tidigare i veckan.<\/p>\n\n\n\n
Varum\u00e4rke bygger man l\u00e5ngsiktigt. Och b\u00e4st med h\u00f6gkreativ, g\u00e4rna emotionell, reklam.<\/p>\n\n\n\n
\u201dDetta ensidiga fokus p\u00e5 kortsiktighet \u00e4r till nackdel f\u00f6r all reklam p\u00e5 l\u00e5ng sikt. Men den \u00e4r speciellt skadlig f\u00f6r kreativt bel\u00f6nade kampanjer, eftersom kreativiteten f\u00f6rst och fr\u00e4mst \u00e4r ett verktyg f\u00f6r att bygga varum\u00e4rke, d\u00e4r de aff\u00e4rsm\u00e4ssiga effekterna \u00e4r l\u00e5ngsiktiga. S\u00e5 om man koncentrerar h\u00f6gkreativ reklam p\u00e5 kortsiktiga kampanjer eller f\u00f6r att uppn\u00e5 kortsiktiga resultat, f\u00f6rst\u00f6r man sina m\u00f6jligheter till effekter \u00e4nnu mer \u00e4n om man skulle g\u00f6ra mindre kreativa kampanjer i st\u00f6rsta allm\u00e4nhet.<\/p>\n\n\n\n
Som ett resultat av detta har vi sett en katastrofal nedg\u00e5ng av effektiviteten av kreativt bel\u00f6nade kampanjer. I m\u00e5nga \u00e5r, innan man \u00f6vergick till kortsiktig kreativitet, med fokus p\u00e5 aktivering, skapade de kreativt bel\u00f6nade kampanjerna 12 g\u00e5nger s\u00e5 mycket effektivitet som icke bel\u00f6nade. N\u00e4r kortsiktigheten tog \u00f6ver f\u00f6ll detta f\u00f6rst till under tio. Och under senare tid har de rasat ner till under fyra!\u201d, skriver Peter Field.<\/p>\n\n\n\n
Och denna utveckling har skett under en stark och l\u00e5ngvarig h\u00f6gkonjunktur! Hur ska det d\u00e5 inte bli n\u00e4r konjunkturen v\u00e4nder? F\u00f6rr eller senare g\u00f6r konjunkturer alltid det och Konjunkturinstitutet talar redan idag om en avmattning. Brexit, handelskrig och annat otyg bidrar inte till \u00f6kad optimism. <\/p>\n\n\n\n
Risken \u00e4r naturligtvis stor att f\u00f6retagen g\u00f6r som de brukar. De bromsar och sk\u00e4r ner sina budgetar, drar ner p\u00e5 sina varum\u00e4rkesbyggande insatser och styr om det lilla de har kvar till kortsiktig aktivering. Eller varf\u00f6r inte prisaktiviteter!?<\/p>\n\n\n\n
Det \u00e4r inte s\u00e4rskilt sv\u00e5rt att r\u00e4kna ut vad effekterna blir av det.<\/p>\n\n\n\n
Det \u00e4r n\u00e5got som alla marknadsf\u00f6rare och kommunikationskonsulter b\u00f6r t\u00e4nka p\u00e5, n\u00e4r de nu s\u00e4tter ig\u00e5ng och jobbar med n\u00e4sta \u00e5rs budget.<\/p>\n
![\"\"](\"https:\/\/media.notabene.se\/2019\/08\/Peter_Field-768x1024.jpg\")