{"id":2613,"date":"2020-02-18T14:14:32","date_gmt":"2020-02-18T13:14:32","guid":{"rendered":"http:\/\/blogg.notabene.se\/?p=2613"},"modified":"2020-02-18T15:00:19","modified_gmt":"2020-02-18T14:00:19","slug":"kan-erfarenhet-och-passion-tanda-en-ny-kreativ-revolution","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=2613","title":{"rendered":"Kan erfarenhet och passion t\u00e4nda en ny, kreativ revolution"},"content":{"rendered":"\n

F\u00f6r n\u00e5gon vecka sedan s\u00e5g jag en kort notis i Bob Hoffmans<\/strong> nyhetsbrev om \u201dLondons nyaste och \u00e4ldsta byr\u00e5\u201d. Ancient & Modern \u00e4r b\u00e5de helt nystartad och samtidigt stans \u00e4ldsta byr\u00e5, eftersom de tre grundarnas medel\u00e5lder \u00e4r 64 \u00e5r. N\u00e5got de inte hymlar med, trots att \u00e5lderismen i Storbritannien \u00e4r lika utbredd som i Sverige. <\/p>\n\n\n\n

Nu handlar det dock inte om n\u00e5gra \u00f6ver\u00e5riga rookies, utan om extremt v\u00e4lmeriterade herrar. <\/p>\n\n\n\n

Adrian Holmes<\/strong>, copywriter, som bland annat varit CCO p\u00e5 Lowe and Partners Worldvide och ordf\u00f6rande i D&AD.<\/p>\n\n\n\n

John O\u2019Driscoll<\/strong>, art director och founding partner p\u00e5 Lowe Howard-Spinks och en g\u00e5ng commercial director p\u00e5 Paul Weiland Film Company.<\/p>\n\n\n\n

Sam O\u2019Farrell<\/strong>, strateg med bakgrund fr\u00e5n bland annat AMV BBDO och BBH med stor erfarenhet inom beteendestratrategi.<\/p>\n\n\n\n

N\u00e4r jag lagt upp en post om byr\u00e5n p\u00e5 mina sociala plattformar fick jag m\u00e5nga kommentarer och lovord om de tre grundarna.<\/p>\n\n\n\n

Jag blev f\u00f6rst\u00e5s nyfiken och kontaktade dem f\u00f6r att f\u00e5 veta lite mer om byr\u00e5n och deras syn p\u00e5 reklam och kreativitet.<\/p>\n\n\n\n

Adrian Holmes svarade snabbt och ber\u00e4ttade bland annat att han varit mycket i Sverige p\u00e5 Lowe-tiden och \u00e4lskade svenskarnas s\u00e4tt att s\u00e4ga \u201djo\u201d p\u00e5 en inandning.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Vi har haft en dialog, mail-ledes, som jag g\u00e4rna delar med mig av, genom att helt enkelt \u00e5terge hans svar p\u00e5 mina fr\u00e5gor:<\/p>\n\n\n\n

Hur kommer det sig att ni startar byr\u00e5n just nu?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Faktum \u00e4r att John, Seamus och jag har redan jobbat som ett team i n\u00e4stan tv\u00e5 \u00e5r. Det har fungerat v\u00e4ldigt bra och vi har v\u00e4ldigt kul, s\u00e5 vi t\u00e4nkte att vi skulle formalisera arrangemanget genom att lansera oss sj\u00e4lva som Ancient & Modern.<\/p>\n\n\n\n

(Det \u00e4r den titel du hittar i de flesta engelska psalmb\u00f6cker f\u00f6rresten: ‘Hymns Ancient & Modern\u201d. S\u00e5 nu vet du var v\u00e5rt namn kommer ifr\u00e5n.)<\/p>\n\n\n\n

Vi tre tar med oss \u200b\u200bflera olika kompetenser i boet: (copywriting, art direction och strategi), samtidigt delar vi samma starka k\u00e4nsla f\u00f6r att ha ett uppdrag: att starta en byr\u00e5 som g\u00f6r den typ av reklam som vi tror p\u00e5, enbart f\u00f6r traditionella media TV, tryck och radio.<\/p>\n\n\n\n

I grund och botten vill vi f\u00f6rs\u00f6ka \u00e5terv\u00e4nda till “reklam p\u00e5 riktigt”. Med det menar vi v\u00e4lgjord reklam, med ett m\u00e5tt av intelligens och charm och som tror sin publik om en intelligens. <\/p>\n\n\n\n

Vi \u00e4r \u00f6vertygade om att det finns en uppd\u00e4md efterfr\u00e5gan om att \u00e5terv\u00e4nda till den \u201dklassiska\u201d reklamen. <\/p>\n\n\n\n

Och visst, vi har f\u00e5tt otroligt positiva reaktioner p\u00e5 v\u00e5r egen lanseringsannons f\u00f6r Ancient & Modern. Massor av e-postmeddelanden fr\u00e5n hela v\u00e4rlden som s\u00e4ger “\u00c4ntligen en snyggt utformad och anst\u00e4ndigt skriven annons. Tack! \u201d<\/p>\n\n\n\n

Till och med Tony Brignull, utan tvekan den fr\u00e4mste, nu levande copywritern i Storbritannien, mailade oss f\u00f6rra veckan f\u00f6r att s\u00e4ga \u201dNi har \u00e5teruppr\u00e4ttat min tro p\u00e5 reklam\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Faktum \u00e4r att vi tre, med f\u00f6rtvivlan, har sett hur v\u00e5r \u00e4lskade bransch gradvis har glidit fr\u00e5n att vara en gl\u00e4djefylld konst till en trist vetenskap. Nu \u00e4r det en gr\u00e5 v\u00e4rld av data, analys, algoritmer, “performance marketing” och allt det d\u00e4r. P\u00e5 v\u00e5rt eget lilla s\u00e4tt hoppas vi kunna sl\u00e5 tillbaka och \u00e5terf\u00e5 kontrollen \u00f6ver det kreativa territorium vi en g\u00e5ng stolt \u00e4gde.<\/p>\n\n\n\n

Det \u00e4r v\u00e4rt att komma ih\u00e5g detta: reklam p\u00e5 1950-talet var hemskt och r\u00e4ddades av den kreativa revolutionen p\u00e5 1960-talet. Vi tycker att reklam just nu \u00e4r ganska hemskt igen, och det \u00e4r dags f\u00f6r en andra kreativ revolution att komma.<\/p>\n\n\n\n

B\u00e5de p\u00e5 hemsidan och i er lanseringsannons pekar ni p\u00e5 er \u00e5lder, ungef\u00e4r som en USP. Jag uppfattar det som argument f\u00f6r v\u00e4rdet av erfarenhet. St\u00e4mmer det eller \u00e4r det bara humoristisk vinkel? Vilka \u00e4r de fr\u00e4msta argumenten f\u00f6r \u00e5lder och erfarenhet i reklam?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Naturligtvis spelade vi p\u00e5 v\u00e5ra l\u00e5ngt framskridna \u00e5r i Ancient & Moderns lanseringsannons, om inte annat, s\u00e5 f\u00f6r att bevisa att vi har humor.<\/p>\n\n\n\n

Men genom att g\u00f6ra det ville vi ocks\u00e5 g\u00f6ra en po\u00e4ng p\u00e5 att n\u00e4r man har varit i branschen s\u00e5 l\u00e4nge som vi har, s\u00e5 har man n\u00e5got som ungdomar inte har: vad du kan kalla “\u00e5rsperspektiv”.<\/p>\n\n\n\n

Vi har l\u00e4rt oss av alla v\u00e5ra misstag, vi vet vad som fungerar och vad som inte g\u00f6r det och hur vi kan undvika \u00e5terv\u00e4ndsgr\u00e4nderna. Jag tror att allt detta sk\u00e4rper v\u00e5r kreativitet. Som vi s\u00e4ger i v\u00e5r lanseringsannons, “vi kanske inte kommer uppf\u00f6r trappan s\u00e5 fort som v\u00e5ra yngre rivaler, men tror att vi kommer fram till en bra reklamid\u00e9 innan de g\u00f6r det.”<\/p>\n\n\n\n

Kom ih\u00e5g ber\u00e4ttelsen om Picasso som klottrade med en penna p\u00e5 en restaurang bordsduk. Hans middagss\u00e4llskap \u00e4r fascinerad \u00f6ver teckningen och fr\u00e5gar om han kan k\u00f6pa den. Picasso svarar “sj\u00e4lvklart, du kan f\u00e5 det f\u00f6r 50 000 franc”. <\/p>\n\n\n\n

“Men Pablo, det tog bara fem minuter!” <\/p>\n\n\n\n

\u201dKorrigering\u201d, s\u00e4ger Picasso. \u201dDet tog mig 65 \u00e5r och fem minuter\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Finns problemet med \u00e5lderismen ocks\u00e5 i Storbritannien, precis som i Sverige? Speciellt i marknadsf\u00f6rings- och kommunikationsbranschen? H\u00e4r fokuserar vi p\u00e5 ungdom, b\u00e5de p\u00e5 byr\u00e5erna (kreat\u00f6rerna) och utanf\u00f6r dem (m\u00e5lgrupperna). Snar \u00e4r till och med millenierna f\u00f6r gamla.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ja, det \u00e4r ingen tvekan om att \u00e5lderismen finns ocks\u00e5 i den brittiska reklambranschen. Om du \u00e4r 30 anses du redan av m\u00e5nga vara p\u00e5 v\u00e4g utf\u00f6r, vilket bara \u00e4r l\u00f6jligt.<\/p>\n\n\n\n

Jag skyller det p\u00e5 byr\u00e5ledningarna. F\u00f6r att s\u00e4nka kostnaderna (annars k\u00e4nt som \u2019racet mot botten’) verkar de ha blivit av med m\u00e5nga m\u00e4nniskor som visste vad de gjorde och har l\u00e4mnat den nya generationen att r\u00e4kna ut saker och ting p\u00e5 egen hand. Men n\u00e4r jag ser resultatet av dagens kreativitet vet jag inte om de lyckats med det.<\/p>\n\n\n\n

\u201dAh,\u201d kommer den genomsnittliga 25-\u00e5ringen att s\u00e4ga, \u201dmen din generation hade veckor p\u00e5 sig f\u00f6r att arbeta med briefen. Idag \u00e4r allt s\u00e5 mycket snabbare – vi f\u00e5r bara dagar, ibland timmar f\u00f6r att v\u00e4nda saker. Och ni hade mycket st\u00f6rre budgetar att spela med ocks\u00e5. \u201d<\/p>\n\n\n\n

 Ja, jag m\u00e5ste erk\u00e4nna att vi hade det l\u00e4ttare, mycket l\u00e4ttare. Dessutom hade vi v\u00e5rt eget kontor att arbeta i. Med en d\u00f6rr.<\/p>\n\n\n\n

Men, trots det k\u00e4nner jag att mycket lusten har l\u00e4mnat den kreativa processen Det skulle vara toppen att se unga copywriters och art directors \u00e5teruppt\u00e4cka vilken gl\u00e4dje det kan vara att g\u00f6ra reklam.<\/p>\n\n\n\n

Ni som varit med ett bra tag har uppenbarligen sett de f\u00f6r\u00e4ndringar som har p\u00e5verkat b\u00e5de kreativitet, reklam och effekter p\u00e5 ett negativt s\u00e4tt. Jag t\u00e4nker p\u00e5 ett \u00f6kat fokus p\u00e5 kortsiktig aktivering, personalisering och skiftet fr\u00e5n balans mellan h\u00f6ger och v\u00e4nster hj\u00e4rnhalva till ett ensidigt fokus p\u00e5 den v\u00e4nstra sidan. Hur ser du p\u00e5 det?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ah, ja, v\u00e4nster sida av hj\u00e4rnan – den sida som i hemlighet vill bli en revisor. Det finns en mycket bra ny bok om det \u00e4mnet som just har publicerats av IPA, ett av de professionella reklamorganen i Storbritannien. Det heter ‘Lemon’, skriven av en mycket smart kille som heter Orlando Wood (f\u00f6r transparensens skull: vi skrev och designade omslaget f\u00f6r det).<\/p>\n\n\n\n

Det \u00e4r en v\u00e4ldigt intressant l\u00e4sning: genom att anv\u00e4nda exempel p\u00e5 konst under \u00e5ldrarna beskriver den hur v\u00e4nsterhj\u00e4rnan har tagit \u00f6ver, till stor nackdel f\u00f6r reklamkreativitet. Det har redan blivit IPA: s snabbast s\u00e4ljande publikation, och jag hoppas att detta \u00e4r ett tecken p\u00e5 att de kreativa vindarna kan v\u00e4nda.<\/p>\n\n\n\n

Men f\u00f6r att en verklig f\u00f6r\u00e4ndring ska kunna intr\u00e4ffa, m\u00e5ste vi \u00f6vertyga kundsidan – eftersom de \u00e4r de som till synes har f\u00f6r\u00e4lskat sig i data och analys, och vad de ser som omedelbara m\u00e4tbarhet och l\u00e5ga kostnader. Det enda som kommer att \u00f6vertyga dem \u00e4r att bevisa att den “r\u00e4tta hj\u00e4rnhalvans” arbete faktiskt kommer att g\u00f6ra ett mycket b\u00e4ttre jobb med att bygga deras varum\u00e4rke. Och det h\u00e4nder inte f\u00f6rr\u00e4n byr\u00e5er b\u00f6rjar anv\u00e4nda den h\u00f6gra hj\u00e4rnhalva f\u00f6r att g\u00f6ra otroligt bra jobb f\u00f6r dem att k\u00f6pa. Det \u00e4r, med andra ord, v\u00e5r uppgift.<\/p>\n\n\n\n

\/Mer om Lemon och har jag skrivit tidigare h\u00e4r<\/a>\/<\/em><\/p>\n\n\n\n

Vad beh\u00f6ver g\u00f6ras f\u00f6r att skapa mer effekt?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Det finns m\u00e5nga svar p\u00e5 den fr\u00e5gan – men min favorit \u00e4r att \u00e5terta l\u00e5ngsiktigheten.<\/p>\n\n\n\n

Jag tror att annons\u00f6rer och byr\u00e5er i h\u00f6g grad har tappat f\u00f6rm\u00e5gan att skapa konsekventa, l\u00e5ngsiktiga kampanjer baserade p\u00e5 en central tanke. Som \u201dStella Artois. Betryggande dyrt\u201d, \u201dOm bara allting i livet var lika p\u00e5litligt som en Volkswagen\u201d. Eller \u201dPersil. Smuts \u00e4r bra\u201d\/\u201dVia Gilla smuts. (Jag tar p\u00e5 mig skulden f\u00f6r den sista). <\/p>\n\n\n\n

En riktig kampanj \u00e4r det absolut b\u00e4sta s\u00e4ttet att bygga ett varum\u00e4rke i konsumenternas huvud. Hitta en sak att s\u00e4ga, och forts\u00e4tt att s\u00e4ga det – uppfinningsrikt, ov\u00e4ntat, charmigt – s\u00e5 kommer publiken att inse vad du st\u00e5r f\u00f6r. N\u00e4r du v\u00e4l har f\u00e5tt en stark kampanjid\u00e9 \u00e4r du den stolta innehavaren av guldstoft – och dessutom beh\u00f6ver du inte oroa dig f\u00f6r vad n\u00e4sta \u00e5rs reklam ska handla om.<\/p>\n\n\n\n

Jag tror att en orsak till att kampanjer tappat mark \u00e4r att marknadschefer nu byter jobb var artonde m\u00e5nad och ger sjutton i l\u00e5ngsiktighet och konsistens f\u00f6r sina varum\u00e4rken. De bryr sig bara om f\u00f6rra kvartalets f\u00f6rs\u00e4ljningssiffror.<\/p>\n\n\n\n

Hur g\u00f6r du f\u00f6r att hitta \u201dden stora id\u00e9n\u201d?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Enligt min erfarenhet b\u00f6rjar stora id\u00e9er alltid p\u00e5 samma plats: i ett riktigt bra kreativ brief. P\u00e5 alla bra byr\u00e5er som jag har jobbat p\u00e5 trodde vi p\u00e5 samma sak: “Briefen \u00e4r husets viktigaste dokument”. Briefen m\u00e5ste vara r\u00e4tt – insiktsfull, ov\u00e4ntad och framf\u00f6r allt fokuserad p\u00e5 bara en sak – och n\u00e5got riktigt bra kommer alltid att uppst\u00e5.<\/p>\n\n\n\n

Den andra s\u00e4kerhetstekniken \u00e4r att forts\u00e4tta s\u00e4ga till dig sj\u00e4lv: \u201dNej, det \u00e4r inte bra nog\u201d.<\/p>\n\n\n\n

P\u00e5 Lowe brukade vi s\u00e4ga “bra \u00e4r fiende till fantastiskt”. N\u00e4r du v\u00e4l har f\u00e5tt en bra id\u00e9 \u00e4r det frestande att stanna d\u00e4r och klappa dig sj\u00e4lv p\u00e5 axeln. Men du kommer bara fram till ett riktigt genombrott om du har modet att sl\u00e4nga alla de “bra” sakerna i papperskorgen och k\u00e4mpa p\u00e5 tills du kommer fram till n\u00e5got fantastiskt.<\/p>\n\n\n\n

Jag hade en CD en g\u00e5ng som sa \u201cF\u00f6rtr\u00e4ffligt. Men det f\u00e5r duga \u201d.<\/p>\n\n\n\n

\u00c4r ni b\u00e4ttre kreat\u00f6rer idag, \u00e4n f\u00f6r 20 \u00e5r sen?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Defenitivt! John och jag arbetar nu snabbare \u00e4n vi n\u00e5gonsin gjort, och vi \u00e4r lika kreativt \u00e4ventyrliga. Och v\u00e5r partner Seamus O\u2019Farrell \u00e4r s\u00e5 smart strateg som du \u00f6ver huvud taget kan hitta.  Han \u00e4r faktiskt v\u00e5rt hemliga vapen.<\/p>\n\n\n\n

\u00c5h, och vi har ocks\u00e5 f\u00f6rdelen att komma ih\u00e5g att lunch \u00e4r en nyckelingrediens i den kreativa processen.<\/p>\n\n\n\n

N\u00e4r jag var CCO p\u00e5 Lowe, skrev n\u00e5gon d\u00e4r en fantastisk film f\u00f6r storbanken HSBC, vid en tidpunkt d\u00e5 kampanjen handlade om kulturell insikt. Just \u00e5lderdom \u00e4r n\u00e5got som \u00e4ras i Japan. Filmen utspelades p\u00e5 ett japanskt kontor och visade en 70-\u00e5rig chefsperson som samlade ihop sina saker p\u00e5 skrivbord och la dem i en l\u00e5da i Lehman Brothers-stil. Han g\u00e5r ut till hisslobbyn och h\u00e5ller sin l\u00e5da. En mycket yngre chef erbjuder att trycka p\u00e5 hissknappen till honom. Den gamla chefen nickar n\u00e5digt, men skakar sedan p\u00e5 huvudet n\u00e4r den yngre killen \u00e4r p\u00e5 v\u00e4g att trycka p\u00e5 ner-knappen.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

“Nej”, indikerar han och \u00f6gonen tittar upp\u00e5t. ‘Upp-knappen’.<\/p>\n\n\n\n

Upp-knappen. Det \u00e4r vi det.<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

F\u00f6r n\u00e5gon vecka sedan s\u00e5g jag en kort notis i Bob Hoffmans nyhetsbrev om \u201dLondons nyaste och \u00e4ldsta byr\u00e5\u201d. Ancient & Modern \u00e4r b\u00e5de helt nystartad och samtidigt stans \u00e4ldsta byr\u00e5, eftersom de tre grundarnas medel\u00e5lder \u00e4r 64 \u00e5r. N\u00e5got de inte hymlar med, trots att \u00e5lderismen i Storbritannien \u00e4r lika utbredd som i Sverige.  Nu handlar […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[98,68,97],"tags":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-G9","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2613"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2613"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2613\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2619,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2613\/revisions\/2619"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2613"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2613"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2613"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}