(F\u00f6r f\u00f6rsta g\u00e5ngen sen jag startade min blogg ska jag nu g\u00f6ra textreklam, men jag f\u00e5r i alla fall inte betalt f\u00f6r det, s\u00e5 jag m\u00e5 vara f\u00f6rl\u00e5ten: Boken kan best\u00e4llas h\u00e4r<\/a> <\/a>och kostar \u00a3 53).<\/p>\n\n\n\n Den \u00e4r, som Orlando Wood uttrycker det, b\u00e5de en diagnos och ett botemedel f\u00f6r reklamens kris idag.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6r reklamen \u00e4r i kris. I somras kom exempelvis Peter Fields<\/strong> rapport \u201dThe Crisis in Creative Effectiveness\u201d, d\u00e4r han konstaterade att effekterna av kreativt bel\u00f6nade kampanjer idag \u00e4r s\u00e4mre \u00e4n de n\u00e5gonsin varit under de 24 \u00e5r han studerat dem. <\/p>\n\n\n\n Han hade \u00f6nskat att han aldrig skulle ha beh\u00f6vt skriva det, men vi har nu kommit till en punkt d\u00e4r kreativ bel\u00f6nad reklam ger liten om ens n\u00e5gon \u00f6kad effekt, j\u00e4mf\u00f6rt med icke bel\u00f6nad.<\/p>\n\n\n\n Och sk\u00e4let till detta \u00e4r en kombination av kortsiktighet, krympande budgetar och ett ensidigt fokus p\u00e5 digitala plattformar, enligt Peter Field. <\/p>\n\n\n\n Men det \u00e4r ocks\u00e5 en fr\u00e5ga om sj\u00e4lva reklamens utformning.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Mycket av dagens reklam \u00e4r n\u00e4mligen utformad p\u00e5 ett s\u00e5dant s\u00e4tt att den helt enkelt inte kan fungera. <\/p>\n\n\n\n Det \u00e4r den sorgliga sanningen, visar Orlando Wood i Lemon. Han \u00e4r Chief Innovation Officer p\u00e5 System 1 Group, som specialiserat sig p\u00e5 beteendeekonomi, d\u00e4rav namnet. Det har de (f\u00f6rst\u00e5s) h\u00e4mtat fr\u00e5n beteendeekonomins fader, Daniel Kahneman,<\/strong> som 2002 tilldelades Riksbankens pris i ekonomi till Alfred Nobels minne f\u00f6r sin forskning om hur m\u00e4nniskor fattar ekonomiska beslut. Han talade om hj\u00e4rnans System 1, som tar snabba, intuitiva beslut (exempelvis k\u00f6pbeslut) och System 2 som anv\u00e4nds f\u00f6r att samla information och t\u00e4nka rationellt.<\/p>\n\n\n\n Orlando Wood tar, i Lemon, avstamp i psykiatrikern Ian McGilchrists<\/strong> forskning om hur v\u00e5ra tv\u00e5 hj\u00e4rnhalvor fungerar. \u201dDe g\u00f6r inte olika saker, men de g\u00f6r saker olika\u201d, som han uttryckt det.<\/p>\n\n\n\n Den v\u00e4nstra hj\u00e4rnhalvan \u00e4r smal och platt, bokstavlig, dogmatisk och saklig. Den arbetar med spr\u00e5k, symboler, abstraktioner och fragment.<\/p>\n\n\n\n Den h\u00f6gra hj\u00e4rnhalvan d\u00e4remot \u00e4r bred. Den \u00e4r uppm\u00e4rksam, alert, empatisk och kan se helheter. Den kan t\u00e4nka nytt och \u00e4r metaforisk. Den arbetar med tid, rymd och djup och \u00e4r musikalisk.<\/p>\n\n\n\n Ian McGilchrist har i sin bok \u201dThe Master and His Emissary\u201d beskrivit hur utvecklingen har pendlat fram och tillbaka genom seklen mellan ett fokus p\u00e5 den v\u00e4nstra hj\u00e4rnhalvan till en balans mellan de b\u00e5da. Fr\u00e5n romartiden till idag. Och Orlando Wood har tagit med en m\u00e4ngd av McGilchrists exempel i Lemon f\u00f6r att visa hur dessa sv\u00e4ngningar har tagit sig uttryck i konst, musik, arkitektur och samh\u00e4llssyn. Och, som Orlando Wood till\u00e4gger, i reklamen.<\/p>\n\n\n\n Han visar hur utvecklingen g\u00e5tt fr\u00e5n ett balanserat hj\u00e4rnfokus till f\u00f6r att idag vara betydligt mer \u201dv\u00e4nsterfokuserad\u201d. <\/strong><\/p>\n\n\n\n Det illustreras exempelvis i tv-utbudet med f\u00e4rre sitcoms men fler program med t\u00e4vlingsinslag. Musiken har blivit enklare och texterna repetitiva. Och s\u00e5 vidare.<\/p>\n\n\n\n Han har studerat flera hundra reklamfilmer fr\u00e5n tre decennier och sett om deras utformning har f\u00f6ljt \u00f6vrig utveckling i samh\u00e4llet, vilket han kan visa att de har.<\/p>\n\n\n\n Reklam som kommunicerar med den h\u00f6gra hj\u00e4rnhalvan \u00e4r ofta ber\u00e4ttelser med platsk\u00e4nsla, karakt\u00e4rer och dialoger som f\u00f6r historien fram\u00e5t. Det finns b\u00e5de uttalad och underf\u00f6rst\u00e5dd dialog, menande blickar, ordlekar, parodier, dialekter, humor och melodisk musik. <\/p>\n\n\n\n Men den reklam som f\u00f6rs\u00f6ker kommunicera med v\u00e4nster hj\u00e4rnhalva \u00e4r endimensionell, platt och abstrakt. De \u00e4r oftare voiceover \u00e4n dialog, m\u00f6jligen en monolog och d\u00e5 anv\u00e4nds ofta substantiverade adjektiv. Den inneh\u00e5ller stillbildseffekter och ljudrepetitioner. Och den musik som finns med \u00e4r mer rytmisk \u00e4n melodisk.<\/p>\n\n\n\n Peter Field och Les Binet<\/strong> har ju vid flera tillf\u00e4llen i sina studier visat p\u00e5 att varum\u00e4rken byggs l\u00e5ngsiktigt, med emotionell reklam. Allts\u00e5 reklam som kommunicerar med den h\u00f6gra hj\u00e4rnhalvan helt enkelt.<\/p>\n\n\n\n Den v\u00e4nstra hj\u00e4rnhalvan d\u00e4remot, den \u00e4gnar sig \u00e5t rationalitet.<\/strong><\/p>\n\n\n\n \u201dDet h\u00e4r skulle ju inte spela s\u00e5 stor roll om det var en fr\u00e5ga om tycke och smak. Men, \u00f6kningen av v\u00e4nsterfokus i reklamen sammanfaller med nedg\u00e5ngen i effekt av kreativ reklam. Det kan knappast vara en slump\u201d, skriver Orlando Wood i Lemon.<\/p>\n\n\n\n Och i hans studier kan man tydlig se hur f\u00f6rskjutningen fr\u00e5n h\u00f6ger till v\u00e4nster hj\u00e4rnhalva b\u00f6rjade 2006. Samtidigt som nedg\u00e5ngen i kreativ effekt blev tydlig. Kurvorna kan n\u00e4stan l\u00e4ggas p\u00e5 varandra s\u00e5 tydligt \u00e4r det.<\/p>\n\n\n\n Under samma period har s\u00e4ttet att arbeta p\u00e5 byr\u00e5er och f\u00f6retag f\u00f6rskjutits f\u00f6r att allt mer passa v\u00e4nstra hj\u00e4rnhalvan. Det \u00e4r fler specialister och \u00f6kad samordning. Splittrade arbetsgrupper, snabba puckar och global kommunikation \u2013 rationellt och kostnadsbesparande.<\/p>\n\n\n\n Den h\u00e4r utvecklingen mot v\u00e4nsterfokus p\u00e5verkar s\u00e5 mycket, inte minst konsumenternas syn p\u00e5 reklam. <\/p>\n\n\n\n \u201dFolk avskyr reklam idag\u201d, skrev New York Times f\u00f6r n\u00e5gon vecka sedan.<\/p>\n\n\n\n Och det \u00e4r ju inte konstigt.<\/p>\n\n\n\n Reklam som f\u00f6rs\u00f6ker tala med v\u00e4nster hj\u00e4rna blir obegriplig f\u00f6r den h\u00f6gra och avskydd av konsumenterna. Samt ger allt s\u00e4mre effekter.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Orlando Wood pekar i Lemon p\u00e5 ett antal \u00e5tg\u00e4rder f\u00f6r att vrida utvecklingen mot en mer \u201dhj\u00e4rnbalanserad\u201d reklam. Inte heller det \u00e4r egentligen mer \u00e4n sunt f\u00f6rnuft, om man f\u00f6rst\u00e5tt skillnaden p\u00e5 h\u00f6ger och v\u00e4nster hj\u00e4rnhalva. <\/p>\n\n\n\n Bland annat n\u00e4mner han ocks\u00e5 betydelsen av Budb\u00e4rare \u2013 eller Fluent Devices som jag tidigare skrivit om h\u00e4r.<\/a><\/p>\n\n\n\n I slutet av boken har han satt samman ett manifest i tio punkter, som han tycker att byr\u00e5er borde presentera f\u00f6r sina uppdragsgivare. Och jag h\u00e5ller med.<\/p>\n\n\n\n N\u00e5gra av dessa punkter \u00e4r:<\/strong><\/p>\n\n\n\n – Vi tror att reklam \u00e4r ett hantverk, inte ett yrke: ni m\u00e5ste f\u00f6rst\u00e5 att det kr\u00e4vs b\u00e5de talang och tid f\u00f6r att skapa extraordin\u00e4ra resultat.<\/p>\n\n\n\n – Vi \u00e4r k\u00e4nda f\u00f6r v\u00e5ra minnesv\u00e4rda karakt\u00e4rer och m\u00e4nskliga situationer, som publiken \u00e4lskar och talar om. Era anst\u00e4llda kommer ocks\u00e5 att \u00e4lska dem.<\/p>\n\n\n\n – Vi tror p\u00e5 lokal, snarare \u00e4n global, reklam eftersom lokal reklam ger mer effekt. Det kommer att kosta mer, men ge mycket mer tillbaka.<\/p>\n\n\n\n – Vi tror p\u00e5 att h\u00e5lla processer f\u00f6r v\u00e4nster hj\u00e4rnhalva borta fr\u00e5n v\u00e5ra kreat\u00f6rer. De kv\u00e4ver kreativiteten.<\/p>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/media.notabene.se\/2019\/11\/Brain-768x1024.jpg\")
<\/figure>\n\n\n\n