\u00c4r det m\u00f6jligen s\u00e5 att Ikea ocks\u00e5 drabbats av \u201djag-kan-sj\u00e4lv-syndromet\u201d. En ack s\u00e5 vanlig, men riskabel \u00e5komma f\u00f6r f\u00f6retag med nya marknadschefer. <\/p>\n\n\n\n
\u201dInte vill jag \u00e4rva n\u00e5gon annans gamla byr\u00e5. Jag vill s\u00e4tta mitt eget avtryck p\u00e5 det h\u00e4r bolaget\u201d. <\/p>\n\n\n\n
Den historien har vi h\u00f6rt f\u00f6rr. <\/p>\n\n\n\n
Jag har sv\u00e5rt att frig\u00f6ra mig fr\u00e5n k\u00e4nslan att vi h\u00f6r den igen.<\/p>\n\n\n\n
F\u00f6r varf\u00f6r fick IKEA annars f\u00f6r sig att byta byr\u00e5 just nu? <\/p>\n\n\n\n
Visst finns det tillf\u00e4llen n\u00e4r ett byr\u00e5byte \u00e4r n\u00f6dv\u00e4ndigt. Om den man har inte h\u00e5ller tillr\u00e4ckligt h\u00f6g niv\u00e5 och levererar de resultat man kr\u00e4ver, exempelvis. Eller om f\u00f6retaget genomg\u00e5r s\u00e5 stora f\u00f6r\u00e4ndringar att man beh\u00f6ver andra kompetenser och m\u00f6jligheter till utveckling. Men i s\u00e5dana fall, kommer ofta byr\u00e5 och kund fram till ett gemensamt beslut att det \u00e4r dags att skiljas \u00e5t.<\/p>\n\n\n\n
Att byta byr\u00e5 \u00e4r en komplicerad process, som kr\u00e4ver stora resurser i b\u00e5de tid och pengar. <\/p>\n\n\n\n
N\u00e4r bytet v\u00e4l \u00e4r gjort tar det m\u00e5nga m\u00e5nader innan en ny samarbetspartner k\u00e4nner f\u00f6retaget och dess varum\u00e4rken s\u00e5 v\u00e4l att den kan g\u00f6ra en optimal insats. Sen \u00f6kar \u00e5terb\u00e4ringen p\u00e5 investerade pengar.<\/p>\n\n\n\n
DET FINNS DE SOM F\u00d6RST\u00c5R<\/strong><\/p>\n\n\n\n Men man beh\u00f6ver naturligtvis inte byta byr\u00e5, bara f\u00f6r att man byter marknadschef. Eller, r\u00e4ttare sagt, det \u00e4r v\u00e4l snarast en v\u00e4ldigt d\u00e5lig id\u00e9 att byta byr\u00e5 just n\u00e4r man bytt marknadschef. S\u00e5vida den tidigare inte var en total katastrof och h\u00f6ll p\u00e5 att s\u00e4nka varum\u00e4rket totalt.<\/p>\n\n\n\n Det finns de som f\u00f6rst\u00e5r det.<\/p>\n\n\n\n ICA och King etablerade ICA-Stig i december 2001. Tillsammans har de g\u00e5tt fr\u00e5n ett splittrat varum\u00e4rke till det \u00f6verl\u00e4gset starkaste i dagligvaruhandeln (allt f\u00f6r starkt egentligen). Men de har bytt marknadschef m\u00e5nga g\u00e5nger utan att det har p\u00e5verkat varken byr\u00e5samarbete eller koncept.<\/p>\n\n\n\n Bregott har bytt b\u00e5de marknadschefer och byr\u00e5, utan att k\u00e4nna behov av att byta koncept. Men byr\u00e5bytet berodde p\u00e5 att partnern, sedan 20 \u00e5r, lades ner.<\/p>\n\n\n\n Det finns fler exempel, Pripps exempelvis, skickade alla sina nya produktchefer till F\u00e4ltman & Malm\u00e9n f\u00f6r en introduktion, eftersom ingen annan k\u00e4nde Pripps lika bra som byr\u00e5n.<\/p>\n\n\n\n IKEA var ocks\u00e5 en g\u00e5ng ett f\u00f6red\u00f6me i l\u00e5ngsiktighet. Under de senaste drygt 40 \u00e5ren har Ikea huvudsakligen samarbetat med tre huvudbyr\u00e5er: (Lowe) Brindfors under 15 \u00e5r (fr\u00e5n byr\u00e5ns f\u00f6delse) och med Forsman & Bodenfors under 16 \u00e5r. Mellan dessa tv\u00e5 var ett par \u00e5rs allm\u00e4n f\u00f6rvirring i Ikeas marknadsledning och tv\u00e5 byr\u00e5byten, men dem kan man bortse ifr\u00e5n. Sedan 2012 har \u00c5kestam Holst varit partner. \u00c5tta \u00e5r. Det \u00e4r inte s\u00e5 kort tid, kan man tycka. Inte i en svensk j\u00e4mf\u00f6relse. <\/p>\n\n\n\n Enligt Regis senaste branschanalys, \u00c5rets Byr\u00e5, l\u00f6per det genomsnittliga samarbetet mellan uppdragsgivare och byr\u00e5 i 4,2 \u00e5r. S\u00e5 \u00e5tta \u00e4r i och f\u00f6r sig n\u00e4stan dubbelt s\u00e5 l\u00e4nge.<\/p>\n\n\n\n Men kort f\u00f6r att vara IKEA.<\/p>\n\n\n\n Och speciellt kort om man bet\u00e4nker effekterna av samarbetet med \u00c5kestam Holst. <\/p>\n\n\n\n Det finns f\u00f6rst\u00e5s de som fnyser \u00e5t kreativa priser, fast jag tror inte att IKEA g\u00f6r det. Inte ens deras nya marknadschef. Men l\u00e5t oss gl\u00f6mma alla \u00e4gg av olika \u00e4dla metaller, Cannes-lejon och andra nationella och internationella kreativitets-priser.<\/p>\n\n\n\n Men reda siffror m\u00e5ste man v\u00e4l \u00e4nd\u00e5 bry sig om?<\/p>\n\n\n\n Jag skrev en st\u00f6rre artikel om IKEAs koncept \u201dD\u00e4r livet h\u00e4nder\u201d f\u00f6r tre \u00e5r sedan och intervjuade d\u00e5 deras d\u00e5varande svenska marknadschef, Patrik Nygren-Bonnier<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Han och byr\u00e5ns kundansvarige, Kjell M\u00e5nsson<\/strong>, beskrev ett mycket noggrant bakgrundsarbete d\u00e5 man jobbade h\u00e5rt f\u00f6r att hitta ett sammanh\u00e5llet koncept som skulle fungera i alla medier och ber\u00f6ra m\u00e4nniskor. N\u00e5got som man verkligen trodde p\u00e5 och skulle kunna leva med l\u00e5ngsiktigt. <\/p>\n\n\n\n ALLA KPI:er FL\u00d6G<\/strong><\/p>\n\n\n\n Det ledde fram till konceptet \u201dD\u00e4r livet h\u00e4nder\u201d d\u00e4r de ist\u00e4llet f\u00f6r att, som tidigare, arbeta vertikalt med de olika avdelningar delade upp det horisontellt.<\/p>\n\n\n\n I toppen varum\u00e4rket.<\/p>\n\n\n\n D\u00e4r under aktivering, som handlar om att skapa kortsiktig trafik.<\/p>\n\n\n\n L\u00e4ngst ner den nya kategorin, Everyday IKEA, som hanterar k\u00e4rnomr\u00e5dena.<\/p>\n\n\n\n P\u00e5 det s\u00e4ttet skulle man reducera hindren f\u00f6r varje avdelning. St\u00f6testenar som att konsumenter exempelvis tycker att en s\u00e4ng fr\u00e5n IKEA \u00e4r perfekt i g\u00e4st- eller barnrummet, men ingenting f\u00f6r \u201dthe master bedroom\u201d. <\/p>\n\n\n\n Varum\u00e4rket skulle f\u00f6rflyttas fr\u00e5n attityden \u201dDet \u00e4r faktiskt IKEA\u201d till \u201dDet \u00e4r IKEA\u201d. Det vill s\u00e4ga, man ville \u00f6ka stoltheten hos konsumenterna \u00f6ver en ny heminredningsprodukt fr\u00e5n IKEA. <\/p>\n\n\n\n \u201dVi kan se att det nya konceptet har f\u00f6rflyttat precis de KPI:er vi ville flytta. Det driver stolthet, preferens, inspiration och k\u00f6pintention exempelvis. Men det \u00e4r naturligtvis inte bara en fr\u00e5ga om kommunikationen. Vi har gjort stora investeringar av andra slag ocks\u00e5. Inte minst i varuhusen. Vi har f\u00f6rb\u00e4ttrat kundm\u00f6tet p\u00e5 alla h\u00e5ll. S\u00e5 det har f\u00f6rst\u00e5s ocks\u00e5 spelat stor roll\u201d, sammanfattade Patrik Nygren-Bonnier utvecklingen i min artikel d\u00e5.<\/p>\n\n\n\n I november i fjol bel\u00f6nades Ikea och \u201dD\u00e4r livet h\u00e4nder\u201d med en 75-wattare. <\/p>\n\n\n\n I redovisningen p\u00e5 100-wattarens hemsida kan man konstatera att IKEA, trots l\u00e4gre SOV, hade \u00f6vertr\u00e4ffat samtliga KPI:er rej\u00e4lt. <\/p>\n\n\n\n Exempelvis \u00f6verskreds affinitetsm\u00e5let (gillande av f\u00f6retagets produkter) med 133 procent, \u00f6kat gillandet av varum\u00e4rket med 266 procent (m\u00e5ls\u00e4ttningen var en \u00f6kning p\u00e5 3 procentenheter, resultatet +13 procentenheter), man \u00f6vertr\u00e4ffade m\u00e5let avseende uppfattningen om bra kvalitet med 33 procent. Och den efterstr\u00e4vade reklameffektiviteten \u00f6vertr\u00e4ffades med 140 procent. Likas\u00e5 \u00f6kade f\u00f6rs\u00e4ljningen i absoluta tal och i marknadsandelar.<\/p>\n\n\n\n N\u00e5gon annan \u00e4n jag som har sv\u00e5rt att se varf\u00f6r man m\u00e5ste byta byr\u00e5?<\/p>\n\n\n\n NoA (d\u00e4r \u00c5kestam Holst ing\u00e5r) f\u00e5r visserligen beh\u00e5lla den taktiska kommunikationen.<\/p>\n\n\n\n NoA:s Sverigechef Petronella Pan\u00e9rus<\/strong> svarade artigt p\u00e5 Resum\u00e9s fr\u00e5ga om byr\u00e5bytet att \u201dvi har f\u00f6rst\u00e5else f\u00f6r att en ny marknadsorganisation vill v\u00e4lja sina samarbetsparters\u201d. <\/p>\n\n\n\n Hon kunde v\u00e4l kanske inte s\u00e4ga \u201dvi vet ju att nya marknadsorganisationer som inte \u00e4r tillr\u00e4ckligt professionella tycker att de vill g\u00f6ra sitt eget avtryck med nya partners\u201d.<\/p>\n\n\n\n Den nye marknadschefen Per Stolt<\/strong> har i sin tur f\u00f6rklarat f\u00f6r Resum\u00e9 att han hoppas att IKEA med det nya uppl\u00e4gget ska kunna f\u00e5 st\u00f6rre effektivitet samtidigt som man p\u00e5 de lokala marknaderna kan g\u00f6ra en del besparingar. <\/p>\n\n\n\n